?

《中國石油報》在媒介融合下的應對和選擇

周小霞

中國石油報社，北京100011

摘要近年來，隨著時代的發(fā)展、技術的變革以及受眾的需求，新媒體如雨后春筍般崛起發(fā)展。面對新聞傳播向著“全球、全媒、全民”發(fā)展趨勢，行業(yè)報應該梳理自身的優(yōu)勢和劣勢，在繼續(xù)做好傳統(tǒng)媒體的同時，推動媒體融合。中國石油報作為中國石油的黨組機關報，在媒體變革中充分利用網(wǎng)絡、電子媒體的信息化和數(shù)字化優(yōu)勢，推進報網(wǎng)一體化建設進程，加快建立新型立體化傳播體系，增強各類能源、石油新聞信息的針對性和覆蓋面，滿足不同受眾需求，發(fā)揮智囊作用，提升了報紙的傳播力和影響力。

關鍵詞媒介融合；報網(wǎng)互動；媒體聯(lián)動

“媒介融合”（media convergence），最早由美國馬薩諸塞州理工大學教授浦爾提出，原意是指各種媒介呈現(xiàn)多功能一體化的趨勢。其真正的本質在于消費者可以用無所不能的終端通過無處不在的網(wǎng)絡，獲取各自所需的服務。也就是說，“媒介融合”是信息傳輸通道的多元化下的新作業(yè)模式，是把報紙、電視臺、電臺等傳統(tǒng)媒體，與互聯(lián)網(wǎng)、手機、手持智能終端等新興媒體傳播通道有效結合起來，資源共享，集中處理，衍生出不同形式的信息產(chǎn)品，然后通過不同的平臺傳播給受眾。

《中國石油報》是國內(nèi)外公開發(fā)行，主要面向石油系統(tǒng)和中國石油工業(yè)廣大職工及關心石油工業(yè)的社會各界的一張綜合性的專業(yè)報紙，目前形成了以中國石油報為主體的石油系列報刊。全年出版近300期2000塊版。隨著傳媒形態(tài)發(fā)生深刻變化和互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的迅猛發(fā)展，這種傳統(tǒng)媒體日益受到挑戰(zhàn)。為此，《中國石油報》要加快新聞宣傳轉型，打造全媒體石油新聞信息傳播體系。

1　對傳播者的新要求

媒介素養(yǎng)已成為現(xiàn)代人綜合素質的基本組成部分。傳統(tǒng)媒體相比新媒體而言，擁有一批高素質的新聞從業(yè)人員，然而面對媒介融合的時代，新聞從業(yè)人員只會采寫已經(jīng)不能滿足這一行業(yè)的發(fā)展。所以，全媒體時代，就是要提高新聞從業(yè)人員的品位和價值，尤其是提高單兵職業(yè)素質，培養(yǎng)全能型編輯記者。中國石油報定期舉辦各類培訓班，引入特殊人才，不斷提高從業(yè)人員的綜合素質，目前已擁有一支既熟悉傳統(tǒng)媒體業(yè)務，又深諳新媒體業(yè)務的新聞隊伍。

2　傳播內(nèi)容的豐富與改變

《中國石油報》在做好原有新聞報道的同時，不斷豐富傳播內(nèi)容，注重內(nèi)容創(chuàng)新，摒棄落伍的新聞觀念和報道方式，大力加強基層報道，讓一線石油員工多當主角，在提高受眾閱讀興方面下功夫，堅持群眾辦報、開門辦報的方針，多刊發(fā)員工所思所想、喜聞樂見的作品。為了豐富傳播內(nèi)容，《中國石油報》專門開辦石油時評專版，主動回應熱點內(nèi)容和公眾關切的內(nèi)容。針對近期低油價問題，石油時評專版邀請行業(yè)內(nèi)外專家發(fā)表看法，相關內(nèi)容刊出后受到社會各界關注和好評。同時，開辦“修養(yǎng)”專版，加強社會主義核心價值觀和人文素養(yǎng)、道德修養(yǎng)的宣傳報道，鎖定了一批高端讀者，提升了《中國石油報》的價值和品位。

《中國石油報》作為行業(yè)報，在與新媒體融合發(fā)展中，對宣傳內(nèi)容以?？?、專版的形式進行細分，更加注重內(nèi)容的專業(yè)性、可讀性，使其更貼近受眾、更吸引受眾?！笆偷乩怼薄皥D說石油”等特色專版，綜合運用版面語言、信息制圖等新的表現(xiàn)方面，使新聞策劃和宣傳報道更具影響力。例如，一線記者采寫的一組反映中石油基層員工生活的圖片新聞報道《我在前線等你出生》就是以“圖說石油”的形式呈現(xiàn)的。記者的靈感來自深圳衛(wèi)視首檔大型觀察真人秀《來吧孩子》。記者選取了一對石油夫妻作為主人公。男方的工作地點在新疆塔克拉瑪干沙漠邊緣，自然環(huán)境十分惡劣，一年的風沙天氣長達270多天，沙塵暴活動頻繁。他與妻子一年中多半是靠電話聯(lián)系。這組報道刊發(fā)后，引起了一線員工的強烈反響。

最值得一提的是，《中國石油報》推出的報網(wǎng)連線專版，吸引了大量讀者。這是媒介融合趨勢下，傳統(tǒng)媒體借力發(fā)展，同時將好的內(nèi)容向新媒體輸送的有益實踐，增加了互動性，實現(xiàn)了精準傳播。不妨看一個報網(wǎng)連線的實例：微信與加油站相遇，會發(fā)生什么。這是《中國石油報》策劃的一個報網(wǎng)互動的專題。你還沒用微信么？那你可能就落在5億人之后了。作為當下最熱的信息傳播方式，微信活躍用戶已超過5億人。微信，不但在改變著我們的生活，而且也在改變著一些企業(yè)的發(fā)展形態(tài)。在移動互聯(lián)時代，當微信與加油站相遇，會發(fā)生什么呢？讓我們來看看中國石油遍布全國各地的加油站，營銷一線的“小伙伴”如何在微信的生態(tài)圈里自由生長，探索加油站營銷新門路。這個話題報紙和新媒體聯(lián)動同時發(fā)布，收到了很好的效果?？傊诿浇槿诤系拇筅厔菹?，《中國石油報》正根據(jù)行業(yè)特點和報業(yè)特點，不斷改變和豐富著傳播內(nèi)容，同時也吸引了更多的行業(yè)外讀者。

3　傳播途徑的創(chuàng)新

3.1媒體聯(lián)動

隨著傳播分眾化發(fā)展的趨勢日益明顯和國際媒體競爭的加劇，媒體聯(lián)動是現(xiàn)代媒體發(fā)展的必然途徑和趨勢之一，是優(yōu)勢互補，實現(xiàn)多贏的有效途徑?！吨袊蛨蟆肪驮?jīng)與中國青年報、經(jīng)濟日報等傳媒聯(lián)動，開展了西氣東輸萬里行、國脈萬里行等大型活動和報道，收到良好的傳播效果。2013年，《中國石油報》承辦國資委組織的“央企人·中國夢——最美一線工人故事會”活動，40多家中央主流媒體以及央企媒體聯(lián)盟單位參加，講述“最美一線工人故事”，此活動已被國資委列入重點品牌活動將長期舉辦。由中國石油集團主辦，中國石油報社承辦的“全國見義勇為英雄司機”評選已開展多年，累計7000萬張選票先后評出547名英雄司機，影響力不斷擴大。

3.2報網(wǎng)互動

傳統(tǒng)媒體必須整合內(nèi)部資源，結合新媒體發(fā)展的元素，讓平面報紙立體起來?！吨袊蛨蟆窋U大建設報紙網(wǎng)絡版，重點向社會讀者拓展；做大中油網(wǎng)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢；開拓手機報業(yè)務，覆蓋關鍵讀者群；開通網(wǎng)絡視頻，豐富傳播手段。其目的就是通過方式和手段的更新、創(chuàng)新，利用新的傳播載體，強化輿論引導能力。目前，《中國石油報》涵蓋石油手機報、手機網(wǎng)、官方微博、官方微信、數(shù)字傳媒終端、APP、石油報（印刷版）和石油新聞中興網(wǎng)站“八位一體”的全媒體格局初步形成。在重大報道行動中，報紙與新媒體有序銜接，即時互動，圖文直播，積極搶占新聞宣傳先機，傳播的針對性、覆蓋面和影響力顯著增強。

《中國石油報》作為中國石油的黨組機關報，在媒體變革中充分利用網(wǎng)絡、電子媒體的信息化和數(shù)字化優(yōu)勢，推進報網(wǎng)一體化建設進程，加快建立新型立體化傳播體系，增強各類能源、石油新聞信息的針對性和覆蓋面，滿足不同受眾需求，發(fā)揮智囊作用，提升了報紙的傳播力和影響力。

信息獲得的營銷效果更好。消費者不支持直接的廣告，但對于植入式營銷廣告或稱為隱性廣告沒有全部否定，因此大學生微商可以考慮多在營銷信息的形式創(chuàng)新、內(nèi)容豐富上下功夫。

作者簡介：郭曼，工作單位為晉煤集團新聞中心。

文章編號2096-0360（2015）06-0091-02

文獻標識碼A

中圖分類號G2