□ 譚飛 謝曉清（.韓國龍仁大學(xué) 韓國 龍仁 44976；.湖南師范大學(xué)體育學(xué)院 湖南 長沙 400）

體育營銷，通常指企業(yè)通過資金、實(shí)物等手段，與組織體育活動(dòng)的團(tuán)體建立關(guān)系，圍繞企業(yè)的品牌進(jìn)行廣告、公關(guān)、促銷等整合傳播。具體包括企業(yè)贊助體育賽事、投資運(yùn)動(dòng)團(tuán)體、請?bào)w育明星代言、使企業(yè)產(chǎn)品成為企業(yè)活動(dòng)的指定產(chǎn)品、以企業(yè)的名義組織相關(guān)體育賽事等。在體育營銷中，企業(yè)將體育項(xiàng)目內(nèi)涵賦予企業(yè)品牌中，讓消費(fèi)者在形象解碼轉(zhuǎn)移中自然將企業(yè)與改體育項(xiàng)目聯(lián)系起來，達(dá)到品牌價(jià)值的增值。隱蔽性、文化性、互動(dòng)性、公益性等特點(diǎn)，使體育營銷產(chǎn)生的效果廣泛且易于被受眾接受。

1、體育營銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的作用機(jī)制

體育營銷的最主要目的是，塑造企業(yè)強(qiáng)勢的品牌地位提升品牌價(jià)值，依靠品牌口碑開拓市場，刺激銷售。體育營銷與消費(fèi)者之間形成的強(qiáng)烈感情共鳴，是企業(yè)的一種競爭優(yōu)勢，它跨越了文化、種族等障礙，是其他營銷方式不能比擬的。

1.1、提高消費(fèi)者品牌忠誠度

體育在激發(fā)個(gè)人情感以及調(diào)動(dòng)人的情緒方面有著極大的優(yōu)勢。全球性質(zhì)的一些大型賽事，例如奧運(yùn)會(huì)、亞運(yùn)會(huì)、世界杯等，則更能激發(fā)個(gè)人民族自豪感以及民族榮譽(yù)感，觀眾的參與度和關(guān)注度都很高。因此體育營銷者能將企業(yè)與比賽的興奮情感聯(lián)系在一起，建立與觀眾間情感的互動(dòng)。體育的競技性及趣味性，為企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)賦予了新的樂趣，推介不再枯燥刻意。在這樣的營銷中，企業(yè)與消費(fèi)者之間的距離被拉近，在潛移默化中消費(fèi)者主動(dòng)地接受了品牌的價(jià)值，提高消費(fèi)者對品牌的忠誠度。

1.2、豐富品牌內(nèi)涵

通過開展體育營銷，可以塑造企業(yè)專業(yè)、拼搏、奮力的正面形象，提升品牌價(jià)值。消費(fèi)者關(guān)注體育活動(dòng)，認(rèn)同超越、堅(jiān)韌的體育精神，自然會(huì)將體育與其中的營銷企業(yè)聯(lián)系提來，加深消費(fèi)者對品牌的印象。如韓國的三星企業(yè)，作為奧運(yùn)會(huì)的頂級(jí)合作伙伴，將代表著卓越和超越的奧運(yùn)五環(huán)標(biāo)志和自己的產(chǎn)品有機(jī)的聯(lián)系起來，消費(fèi)者很容易在看到奧運(yùn)五環(huán)后產(chǎn)生三星品牌正面積極的聯(lián)想，將三星與卓越和超越聯(lián)系起來。借助體育營銷的品牌戰(zhàn)略，從韓國的本土品牌一躍成為國際知名品牌。

1.3、提升品牌聯(lián)想

獨(dú)特的品牌聯(lián)想會(huì)對一個(gè)品牌帶來堅(jiān)固的競爭力。品牌聯(lián)想是最容易聯(lián)系消費(fèi)者感情的一種方式，這種品牌知名度和獨(dú)特的品牌形象能夠讓消費(fèi)者迅速找到自我角色定位以及群體歸屬感，使消費(fèi)者感受到自己與品牌的密切聯(lián)系。由此消費(fèi)者會(huì)對品牌產(chǎn)生一定的選擇傾向性。為了維護(hù)和提升這種消費(fèi)者選擇粘度，選擇體育營銷來吸引消費(fèi)者是一種很好的方式。企業(yè)在消費(fèi)者參與的過程，進(jìn)行有意識(shí)的傳播品牌信息和優(yōu)惠活動(dòng)，這能夠加深企業(yè)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系，維護(hù)和提升消費(fèi)者粘度。另外，借助體育營銷，企業(yè)會(huì)利用自身資源建立起一些群體組織或趣味性的活動(dòng)。鼓勵(lì)、組織消費(fèi)者積極參加，可以讓消費(fèi)者優(yōu)先或優(yōu)惠享受到企業(yè)的新產(chǎn)品與服務(wù)，把在活動(dòng)中得到的快樂體驗(yàn)與企業(yè)聯(lián)系在一起，形成好的品牌聯(lián)想。

1.4、服務(wù)內(nèi)部營銷

體育作為人類的一種社會(huì)活動(dòng)，代表了不斷突破自我、追求卓越的理想信念。企業(yè)借助體育活動(dòng)進(jìn)行營銷，用體育精神為員工和企業(yè)的其他相關(guān)利益人帶來自豪感，獲得情感認(rèn)可。另外，體育營銷的目標(biāo)明確，能有力凝聚企業(yè)內(nèi)部所有人萬眾一心，在完成企業(yè)價(jià)值提升的同時(shí)幫助員工完成自身價(jià)值的實(shí)現(xiàn)，起到正面積極的激勵(lì)作用。

2、體育營銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)的策略

運(yùn)用體育營銷提升企業(yè)品牌資產(chǎn)，必須根據(jù)企業(yè)自身情況選擇目標(biāo)市場，并且依據(jù)其品牌和定位戰(zhàn)略，選擇最適合的體育營銷形式。在營銷過程中，要整合多種營銷手段，明確企業(yè)的營銷贊助回報(bào)，才能有效地開展體育營銷。

2.1、營銷與品牌定位保持一致

在營銷之前，企業(yè)需根據(jù)自身的條件和優(yōu)勢，把體育精神揉合到自身的企業(yè)文化中，豐富品牌內(nèi)涵，使其最終服務(wù)于企業(yè)的品牌戰(zhàn)略。只有在品牌的目標(biāo)市場與體育活動(dòng)的參與者及消費(fèi)者相一致時(shí)，才能取得較好的傳播效果。如可口可樂公司的體育營銷，將“激情暢想”的文化理念與體育的青春活力、運(yùn)動(dòng)力量完美融合，吸引了一批熱愛運(yùn)動(dòng)充滿激情的忠實(shí)消費(fèi)者。

2.2、選擇合適的營銷形式

體育營銷形式多種多樣，例如有體育賽事營銷、體育明星營銷、體育媒介廣告營銷等等。沒中營銷形式各有千秋，但只有選擇最為合適的營銷方式，才能夠?qū)⑵髽I(yè)的產(chǎn)品、服務(wù)及品牌信息準(zhǔn)確地傳遞給目標(biāo)消費(fèi)群體。例如作為世界競技水平最高的國際性體育活動(dòng)，歷屆的奧運(yùn)會(huì)都頗令人矚目。企業(yè)家通過奧運(yùn)營銷，將奧運(yùn)精神轉(zhuǎn)化為企業(yè)精神的價(jià)值，無形中提升和延伸了品牌價(jià)值，為品牌創(chuàng)造溢價(jià)。往往大型企業(yè)適用于這種營銷形式，如果企業(yè)的實(shí)力較小，品牌處于初期階段，市場份額還未達(dá)到全國，那么選擇花費(fèi)不多的地方性賽事來實(shí)施體育營銷才是最適合的營銷方式。

此外，傳播平臺(tái)的選擇也應(yīng)具有針對性，避免鋪天蓋地式的轟炸傳播，有的放矢的傳播才能產(chǎn)生良好的效應(yīng)，才能使品牌傳播的成本收益最大化，讓企業(yè)的市場份額快速增長。

2.3、采取多種手段監(jiān)測營銷效果

隨著各種體育活動(dòng)的不斷升溫，體育營銷的費(fèi)用也逐漸升高，所承擔(dān)的風(fēng)險(xiǎn)也更大了。由于營銷過程中存在風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)應(yīng)對營銷的成本及收益進(jìn)行檢測，在整個(gè)過程中執(zhí)行監(jiān)督，并適時(shí)進(jìn)行戰(zhàn)略調(diào)整。體育營銷效果的評價(jià)沒有統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)。因此，每個(gè)企業(yè)應(yīng)根據(jù)自己的實(shí)際情況，采用多種手段對營銷效果進(jìn)行分析。比如韓國三星企業(yè)，通過大量的數(shù)據(jù)分析及統(tǒng)計(jì)學(xué)，建立了一套評估指數(shù)，主要針對受眾的情感變化，評估三星的品牌變化。

2.4、策略的長期性與系統(tǒng)性

品牌的塑造是一個(gè)長遠(yuǎn)的投資，體育營銷對企業(yè)品牌資產(chǎn)的作用是毋庸置疑的。但是，選取體育營銷品牌必須從長遠(yuǎn)性和系統(tǒng)性著眼，品牌是一個(gè)長期積累的結(jié)果，企業(yè)需要根據(jù)自身文化與體育文化，將二者融合，從而形成一個(gè)長遠(yuǎn)而具有系統(tǒng)性的策略方案。一蹴而就的品牌戰(zhàn)略是不可能成功的。如果企業(yè)在營銷中將活動(dòng)短期化，經(jīng)營戰(zhàn)略不連貫，整個(gè)體育營銷活動(dòng)就會(huì)顯得雜亂，無法為受眾清晰地呈現(xiàn)。只有將體育活動(dòng)中呈現(xiàn)的體育文化融入到企業(yè)當(dāng)中去，將品牌形象系統(tǒng)化的營銷，才更容易引起消費(fèi)者與企業(yè)的公民，將企業(yè)品牌深入人心。

2.5、偏重營銷的公益性

推動(dòng)體育事業(yè)不斷的向“更快、更高、更強(qiáng)”發(fā)展，是全人類的共同使命，不論哪個(gè)國家或名族。運(yùn)用體育運(yùn)動(dòng)的非功利性特質(zhì)，在體育營銷中采用公益贊助，則能夠巧妙避免營銷的功利化，使得企業(yè)的營銷充滿社會(huì)正能量。當(dāng)消費(fèi)者感受到企業(yè)贊助某項(xiàng)體育事件或賽事不僅僅是一種商業(yè)行為，而是出于一種社會(huì)責(zé)任感和社會(huì)道德，那么更容易建立和鞏固企業(yè)在消費(fèi)者心中的良好形象。同時(shí)，消費(fèi)者對體育事件的喜好與體育事件本身的形象也會(huì)融入到消費(fèi)者的意識(shí)中來。

體育是各民族、各國家共通的語言，它代表和平、團(tuán)結(jié)和熱情。體育事業(yè)的發(fā)展需要企業(yè)的支持，借助體育所傳遞的精神，企業(yè)的品牌力量也會(huì)深入人心。企業(yè)要結(jié)合自身狀況，運(yùn)用戰(zhàn)略眼光，選擇最具效率的體育營銷手段以達(dá)到最大效用的營銷效果。這就需要企業(yè)不斷的學(xué)習(xí)國內(nèi)外成功的體育營銷案例，結(jié)合自己的品牌文化進(jìn)行豐富和填充，提升品牌資產(chǎn)。

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