陳彥希

(重慶市沙坪壩區(qū)煙草專賣局，重慶 400038)

伴隨著近年來的煙草行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情事件頻發(fā)，新媒體下行業(yè)網(wǎng)絡(luò)輿情的管控和處置也成為了值得研究的議題。雖然近年來網(wǎng)絡(luò)輿情的管控和處置有一定成效，但是基于煙草行業(yè)的視角，新媒體下網(wǎng)絡(luò)輿情的管控和處置仍然存在一些問題。

一、基本概念

(一)新媒體

新媒體是新的互聯(lián)通訊技術(shù)支持體系下出現(xiàn)的嶄新媒體形態(tài)，主要代表有互聯(lián)網(wǎng)傳播、微信、微博、博客、電子郵件、網(wǎng)絡(luò)論壇等。特別是智能手機(jī)的興起，更是讓人們能隨時隨地從網(wǎng)絡(luò)上接受或者傳播各種信息。因此，以互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)為中心的新興媒體給我們生活的社會帶來了巨大的變化和影響。報紙、雜志、廣播、電視是我國傳統(tǒng)意義上的四大媒體，而以互聯(lián)網(wǎng)為代表的新媒體則被形象地稱為“第五媒體”［1］。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿情

網(wǎng)絡(luò)輿情是指在互聯(lián)網(wǎng)上流行的對社會問題不同看法的網(wǎng)絡(luò)輿論，是社會輿論的一種表現(xiàn)形式，是通過互聯(lián)網(wǎng)傳播的公眾對現(xiàn)實生活中某些熱點、焦點問題所持的有較強(qiáng)影響力、傾向性的言論和觀點?！熬W(wǎng)絡(luò)輿情是以網(wǎng)絡(luò)為載體，以事件為核心，廣大網(wǎng)民情感、態(tài)度、意見、觀點的表達(dá)、傳播與互動，以及后續(xù)影響力的集合。”［2］

基于煙草行業(yè)的視角，網(wǎng)絡(luò)輿情主要從以下幾個方面發(fā)生，一是壟斷暴利，二是被指責(zé)控?zé)煵涣?，三是?zhí)法不規(guī)范，四是科技創(chuàng)新是噱頭，五是政企不分等等，以上方面都是網(wǎng)絡(luò)輿情的高發(fā)區(qū)，也是網(wǎng)絡(luò)輿情管控和處置的重點區(qū)域。

二、理論基礎(chǔ)

(一)議程設(shè)置理論

議程設(shè)置理論認(rèn)為大眾傳播往往不能決定人們對某一事件或意見的具體看法，但可以通過提供給信息和安排相關(guān)的議題來有效地左右人們關(guān)注哪些事實和意見及他們談?wù)摰南群箜樞?。大眾傳播可能無法影響人們怎么想，卻可以影響人們?nèi)ハ胧裁?。議程設(shè)置是大眾傳播媒介影響社會的重要方式［3］。

議程設(shè)置理論在煙草網(wǎng)絡(luò)輿情中的表現(xiàn):

煙草網(wǎng)絡(luò)輿情中的相關(guān)方，基本上是持有不同意見的群體，都是為自己的利益而發(fā)聲，其態(tài)度和行為存在明顯的分歧和差異。通過議程設(shè)置，可以讓雙方甚至是多方，直接就網(wǎng)絡(luò)輿情的知情內(nèi)容達(dá)成共識。同時，由于煙草網(wǎng)絡(luò)輿情的難以控制性，或者對某些相關(guān)群體具有負(fù)面影響，因此議程設(shè)置的輿論影響，對煙草網(wǎng)絡(luò)輿情中的輿論走向有時可以起到非常明顯的引導(dǎo)作用。例如，網(wǎng)站上經(jīng)常爆出所謂的煙草工資單，并且通過微博、微信、BBS等新媒體迅速傳播，總是能夠引發(fā)公眾對于煙草作為壟斷行業(yè)的話題。并且，作為能夠觸動公眾敏感神經(jīng)的工資單，通過各種新媒體的不同轉(zhuǎn)載，總是能以很快的速度迅速地抓取公眾的眼球，由此引發(fā)對于行業(yè)的負(fù)面影響。如果對于該類問題，行業(yè)能夠?qū)τ谛旅襟w進(jìn)行合理的議程設(shè)置，在相關(guān)新媒體上進(jìn)行權(quán)威聲音的發(fā)布，凸顯煙草行業(yè)為國家經(jīng)濟(jì)建設(shè)做貢獻(xiàn)等方面，用恰當(dāng)?shù)姆绞綄娺M(jìn)行合理的引導(dǎo)，那么也能夠更好地對此類輿情進(jìn)行管理和控制，減少相應(yīng)的負(fù)面影響。

(二)沉默的螺旋理論

公眾在表達(dá)自己想法和觀點的時候，如果看到自己贊同的觀點，并且受到廣泛歡迎，就會積極參與進(jìn)來，大膽地發(fā)表和擴(kuò)散這類觀點;而發(fā)覺某一觀點無人或很少有人理會(有時會有群起而攻之的遭遇)，即使自己贊同它，也會保持沉默。一方意見的沉默會造成另一方意見的增勢，如此循環(huán)往復(fù)，便形成一方的聲音越來越強(qiáng)大，另一方越來越沉默下去的螺旋發(fā)展過程［3］。

在煙草網(wǎng)絡(luò)輿情中雙方甚至多方的沖突中，如果不能對其進(jìn)行有效的管控和處置，那么其中的負(fù)面輿論將漸漸占上風(fēng)。當(dāng)關(guān)于煙草行業(yè)的負(fù)面輿論不斷的擴(kuò)散以后，真正正確的消息卻難以發(fā)聲，對相關(guān)輿情的管控和處置將顯得更加困難。

現(xiàn)今新媒體的傳播速度之快，覆蓋面之廣，完全超越了過去的任何傳統(tǒng)媒體，只要一涉及到煙草的相關(guān)話題，總是能夠通過新媒體的發(fā)散造成或多或少的網(wǎng)絡(luò)輿情。一般而言，公眾對煙草的壟斷和危害都頗有爭議，但是公眾卻不太了解煙草修建山區(qū)道路，修建基礎(chǔ)設(shè)施，支援山區(qū)發(fā)展的事實，容易存在只知弊而不知利的情況。例如，就煙草小學(xué)冠名也一直引有爭議，不管是傳統(tǒng)媒體或者新媒體都廣泛負(fù)面的報道過，目前我國煙草小學(xué)的數(shù)量已超過100所，某些專家指出，這種贊助也是是煙草業(yè)變相促銷的方式。公眾只是認(rèn)為煙草的種種不好，卻沒有任何支持煙草的言論能發(fā)聲，所以說，煙草在網(wǎng)絡(luò)輿情在整個輿情中基本上是處于螺旋的下降過程。

(三)危機(jī)管理理論

危機(jī)管理是指個體或組織為了預(yù)防危機(jī)的發(fā)生、減輕危機(jī)發(fā)生造成的損害、并盡早從危機(jī)中恢復(fù)過來，針對可能發(fā)生或者已經(jīng)發(fā)生的危機(jī)采取的一系列行為，它包括危機(jī)識別、風(fēng)險評估、危機(jī)準(zhǔn)備、危機(jī)反應(yīng)和危機(jī)恢復(fù)［4］。

由于網(wǎng)絡(luò)輿情具有的突發(fā)性、破壞性、失衡性和瞬間的聚眾性等特點，如何應(yīng)對它也將應(yīng)用到危機(jī)管理的相關(guān)理論。在煙草網(wǎng)絡(luò)輿情的管控和處置上，危機(jī)管理理論將有的放矢地進(jìn)行識別、評估、反應(yīng)等步驟，讓相關(guān)網(wǎng)絡(luò)輿情能得到更好的管控與處置。2010年10月8日，第九屆亞太煙草或健康會議在澳大利亞悉尼召開，會上發(fā)布的一項研究顯示，中國產(chǎn)的13個品牌卷煙檢測出含有重金屬，煙草中含有的鉛、砷和鎘等重金屬成分，其含量與加拿大產(chǎn)香煙相比，最高超出3倍以上。該信息立即被相關(guān)新媒體大量轉(zhuǎn)載，微博、論壇的評論達(dá)到成千上萬條，形成了巨大的負(fù)面影響。隨后，國家局科教司立即進(jìn)行評估調(diào)查，指出其中公布的兩個品牌早已退市，并且對于“重金屬超標(biāo)”的說法，也通過相關(guān)技術(shù)手段檢測說明，并不存在香煙“重金屬超標(biāo)”的結(jié)論，煙草應(yīng)該具有自己的標(biāo)準(zhǔn)，所以，此類“重金屬超標(biāo)”的說法不靠譜。該事例就是通過合理評估，并通過有效反應(yīng)等，對網(wǎng)絡(luò)輿情進(jìn)行了管控和處置。

三、案例分析

以煙草行業(yè)河南省周口市煙草公司違反相關(guān)規(guī)定超標(biāo)準(zhǔn)購買公車為例，央視《焦點訪談》欄目報道了周口市煙草公司花600萬元購買39輛新車，其中大半為超標(biāo)車，引起社會關(guān)注。隨后，該事件更是在各種網(wǎng)絡(luò)媒體、微博、論壇上不斷發(fā)酵，新媒體傳播快，影響大，引發(fā)了網(wǎng)友的熱議，對行業(yè)造成了巨大的負(fù)面影響。

隨后，國家局緊急反應(yīng)，對相關(guān)責(zé)任人進(jìn)行停職檢查，并對所購車輛全部封存。隨著各方面調(diào)查的深入，相關(guān)責(zé)任人隨后也被檢查機(jī)關(guān)帶走。并且，由于該事件所爆發(fā)的問題，國家局出臺了關(guān)于控制超標(biāo)車的一系列具體措施，嚴(yán)格規(guī)范車輛的購進(jìn)和使用。

(一)新媒體在網(wǎng)絡(luò)輿情中的巨大作用

在科學(xué)技術(shù)日新月異的今天，新媒體的大量崛起，經(jīng)濟(jì)的持續(xù)發(fā)展帶動了公眾思維的活躍，價值觀有了持續(xù)性的轉(zhuǎn)變。隨著新媒體各種信息的爆炸，網(wǎng)絡(luò)輿情的影響力和破壞力也達(dá)到了空前的程度。以前的傳統(tǒng)媒介受到時空限制，對輿情還是有所選擇性地進(jìn)行報道，而現(xiàn)在一旦在新媒體上披露，輿情的影響很可能由虛擬平臺延伸至現(xiàn)實社會。在某個論壇、BBS上關(guān)于輿情的線上傳播，很容易造成社會情緒的極端化，從而有可能引發(fā)線下群體的聚集，形成巨大輿論聲浪和現(xiàn)實沖突。

周口豪車事件不但通過權(quán)威媒體被曝光，而且在新媒體的傳播下，更是以飛快的速度擴(kuò)散和發(fā)酵，因此造成了巨大影響。本來涉及煙草行業(yè)的問題就非常敏感，由此一來，廣大網(wǎng)友的評論對行業(yè)的印象和態(tài)度再次轉(zhuǎn)向負(fù)面。而且公眾由此更容易將以前煙草涉及的貪腐案、公積金繳納等敏感話題在一起聯(lián)系起來，形成負(fù)面網(wǎng)絡(luò)輿情的集體發(fā)酵。

(二)網(wǎng)絡(luò)輿情的體現(xiàn)

該事件中，購置超標(biāo)車網(wǎng)絡(luò)輿情本身就處于嚴(yán)重違規(guī)的行為，再經(jīng)過新媒體的擴(kuò)散后，社會公眾和媒體只會就豪車購置的錯誤進(jìn)行分析和批評，形成一面倒的情況，在此事件中，煙草行業(yè)完全處于沉默螺旋理論的下降階段。

社會學(xué)家G·阿爾波特提出流言傳播的公式:流言流傳的強(qiáng)度=問題的重要性×不了解程度［5］。按照G·阿爾波特的公式，第一個因數(shù)是“問題的重要性”，即該事件越重要，和周圍人們的關(guān)系越緊密，甚至進(jìn)一步關(guān)系到國家人民的層面上，對現(xiàn)有的公眾的切身利益關(guān)聯(lián)越發(fā)直接的問題，人們的關(guān)切程度就會不斷上升。對于煙草負(fù)面的網(wǎng)絡(luò)輿情所涉及的公眾而言，其心理防線更加脆弱，也就越容易產(chǎn)生心理波動，更容易聽信流言，并且還更有可能進(jìn)行流言的二次傳播。第二個因數(shù)是“不了解程度”，即對于各種具體的網(wǎng)絡(luò)輿情而言，該事件越是神秘和不為人知，或者說刻意讓公眾對此知道的信息越少的話，也就是越不可能理解的話，流言的傳播就越是容易被引發(fā)，甚至是愈演愈烈。

同時，在該網(wǎng)絡(luò)輿情的事件中，在新媒體的傳播環(huán)境下，流言的傳播速度也會比傳統(tǒng)媒體快很多。公眾會反復(fù)質(zhì)疑如何購進(jìn)的豪車，如何通過的審批程序，哪些相關(guān)人員會牽涉其中，是否收受賄賂等等，對于煙草行業(yè)所謂的腐敗和壟斷任性的言論也會不斷地擴(kuò)散開來，網(wǎng)絡(luò)留言中不乏肆意謾罵的言論，更有甚者對煙草制度進(jìn)行攻擊，對整個煙草行業(yè)進(jìn)行言論上的打擊，抹黑了整個煙草行業(yè)的形象。

(三)管控和處置

根據(jù)危機(jī)管理理論，該網(wǎng)絡(luò)輿情發(fā)生后，國家局立即反應(yīng)，進(jìn)行調(diào)查，并且出臺了一系列的方案措施來進(jìn)一步規(guī)范約束，體現(xiàn)了在面對問題時直接調(diào)查、不推諉的態(tài)度。同時，檢察機(jī)關(guān)的介入，相關(guān)負(fù)責(zé)人被帶走，也體現(xiàn)了公正處理的原則。隨后，發(fā)布了相關(guān)購車的管理措施，讓整個行業(yè)引以為戒，踏實地從做好行業(yè)的自身工作著手。正是這一系列的措施和步驟，較好地做好了相關(guān)輿情的管控和處置，隨后公眾對于豪車購進(jìn)事件的關(guān)注度逐漸下降，所涉及的煙草之前的負(fù)面輿情的發(fā)酵效應(yīng)也逐步降低，從一定層面上避免了煙草行業(yè)的形象再被抹黑。

四、管控與處置的對策

(一)發(fā)布權(quán)威聲音

當(dāng)輿情發(fā)生時，要想有效地管控和處置煙草輿情，煙草行業(yè)相關(guān)部門發(fā)布權(quán)威聲音尤為重要，因為權(quán)威聲音的出現(xiàn)，不但可以減少輿情引起的各種猜測和流言，也可以更有效地為公眾樹立明確的標(biāo)準(zhǔn)，讓公眾對相關(guān)問題能有正常的途徑獲取自己想知道的信息。比如公眾質(zhì)疑煙草的降焦減害，認(rèn)為只是噱頭，那么煙草行業(yè)通過數(shù)據(jù)和實驗的證明，就能權(quán)威地向公眾說明降焦減害的科技成果是真實的。

(二)注重日常工作規(guī)范建設(shè)

“打鐵還要自身硬”，要想有效的管控和處置輿情，煙草日常工作的規(guī)范建設(shè)必不可少。只要在日常工作中，將專賣執(zhí)法、合理銷售等規(guī)范工作做到位，規(guī)范事情做到家，就能夠在工作中避免輿情的發(fā)生。這樣，也算是從根本上做好了網(wǎng)絡(luò)輿情的管控和處置。

(三)建立和改進(jìn)相關(guān)機(jī)制

對于煙草行業(yè)輿情的管控和處置，行業(yè)需要建立和不斷改進(jìn)輿情管控和處理的相關(guān)機(jī)制，讓管控和處理順應(yīng)時代發(fā)展。同時，煙草行業(yè)依靠網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，注重數(shù)據(jù)收集和分析，不斷更新輿論檢測手段，重在為行業(yè)的生產(chǎn)發(fā)展服務(wù)，不斷提升行業(yè)形象。一是定時收集網(wǎng)絡(luò)相關(guān)數(shù)據(jù)，專人進(jìn)行分析，對行業(yè)的相關(guān)輿情及時預(yù)警;二是對行業(yè)輿情的發(fā)展進(jìn)行科學(xué)的評估，就輿情涉及的煙草哪一方面，具體到哪個點都要在第一時間了解清楚;三是根據(jù)相關(guān)法律法規(guī)，對行業(yè)涉及的輿情進(jìn)行依法依規(guī)處理，讓公眾和行業(yè)本身都能感受到公正處理的態(tài)度，不讓關(guān)于煙草之前問題有反復(fù)發(fā)酵的可能;四是事后總結(jié)，行業(yè)及時出臺相應(yīng)預(yù)防措施，避免相關(guān)問題反復(fù)出現(xiàn)。

(四)與主流媒體加強(qiáng)溝通

煙草行業(yè)輿情的管控和處置，不但要加強(qiáng)自身建設(shè)，更要做好與行業(yè)內(nèi)外主流媒體的溝通，讓主流媒體及時發(fā)布信息，盡可能掌握輿情的主動權(quán)，對于惡意抹黑行業(yè)的輿論進(jìn)行有力反駁，強(qiáng)烈制止，切實維護(hù)煙草行業(yè)制度和行業(yè)形象。

［1］ 晁曉峰．新媒體時代議程設(shè)置理論發(fā)展研究［J］．中國報業(yè)，2014(2)．

［2］ 方付建．突發(fā)事件網(wǎng)絡(luò)輿情演變研究［D］．武漢:華中科技大學(xué)，2011:72 －79．

［3］ 王曉東．互聯(lián)網(wǎng)時代下“議程設(shè)置理論”與“沉默的螺旋”的變化探析［J］．西部廣播電視，2014(8)．

［4］ 黃冠．我國政府公共危機(jī)管理中的媒體運(yùn)用問題研究［D］．西安:長安大學(xué)，2013．

［5］ 林愛珺．新媒體環(huán)境下的政府危機(jī)管理與輿論引導(dǎo)［J］．中國應(yīng)急管理，2011(3)．

［6］ 孔大為．突發(fā)事件中的微博傳播機(jī)制研究［D］．北京:中央民族大學(xué)，2013:36－40．

［7］ 郭小憶．公共事件中的政府新聞公關(guān)對策探索［J］．管理觀察，2014(7)．