羅 菊，李學(xué)俊

（1.重慶信科設(shè)計有限公司，重慶 401121;2.重慶市通信管理局，重慶 401121）

在電信市場競爭日益激烈的情況下，電信產(chǎn)品和業(yè)務(wù)越來越豐富多樣，用戶選擇更加自由，需求也在不斷變化，這些都對運(yùn)營商提出了新的要求。運(yùn)營商之間的競爭也已經(jīng)從最開始簡單的產(chǎn)品競爭逐步進(jìn)入渠道競爭，因此渠道的科學(xué)管理對運(yùn)營商來說是極其重要的。本文以重慶電信為例，對其渠道管理進(jìn)行研究，為運(yùn)營商渠道管理提供一定的參考。

一、渠道發(fā)展現(xiàn)狀

重慶電信公司結(jié)合自身品牌特點(diǎn)和各品牌適用的目標(biāo)客戶，有針對性地建立了渠道服務(wù)體系，以便更好地滿足不同客戶的需求，該渠道服務(wù)體系目前主要包括直銷渠道、電子渠道、社會代理渠道幾大類。

1.直銷渠道。直銷渠道包括營業(yè)廳和銷售隊伍。電信營業(yè)廳在重慶主城區(qū)覆蓋面廣，營業(yè)廳的面積也比較大，在商圈、學(xué)校等人流量較大的地方都設(shè)置了電信營業(yè)廳。重慶電信高層高度重視直銷渠道建設(shè)，把客戶群分為政企客戶、家庭客戶以及個人客戶，按照渠道和客戶相匹配的的原則，在直銷渠道上，設(shè)置了商業(yè)客戶經(jīng)理、客戶經(jīng)理、社區(qū)經(jīng)理、個人客戶經(jīng)理，為不同層次不同需求的客戶提供全方位的服務(wù)。

2.電子渠道。重慶電信建立了10000號客戶服務(wù)平臺，以語音電話方式為主，以短信、Email為輔，為用戶提供售前咨詢、售后回訪和投訴處理等服務(wù)。網(wǎng)上營業(yè)廳是電信公司利用互聯(lián)網(wǎng)平臺直接面對客戶，拓展電信業(yè)務(wù)受理渠道，并且利用該渠道承擔(dān)品牌宣傳、產(chǎn)品推介等功能，同時，網(wǎng)上營業(yè)廳為配合電信各類新業(yè)務(wù)、新產(chǎn)品的銷售，著力打造電子商務(wù)功能，在此基礎(chǔ)上增加用戶數(shù)據(jù)收集、數(shù)據(jù)分析能力。短信平臺主要為電信手機(jī)用戶提供簡單的余額查詢功能，以及業(yè)務(wù)介紹資費(fèi)說明等。月末向用戶說明資費(fèi)消費(fèi)情況等。

3.社會渠道。社會代理渠道是指與電信公司以協(xié)議形式約定，借助電信公司的名義，按電信公司相關(guān)服務(wù)要求，利用自有渠道資源，將電信相關(guān)產(chǎn)品銷售給用戶的第三方中介代理機(jī)構(gòu)，或利用自有資源與電信進(jìn)行合作為最終用戶提供集成或增值服務(wù)的合作方。社會渠道包括普通代理商，合作類型包括信息服務(wù)商、IT設(shè)備廠商、虛擬運(yùn)營商。重慶電信在社會渠道的建設(shè)上，總的來說，在3家運(yùn)營商中，重慶電信還處在相對落后階段，軟硬件都還處在完善期。

二、渠道管理存在的問題

（一）直銷渠道的問題

1.布局不合理。營業(yè)廳選址考慮經(jīng)濟(jì)性原則，故店面地址多選擇電信固有物業(yè)和大型社區(qū)核心位置。部分營業(yè)廳與社會代理渠道臨近，容易造成渠道沖突，存在不良競爭。同時，社區(qū)經(jīng)理配置到位率低，部分社區(qū)經(jīng)理服務(wù)半徑過大，超出其服務(wù)能力，再加上維護(hù)工作，使得社區(qū)經(jīng)理的工作任務(wù)繁重，造成人員流動率高。

2.一線銷售人員能力有待提高。社區(qū)經(jīng)理有很多由后端維護(hù)人員轉(zhuǎn)型而來，學(xué)歷普遍較低，銷售經(jīng)驗欠缺，以推銷方式為主，對電信所有業(yè)務(wù)了解得不是很透徹，營銷服務(wù)能力差。營業(yè)廳營業(yè)員多為勞務(wù)工，待遇不高，工作強(qiáng)度大，導(dǎo)致人員流動性高，培訓(xùn)支撐不到位，從而導(dǎo)致一線員工的營銷服務(wù)能力低，暫時無法滿足顧客的高要求。

（二）電子渠道的問題

1.功能不夠豐富。重慶電信考慮到顧客信息的保密性、賬戶安全性和系統(tǒng)的安全性等因素的考慮，目前很多業(yè)務(wù)還沒有通過電子渠道完全開放。比如說補(bǔ)辦遺失的電話卡等業(yè)務(wù)。所以，如何使系統(tǒng)的安全性更高，讓電子渠道的業(yè)務(wù)種類更多，客戶信息確保安全等問題是目前電子渠道中急需解決的問題。

2.使用率不高。一般撥打10000號的客戶，很多只是檢查每個月的話費(fèi)使用情況，比較少的客戶會去咨詢各種套餐的辦理或者是直接更換、辦理套餐，加上會遇到服務(wù)忙，不能接通的情況，使得顧客對撥打10000號存在偏見，不愿意電話咨詢。短信平臺的使用率更少，僅僅是查詢功能。

3.滲透深度還不夠。重慶電信的服務(wù)網(wǎng)站在很多的大型門戶網(wǎng)站上都沒有相關(guān)網(wǎng)址和內(nèi)容的鏈接。一些網(wǎng)友在百度上提出的問題也沒有完全回答，或者是提供相關(guān)的鏈接地址，電子渠道仍以單向傳遞信息為主，缺乏與客戶的互動功能。

（三）社會代理渠道的問題

1.忠誠度不夠高。近年來，代理渠道成員的業(yè)務(wù)收入逐日降低，專門做電信代理的業(yè)務(wù)也減少了，加上三大運(yùn)營商之間越來越激烈的競爭，造成社會代理渠道的合作忠誠度逐漸降低。并且競爭對手會提供高額利益，專營店出現(xiàn)不規(guī)范經(jīng)營的狀況，一些渠道成員忠誠度不夠，離網(wǎng)的可能性非常大。

2.分類不明確。各營銷單位對社會渠道的分類、命名和管理標(biāo)準(zhǔn)均不統(tǒng)一，甚至各地區(qū)之間也不一致。帶來管理、信息共享等多方面的問題。同時，社會渠道缺乏統(tǒng)一的VI形象。相對自辦渠道來說，社會渠道在VI方面缺乏統(tǒng)一的管理和指導(dǎo)，導(dǎo)致社會渠道形象混亂;同時，自辦渠道和社會渠道之間也沒有明確的形象區(qū)分，容易給用戶帶來混淆和誤解。

3.管理單一，沒有重點(diǎn)。部分地區(qū)沒有對渠道進(jìn)行細(xì)分，過于強(qiáng)調(diào)管理的一致性，使得對高價值渠道網(wǎng)點(diǎn)的關(guān)注不足，優(yōu)勢資源沒有向優(yōu)勢網(wǎng)點(diǎn)傾斜，降低了酬金的激勵效用。酬金標(biāo)準(zhǔn)的透明度不高，影響了經(jīng)銷商的積極性。渠道代理成員缺乏長期維系手段，對代理商的管理過于依賴物質(zhì)手段，不重視與代理成員的情感溝通。

三、渠道管理建議

（一）直銷渠道管理建議

1.沖突管理。① 新建營業(yè)廳時，首先要通過仔細(xì)調(diào)查，評估當(dāng)?shù)氐娜肆?、消費(fèi)特點(diǎn)、成本等眾多因素，謹(jǐn)慎、合理布點(diǎn)，盡量減少渠道沖突。通過與社會代理商利益共享、風(fēng)險共擔(dān)等措施來建立緊密聯(lián)系，防止不良競爭，實現(xiàn)雙贏的局面。同時，對營業(yè)廳內(nèi)的工作人員也要進(jìn)行考核，政策實行透明化。② 加強(qiáng)直銷渠道人員配置，減輕維護(hù)工作量，優(yōu)化社區(qū)經(jīng)理的學(xué)歷結(jié)構(gòu)，對有潛力的人員進(jìn)行培養(yǎng)，提升一線人員素質(zhì)。選拔出優(yōu)秀的勞務(wù)派遣制員工轉(zhuǎn)為正式員工，激發(fā)非正式員工的工作熱情。

2.培訓(xùn)銷售人員，提高營銷能力。首先要引導(dǎo)營銷人員正確認(rèn)識和對待培訓(xùn)，培訓(xùn)的目的在于提升其營銷技巧和服務(wù)質(zhì)量，并不只是讓他們的銷售業(yè)績提高，更重要的是提高顧客滿意度和忠誠度，不能只追求業(yè)績上的數(shù)字。培訓(xùn)時期可分為崗前培訓(xùn)和崗中培訓(xùn)。由公司專門的培訓(xùn)講師負(fù)責(zé)。培訓(xùn)的內(nèi)容側(cè)重提升其服務(wù)質(zhì)量，強(qiáng)化其信息挖掘和收集能力，發(fā)掘客戶的潛在需求，滿足顧客的多種需求。

（二）電子渠道管理建議

1.簡化程序，豐富功能。①對重慶電信相關(guān)網(wǎng)站進(jìn)行整合，統(tǒng)一集中管理，充分利用電子渠道的便利優(yōu)勢，不斷簡化電子渠道辦理業(yè)務(wù)的操作流程，節(jié)約客戶辦理業(yè)務(wù)的時間，提升效率。②將一些只能在營業(yè)廳辦理的業(yè)務(wù)在電子渠道上開通，增加電子渠道的業(yè)務(wù)功能模塊，豐富其功能。網(wǎng)上營業(yè)廳要借鑒國內(nèi)大型電子商務(wù)網(wǎng)站的經(jīng)驗，提升網(wǎng)上銷售能力，進(jìn)一步完善電子商務(wù)功能。為了確保顧客的問題能及時得到解決和業(yè)務(wù)辦理指導(dǎo)等，可以加強(qiáng)網(wǎng)廳在線溝通及營銷導(dǎo)購等功能。

2.加強(qiáng)宣傳，讓大眾了解電子渠道。① 在重慶電信的營業(yè)廳內(nèi)和各種代理網(wǎng)點(diǎn)，都可以在某個位置介紹電子渠道的使用方式、功能及所帶來的便利，而不是完全宣傳主推產(chǎn)品或業(yè)務(wù)，這樣公眾對于電子渠道的了解會增多，加上營業(yè)廳顧客多，排隊、辦理業(yè)務(wù)所花時間長，顧客了解到可以通過網(wǎng)絡(luò)、電話辦理相關(guān)業(yè)務(wù)，自然會選擇電子渠道。② 同時，可以在人流集中的地方，比如火車站、機(jī)場、學(xué)校、商圈等地建立電子渠道體驗區(qū)，推廣電子渠道，讓顧客在體驗中感受到電子渠道的便捷性，提升其對電子渠道的認(rèn)知度，進(jìn)而提高電子渠道的使用率。

（三）社會渠道管理建議

1.控制管理。通過控制手段管理社會代理渠道，從而提升社會代理渠道的忠誠度，包括以下幾點(diǎn):① 提高退出壁壘，加大退出成本。重慶電信營業(yè)部在與代理商簽訂協(xié)議時，應(yīng)進(jìn)一步明確雙方的權(quán)利和義務(wù)，重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)、突出社會代理商違反協(xié)議條規(guī)時，所遵守的公司處罰規(guī)則。同時，在不違反法律和法規(guī)的基礎(chǔ)上，適當(dāng)?shù)卦黾哟砬赖募用吮ＷC金和處罰金額，根據(jù)代理商的表現(xiàn)，階梯式增加合作年限，并在合約中明確說明。②社會渠道實行差異化管理。由于公司對代理渠道的參與建設(shè)程度不同，對這些渠道的掌控力也不盡相同，因此社會代理商的忠誠度也參差不齊。重慶電信可以通過對代理渠道進(jìn)行分級管理，根據(jù)實際情況培養(yǎng)和發(fā)展一部分核心代理渠道，在政策上對這類高價值代理渠道有所傾斜，顯示出差異化管理，讓核心渠道起到榜樣作用，形成渠道學(xué)習(xí)趕超氛圍，爭創(chuàng)星級渠道的好局面。

2.渠道評估。重慶電信在代理渠道考核中應(yīng)由注重數(shù)量，逐漸改變?yōu)樽⒅仄焚|(zhì)和數(shù)量。在關(guān)注新增加用戶的同時，還要注重對增加話務(wù)量和業(yè)務(wù)收入的比例，從而引導(dǎo)渠道發(fā)展高質(zhì)量的用戶，降低渠道發(fā)展客戶成本，提高其服務(wù)能力。同時，考核不但要注重回款銷量，還要在意諸如市場秩序、主推產(chǎn)品、客戶滿意度、新客戶開發(fā)等因子。公司可以通過對代理商培訓(xùn)，增加其歸屬感和對公司的了解。培訓(xùn)內(nèi)容包括營銷技巧、產(chǎn)品和業(yè)務(wù)介紹、資費(fèi)知識、接待禮儀、公司文化等。在評估時，可以分為業(yè)務(wù)考核和知識考核，以此來檢測社會代理渠道，并對其表現(xiàn)采取相應(yīng)措施。

3.渠道獎懲。重慶電信在對代理渠道進(jìn)行全方位評估后，應(yīng)制定相應(yīng)合理的獎懲制度，以此來規(guī)范、明確渠道代理商的行為。在對社會渠道代理商的評估中，營業(yè)部可以加大對違規(guī)操作的處罰力度來規(guī)范社會渠道代理商的經(jīng)營行為，進(jìn)一步提高其忠誠度。重慶電信要避免傳統(tǒng)的統(tǒng)一激勵政策，實行渠道分級管理制度，也要實行不同的激勵政策。不同級別的代理商其酬金額度也不一樣，對不同的代理渠道提供差異化服務(wù)支撐，優(yōu)質(zhì)代理商可享受更加優(yōu)質(zhì)的資源，這樣做，從長遠(yuǎn)的角度來看，實際上是對代理商的優(yōu)勝劣汰。重慶電信在物質(zhì)上進(jìn)行鼓勵，在精神上也可以進(jìn)行關(guān)懷。提供情感式的激勵（如定期組織代理商聯(lián)誼、贈送生日禮物等），讓代理商有家的歸屬感。

本文結(jié)合渠道研究管理理論，立足重慶電信發(fā)展現(xiàn)狀，通過梳理、分析重慶電信在直銷渠道、電子渠道和社會渠道上存在的問題，結(jié)合營銷渠道管理理論，從渠道控制、渠道沖突、渠道評估和激勵等角度提出重慶電信營銷管理策略的建議。希望以此能對重慶電信渠道的發(fā)展起到借鑒作用，

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