楊元超

（南京政治學(xué)院碩士研究生 江蘇 210003）

維亞康姆公司總裁雷石東較早提出“內(nèi)容為王”這一概念，他當(dāng)時說：“傳媒企業(yè)的基石必須而且絕對必須是內(nèi)容，內(nèi)容就是一切?！彪S著經(jīng)濟(jì)政治全球化進(jìn)程的加快和媒介融合的深入，現(xiàn)代傳播技術(shù)飛速發(fā)展，傳播形式日趨豐富多樣，渠道與方法對實現(xiàn)傳播內(nèi)容及其價值的作用日益凸顯，圍繞著“內(nèi)容是否為王”的討論更加激烈，僅從2015年1月至7月，討論“內(nèi)容為王”的論文就有30篇，有的提出要“旗幟鮮明地反對內(nèi)容為王”，有的則針鋒相對地認(rèn)為“內(nèi)容至上的地位永難撼動”。

麥克盧漢曾在《理解媒介——論人的延伸》一書中提出了延伸論、訊息論、環(huán)境論等著名論點，運用麥?zhǔn)辖?gòu)的理解媒介體系，梳理“內(nèi)容為王”與“品牌為王”、“產(chǎn)品為王”“渠道為王”、“技術(shù)為王”、“信息服務(wù)為王”等觀點之爭，逐步將目光聚焦于探討其背后的媒介和內(nèi)容的關(guān)系，對于走出狹窄的“以何為王”爭論空間，認(rèn)識當(dāng)前的傳播發(fā)展新趨勢有著較強(qiáng)的啟示作用。

一、媒介的發(fā)展推動內(nèi)容的變革

當(dāng)前“內(nèi)容為王”爭論的雙方，要么認(rèn)為只有內(nèi)容可以為王，要么認(rèn)為媒介或者其他要素應(yīng)該取代內(nèi)容為王，實際上是人為地割裂了媒介與內(nèi)容之間的關(guān)系，僅僅把媒介當(dāng)作內(nèi)容的載體和平臺，忽視了兩者之間深刻的相互作用與影響。

麥克盧漢認(rèn)為：“媒介對人無所不在的影響（使）媒介本身成了訊息，而不是（使）其內(nèi)容成了訊息?！彼€舉例說明了媒介對于內(nèi)容的影響：“如果說電報縮短了句子，那么電臺就縮短了新聞的篇幅，電視就給新聞工作注入了拷問的口氣?！丙溈吮R漢的觀點實際上說明了媒介對信息、知識和內(nèi)容的強(qiáng)烈的反作用——它是積極的、能動的，對訊息有重大影響，在某種程度上決定了內(nèi)容的生產(chǎn)和呈現(xiàn)方式。

《紐約時報》投入25萬美元制作、一周內(nèi)帶來350萬閱讀量、獲2013年普利策新聞獎的報道《雪崩》，被視為“內(nèi)容為王”的典型范例。然而，《雪崩》給人印象最為深刻的是多媒體交互的現(xiàn)場感體驗——文字穿插于的積雪滾落下山坡的視頻、照片和信息圖之間，新聞事件回顧、滑雪者的罹難口述、雪崩的科學(xué)原理、全景地圖、知名滑雪者的傳記等內(nèi)容融為一體，網(wǎng)頁還會根據(jù)讀者鼠標(biāo)點擊快慢，自動調(diào)整視頻播放速度和內(nèi)容，實時互動。上述內(nèi)容恰恰體現(xiàn)了媒介對于內(nèi)容的反作用，正是因為媒介深度融合和媒介技術(shù)的發(fā)展，以及互聯(lián)網(wǎng)思維對于媒體和新聞從業(yè)者的影響，才能生產(chǎn)出《雪崩》這樣的作品——它的內(nèi)容很難在一張報紙上得到呈現(xiàn)，也并不一定符合傳統(tǒng)媒體的價值取向，同理，傳統(tǒng)媒體的思維也不可能產(chǎn)生這樣的新聞作品。

“媒介即環(huán)境”是人們在麥克盧漢“媒介即訊息”著名觀點基礎(chǔ)上對其思想的進(jìn)一步歸納。麥克盧漢認(rèn)為：“媒介和技術(shù)的所有延伸都創(chuàng)造了環(huán)境。每一種技術(shù)都立即對人的交往模式、感知模式和教育模式進(jìn)行重組，實際上造就了一種新環(huán)境。”因此，對于內(nèi)容和媒介的探討應(yīng)該立足在當(dāng)前每個人所共處的媒介環(huán)境之中，樹立整體思維，而不應(yīng)該過分依賴傳統(tǒng)的價值取向和理念來“以不變應(yīng)萬變”，更不應(yīng)該僅憑一個時期出現(xiàn)的某些特殊的傳播現(xiàn)象就脫離整體的媒介環(huán)境而片面強(qiáng)調(diào)某些觀點。

二、內(nèi)容的成功決定媒介價值的實現(xiàn)

麥克盧漢是一位泛媒介論者，他筆下的“媒介”概念，不僅僅指通常意義上的傳播媒介，而且泛指不同類型的技術(shù)性工具和機(jī)器，如電燈、車輪、時鐘、飛機(jī)等。他的觀點使人們對媒介和內(nèi)容的理解更加廣義化了，隨著媒介技術(shù)的發(fā)展進(jìn)步，“媒介”、“大眾傳播媒介”、“新聞媒介”三者之間內(nèi)涵與外延的界限早已模糊，許多非傳統(tǒng)意義的新聞媒介如手機(jī)終端、購物網(wǎng)站等傳播內(nèi)容越來越有新聞性，許多非大眾傳播媒介，如智能穿戴設(shè)備等也逐漸有了傳播的特性。

然而麥克盧漢的理解媒介體系，在還原媒介和渠道在傳播中的重要作用的同時，也不可避免地帶有技術(shù)決定論的色彩，過分地貶低了內(nèi)容的作用，把內(nèi)容的變化當(dāng)作了隨著媒介發(fā)展自然而然產(chǎn)生的東西，并把媒介對于人的影響絕對化了，而忽視了內(nèi)容的根本性作用和人的主觀能動性。媒介對于人的影響是間接的，有賴于內(nèi)容來實現(xiàn)，媒介對于內(nèi)容的影響，也并不是絕對的，而受到諸多因素的影響。而且媒介的功能實現(xiàn)有賴于內(nèi)容來完成，內(nèi)容的生產(chǎn)、傳播是媒介產(chǎn)生的意義，內(nèi)容同樣影響著媒介的發(fā)展。

比爾·蓋茨早在1996年就發(fā)表了一篇文章指出：“當(dāng)我們身處互聯(lián)網(wǎng)這樣的互動網(wǎng)絡(luò)中時，內(nèi)容的定義也會大為擴(kuò)展……只有那些把互聯(lián)網(wǎng)做成思想、經(jīng)驗、產(chǎn)品也即內(nèi)容的企業(yè)，才會獲勝?！毙旅襟w和網(wǎng)絡(luò)移動終端的崛起，在給受眾帶來信息獲取的便捷和個人觀點表達(dá)的便利的同時，也帶來了信息的過載和同質(zhì)化、碎片化和娛樂化現(xiàn)象，人們的注意力被大大分散，對網(wǎng)絡(luò)的依賴大大增強(qiáng)，對問題的認(rèn)識日益淺層化和趨同化，這其實并不符合新媒介的本來意義，內(nèi)容生產(chǎn)的滯后和盲動造成了內(nèi)容相對媒介的弱勢地位，并導(dǎo)致了上述現(xiàn)象的產(chǎn)生。社交媒體在發(fā)展的過程中，意見領(lǐng)袖逐步扮演起了從前強(qiáng)勢媒體所扮演的角色，設(shè)定議程、影響受眾思考，原有的“人人都有麥克風(fēng)”的局面進(jìn)一步被消解，受眾的表達(dá)權(quán)利逐漸得而復(fù)失。這進(jìn)一步說明，媒介和渠道并不是萬能的，在傳播過程中內(nèi)容仍然發(fā)揮著不可替代的作用，內(nèi)容的成敗決定著媒介價值的實現(xiàn)與否，優(yōu)質(zhì)深度、原創(chuàng)性強(qiáng)、符合媒介特點和時代需求的內(nèi)容永遠(yuǎn)是稀缺品。

媒介和內(nèi)容概念的拓展，并不是說內(nèi)容的作用會被消解或是被媒介所取代，媒介技術(shù)的發(fā)展帶給內(nèi)容的不是挑戰(zhàn)，而是新的生產(chǎn)和傳播模式，使內(nèi)容生成和傳播模式更加多元、質(zhì)量更高、內(nèi)涵更加豐富、能夠更好地為受眾服務(wù)，從而賦予內(nèi)容更加重要和強(qiáng)勢的地位。

三、沒有“王”、“后”，只有媒介與內(nèi)容更深度的融合

歷史地看，麥克盧漢的理解媒介理論在框架、方法、論點上還有這樣那樣的不足，他本人也不是所謂完美的預(yù)言家，但是他理解媒介的方法幫助我們跳出了新聞業(yè)務(wù)探討的范疇，一定程度上擺脫了爭論內(nèi)容與媒介孰輕孰重的局限，把內(nèi)容放在了一個相互聯(lián)系、相互影響的傳播語境下，使我們更加全面地認(rèn)識到了內(nèi)容的生成要素、影響要素和制約要素，更加全面地認(rèn)識到了內(nèi)容在更廣義的傳播活動中的地位和作用。打破內(nèi)容和其他要素的迷信神話，恰恰是有助于內(nèi)容質(zhì)量實質(zhì)性提高，促進(jìn)內(nèi)容生產(chǎn)和呈現(xiàn)方式的不斷創(chuàng)新，使之真正適應(yīng)時代和受眾的需求。

“媒介是人的延伸”是麥克盧漢經(jīng)典論述之一，他預(yù)言：“電子媒介時代是人的感官平衡的時代，（全球電子部落）這個大家庭的成員不再是被機(jī)械媒介分割肢解的、殘缺不全的、倚重視覺的人，而是感知系統(tǒng)被電子媒介重塑的人，是感官平衡和感知整合的人，是整體思維和整體把握世界的人?！彼挠^點雖然有著強(qiáng)烈的技術(shù)決定論色彩，但不可否認(rèn)的是他所謂“感官平衡的人”對應(yīng)的恰恰是媒介高度融合的媒介環(huán)境，他所期待的電子媒介時代正是各種媒介高度融合、媒介技術(shù)高度發(fā)展、對人類社會產(chǎn)生更加深刻的影響的時代。

媒介融合不僅僅是不同媒介形式之間的融合，也包括媒介所承載的內(nèi)容之間的融合，不僅僅是媒介與媒介之間、內(nèi)容與內(nèi)容之間的各自融合，也包括媒介與內(nèi)容的深度融合。單純的媒介形式上的合并、聯(lián)合甚至是融合并無意義，媒介和內(nèi)容不是相互替代的關(guān)系，媒介的融合和發(fā)展只有使內(nèi)容融合并催生新的內(nèi)容才有意義?！?/p>

［1］[加]馬歇爾·麥克盧漢.理解媒介——論人的延伸[M].上海.譯林出版社.2011

［2］李曦珍.理解麥克盧漢——當(dāng)代西方媒介技術(shù)哲學(xué)研究[M].第一版.北京.人民出版社.2014

［3］郭全中.旗幟鮮明地反對“內(nèi)容為王”[J].傳媒.2015年第7期.

［4］辜曉進(jìn).內(nèi)容的至上地位永難撼動[J].新聞記者.2014年第9期.

［5］倪洪江，潘祥輝.“內(nèi)容為王”與“王的內(nèi)容”[J].傳媒評論.2014年第2期.