馮 琳

（廣西民族大學(xué) 南寧 530006）

一、羊年春節(jié)最熱詞：紅包

2014年，微信紅包暴紅，并且隨著滴滴打車和快旳打車，餓了么和美團(tuán)外賣等互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的補(bǔ)助紅包的爆紅，2014年再中國(guó)的互聯(lián)網(wǎng)圈里深深的打上了“紅包”這兩個(gè)字的烙印。不管是微博、微信、來(lái)往、還是QQ，網(wǎng)絡(luò)傳播中人際傳播的屬性不斷增強(qiáng)，大眾傳播的屬性相對(duì)減弱，信息的傳播逐漸演變?yōu)橛脩魝冏约旱膽?zhàn)役。2014的年末，年初的硝煙還未散盡，又一場(chǎng)紅包大戰(zhàn)蓄勢(shì)待發(fā)。2015年春節(jié)前，支付寶方面首先宣布“1.56億現(xiàn)金+5億紅包”計(jì)劃，微信方面也緊急加碼，從最早的5億紅包變?yōu)?億現(xiàn)金+30億卡券，之后又?jǐn)y手手機(jī)QQ，宣布要以總額65億的紅包對(duì)抗支付寶錢包。隨著除夕的將近，同時(shí)也是高潮的降臨，即微信攜手了另外一個(gè)巨頭媒體——央視春晚。微信與央視春晚合作，通過(guò)搖一搖實(shí)現(xiàn)了派發(fā)紅包，與全民互動(dòng)。除夕當(dāng)晚，微信紅包的收發(fā)量便達(dá)到了驚人的10.1億次，微信搖一搖也在當(dāng)晚4小時(shí)內(nèi)達(dá)到了驚人的110億次等。下面就讓我們來(lái)分析一下微信紅包異軍突起現(xiàn)象中所蘊(yùn)含的傳播學(xué)道理。

二、從傳統(tǒng)紅包新社會(huì)關(guān)系下的電子紅包的歷史沿革

紅包的文化源遠(yuǎn)流長(zhǎng)。傳說(shuō)古時(shí)候每到大年三十，都會(huì)有一個(gè)叫“崇”小妖出來(lái)禍害孩子，為了保護(hù)孩子免遭傷害，人們用紅紙包了八枚銅錢放在孩子枕邊以此來(lái)震懾“崇”，名為“壓崇錢”。到了明清時(shí)，壓祟錢改成壓歲錢，大多數(shù)是用紅繩串著銅錢給孩子。民國(guó)以后，則演變?yōu)橛眉t紙包裹。紅包的習(xí)俗就這樣沿襲了下來(lái)。傳統(tǒng)意義上的紅包有幾個(gè)意義：一是長(zhǎng)輩發(fā)給晚輩的一種關(guān)愛(ài)，壓歲錢，就是是過(guò)農(nóng)歷春節(jié)時(shí)長(zhǎng)輩給小孩兒用紅紙包裹的錢。二是婚嫁慶典時(shí)親朋好友贈(zèng)送的賀禮，都有祝賀平安吉祥等寓意。

從傳播學(xué)的角度來(lái)講，微信紅包也是一種符號(hào)，即是一種信息的外在形式或者物質(zhì)載體，而紅包的美好寓意則是信息的一種符號(hào)化解讀，而今，紅包的符號(hào)定義也隨著時(shí)代發(fā)展，而發(fā)生變化。如今，互聯(lián)網(wǎng)所孕育出的新產(chǎn)品--電子紅包，面額從0.1元到百元不等，同樣也寓意著新年的美好祝福，不僅沿襲了傳統(tǒng)紅包的意義，且催生出網(wǎng)絡(luò)紅包新的時(shí)代意義，而派發(fā)人和接收人的關(guān)系也更加多樣化。其線上的發(fā)展形態(tài)融合了新的社交關(guān)系的特點(diǎn)，從原來(lái)紅色紙袋包裝的舊紅包到現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上搶發(fā)的新型公報(bào)紅包，從原來(lái)的長(zhǎng)輩發(fā)給晚輩到現(xiàn)在的朋友家人之間互相發(fā)送的贈(zèng)送模式，也極大地突出了其線上紅包的創(chuàng)新優(yōu)勢(shì)。尤其以微信紅包為例，它是一種朋友之間，企業(yè)與用戶之間的相互饋贈(zèng)，而且還是一種更為廣泛的人際關(guān)系的體現(xiàn)。

三、電子紅包的特點(diǎn)

（一）社交性

以電子紅包中的微信紅包為代表，作為新時(shí)期的社交軟件，微信的用戶群不斷激增，據(jù)2014年的官方顯示，微信的用戶人數(shù)達(dá)到4億人次，龐大的用戶群注定了其用戶群體極強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性。加之微信中朋友圈和微信群這些極利于增強(qiáng)社交屬性的內(nèi)容板塊，使得微信的即時(shí)通訊和社交功能更能夠吸引用戶群。微信紅包里發(fā)紅包的人通常是自己的朋友，關(guān)系比較親近，一個(gè)人為了發(fā)紅包開(kāi)通微信的支付，往往可以拉動(dòng)一大幫人開(kāi)通，達(dá)到一種迅速裂變的效果，這種效果的產(chǎn)生過(guò)程在傳播學(xué)上來(lái)講，符合羅杰斯的創(chuàng)新擴(kuò)散理論，即關(guān)于通過(guò)媒介勸服人們接受新觀念、新事物、新產(chǎn)品的理論，側(cè)重大眾傳播對(duì)社會(huì)和文化的影響。同時(shí)，至少還包括五個(gè)環(huán)節(jié)：知曉、勸服、決定、實(shí)施和確定。朋友間微信的使用促進(jìn)了微信紅包產(chǎn)品的擴(kuò)散，一開(kāi)始使用紅包的少部分創(chuàng)新者樂(lè)于接收新鮮事物，首先開(kāi)始嘗試紅包，并且嘗試對(duì)周邊的意見(jiàn)領(lǐng)袖進(jìn)行“游說(shuō)”，使之接受和采用新事物。之后，創(chuàng)新的事物即微信紅包通過(guò)這些意見(jiàn)領(lǐng)袖向外擴(kuò)散。接收新事物（微信紅包）的人必須要綁定銀行卡才能把紅包中的錢兌現(xiàn)，這也就促進(jìn)了更多的人加入到紅包派發(fā)與接收的大軍中來(lái)。特別是群紅包，每個(gè)人發(fā)紅包和收紅包的數(shù)量等信息是公開(kāi)的，這種互動(dòng)的過(guò)程全程會(huì)被認(rèn)識(shí)或不認(rèn)識(shí)的人看見(jiàn)并且分享，然后又一次掀起一次次紅包高潮。用戶搶的紅包數(shù)量越多，象征著人員關(guān)系越好，交際越廣。在這樣一個(gè)人際關(guān)系高度密集的通訊工具中發(fā)放紅包，更加賦予了紅包其社交屬性。

（二）趣味性

在這個(gè)一切皆?shī)蕵?lè)的時(shí)代，只有正能量的東西和順應(yīng)用戶心理的做法才能得到快速和大量復(fù)制傳播。雖然近年支付寶也上線了“新年討喜“的功能，但是從用戶的使用來(lái)看，通過(guò)微信群分享的紅包甚至達(dá)到“秒殺”支付寶的效果。在這個(gè)1毛錢掉在地上都不太會(huì)有人彎腰去撿的時(shí)代，眾多土豪們卻捧著手機(jī)為網(wǎng)絡(luò)上1毛錢的紅包搶破了頭，實(shí)在是不得不感嘆：微信紅包，其實(shí)是贏在了人們的心理上。微信紅包在發(fā)紅包的時(shí)候還附帶了一個(gè)可以捎帶幾句話的新模式，因此關(guān)于5.20元、520元表示我愛(ài)你、13.14、1314表示一生一世這樣有示愛(ài)意圖的面額紅包也迅速走紅。

筆者還發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象，有限量的“搶”紅包既滿足了用戶的好勝心，也讓發(fā)紅包者的“土豪”心理得到了滿足。試想，在這個(gè)請(qǐng)一頓飯動(dòng)輒千百元的時(shí)代，被請(qǐng)的人也不一定會(huì)念你的人情。而一個(gè)200元的紅包出現(xiàn)在幾十人面前時(shí)，立馬大家就會(huì)當(dāng)你是土豪，恭喜道謝之聲便會(huì)此起彼伏。這反而鋪淡了用戶的人情成本。這也是人們熱衷于紅包不能自拔的原因。

（三）創(chuàng)新性

自從2014年，新媒體進(jìn)入了發(fā)展年，傳統(tǒng)媒體也相繼進(jìn)入深刻的轉(zhuǎn)型期，微博、微信、APP三駕馬車主導(dǎo)著輿論場(chǎng)。而以微信為載體的微信紅包，從其誕生那天便賦予與時(shí)俱進(jìn)的創(chuàng)新性。微信紅包不僅在社會(huì)關(guān)系和寓意上具有創(chuàng)新性，而且演繹著極大的“時(shí)空跨越性”的創(chuàng)新特點(diǎn)。就其時(shí)間特性而言，過(guò)去我們發(fā)紅包僅是局限于過(guò)年的時(shí)候發(fā)，而現(xiàn)在只要微信綁定了銀行卡，我們可以隨時(shí)隨地，想發(fā)就發(fā)。就其空間特性而言，過(guò)去我們發(fā)紅包必須得是面對(duì)面你遞給我的分發(fā)模式，而現(xiàn)在的微信紅包，不論天涯海角還是天各一方，簡(jiǎn)單的動(dòng)一下手指頭，一個(gè)紅包就到飛到你的手里。由于紅包屬性在時(shí)間和空間上的改變，所以當(dāng)今的微信紅包其寓意也擴(kuò)展到方方面面，過(guò)去發(fā)紅包，只有長(zhǎng)輩在過(guò)年的時(shí)候送給晚輩紅包，而現(xiàn)在，不僅僅限于長(zhǎng)輩發(fā)給晚輩，有時(shí)候可能為了表示孝心，我們還可以給自己的爸媽發(fā)個(gè)紅包，讓他們?nèi)コ砸活D大餐；我們發(fā)紅包給朋友可能是為了表達(dá)美好的祝福，我們發(fā)紅包給親人可能是為了表示孝心，甚至我們發(fā)紅包給愛(ài)人順帶附上一兩句暖心的話會(huì)受到意想不到的示愛(ài)效果。

結(jié)語(yǔ)

如今，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為生活中的水和電，成為我們的基礎(chǔ)設(shè)施

在互聯(lián)網(wǎng)的背景下，回歸傳播學(xué)思維本身，來(lái)解析一款產(chǎn)品為什么能達(dá)到如此的傳播效果，來(lái)試圖揭開(kāi)微信紅包爆火的原因，不但有助于今后互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展，還有助于理性地改善個(gè)人的網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)，以便更地好接收有用的信息。2016春節(jié)，互聯(lián)網(wǎng)移動(dòng)支付又會(huì)掀起怎樣的血雨腥風(fēng)？我們目前還無(wú)法預(yù)測(cè)，但是可以期待，期待這瞬息萬(wàn)變的互聯(lián)網(wǎng)社會(huì)再一次給我們驚喜！■

[1]陳雪頻:定義互聯(lián)網(wǎng)思維;[J];《上海國(guó)資》;2014（02）

[2]人民網(wǎng)：《除夕到初八為新手發(fā)紅包全國(guó)PK江蘇數(shù)量排第二》

[3]馮娟：基于網(wǎng)絡(luò)社會(huì)關(guān)系結(jié)構(gòu)的傳播策論研究;[J];《東南傳播2014（4）

[4]徐琦:“微信紅包”的“新”思維——以“微信紅包”為例分析新媒體產(chǎn)品的成功要素;[J];《中國(guó)傳媒科技》2014（3）