梁春霞
(河南電視臺 鄭州 450000)
近年來互聯(lián)網(wǎng)正深刻地改變著人們的思維和習(xí)慣,也深刻地影響著各行各業(yè)的發(fā)展?!盎ヂ?lián)網(wǎng)不僅影響并改變著傳統(tǒng)媒體的運(yùn)作方式,更深刻地影響著人們與傳媒的關(guān)系模式、接觸方式,改變著人們的信息消費(fèi)方式和利用方式。因而,同樣還會影響、改變電視的發(fā)展軌跡和人們與電視的接觸方式?!雹匐S著互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用和普及,傳統(tǒng)媒體和新媒體相互交織、共同發(fā)揮作用的時代,亦即全媒體時代到來了。何謂全媒體?就是用文、圖、聲、光、電等綜合表現(xiàn)形式,對傳播內(nèi)容進(jìn)行全方位、多側(cè)面的立體式展示,同時通過網(wǎng)絡(luò)、通信、廣播、電視等多種傳播手段來傳輸?shù)囊环N新的傳播形態(tài)。”
新媒體的出現(xiàn)不是偶然的,而是社會進(jìn)步發(fā)展的必然結(jié)果,互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的不斷發(fā)展,全面推動了新媒體的興起,并以迅雷不及掩耳之勢滲透到人們生活當(dāng)中,也使得傳統(tǒng)的電視媒體面臨著嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。伴隨著受眾的媒體使用習(xí)慣和傳播路徑的變化,媒體競爭也越來越趨向于一場“全媒體混戰(zhàn)”。②那么,在“全媒體混戰(zhàn)”的局勢下,省級地面媒體如何搶抓發(fā)展先機(jī),將機(jī)遇變?yōu)閷?shí)實(shí)在在的收獲,以在全媒體時代中走得更好更遠(yuǎn),筆者認(rèn)為要做到以下四個方面:
在“全媒體混戰(zhàn)”的大格局下,省級地面頻道的處境獨(dú)特而又“尷尬”——論節(jié)目資金投入和內(nèi)容制作,地面頻道無法與央視、衛(wèi)視抗衡;論獲取信息的便捷度,遠(yuǎn)不及以網(wǎng)絡(luò)為代表的新媒體;論貼地性,不如城市臺。可以說,省級地面頻道處于“上不著天下不挨地”的中間狀態(tài)。雖然從資源整合的能量和體量上來看,省級地面頻道無法與央視以及強(qiáng)勢省級衛(wèi)視相提并論,但是作為區(qū)域化媒體,其本地優(yōu)勢依然獨(dú)具價值。
面對央視、上星衛(wèi)視等傳統(tǒng)媒體的慣有威脅,以及新媒體后發(fā)之力的挑戰(zhàn),省級地面頻道要充分認(rèn)清形勢,并找準(zhǔn)自己的定位。正如“在這個世界上甚至還沒有找到一種死掉的媒介,任何媒介在面臨新的媒介沖擊時都會或早或晚地找到新的生存方式,以新的模式來重塑價值?!雹廴绻磺蟾淖?,不思進(jìn)取,那么被邊緣化甚至淘汰將成為必然。
在現(xiàn)代科技影響下,文化內(nèi)容將成為媒體產(chǎn)業(yè)核心競爭力,這也就是現(xiàn)在人們?nèi)粘Kf的“內(nèi)容為王”。憑借“貼近性”和“民生化”優(yōu)勢,地面頻道在一定區(qū)域內(nèi)一定是風(fēng)頭無二。但隨著全媒體時代的到來,當(dāng)各種草根新聞可以在網(wǎng)絡(luò)、微信等新媒體隨意瀏覽時,口味越來越刁的觀眾對電視媒體有了更高要求,所以作為省級地面頻道,必須有豐富且高品質(zhì)的內(nèi)容作為支撐.才能夠在夾縫中得以生存和發(fā)展。
把握地面頻道的區(qū)域化特征,進(jìn)行區(qū)域化經(jīng)營。就新聞節(jié)目而言,要注意研究本土觀眾收視偏好和收視習(xí)慣,立足當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情和民生民聲,真正做到“接地氣”。如江蘇廣播電視總臺城市頻道、河南電視臺都市頻道等省級地面頻道,近年來制作出了一大批時效性強(qiáng),人文關(guān)懷濃厚,在本地有相當(dāng)知名度的民生新聞。但是在把目光對準(zhǔn)了更具地域性和接近性的民生新聞時,也要注意避免民生新聞的格局狹隘、低俗化傾向等,必須注重提升輿論引導(dǎo)能力,力求全方位優(yōu)化民生報(bào)道。
就綜藝類節(jié)目而言,要憑借“接地氣貼民心”的優(yōu)勢,強(qiáng)化研究本土觀眾的收視偏好和習(xí)慣,結(jié)合符合大眾普遍感情的價值觀與多元化表現(xiàn)手法,精心制作和編排節(jié)目,以觀眾最易接受、最喜聞樂見的形式,用真情實(shí)感來打動觀眾。例如河南電視臺都市頻道,以《你最有才》《百變美人計(jì)》《我是大贏家》塑造與頻道定位契合的青春銳氣和時尚氣場,充分挖掘本地資源,深受當(dāng)?shù)匕傩障矚g。
就電視劇而言,電視劇、新聞、綜藝一直是電視收視的三大支柱節(jié)目類型。電視劇以其播出量最大、市場份額最高、廣告創(chuàng)收多的高性價比,成為各家媒體的搶奪點(diǎn)。但是由于電視劇價格高、制作周期長,以及相關(guān)政策的限制,目前各大省級衛(wèi)視壟斷了大量好劇,等地面頻道播出的時候,衛(wèi)視可能都播好幾輪了。所以,人力財(cái)力物力有限的省級地面頻道,沒有必要去爭搶電視劇市場。既然做不到人無我有,那就考慮結(jié)合當(dāng)?shù)仫L(fēng)土人情等,開發(fā)一些方言短劇等,以取得有效收視和固定受眾群體。
《周易》有言云“易窮則變,變則通,通則久”。21世紀(jì)是一個創(chuàng)新的時代,只有創(chuàng)新,才能發(fā)展。面對新形勢,新環(huán)境,央視以及各大衛(wèi)視,以及網(wǎng)絡(luò)媒體都在發(fā)力,注重創(chuàng)新欄目的研發(fā)和制作,給電視觀眾提供了多樣化的收視選擇。作為省級地面頻道,也不能甘于落人后,要積極進(jìn)行創(chuàng)新探索和實(shí)踐。
作為區(qū)域化媒體,省級地面頻道在創(chuàng)新上可以注意把握四個關(guān)鍵詞。一是貼近。地面頻道天然地跟本地市場非常親近,因此創(chuàng)新靈感首先就要從當(dāng)?shù)丶橙I養(yǎng),貼近當(dāng)?shù)厝说纳?。二是有效。讓觀眾通過看節(jié)目能夠真真正正解決實(shí)際生活中遇到的問題,從而讓觀眾離不開你,這類型的節(jié)目多是生活資訊類節(jié)目。三是互動?,F(xiàn)如今技術(shù)手段越來越發(fā)達(dá),在創(chuàng)新內(nèi)容本身的同時,還可以在內(nèi)容表達(dá)形式上進(jìn)行創(chuàng)新,有時也會收到意想不到的效果,比如互動。例如“超女”所掀起的短信投票狂潮,電視節(jié)目與微信“搖一搖”相結(jié)合等。四是品牌化經(jīng)營思路。
具體需要做到的有三點(diǎn),首先是注意創(chuàng)新機(jī)制,明確創(chuàng)新目標(biāo)、路徑以及方法。其次是創(chuàng)新節(jié)目,打造精品化、特色化的新欄目。例如河南電視臺都市頻道在2014年打造了一檔以“名嘴K歌秀,為愛秀一秀”為口號,結(jié)合慈善和娛樂的大型公益K歌秀節(jié)目——《名嘴K歌秀》。自開播后,受到廣泛關(guān)注,收視一路飆升。最后,是注意探索節(jié)目和市場化經(jīng)營新型結(jié)合之路。
在西方,電視媒體的整合營銷已經(jīng)成為一種趨勢,特別是在臺網(wǎng)融合的條件下,目前媒體之間的合作風(fēng)生水起,地面頻道也應(yīng)該實(shí)行“走出去”戰(zhàn)略。省級地面頻道覆蓋不重疊、利益無沖突,其合作的基礎(chǔ)非常牢固。近年來,省級地面頻道已經(jīng)初步探索到聯(lián)合的思路——共同出資、共享素材、聯(lián)合制作、共同播出、收益分賬的節(jié)目運(yùn)營“聯(lián)合體”創(chuàng)新模式。
在新聞節(jié)目上,通過協(xié)作平臺,成員臺之間實(shí)現(xiàn)了共享,在大型節(jié)目、媒體活動合作上,各省級地面頻道之間常態(tài)項(xiàng)目和大項(xiàng)目結(jié)合、線上和線下結(jié)合。
新媒體已經(jīng)重塑人們的媒體使用習(xí)慣。在與新生事物競爭過程中,電視新聞如果一味地孤芳白賞,不思進(jìn)取,只會導(dǎo)致最后不進(jìn)則退的局面。所以要全面進(jìn)軍全媒體,在遭遇新媒體沖擊之前,先占據(jù)高地,實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型,化解競爭于無形。
民生新聞與新媒體契合的基礎(chǔ),都是將話語權(quán)下放給普通民眾——內(nèi)容的“貼近性”恰恰是民生新聞在互聯(lián)網(wǎng)背景下的強(qiáng)大優(yōu)勢。在融合新媒體方面,各省級地面頻道嘗試從新聞采編等最初階段就與互聯(lián)網(wǎng)基因全面融合,取得了較好效果。例如河南都市頻道與新媒體的融合,首先是渠道深入,搶占新媒體平臺為我所用。一方面,相繼建立了“都市報(bào)道”“都市報(bào)道擴(kuò)大版”“打漁曬網(wǎng)”“食客準(zhǔn)備著”等官方微博、微信訂閱號。另一方面,成立新媒體組,專業(yè)負(fù)責(zé)新媒體內(nèi)容編輯——新媒體組搜索新聞線索和新聞資訊,提供給值班主管參考;新媒體組整理記者、觀眾、網(wǎng)友提供的文字、視頻或照片,經(jīng)值班主管審批核準(zhǔn)后,在新媒體中發(fā)布。他們搭建了全媒體記者群,一次采集、多元生成、多屏發(fā)布。
互聯(lián)網(wǎng)并不必然擠壓傳統(tǒng)媒體的生存空間,也為變革者的心聲提供天地。在中央級頻道、省級衛(wèi)視、地面頻道三足鼎立的市場環(huán)境下,省級地面頻道通過資源優(yōu)化打造強(qiáng)勢頻道或者頻道組合,在區(qū)域市場占據(jù)先機(jī),成效顯著。④
新媒體的特點(diǎn)有三:及時互動,迅捷傳遞,個性張揚(yáng)。而這是傳統(tǒng)媒體過去所無法做到的。過去節(jié)目的制作基本屬于“閉門造車”,完全不考慮受眾的感情和意見,加上線性傳播方式,觀眾也根本沒有參與的余地。但在新媒體背景下,一臺電腦、一部手機(jī),就可以對一檔節(jié)目評頭論足,對電視劇提供劇情發(fā)展建議。也就是說,新媒體的世界里,受眾既是圍觀者也是制作者,還是傳播者。⑤
無論是過去還是現(xiàn)在,要堅(jiān)信的一點(diǎn)是“抓住了觀眾,就抓住了市場”。面對新媒體的沖擊,省級地面頻道與其避之不及,不如積極融入。只有通過適應(yīng)新媒體特性,最大程度地消除制作、傳播以往的局限性,打破“閉門造車”的格局,盡可能發(fā)動觀眾,讓觀眾參與其中,從小團(tuán)體辦頻道變成了集合群眾智慧打造一個頻道,這樣才有可能在激烈的競爭殺出一條血路,立于不敗之地?!?/p>
注釋:
①蔡文;《集優(yōu)勢資源打造主流媒體——對黨報(bào)改革的思考和建議》;論傳媒改革與發(fā)展;新華出版社;2004年12月第1版;第42頁
②錢力;2014年度全國省級地面頻道發(fā)展報(bào)告.(網(wǎng)絡(luò))廣電獨(dú)家
③陳國權(quán);《報(bào)紙與報(bào)業(yè)的未來》;人民網(wǎng)-媒體頻道
④錢力;2014年度全國省級地面頻道發(fā)展報(bào)告.(網(wǎng)絡(luò))廣電獨(dú)家
⑤冶進(jìn)海;《轉(zhuǎn)型與突破:新媒體背景下電視地面頻道發(fā)展探析》;北方傳媒研究;2013年第2期