楊 璠

（西安交通大學(xué)出版社 陜西 710049）

對于傳統(tǒng)企業(yè)來講，目前所面臨的趨勢，是轉(zhuǎn)變媒體開發(fā)和管理形式，并完成數(shù)字化轉(zhuǎn)型。通過出版產(chǎn)業(yè)和印刷企業(yè)的重組，形成數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈。而自身數(shù)字轉(zhuǎn)型能夠開辟高新技術(shù)印刷新領(lǐng)域，為出版產(chǎn)業(yè)帶來更多的盈利。

一、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的特征

數(shù)字出版是從編輯加工、制作和發(fā)行過程中，借助于計算機(jī)等，完成信息的傳遞與出版。網(wǎng)絡(luò)的檢索和信息儲存功能，提供了巨大的創(chuàng)新空間，促進(jìn)出版數(shù)字化的革命。而數(shù)字出版的最大優(yōu)勢，則是信息溝通的互動性。網(wǎng)絡(luò)信息產(chǎn)業(yè)的服務(wù)內(nèi)容，包含了數(shù)字出版。利用內(nèi)容資源和數(shù)字技術(shù)開發(fā)，將內(nèi)容資源的影響力擴(kuò)大，是數(shù)字出版的核心任務(wù)。以下兩個方面，是數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的特征。

1.具有電子商務(wù)的共性特征

網(wǎng)絡(luò)溝通方式將傳統(tǒng)企業(yè)的服務(wù)方式、經(jīng)營和生產(chǎn)方式顛覆，即數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈可將產(chǎn)品推向客戶的商業(yè)模式。例如廉價和便捷的信息溝通，可使供求雙方的直接對話成為可能性。對于成型產(chǎn)品的購買，已經(jīng)不再是消費(fèi)者的追求。他們更希望能在產(chǎn)品上體現(xiàn)自己的個性和理念。因此在銷售模式中，企業(yè)跟蹤推送服務(wù)和讀者主動定制將會備受青睞。而立足于現(xiàn)實情況進(jìn)行分析，技術(shù)提供商因為承擔(dān)著多項任務(wù)，如市場調(diào)研、信息反饋、售后服務(wù)、和產(chǎn)品流通等，這樣就更加凸顯了他們在產(chǎn)業(yè)鏈中的地位。

2.促進(jìn)了出版和其它媒介的深度整合，順應(yīng)了傳媒融合的趨勢

出版企業(yè)在諸多業(yè)務(wù)領(lǐng)域中涉足，這是多種媒體綜合一體化的發(fā)展趨勢。比如，一般圖書出版包括學(xué)術(shù)出版的，在門戶網(wǎng)站和搜索引擎公司等運(yùn)營商，將會對圖書檢索服務(wù)有所涉及。而多元化的業(yè)務(wù)，需要出版商具有一定的應(yīng)變能力，這就給出版商提出了更多挑戰(zhàn)。另一方面，在眾多領(lǐng)域中，都能使出版商贏得機(jī)會，這樣會將單一的風(fēng)險降低。其次，為滿足市場需求，就需要多種媒體的高度整合。在數(shù)字化出版時代，能以最低的交易成本，對讀者的閱讀需求給予滿足。出版企業(yè)需要對多種信息服務(wù)平臺進(jìn)行整合，實現(xiàn)高度融合。此外，市場競爭的需要，也要求出版企業(yè)對地方資源進(jìn)行整合，使產(chǎn)品的附加值增加。所以，數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈將實現(xiàn)多種業(yè)務(wù)同步發(fā)展、綜合交錯的發(fā)展態(tài)勢。

二、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的重新整合對傳統(tǒng)出版商的要求

1.出版產(chǎn)業(yè)鏈需要改善內(nèi)部管理制度

創(chuàng)新業(yè)態(tài)，實現(xiàn)轉(zhuǎn)變商業(yè)模式的關(guān)鍵就在于創(chuàng)新管理制度，在資源總量不變的情況下，對效率進(jìn)行改善，這是管理創(chuàng)新的有效途徑。明確產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)責(zé)任義務(wù)，協(xié)調(diào)利益關(guān)系，為產(chǎn)業(yè)的健康發(fā)展提供保障，這是內(nèi)部管理制度指導(dǎo)的目的。各利益主體關(guān)系的和諧需要通過建構(gòu)上述機(jī)制做保障，也是產(chǎn)業(yè)管理的最終目標(biāo)。

2.出版業(yè)必須取得政府部門以及相關(guān)部門的支持

在數(shù)字化浪潮襲來時，更多的迷茫和困局?jǐn)[在版權(quán)保護(hù)面前。如果不能有效解決版權(quán)問題，不能有效保護(hù)數(shù)字出版商和著作權(quán)人利益，將會影響到數(shù)字出版的發(fā)展。隨著技術(shù)的發(fā)展，加密載體數(shù)字版權(quán)的管理保護(hù)措施將逐步過渡到加密內(nèi)容。

其次，政府對知識產(chǎn)權(quán)市場的保護(hù)規(guī)范，依靠立法和司法來實現(xiàn)，為數(shù)字出版的外部環(huán)境的保護(hù)奠定良好的基礎(chǔ)。

3.數(shù)字出版業(yè)的目標(biāo)是增加產(chǎn)業(yè)鏈價值

數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈各個環(huán)節(jié)都應(yīng)把增加整個產(chǎn)業(yè)鏈價值作為目標(biāo)，為其更好的處理服務(wù)，這是該環(huán)節(jié)存在的必要條件。企業(yè)要想實現(xiàn)更好的業(yè)績，就要充分的從成本和質(zhì)量以及服務(wù)等方面下功夫。這是再造數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的指導(dǎo)思想。應(yīng)該果斷剔除不能增加價值的環(huán)節(jié)，并適當(dāng)?shù)胤糯髢r值較大的環(huán)節(jié)，把更多的資源投入其中。比如，就數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈而言，凸顯出設(shè)備和技術(shù)的地位成為相比于傳統(tǒng)出版的最大特征。

三、數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新途徑

經(jīng)過多年的發(fā)展，數(shù)字出版已經(jīng)取得了顯著的成效，但目前依然存在著諸多對數(shù)字出版形成制約的因素。因此必須及時創(chuàng)新數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈，同時對管理方式進(jìn)行調(diào)整，提高科學(xué)化的管理水平，對數(shù)字出版的轉(zhuǎn)型和快速發(fā)展提供保障。

1.加快制定數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)

目前有多種數(shù)字出版形式并存，需要對各種數(shù)字出版的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行制定。由于在格式和版式上，標(biāo)準(zhǔn)還沒有統(tǒng)一，尤其是沒有完善的關(guān)鍵性和基礎(chǔ)性的標(biāo)準(zhǔn)。各大出版商為了開展競爭，紛紛將自己的標(biāo)準(zhǔn)推出。這樣不僅對資源的共享帶來影響，同時還使受眾的權(quán)益受到損害。所以，為了促進(jìn)整個數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，必須要加快數(shù)字出版標(biāo)準(zhǔn)的制定。

2.建立統(tǒng)一開放的內(nèi)容平臺

在數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型過程中，其管理和媒體內(nèi)容的開發(fā)，要遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于數(shù)字出版的發(fā)展，同時出現(xiàn)了出版權(quán)和內(nèi)容提供脫節(jié)的現(xiàn)象。如一些傳統(tǒng)的出版社盡管具有豐富的內(nèi)容資源，卻不具備電子媒體出版權(quán)，同時版權(quán)的提供和內(nèi)容與硬件提供商脫節(jié)。因為硬件設(shè)備商、運(yùn)營商、版權(quán)和內(nèi)容提供方面的脫節(jié)，而導(dǎo)致設(shè)備、運(yùn)營、版權(quán)和內(nèi)容及平臺缺乏統(tǒng)一的管理，這樣不單單使不規(guī)范的競爭加劇，同時還屢屢發(fā)生盜版現(xiàn)象。

為了促進(jìn)我國數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)有序健康的發(fā)展，亟待統(tǒng)一管理、深度開發(fā)、保護(hù)和搜集媒體的內(nèi)容資源。而通過多次利用和加強(qiáng)內(nèi)容的開發(fā)，使出版產(chǎn)業(yè)更加繁榮發(fā)展，出現(xiàn)百花齊放的態(tài)勢。加強(qiáng)統(tǒng)一管理，加快制定各項標(biāo)準(zhǔn)，可規(guī)避浪費(fèi)資金和資源以及重復(fù)建設(shè)，減少無序競爭，轉(zhuǎn)變新聞出版產(chǎn)業(yè)的發(fā)展方式，促進(jìn)數(shù)字出版產(chǎn)業(yè)鏈的科學(xué)發(fā)展。

3.對數(shù)字出版商業(yè)模式積極探索

數(shù)字出版在目前還沒有形成合理和統(tǒng)一的盈利模式和商業(yè)模式，因此，應(yīng)對相對統(tǒng)一和合理的數(shù)字出版商業(yè)模式進(jìn)行積極探索。對數(shù)字內(nèi)容建設(shè)、利益分配以及數(shù)字產(chǎn)品流通服務(wù)和數(shù)字出版加工生產(chǎn)的關(guān)系進(jìn)行正確處理。通過對相關(guān)政策的制定，促進(jìn)包括渠道經(jīng)營者、技術(shù)支撐者和內(nèi)容創(chuàng)作者的三方通力合作，將各自的創(chuàng)造性和積極性充分發(fā)揮出來，通過對我國數(shù)字出版的產(chǎn)品和平臺的打造，促進(jìn)數(shù)字出版又好又快發(fā)展。

結(jié)論：從大方向看，傳統(tǒng)出版業(yè)發(fā)展的方向和趨勢，就是數(shù)字出版。在今后相當(dāng)長的時間里，我國還會存在傳統(tǒng)出版模式，但在其繼續(xù)發(fā)展的過程中，會不斷地進(jìn)行數(shù)字化改造。通過對傳統(tǒng)出版形式和內(nèi)容的不斷創(chuàng)新，而使其影響力不斷提升，使出版產(chǎn)業(yè)在激烈的市場競爭中，立于不敗之地。

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