周 巍

（中共上海市委黨校 200233）

一、新媒體概述

（一）新媒體的定義

目前，隨著科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，人們的生活受到新技術(shù)影響越來越大。新媒體成為了人們關(guān)注的主要話題。如何界定新媒體成了學(xué)術(shù)界一直在思考的一個問題。對于新媒體的定義，不同的專家有不同的說法。有的專家認(rèn)為，新媒體是一個一直處于變化之中的概念，隨著科技的發(fā)展，新媒體一直在發(fā)生著各種各樣的變化。有的專家認(rèn)為，主要和計算機(jī)有一定關(guān)系的媒體就可以稱之為新媒體。還有的專家認(rèn)為，要想稱之為新媒體，那么媒體的構(gòu)成要素必須和之前的媒體有著顯著的區(qū)別，否則只是對于原有媒體的改進(jìn)而已。

筆者認(rèn)為，王燁的定義是比較合理的。所謂新媒體，就是在新的技術(shù)支撐體系下出現(xiàn)的媒體形態(tài)，如數(shù)字雜志、數(shù)字報紙、數(shù)字廣播、手機(jī)短信、移動電視、網(wǎng)絡(luò)、桌面視窗、數(shù)字電視、數(shù)字電影、觸摸媒體等。①和以往的傳統(tǒng)媒體不同的是，新媒體是具有新形態(tài)的媒體。

（二）新媒體的特點(diǎn)

隨著科學(xué)技術(shù)的快速發(fā)展，新媒體已經(jīng)影響到人們生活的方方面面。新媒體相比傳統(tǒng)媒體而言，有著自身獨(dú)有的特點(diǎn)：

1.即時性

新媒體相比于傳統(tǒng)媒體而言，最大的優(yōu)勢就是迅速。新媒體的傳播速度是非常快的，因?yàn)樾旅襟w的信息制作比較簡單，不需要審稿，也不需要有出版周期。在新媒體時代，人人都是信息的發(fā)布者。只要有網(wǎng)絡(luò)，就可以迅速地將信息發(fā)布出去。而傳統(tǒng)媒體信息的發(fā)布，需要有專門的人，需要進(jìn)行審核。信息的發(fā)布，需要很長的周期。因此，新媒體相比于傳統(tǒng)媒體，最大的優(yōu)勢就在于即時性。

2.容量巨大

傳統(tǒng)媒體，比如報紙、廣播、電視臺，在向受眾傳播信息的過程中，一般只能向受眾傳播有限的內(nèi)容。而在新媒體時代，新媒體向受眾傳播的內(nèi)容是巨大的，甚至是無限多的。新媒體的信息來源是非常廣泛的。因此，人們常稱新媒體的內(nèi)容是海量的。

3.互動性

傳統(tǒng)媒體的互動性是十分差的。比如報紙，人們在報紙上看到某條消息，如果想和編輯進(jìn)行互動的話，還得投稿，需要很長的時間。而在新媒體時代，看到某條信息，如果受眾想互動的話，只要具有網(wǎng)絡(luò)就可以即時互動。新媒體的互動性相比于傳統(tǒng)媒體是很強(qiáng)的。

4.人人參與

在傳統(tǒng)媒體中，信息的發(fā)布者一般是指專業(yè)的媒體從業(yè)人員，比如報社有專門的編輯。而在新媒體時代，人人都可以是信息的發(fā)布者。只要擁有一臺手機(jī)，擁有網(wǎng)絡(luò)，人們就可以發(fā)布信息。人們不再只是信息的接受者，而成為了信息的發(fā)布者。

二、新媒體的發(fā)展對于傳統(tǒng)媒體的影響

隨著新媒體的發(fā)展，新媒體對于傳統(tǒng)期刊帶來了很大的影響。

（一）新媒體的發(fā)展使得傳統(tǒng)期刊的讀者流失

新媒體的快速發(fā)展，使得以往關(guān)注于傳統(tǒng)期刊的讀者都流失到了網(wǎng)絡(luò)、移動領(lǐng)域。以前人們用于讀書、看報的時間很多轉(zhuǎn)化到了網(wǎng)絡(luò)上。傳統(tǒng)期刊的讀者都在走下坡路。有調(diào)查發(fā)現(xiàn),61%的受訪者過去一年的雜志閱讀時間有所減少,而同時,69%的受訪者上網(wǎng)的時間在過去一年有所增加。②新媒體已經(jīng)把傳統(tǒng)媒體的讀者都分流在了網(wǎng)絡(luò)上面。

新媒體對于傳統(tǒng)媒體讀者的分流，在客觀上導(dǎo)致了世界范圍內(nèi)的雜志銷量驟減的問題。據(jù)美國發(fā)行量審計局?jǐn)?shù)據(jù)統(tǒng)計，美國的傳統(tǒng)期刊的銷量受到了很大的影響。同時，我國的期刊銷量情況也受到了很大的影響。新媒體的發(fā)展，在很大程度導(dǎo)致了傳統(tǒng)期刊讀者的流失。

（二）新媒體的發(fā)展導(dǎo)致廣告市場的萎縮

目前媒體的競爭十分激烈，新媒體在媒體競爭中占有重要的地位。新媒體出現(xiàn)以后，就開始以自身獨(dú)特的方式吸引著受眾，很多受眾都青睞于新媒體，也受到了廣告商的歡迎。很多傳統(tǒng)媒體的廣告商紛紛投向新媒體，使得傳統(tǒng)媒體的廣告市場大受影響，而新媒體的廣告市場卻在蓬勃發(fā)展。據(jù)數(shù)據(jù)統(tǒng)計，近年來傳統(tǒng)期刊的廣告市場在持續(xù)下滑，而新媒體的廣告市場卻在持續(xù)上升。

目前在世界上多個國家的傳統(tǒng)期刊的廣告量呈現(xiàn)了負(fù)增長的趨勢。根據(jù)美國出版商信息管理局的數(shù)據(jù)顯示，美國傳統(tǒng)期刊廣告商的流失，已經(jīng)導(dǎo)致美國的一些期刊雜志面臨著關(guān)門的危險。

（三）新媒體使得傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢消解

傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢在于視覺表現(xiàn)力。而新媒體的出現(xiàn)，使得傳統(tǒng)期刊的優(yōu)勢大大消解。新媒體有著豐富的表現(xiàn)形式，在很大程度上能夠給受眾帶來更大的視覺沖擊。相比于傳統(tǒng)期刊而言，新媒體更加具有視覺表現(xiàn)力。在新媒體的沖擊下，歐美的傳統(tǒng)期刊的發(fā)展危在旦夕。早在2007年4月，美國新聞出版業(yè)接連爆出兩個重量級新聞：時代集團(tuán)旗下的《Life》雜志和老牌電影雜志《Premiere》在美國本土取消了紙質(zhì)版的發(fā)售，繼而將整本刊物轉(zhuǎn)入線上運(yùn)作。③這說明，新媒體已經(jīng)對于美國的傳統(tǒng)期刊的發(fā)展造成了極大的沖擊。在這種情況，新媒體對于中國傳統(tǒng)期刊的影響更是近在咫尺。我國的傳統(tǒng)期刊是在20世紀(jì)80年代新生的。在20世紀(jì)90年代后期到21世紀(jì)初，我國的傳統(tǒng)期刊得到了快速的發(fā)展。但是，面臨著新媒體的沖擊，我國的傳統(tǒng)期刊的發(fā)展會遭受極大的困境。

（四）新媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)期刊的采編模式

隨著新媒體的快速發(fā)展，公民記者開始走進(jìn)人們的生活。公民記者即指獨(dú)立于一切新聞機(jī)構(gòu)，以個體力量對新聞事件進(jìn)行報道的人。④以往的傳統(tǒng)媒體遇到突發(fā)事件時，需要專門的記者前往現(xiàn)場進(jìn)行調(diào)查。而在新媒體時代，公民就可以借助自己手中的工具對事件進(jìn)行報道，也不需要專門的機(jī)構(gòu)對要發(fā)布的信息進(jìn)行把關(guān)。而在新媒體時代，人人都是新聞的發(fā)布者。人們在發(fā)布信息時，不經(jīng)過任何把關(guān)就可以發(fā)布。這種模式使得新聞在很大程度上帶有個性化的色彩，同時也在很大程度上縮短了信息發(fā)布的周期。

對于微信、微博等自媒體來說，自媒體的互動性和開放性更強(qiáng)。近年來，微信得到了很快的發(fā)展，微信的快速發(fā)展，在很大程度上也顯示了公民記者的新媒體特色。每個使用微信的人都是記者，用簡短的視頻或者文字記錄身邊發(fā)生的事情。微信的信息發(fā)布速度是非常快捷的，同時人們還可以對于時間進(jìn)行跟蹤。微信的互動性非常的強(qiáng)，信息發(fā)布之后，人們可以通過點(diǎn)贊和評論進(jìn)行互動。目前很多新聞就是通過微信進(jìn)行傳播的。前段時間，柴靜推出《穹頂之下》，就在一時間刷爆了人們的朋友圈。

（五）新媒體的發(fā)展改變了傳統(tǒng)期刊的內(nèi)容表現(xiàn)形式

在新媒體時代，網(wǎng)絡(luò)期刊得到了快速的發(fā)展，對于傳統(tǒng)期刊造成了極大的沖擊。這種沖擊主要表現(xiàn)在以下幾個方面。

首先，網(wǎng)絡(luò)期刊相比于傳統(tǒng)期刊，內(nèi)容的呈現(xiàn)方式更為豐富。網(wǎng)絡(luò)期刊采用多種的新媒體手段，將圖文聲像等各種元素綜合起來，向受眾傳達(dá)。受眾在接受的過程中，也可以和網(wǎng)絡(luò)期刊進(jìn)行很好地互動。讀者的參與程度非常高。而傳統(tǒng)期刊主要的呈現(xiàn)方式是文字和圖片。傳統(tǒng)期刊的表示方式是非常單一的。人們在接受傳統(tǒng)期刊信息的同時，并不能夠和傳統(tǒng)期刊進(jìn)行很好的互動。

其次，網(wǎng)絡(luò)期刊可以借助快速的網(wǎng)絡(luò)將所要傳達(dá)的內(nèi)容傳遞到用戶手中。網(wǎng)絡(luò)期刊的時效性更強(qiáng)，同時網(wǎng)絡(luò)期刊的成本是很低的。網(wǎng)絡(luò)期刊主要借助網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行數(shù)字化的出版和發(fā)行。這在很大程度上為網(wǎng)絡(luò)期刊節(jié)省了成本。而傳統(tǒng)期刊要發(fā)表，需要印刷費(fèi)用，就沒有網(wǎng)絡(luò)期刊的成本低。網(wǎng)絡(luò)期刊只需要網(wǎng)絡(luò)就可以發(fā)行到世界上各個角落。而傳統(tǒng)期刊則很難發(fā)行到比較偏遠(yuǎn)的地區(qū)。

（六）新媒體的發(fā)展對于傳統(tǒng)期刊的傳播渠道造成了極大的沖擊

目前國內(nèi)出現(xiàn)了《縱橫周刊》（政論類）《讀品》（文化類）《思想庫報告》（財經(jīng)類）等基于共享協(xié)作理念運(yùn)作的新型網(wǎng)絡(luò)雜志。⑤這類雜志主要是一群網(wǎng)友基于興趣組合在一起，大多是通過網(wǎng)頁和郵箱等方式進(jìn)行發(fā)布的。傳統(tǒng)期刊相比于網(wǎng)絡(luò)期刊的受眾量越來越少。網(wǎng)絡(luò)期刊是基于非商業(yè)化、運(yùn)作成本非常低、編輯扁平化的特點(diǎn)得以迅速發(fā)展起來的。除了網(wǎng)絡(luò)雜志以外，還有一些翻譯組，很多國外的優(yōu)秀雜志內(nèi)容就是通過翻譯成中文在國內(nèi)推廣的。這些網(wǎng)絡(luò)雜志和網(wǎng)絡(luò)翻譯組，雖然發(fā)展的時間并不長，卻在國內(nèi)受到了各個領(lǐng)域讀者的青睞。

三、新媒體時代傳統(tǒng)期刊的應(yīng)對策略

目前，新媒體的發(fā)展已經(jīng)對傳統(tǒng)期刊造成了極大的威脅。傳統(tǒng)期刊如果不想被新媒體淘汰，就需要面對新媒體，做出一些應(yīng)對策略。

（一）形成以用戶為中心的思想

新媒體的快速發(fā)展，使得傳統(tǒng)期刊的印刷量在持續(xù)下降。與此同時，網(wǎng)絡(luò)期刊的銷量在持續(xù)上升。有專家預(yù)測，數(shù)字業(yè)務(wù)會在未來遠(yuǎn)遠(yuǎn)地超過傳統(tǒng)業(yè)務(wù)。因此，期刊社要想得到快速地發(fā)展，必須重視新媒體的業(yè)務(wù)開展。期刊社需要積極學(xué)習(xí)新媒體技術(shù)，充分利用網(wǎng)絡(luò)技術(shù)，發(fā)展新媒體，爭取趕上國外期刊的發(fā)展。

新媒體主要側(cè)重用戶的體驗(yàn)。而傳統(tǒng)期刊要想改變自己的發(fā)展困境，則需要加強(qiáng)用戶體驗(yàn)，樹立以用戶為中心的理念。以往，傳統(tǒng)期刊所強(qiáng)調(diào)的是受眾。在這種模式下，傳統(tǒng)期刊關(guān)注更多的是內(nèi)容質(zhì)量的提升。而新媒體則是以用戶為中心，注重用戶體驗(yàn)。傳統(tǒng)期刊要以用戶為中心，提供線上線下多種服務(wù)。

樹立了正確的觀念之后，需要做的是從盈利模式出發(fā)，形成自己的戰(zhàn)略安排。首先，傳統(tǒng)期刊要對于新媒體的特性、發(fā)展有著充分的了解。其次，傳統(tǒng)期刊，要明白改革的話從哪里入手，怎么改革。最后，傳統(tǒng)期刊還需要明白運(yùn)用什么樣的盈利模式。

（二）構(gòu)建數(shù)字化的信息平臺

我國的新媒體技術(shù)發(fā)展落后導(dǎo)致我國現(xiàn)有的數(shù)字化發(fā)展和國外還有著很大的差距。我國現(xiàn)有的新媒體技術(shù)主要是用于對于活動的宣傳、期刊和讀者的互動以及品牌的推廣過程。我國的新媒體技術(shù)發(fā)展較發(fā)達(dá)國家來說，還是十分緩慢的。再加上我國的傳統(tǒng)期刊并沒有足夠的資金，所以對于傳統(tǒng)期刊來說，更需要做的應(yīng)該是以內(nèi)容為王，以優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容來推動自身的發(fā)展。比如，美國《新聞周刊》并沒有停止出版，從另一種程度上說，只是用另一種形式進(jìn)行傳播。由于《新聞周刊》有著很強(qiáng)的內(nèi)容優(yōu)勢，所以新聞的數(shù)字化發(fā)行才成為了可能。我國的傳統(tǒng)期刊應(yīng)該以內(nèi)容為主，做好自己的內(nèi)容。如果紙媒消失了，還可以用另一種形式存在。

不僅如此，傳統(tǒng)媒體還需要和數(shù)字化網(wǎng)絡(luò)媒體很好地結(jié)合起來。傳統(tǒng)期刊應(yīng)該充分利用數(shù)字化媒體。傳統(tǒng)期刊應(yīng)該利用數(shù)字化媒體將其轉(zhuǎn)化為數(shù)字產(chǎn)品，從而建立起新的發(fā)展契機(jī)。

（三）重組期刊社內(nèi)部的組織架構(gòu)

新媒體的發(fā)展，需要一個企業(yè)模式做為支撐，這與期刊業(yè)的現(xiàn)有體制是相互沖突的。期刊社應(yīng)該按照新媒體的發(fā)展來重新建立自身的組織架構(gòu)。

首先，期刊社可以建立現(xiàn)代企業(yè)制度?，F(xiàn)代的企業(yè)制度是以用戶為中心的，這一點(diǎn)在很大程度上是和新媒體的特點(diǎn)吻合的。新媒體業(yè)務(wù)是一種風(fēng)險投資，如果期刊社轉(zhuǎn)型為公司，就能更好地運(yùn)行新媒體業(yè)務(wù)。就國外的期刊業(yè)來說，期刊業(yè)的市場化和產(chǎn)業(yè)化的程度是非常高的。

其次，鼓勵企業(yè)創(chuàng)新。一個企業(yè)只有能夠很好地創(chuàng)新，才能得到快速的發(fā)展。對于公司來說，更應(yīng)該如此，需要建立起以創(chuàng)新為標(biāo)志的企業(yè)文化，才能為新媒體的蓬勃發(fā)展提供很好的環(huán)境。

最后，培養(yǎng)出一支懂得新媒體的隊(duì)伍。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體要想得到很好地發(fā)展，要學(xué)會充分利用新媒體。傳統(tǒng)期刊要培養(yǎng)出一支懂得新媒體的隊(duì)伍，對于新媒體有著充分的了解，能夠很好地運(yùn)用新媒體，才能促進(jìn)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展。

（四）充分利用新媒體的技術(shù)

首先，要實(shí)現(xiàn)期刊的數(shù)字化出版。目前新媒體得到了快速發(fā)展，傳統(tǒng)期刊可以利用新媒體的廣泛傳播性，對自身的產(chǎn)品進(jìn)行宣傳。傳統(tǒng)期刊可以進(jìn)行數(shù)字化出版，來擴(kuò)大自身的銷售渠道和受眾范圍。

其次，開發(fā)新媒體產(chǎn)品。在新媒體時代，傳統(tǒng)媒體可以開發(fā)出各種新媒體產(chǎn)品來適應(yīng)時代的發(fā)展。第一種是網(wǎng)站。傳統(tǒng)媒體可以借用新媒體的力量，創(chuàng)辦出自己的網(wǎng)站，對自身的內(nèi)容進(jìn)行宣傳。而網(wǎng)站也可以借助傳統(tǒng)媒體的內(nèi)容獲得發(fā)展。第二種是電子雜志。電子雜志相比于傳統(tǒng)期刊有著很多方面的優(yōu)勢。電子雜志的訂閱較為便利，同時表現(xiàn)方式相比傳統(tǒng)期刊更加豐富多樣。電子雜志目前已經(jīng)受到了人們的廣泛歡迎，傳統(tǒng)期刊可以通過電子雜志，對于自身的品牌和內(nèi)容進(jìn)行很好地宣傳。第三種是手機(jī)報。傳統(tǒng)期刊可以根據(jù)受眾的需求，根據(jù)手機(jī)報的特點(diǎn)，對于受眾進(jìn)行個性化的設(shè)置，從而實(shí)現(xiàn)和受眾的良好互動。傳統(tǒng)期刊和手機(jī)報的結(jié)合，在很大程度上更加能夠滿足受眾的個性化需求。通過對于受眾進(jìn)行個性化的設(shè)置，來和受眾形成良好的互動。

（五）打造傳統(tǒng)期刊的產(chǎn)業(yè)價值鏈

對于傳統(tǒng)期刊，最重要的一點(diǎn)是要打造自身的產(chǎn)業(yè)價值鏈。

首先，傳統(tǒng)期刊可以進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的營銷。新媒體已經(jīng)獲得了大量的受眾。如果傳統(tǒng)期刊進(jìn)行數(shù)據(jù)庫的營銷，也是一種很好的盈利方式。一方面，可以售賣數(shù)據(jù)庫，另一方面，可以通過數(shù)據(jù)庫來售賣產(chǎn)品。數(shù)據(jù)庫可以很準(zhǔn)確地進(jìn)行受眾定位，從而打開銷售量。

其次，傳統(tǒng)期刊可以進(jìn)行訂閱營銷。傳統(tǒng)期刊可以利用新媒體技術(shù)，充分發(fā)揮新媒體的優(yōu)勢，來進(jìn)行訂閱營銷。傳統(tǒng)期刊可以通過為用戶提供定制服務(wù)來盈利。

最后，傳統(tǒng)期刊可以建立電子商務(wù)平臺。傳統(tǒng)期刊和電子商務(wù)平臺的結(jié)合，不僅會對傳統(tǒng)期刊起到很大的宣傳作用，還可以帶來一定的盈利。網(wǎng)絡(luò)具有即時性和互動性強(qiáng)的特點(diǎn)，商家通過網(wǎng)絡(luò)平臺能夠?qū)τ谧陨淼漠a(chǎn)品進(jìn)行更快更好的宣傳。傳統(tǒng)期刊建立起自身的電子商務(wù)平臺，會在很大程度上幫助顧客更好地選擇商品。

[1]王燁，新媒體沖擊下傳統(tǒng)期刊的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)財富，2010，,06

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[20]于萍，新媒體沖擊下傳統(tǒng)媒體的轉(zhuǎn)型，電視研究，2007，6

注釋：

①王燁，新媒體沖擊下傳統(tǒng)期刊的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)財富，2010，06

②王一粟，新媒體沖擊下的中國雜志，出版參考，2009，9

③王燁，新媒體沖擊下傳統(tǒng)期刊的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)財富，2010，06

④王書川，徐霞，新媒體沖擊下我國傳統(tǒng)期刊的生存之道，報刊經(jīng)緯，2014,07

⑤王燁，新媒體沖擊下傳統(tǒng)期刊的發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)財富，2010，06