基于網(wǎng)絡(luò)文化語境對網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑サ奶剿?/h1>
2015-08-15 00:53:15李可兒
新聞研究導(dǎo)刊 2015年1期
李可兒
（吉林大學(xué) 新聞與傳播學(xué)院，吉林 長春 130021）
隨著新型網(wǎng)絡(luò)媒體出現(xiàn)的爆炸式發(fā)展趨勢，作為新型的廣告媒體形式的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告，其發(fā)展成了廣告行業(yè)發(fā)展的重要內(nèi)容，這種發(fā)展成了我們廣告行業(yè)整體推進的必然。所以，在進行網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑サ难芯抗ぷ髦胁豢杀苊獾男枰獜木W(wǎng)絡(luò)文化語境的視角進行研究。
一、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)文化的特點
首先，自由性的特點。在網(wǎng)絡(luò)文化中出現(xiàn)自由性的特點是基于網(wǎng)絡(luò)特點所決定的。正是出于這一特點，網(wǎng)絡(luò)文化中出現(xiàn)了新的自由思想文化風(fēng)氣和觀念，并且傳播速度是很快的。這是因為網(wǎng)絡(luò)文化中的這一特點，在于網(wǎng)絡(luò)文化相關(guān)的諸多文化媒體形式都呈現(xiàn)出來對于自由創(chuàng)意的追求的特點。其次，開放性的特點。在網(wǎng)絡(luò)文化中，因為網(wǎng)絡(luò)空間是一個開放型的虛擬空間，所以在文化特點上出現(xiàn)了開放性的特點。這種特點使得網(wǎng)絡(luò)文化在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了對于開放性發(fā)展的特點。網(wǎng)絡(luò)文化可以利用網(wǎng)絡(luò)中的每一個計算機、手機、多媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺中。同時在藝術(shù)形式上也出現(xiàn)了突破傳統(tǒng)的開放式理念。再次，平等互動性的特點。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，處于任意區(qū)域的每一個個體都是平等的。每一個人都可以通過網(wǎng)絡(luò)與其他人進行平等的互動。這是基于這一特點，網(wǎng)絡(luò)文化中的平等互動性特點極為明顯。所以在網(wǎng)絡(luò)文化中，每一個人都具有平等的文化身份，可以對文化進行創(chuàng)作、評鑒、再創(chuàng)造的工作。這是網(wǎng)絡(luò)文化的一個重要特點。最后，高速性的特點。因為網(wǎng)絡(luò)媒體是一種高速傳播性的媒體形式，這就造成了網(wǎng)絡(luò)文化在其傳播的過程中必會出現(xiàn)高速性的特點。一種新的網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意、作品都會在第一時間內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的每一個角落。所以這種高速性的特點就成了網(wǎng)絡(luò)文化區(qū)別于其他的媒體形式的重要特點。
二、做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境語境下網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑サ拇胧?/h2>
在網(wǎng)絡(luò)文化特點的影響下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播工作在實際的運行工作中應(yīng)當利用科學(xué)化的工作措施積極地發(fā)展。這些工作措施主要包括了以下的幾點內(nèi)容：
（1）做好視頻廣告的自由創(chuàng)意工作。在網(wǎng)絡(luò)文化的影響下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在創(chuàng)意的過程中可以積極地利用自由性的特點進行創(chuàng)意工作。這種自由性的創(chuàng)意包括了以下的幾點：一是創(chuàng)作想象力的自由性。在網(wǎng)絡(luò)和計算機技術(shù)發(fā)展的今天，對于視頻的制作技術(shù)而言，許多過去難以實現(xiàn)的藝術(shù)創(chuàng)意現(xiàn)在都可以很好的實現(xiàn)。同時網(wǎng)絡(luò)中的群體性技術(shù)支持又對這種自由創(chuàng)業(yè)進行了全面地支持。二是文化形式的自由性。不同于以往的廣告媒體形式，在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)意過程中可以很好地利用諸多的藝術(shù)媒體形式做創(chuàng)意工作。這些藝術(shù)媒體形式包括了視頻藝術(shù)、音樂藝術(shù)、攝影藝術(shù)等傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，也可以包括電子多媒體藝術(shù)、三維動畫等新型的藝術(shù)形式。這些藝術(shù)形式選擇的自由性為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)作提供了極大地便利。
在這種自由性創(chuàng)意的環(huán)境下，利用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有極大的創(chuàng)意性。無論在思想創(chuàng)意中想象力的自由發(fā)揮，還是在視頻藝術(shù)創(chuàng)意的自由選擇中都可以發(fā)揮出極大地作用。這種創(chuàng)意設(shè)計出的視頻廣告作品在傳播的過程中才會更加吸引人群的重視，使廣告可以更好地傳播。
（2）制作出適合開放性傳播的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。在具有開放空間的網(wǎng)絡(luò)載體，針對網(wǎng)絡(luò)文化在傳播中的開放式特點，在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作和傳播過程中應(yīng)積極地適應(yīng)這種開放式的特點。在實際的廣告制作過程中廣告制作者應(yīng)根據(jù)計算機、手機等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的特點，控制好視頻的時長、類型、所占用的空間、播放清晰度的因素，制作出符合各種不同情況的網(wǎng)絡(luò)平臺的視頻，使其可以在各種網(wǎng)絡(luò)平臺中都可以傳播工作。同時為了更好地進行廣告視頻的二次傳播工作，廣告視頻本身還應(yīng)該具有很好地進行復(fù)制和轉(zhuǎn)載工作。同時開放性的網(wǎng)絡(luò)空間中的新的媒體載體還為網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播提供了新的可能。例如，在手機的網(wǎng)絡(luò)視頻載體中，微信空間每天的視頻轉(zhuǎn)載量是巨大的。利用這種新的視頻傳播載體，制作出優(yōu)秀的廣告視頻獲得微信使用人群的關(guān)注，就可以利用這一視頻傳播空間做好傳播工作，其傳播的效率和質(zhì)量已經(jīng)可以與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播載體相比較。所以，做好網(wǎng)絡(luò)文化中的開放性特點研究，利用這種開放性的特點做好網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播工作是一項具有實際意義的工作。
（3）利用網(wǎng)絡(luò)文化平等互動性做好網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的再創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)的視頻媒體的重要區(qū)別之一就是其具有很大的再創(chuàng)造性。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)廣告視頻是在強大的計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下完成的。但是這種再創(chuàng)作的過程不應(yīng)該是在隨意的狀態(tài)下完成的，而應(yīng)該是在網(wǎng)絡(luò)文化的平等互動性特點下完成的。這就使得在實際網(wǎng)絡(luò)廣告視頻傳播工作中，不同于傳統(tǒng)的視頻播放形式，視頻的制作和播放者可以在第一時間獲得收看視頻者的評論信息反饋。這種信息反饋是出于平等互動的出發(fā)點完成的，可以為視頻的再創(chuàng)作提高很好的參考。在這種參考下再對視頻進行二次創(chuàng)作就會更大的成功。而這種再創(chuàng)作出來的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻因為吸收了很好的參考意見，就會更易于在網(wǎng)絡(luò)中進行傳播。
（4）做好網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的速度提升工作。因網(wǎng)絡(luò)文化在傳播中具有高速性的特點，所以在進行網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播工作中，制作和傳播者應(yīng)積極利用這一特點，完成廣告視頻傳播工作。同時除了一般性的傳播工作外，廣告?zhèn)鞑スぷ魅藛T還可以積極利用創(chuàng)新的工作方法提升廣告視頻的傳播速度。例如，利用網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)獎勵的方式鼓勵視頻轉(zhuǎn)載；結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點進行廣告視頻的制作和傳播，提升網(wǎng)絡(luò)人群對視頻的轉(zhuǎn)載等方式。這些工作的使用可以很好地提升網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播速度，完成視頻的傳播工作。
三、結(jié)束語
結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化的特點，在網(wǎng)絡(luò)文化的語境下做好網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播工作是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體工作者的重要工作。做好這一工作可以確保網(wǎng)絡(luò)視頻廣告媒體行業(yè)的整體發(fā)展和良性發(fā)展。所以，我們必須重視做好這一工作的研究和實踐工作，為行業(yè)的整體發(fā)展做出貢獻。
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一、現(xiàn)階段網(wǎng)絡(luò)文化的特點
首先，自由性的特點。在網(wǎng)絡(luò)文化中出現(xiàn)自由性的特點是基于網(wǎng)絡(luò)特點所決定的。正是出于這一特點，網(wǎng)絡(luò)文化中出現(xiàn)了新的自由思想文化風(fēng)氣和觀念，并且傳播速度是很快的。這是因為網(wǎng)絡(luò)文化中的這一特點，在于網(wǎng)絡(luò)文化相關(guān)的諸多文化媒體形式都呈現(xiàn)出來對于自由創(chuàng)意的追求的特點。其次，開放性的特點。在網(wǎng)絡(luò)文化中，因為網(wǎng)絡(luò)空間是一個開放型的虛擬空間，所以在文化特點上出現(xiàn)了開放性的特點。這種特點使得網(wǎng)絡(luò)文化在發(fā)展的過程中出現(xiàn)了對于開放性發(fā)展的特點。網(wǎng)絡(luò)文化可以利用網(wǎng)絡(luò)中的每一個計算機、手機、多媒體等網(wǎng)絡(luò)平臺中。同時在藝術(shù)形式上也出現(xiàn)了突破傳統(tǒng)的開放式理念。再次，平等互動性的特點。在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境中，處于任意區(qū)域的每一個個體都是平等的。每一個人都可以通過網(wǎng)絡(luò)與其他人進行平等的互動。這是基于這一特點，網(wǎng)絡(luò)文化中的平等互動性特點極為明顯。所以在網(wǎng)絡(luò)文化中，每一個人都具有平等的文化身份，可以對文化進行創(chuàng)作、評鑒、再創(chuàng)造的工作。這是網(wǎng)絡(luò)文化的一個重要特點。最后，高速性的特點。因為網(wǎng)絡(luò)媒體是一種高速傳播性的媒體形式，這就造成了網(wǎng)絡(luò)文化在其傳播的過程中必會出現(xiàn)高速性的特點。一種新的網(wǎng)絡(luò)文化創(chuàng)意、作品都會在第一時間內(nèi)利用網(wǎng)絡(luò)媒體傳播到網(wǎng)絡(luò)內(nèi)的每一個角落。所以這種高速性的特點就成了網(wǎng)絡(luò)文化區(qū)別于其他的媒體形式的重要特點。
二、做好網(wǎng)絡(luò)環(huán)境語境下網(wǎng)絡(luò)視頻廣告?zhèn)鞑サ拇胧?/h2>
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（1）做好視頻廣告的自由創(chuàng)意工作。在網(wǎng)絡(luò)文化的影響下，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告在創(chuàng)意的過程中可以積極地利用自由性的特點進行創(chuàng)意工作。這種自由性的創(chuàng)意包括了以下的幾點：一是創(chuàng)作想象力的自由性。在網(wǎng)絡(luò)和計算機技術(shù)發(fā)展的今天，對于視頻的制作技術(shù)而言，許多過去難以實現(xiàn)的藝術(shù)創(chuàng)意現(xiàn)在都可以很好的實現(xiàn)。同時網(wǎng)絡(luò)中的群體性技術(shù)支持又對這種自由創(chuàng)業(yè)進行了全面地支持。二是文化形式的自由性。不同于以往的廣告媒體形式，在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)意過程中可以很好地利用諸多的藝術(shù)媒體形式做創(chuàng)意工作。這些藝術(shù)媒體形式包括了視頻藝術(shù)、音樂藝術(shù)、攝影藝術(shù)等傳統(tǒng)的藝術(shù)形式，也可以包括電子多媒體藝術(shù)、三維動畫等新型的藝術(shù)形式。這些藝術(shù)形式選擇的自由性為網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的創(chuàng)作提供了極大地便利。
在這種自由性創(chuàng)意的環(huán)境下，利用網(wǎng)絡(luò)視頻廣告具有極大的創(chuàng)意性。無論在思想創(chuàng)意中想象力的自由發(fā)揮，還是在視頻藝術(shù)創(chuàng)意的自由選擇中都可以發(fā)揮出極大地作用。這種創(chuàng)意設(shè)計出的視頻廣告作品在傳播的過程中才會更加吸引人群的重視，使廣告可以更好地傳播。
（2）制作出適合開放性傳播的網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。在具有開放空間的網(wǎng)絡(luò)載體，針對網(wǎng)絡(luò)文化在傳播中的開放式特點，在網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的制作和傳播過程中應(yīng)積極地適應(yīng)這種開放式的特點。在實際的廣告制作過程中廣告制作者應(yīng)根據(jù)計算機、手機等網(wǎng)絡(luò)視頻平臺的特點，控制好視頻的時長、類型、所占用的空間、播放清晰度的因素，制作出符合各種不同情況的網(wǎng)絡(luò)平臺的視頻，使其可以在各種網(wǎng)絡(luò)平臺中都可以傳播工作。同時為了更好地進行廣告視頻的二次傳播工作，廣告視頻本身還應(yīng)該具有很好地進行復(fù)制和轉(zhuǎn)載工作。同時開放性的網(wǎng)絡(luò)空間中的新的媒體載體還為網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播提供了新的可能。例如，在手機的網(wǎng)絡(luò)視頻載體中，微信空間每天的視頻轉(zhuǎn)載量是巨大的。利用這種新的視頻傳播載體，制作出優(yōu)秀的廣告視頻獲得微信使用人群的關(guān)注，就可以利用這一視頻傳播空間做好傳播工作，其傳播的效率和質(zhì)量已經(jīng)可以與傳統(tǒng)的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播載體相比較。所以，做好網(wǎng)絡(luò)文化中的開放性特點研究，利用這種開放性的特點做好網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播工作是一項具有實際意義的工作。
（3）利用網(wǎng)絡(luò)文化平等互動性做好網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的再創(chuàng)作。網(wǎng)絡(luò)視頻廣告與傳統(tǒng)的視頻媒體的重要區(qū)別之一就是其具有很大的再創(chuàng)造性。這主要是因為網(wǎng)絡(luò)廣告視頻是在強大的計算機技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下完成的。但是這種再創(chuàng)作的過程不應(yīng)該是在隨意的狀態(tài)下完成的，而應(yīng)該是在網(wǎng)絡(luò)文化的平等互動性特點下完成的。這就使得在實際網(wǎng)絡(luò)廣告視頻傳播工作中，不同于傳統(tǒng)的視頻播放形式，視頻的制作和播放者可以在第一時間獲得收看視頻者的評論信息反饋。這種信息反饋是出于平等互動的出發(fā)點完成的，可以為視頻的再創(chuàng)作提高很好的參考。在這種參考下再對視頻進行二次創(chuàng)作就會更大的成功。而這種再創(chuàng)作出來的網(wǎng)絡(luò)廣告視頻因為吸收了很好的參考意見，就會更易于在網(wǎng)絡(luò)中進行傳播。
（4）做好網(wǎng)絡(luò)視頻傳播的速度提升工作。因網(wǎng)絡(luò)文化在傳播中具有高速性的特點，所以在進行網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播工作中，制作和傳播者應(yīng)積極利用這一特點，完成廣告視頻傳播工作。同時除了一般性的傳播工作外，廣告?zhèn)鞑スぷ魅藛T還可以積極利用創(chuàng)新的工作方法提升廣告視頻的傳播速度。例如，利用網(wǎng)絡(luò)物質(zhì)獎勵的方式鼓勵視頻轉(zhuǎn)載；結(jié)合網(wǎng)絡(luò)熱點進行廣告視頻的制作和傳播，提升網(wǎng)絡(luò)人群對視頻的轉(zhuǎn)載等方式。這些工作的使用可以很好地提升網(wǎng)絡(luò)廣告視頻的傳播速度，完成視頻的傳播工作。
三、結(jié)束語
結(jié)合網(wǎng)絡(luò)文化的特點，在網(wǎng)絡(luò)文化的語境下做好網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的傳播工作是網(wǎng)絡(luò)廣告媒體工作者的重要工作。做好這一工作可以確保網(wǎng)絡(luò)視頻廣告媒體行業(yè)的整體發(fā)展和良性發(fā)展。所以，我們必須重視做好這一工作的研究和實踐工作，為行業(yè)的整體發(fā)展做出貢獻。
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