歐陽(yáng)宏宇

（四川大學(xué) 文學(xué)與新聞學(xué)院，四川 成都 610000）

隨著移動(dòng)通信的推廣和普及，更多的人擁有了智能手機(jī)，這促使各大游戲廠商加入手機(jī)游戲產(chǎn)品研發(fā)和市場(chǎng)開(kāi)拓。2013年，手機(jī)游戲數(shù)量激增。這年初，《我叫MT OL》開(kāi)始公測(cè)；隨后的2014年末，《我叫MT2 OL》上線。在第一代時(shí)，游戲就奇跡般地穩(wěn)坐收入榜頭把交椅長(zhǎng)達(dá)267天，成為當(dāng)年最成功的手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲。因此，研究這款游戲的經(jīng)營(yíng)方略和特點(diǎn)成為手機(jī)游戲蓬勃發(fā)展時(shí)代，深入分析發(fā)展現(xiàn)狀，尋找手機(jī)游戲發(fā)展方向，預(yù)測(cè)發(fā)展趨勢(shì)的關(guān)鍵。這些成功的探索將關(guān)系到手機(jī)游戲應(yīng)對(duì)新媒介浪潮的重要借鑒。

一、手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈分析

《我叫MT OL》是以原創(chuàng)3D 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫《我叫MT》為素材改編的系列手機(jī)卡牌游戲。邢山虎的團(tuán)隊(duì)在借鑒卡牌游戲龍與地下城（Puzzle & Dragons）的基礎(chǔ)上，根據(jù)《我叫MT》動(dòng)漫制作了同名游戲。游戲是以收集養(yǎng)成卡牌為基礎(chǔ)，依靠策略取勝副本為核心內(nèi)容的卡牌網(wǎng)游。

分析《我叫MT OL》系列游戲研發(fā)、營(yíng)銷策略，可以明確手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中各個(gè)環(huán)節(jié)的位置與價(jià)值。游戲開(kāi)發(fā)商才能針對(duì)產(chǎn)業(yè)鏈中各環(huán)節(jié)的力量和作用進(jìn)行游戲開(kāi)發(fā)和推廣，推動(dòng)產(chǎn)品在市場(chǎng)中進(jìn)一步擴(kuò)大和發(fā)展，最終取得成功。

從4P 理論角度分析，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈在運(yùn)營(yíng)中的方略分別歸屬于其中的不同部分。除了開(kāi)發(fā)商之外，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)鏈中主要包括四個(gè)環(huán)節(jié)，即移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、渠道商和用戶。由于渠道層面一般不由開(kāi)發(fā)商自行決定，其作為企業(yè)建立起來(lái)的銷售網(wǎng)絡(luò)在手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲產(chǎn)業(yè)中已經(jīng)基本成型。其中包括了移動(dòng)運(yùn)營(yíng)商、游戲環(huán)境開(kāi)發(fā)商和終端廠商。他們?cè)诋a(chǎn)業(yè)鏈中對(duì)開(kāi)發(fā)商產(chǎn)生的作用一般可以囊括為產(chǎn)品傳輸、產(chǎn)品包裝和信息服務(wù)。其服務(wù)模式是從PC端游運(yùn)營(yíng)中繼承并沿用下來(lái)的，并沒(méi)有更加新穎之處。同時(shí)，對(duì)第三方游戲開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)，渠道所產(chǎn)生的作用都僅限于此。加之產(chǎn)業(yè)運(yùn)營(yíng)中渠道環(huán)節(jié)的運(yùn)營(yíng)一般由渠道商自主進(jìn)行，開(kāi)發(fā)商并不能過(guò)問(wèn)太多。所以，對(duì)于開(kāi)發(fā)商來(lái)說(shuō)渠道環(huán)節(jié)的營(yíng)銷與推廣并不能形成很大的差異，因而本文對(duì)渠道環(huán)節(jié)不予討論。

二、《我叫MT OL》系列卡牌游戲產(chǎn)品分析

游戲開(kāi)發(fā)商以追求產(chǎn)品的功能訴求為第一要?jiǎng)?wù)，以產(chǎn)品功能開(kāi)發(fā)為重點(diǎn)，要求產(chǎn)品具有獨(dú)特的賣點(diǎn)。就產(chǎn)品的三個(gè)層次來(lái)說(shuō)，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的核心產(chǎn)品層次是整個(gè)游戲構(gòu)建的基礎(chǔ)，其代表的使用價(jià)值即游戲性。由于手機(jī)APP并不是一個(gè)實(shí)體產(chǎn)品，不能客觀地體現(xiàn)實(shí)體產(chǎn)品特征，但APP 因美術(shù)工作而呈現(xiàn)的特性，其實(shí)體產(chǎn)品價(jià)值層面就表現(xiàn)在其人物建模、界面風(fēng)格等前臺(tái)UI 的美術(shù)風(fēng)格。同時(shí)，手機(jī)APP 依然能為用戶提供擴(kuò)展產(chǎn)品。游戲文本外化成的用戶群體內(nèi)生價(jià)值觀念，能對(duì)不同消費(fèi)者起到“涵化”或“沉默”作用，是其產(chǎn)品附加價(jià)值的體現(xiàn)。

（一）游戲性源于易上手而復(fù)雜多變

用戶選擇游戲的出發(fā)點(diǎn)源于游戲的可玩性和游戲性?！段医蠱T OL》系列游戲從產(chǎn)品策略中透射出其游戲性高的特點(diǎn)就是其產(chǎn)品價(jià)值的源泉，產(chǎn)品的高質(zhì)量則是企業(yè)進(jìn)行下一步在價(jià)格策略和促銷行為中運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)。游戲性一般由難度與上手度的差值形成：“游戲性=挑戰(zhàn)性-上手度”。游戲難度決定挑戰(zhàn)性，即玩家能否長(zhǎng)時(shí)間沉浸于游戲中而不會(huì)感到毫無(wú)樂(lè)趣，成就感大多也來(lái)源于此。游戲上手度指玩家能否快速掌握游戲的基本玩法；如果上手度太高，玩家則會(huì)失去興趣。

《我叫MT OL》系列游戲?qū)⑹謾C(jī)上風(fēng)靡的卡牌游戲玩法結(jié)合P&D 戰(zhàn)斗方式，游戲上手非常容易，玩家跟隨游戲教程的指引，在10分鐘內(nèi)就可以熟悉游戲的基本玩法。玩家盡管只需要從戰(zhàn)略和戰(zhàn)術(shù)兩個(gè)層面對(duì)卡牌的布陣與能力的調(diào)整，但針對(duì)不同卡牌的特點(diǎn)和尋找對(duì)手的破綻卻是策略游戲中一貫最有挑戰(zhàn)性的環(huán)節(jié)。角色等于卡牌，卡牌的養(yǎng)成線越豐富，越有助于拉長(zhǎng)游戲的生命周期。玩家需要通過(guò)各種途徑對(duì)己方卡牌進(jìn)行強(qiáng)化與合成，提高卡牌的能力，進(jìn)一步提高了游戲玩法的多樣性和可玩性。此外，游戲還增加了一些不確定性因素：在延長(zhǎng)游戲生命周期的同時(shí)也將難度提升了幾個(gè)檔次。游戲注重策略性，在第二代中，除主動(dòng)技能的使用為玩家掌控外，其余的戰(zhàn)斗隨機(jī)生成。隨機(jī)帶來(lái)的意外更使玩家有繼續(xù)游戲的好奇。

（二）美術(shù)風(fēng)格“接地氣”

《我叫MT OL》系列卡牌游戲在美工上的成功是對(duì)題材的良好把控。《我叫MT》動(dòng)漫是具有雄厚玩家基礎(chǔ)的游戲題材，雖然不直接和“魔獸”系列游戲掛鉤，但是通過(guò)網(wǎng)絡(luò)動(dòng)漫和《魔獸世界》的品牌影響力，《我叫MT OL》系列卡牌游戲仍然巧妙地把“魔獸”玩家和動(dòng)漫用戶吸引了過(guò)來(lái)。游戲還原了動(dòng)漫人物，特別在第二代中，3D 制作的人物與動(dòng)漫中的一模一樣，網(wǎng)游戲有如同看動(dòng)漫。同時(shí)，人物對(duì)白、戰(zhàn)斗場(chǎng)景都依據(jù)“魔獸”游戲改編，隱喻很多“魔獸”游戲中的典故。

“由于網(wǎng)絡(luò)天生就是一個(gè)跨世界的交流平臺(tái)……網(wǎng)絡(luò)常常會(huì)超越文化、審美、語(yǔ)言和國(guó)界”，從而使得《我叫MT》動(dòng)漫的成功推演到了游戲（Game）?！段医蠱T》龐大的粉絲群體已經(jīng)印證了其美工的可行性和超高人氣。

（三）游戲給玩家成就感與號(hào)召力

游戲開(kāi)發(fā)商圍繞核心利益和實(shí)體產(chǎn)品向消費(fèi)者提供附加服務(wù)，使玩家所認(rèn)同，留住更多的玩家。對(duì)玩家來(lái)說(shuō)有兩種不同層次的成就感：一方面局限在游戲本身，通過(guò)精通游戲的各個(gè)方面，成為一名達(dá)人，是游戲的成就感；另一方面則映射到社會(huì)，在玩家間線下交流時(shí)，熟知一款游戲大作可以迅速拉近玩家間的距離并樹(shù)立自身在特定玩家群體中的威望，是游戲的號(hào)召力。

游戲玩家接受并持續(xù)進(jìn)行游戲重要原因是游戲性，其中最重要的指標(biāo)則是成就感的滿足。游戲上手后的目標(biāo)只有提升游戲技術(shù)，成為一名達(dá)人玩家；而《我叫MT OL》系列卡牌游戲則把成為達(dá)人玩家的成就感定位在游戲通關(guān)與卡牌收集上。一方面，玩家需要運(yùn)用自己的卡牌有策略地打通難度越來(lái)越高的關(guān)卡；另一方面，有收集欲望的玩家還需要合理安排每天有限的體力，用最有效率的方法得到自己渴求的卡牌。

雖然《我叫MT》動(dòng)漫并不是完全忠實(shí)于“魔獸”游戲繪制，但對(duì)于廣大“魔獸”玩家來(lái)說(shuō)，動(dòng)漫中宣揚(yáng)的愛(ài)與友誼正是他們追求的。主人公哀木涕與伙伴們的故事是玩家的縮影，許多“魔獸”玩家把是否看過(guò)《我叫MT》作為檢驗(yàn)玩家成色的標(biāo)準(zhǔn)之一。憑借動(dòng)漫的優(yōu)勢(shì)，樂(lè)動(dòng)卓越把此種附加價(jià)值移植到《我叫MT OL》系列卡牌游戲中：“魔獸”玩家如果不了解動(dòng)漫或者是手機(jī)游戲就不是一個(gè)合格的“魔獸”玩家。為了使自己在玩家群體中處于核心地位，廣大“魔獸”玩家就會(huì)在碎片化的時(shí)間里，以另外一種游戲模式體會(huì)當(dāng)初的“魔獸”歷程；這些玩家未必要成為一名達(dá)人，他們看重的是樹(shù)立自己在線下交流中展示資深“魔獸”玩家的“威信”。

三、《我叫MT OL》系列卡牌游戲價(jià)格與促銷分析

在3G 時(shí)代，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲運(yùn)營(yíng)的目的是追求盈利；盈利又由價(jià)格的制定與商家的促銷合作形成。因此，手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲盈利模式“通過(guò)一系列業(yè)務(wù)流程創(chuàng)造價(jià)值，形成閃頻或服務(wù)流、資金流、信息流，并從產(chǎn)業(yè)鏈各環(huán)節(jié)客戶獲取收益的商業(yè)系統(tǒng)。該模式的核心是利潤(rùn)，基本構(gòu)成要素是：利潤(rùn)源、利潤(rùn)對(duì)象和利潤(rùn)杠桿。具體到某一款手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲包括游戲的運(yùn)營(yíng)、計(jì)費(fèi)、推廣、服務(wù)等方面。

（一）延長(zhǎng)產(chǎn)品生命周期維持利潤(rùn)源

游戲利潤(rùn)須在各相關(guān)企業(yè)利益與各環(huán)節(jié)客戶利益之間形成平衡，實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)效性與持久性。隨著開(kāi)發(fā)商自身運(yùn)營(yíng)能力不斷增強(qiáng)，他們已經(jīng)開(kāi)始獨(dú)立地運(yùn)營(yíng)各種線上、線下活動(dòng)從而使得游戲更富活力。手機(jī)游戲的產(chǎn)品周期較短，游戲者持續(xù)玩一款游戲的時(shí)間大多為2個(gè)月及以下；但《我叫MT OL》僅是占據(jù)付費(fèi)榜頭名的時(shí)間就達(dá)到了8個(gè)月。游戲取得高收益的原因則得益于刑山虎將端游的推廣、服務(wù)方式巧妙的移植到了手機(jī)游戲上。

游戲運(yùn)營(yíng)初期，服務(wù)器不穩(wěn)定，刑山虎就親筆寫作致歉公告并發(fā)放大量符石補(bǔ)償用戶。此后，游戲還試行過(guò)付費(fèi)下載，對(duì)付費(fèi)下載的玩家也贈(zèng)送符石。即便到了第二代，符石的贈(zèng)送額度不及以前，每天也以“免費(fèi)月卡”方式贈(zèng)送符石。“收費(fèi)-限免-再收費(fèi)”運(yùn)營(yíng)策略得實(shí)施和大額道具免費(fèi)送的態(tài)度，網(wǎng)羅了一大批忠實(shí)的玩家群體。從總體看，這是拉低ARPU 延長(zhǎng)產(chǎn)品生命的做法：玩家投入的時(shí)間越多，付費(fèi)的可能性越高。

一旦有充值系統(tǒng)，接踵而來(lái)的問(wèn)題便是“收費(fèi)玩家”與“免費(fèi)玩家”間的鴻溝?！段医蠱T OL》系列卡牌游戲在游戲效果上采用“金錢+時(shí)間=數(shù)值”的計(jì)算方法，從系統(tǒng)層面控制各類型玩家的數(shù)值進(jìn)度差距，延長(zhǎng)了相對(duì)游戲時(shí)長(zhǎng)。

（二）“固本培元”拓展利潤(rùn)對(duì)象

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲的利潤(rùn)對(duì)象就是其游戲玩家，他們是利潤(rùn)的來(lái)源。對(duì)于深度用戶和邊緣用戶的厘定，目的在于更有針對(duì)性的采取推廣和營(yíng)銷手段。

手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲深度用戶指對(duì)手機(jī)游戲黏度很高的用戶群體，是游戲的中堅(jiān)付費(fèi)人群，是游戲存在的“本”。由于付費(fèi)額與接觸游戲的時(shí)間長(zhǎng)度呈正相關(guān)，因而最先接納《我叫MT online》的玩家最有可能成為其深度用戶。在游戲初期就引了大批《魔獸世界》玩家、MT 動(dòng)漫迷成為種子用戶。尤其是“魔獸”玩家素質(zhì)高、有付費(fèi)能力，找到了他們就如同挖到了“金礦”。

邊緣用戶指曾經(jīng)玩過(guò)手機(jī)游戲，但對(duì)其還沒(méi)有產(chǎn)生黏性度的用戶，是游戲發(fā)展的“元”。手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲采用人際傳播推廣的成功率極高，所以當(dāng)樂(lè)動(dòng)卓越采用大家熟悉的形象吸引這群固定的用戶群體抱著嘗試心態(tài)下載游戲的同時(shí)，他們的朋友則受到深度用戶“涵化”，逐漸轉(zhuǎn)為深度用戶。因?yàn)椤赌ЙF世界》玩家群體以及《我叫MT》動(dòng)漫群體人數(shù)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于《我叫MT OL》系列卡牌游戲注冊(cè)用戶數(shù)。因此，游戲還有極大的潛在用戶群，而一旦轉(zhuǎn)化為深度用戶，他們就能帶來(lái)新的付費(fèi)，這是推動(dòng)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展的巨大推動(dòng)力。

（三）以新媒體撬動(dòng)利潤(rùn)杠桿

利潤(rùn)杠桿指為吸引用戶、獲取收入而采取的相關(guān)活動(dòng)，對(duì)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)起到了輔助作用。對(duì)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲來(lái)說(shuō)，即通過(guò)不同營(yíng)銷渠道進(jìn)行的游戲推廣。在《我叫MT OL》第一代內(nèi)測(cè)時(shí)，邢山虎用自己的微博發(fā)布推廣信息，第一時(shí)間吸納無(wú)成本的種子用戶。游戲制作人與玩家答疑、互動(dòng)來(lái)變相宣傳尚屬首次。推廣中，甚至把游戲遇到的問(wèn)題通過(guò)微博發(fā)布，以活動(dòng)的方式讓玩家投票產(chǎn)生解決方案，從而讓玩家體會(huì)到參與游戲制作而取得成功的滿足感。

在運(yùn)營(yíng)的過(guò)程中，游戲充分利用玩家的推廣作用：每日新增用戶十多萬(wàn)，其中約30%來(lái)自口碑推廣。玩家只需在微信朋友圈分享游戲截圖就可獲得獎(jiǎng)勵(lì)。玩家能不花錢而多獲得道具，公司也可以通過(guò)這樣的口碑傳播聚集更多的人氣。此外，游戲還通過(guò)新媒體事件給玩家“好處”，引導(dǎo)玩家“消費(fèi)”。游戲第一次提出“卡機(jī)補(bǔ)償”：卡機(jī)時(shí)，只要玩家登陸就會(huì)得到道具補(bǔ)償。在活動(dòng)策劃上，游戲玩家突破特定人數(shù)、節(jié)日都贈(zèng)送玩家道具，使一部分不經(jīng)常登錄的玩家也抽空玩一玩打發(fā)時(shí)間的同時(shí)，也讓老玩家更有玩下去的動(dòng)力。

四、結(jié)語(yǔ)

4G 網(wǎng)絡(luò)普及和性價(jià)比更高的智能手機(jī)占據(jù)更大市場(chǎng)份額，為手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲發(fā)展奠定了良好基礎(chǔ)，未來(lái)手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲?qū)?huì)成為移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高成長(zhǎng)業(yè)務(wù)領(lǐng)域。而基于中國(guó)用戶對(duì)免費(fèi)游戲的依賴以及長(zhǎng)期使用盜版游戲的習(xí)慣，樂(lè)動(dòng)卓越在《我叫MT OL》系列卡牌游戲中表現(xiàn)出的運(yùn)營(yíng)方略已經(jīng)探索了一條游戲推廣和營(yíng)銷的新路。在通過(guò)優(yōu)秀題材積累種子用戶的基礎(chǔ)上，做優(yōu)質(zhì)的游戲產(chǎn)品，為玩家提供多樣的游戲體驗(yàn)和充分滿足玩家的成就感?；诖耍瑢W(xué)習(xí)傳統(tǒng)端游的營(yíng)銷策略，一方面采取合理的計(jì)費(fèi)方式；另一方面有針對(duì)性的推廣，牢牢地鎖定深度用戶的同時(shí)不斷挖掘潛在用戶的加入。只有這樣，才能真正做到手機(jī)網(wǎng)絡(luò)游戲盈利的常態(tài)化和最大化，從而帶動(dòng)整個(gè)移動(dòng)娛樂(lè)業(yè)的快速發(fā)展。

［1］ 菲利普·科特勒（美），加里·阿姆斯特朗（美）.市場(chǎng)營(yíng)銷原理［M］.北京：清華大學(xué)出版社，2007.

［2］ 任靜.手機(jī)游戲精細(xì)化營(yíng)銷策略研究［D］.北京：北京郵電大學(xué)，2011.