李麗霞

（河南藝術(shù)職業(yè)學(xué)院，河南 鄭州 450000）

隨著我國電視傳媒事業(yè)的飛速發(fā)展，現(xiàn)今的電視媒介市場，已經(jīng)進(jìn)入了買方市場時(shí)代，樹立品牌意識(shí)，打造自己獨(dú)特鮮明的個(gè)性，成為在群雄逐鹿的媒介市場傲視群雄的不二選擇。雖在當(dāng)今的改革當(dāng)中，“內(nèi)容為王”是電視媒體追求的最高目標(biāo)，但在電視媒體視覺識(shí)別系統(tǒng)的基本要素當(dāng)中，臺(tái)標(biāo)則是首先映入眼簾的，是視覺識(shí)別系統(tǒng)的核心。從某種意義上說，臺(tái)標(biāo)是識(shí)別電視臺(tái)的主要標(biāo)志。好的臺(tái)標(biāo)，要有豐富的想象力、獨(dú)創(chuàng)的象征意義，既能體現(xiàn)時(shí)代精神又具有民族風(fēng)格，讓人記憶深刻。

1996年誕生的鳳凰衛(wèi)視，以其鮮明的形象和品牌成就了傳媒奇跡。臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)借用傳統(tǒng)彩陶上的神鳥圖形，以中國特有的“喜相逢”結(jié)構(gòu)形式，反映出一種深厚的文化底蘊(yùn)，同時(shí)神鳥兩兩相對(duì)旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動(dòng)感，體現(xiàn)了現(xiàn)代媒體的特色，同時(shí)給人巨大的形象吸引力和無限的想象空間，且成功運(yùn)用華夏文明最推崇的黃色，符合該臺(tái)為全球華人服務(wù)的定位。鳳凰獨(dú)特的臺(tái)標(biāo)給每一個(gè)見過它的人都留下了深刻印象，“小”臺(tái)標(biāo)，卻有“大”涵義。

以下嘗試從形象、色彩及東西方文化融合三個(gè)方面對(duì)鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)進(jìn)行解讀。

一、傳統(tǒng)藝術(shù)與現(xiàn)代審美觀念完美結(jié)合的“鳳凰”形象

眾所周知，圖形是現(xiàn)代設(shè)計(jì)作品的表現(xiàn)形式，是設(shè)計(jì)作品中敏感和備受關(guān)注的視覺中心。我國吉祥圖案是中國傳統(tǒng)藝術(shù)寶庫中的瑰寶。它題材廣泛、內(nèi)涵豐富、形式多樣、流傳久遠(yuǎn)，是其他藝術(shù)形式難以替代的。吉祥圖案是中華民族歷史文化寶庫中的一筆珍貴的精神財(cái)富，也是我們民族文化的象征。吉祥觀念起源于原始社會(huì)時(shí)期古人對(duì)生活中存在的不安定感，對(duì)人類自身的疾病、死亡的迷惑和畏懼感，需要借助某一物或者神，來幫助他們驅(qū)鬼逐妖，消滅災(zāi)害，保佑平安。于是，象征吉祥平安的圖騰出現(xiàn)了。而龍鳳圖案就是中國最具民族特色的圖騰，凝聚了中華民族對(duì)祖先的崇拜和對(duì)大自然理解的心態(tài)。傳統(tǒng)吉祥圖案在經(jīng)過漫長的歷史凝練后，逐步形成各種具有典型文化內(nèi)涵的圖形和紋飾。它們包括人物、植物、動(dòng)物、圖騰等形式在內(nèi)的圖像，如果將這些富有民族形式特征的元素有機(jī)地組合到現(xiàn)代設(shè)計(jì)中，無疑會(huì)給單調(diào)枯燥的現(xiàn)代設(shè)計(jì)風(fēng)格帶來一股清新的空氣。鳳凰是中國古代傳說中的百鳥之王，和龍一樣為漢族的民族圖騰。羽毛一般被描述為赤紅色，鳳凰和麒麟一樣，是雌雄統(tǒng)稱，雄為鳳，雌為凰，其總稱為鳳凰。事實(shí)上，鳳和凰不是任何現(xiàn)實(shí)中存在的鳥類的別稱或化身，是因?yàn)橛辛恕傍P凰”這個(gè)概念以后，人們才試圖從現(xiàn)實(shí)中找到一些鳥的形象，去附和、實(shí)體化這種并不存在于現(xiàn)實(shí)之中的鳳凰。鳳凰具有強(qiáng)大的親和力，她代表著美好事物，代表著喜慶、吉祥，代表著“懲惡揚(yáng)善”，還代表著高尚的人品，在中國人心中具有獨(dú)特的魅力，是中華民族“和”文化的精神象征，也是華夏文化一次次走出毀滅危機(jī)的理念之源?！昂汀笔侵腥A文化的核心理念之一，也是鳳凰文化的精髓之一：鳳凰源起于和，成形于和，體現(xiàn)著和，象征著和。鳳凰具有自我更新的品性，能夠焚掉舊我，產(chǎn)生新我，所謂鳳凰涅槃；鳳凰的形象，也總是與時(shí)俱進(jìn)、新新不已。這也是鳳凰衛(wèi)視的經(jīng)營理念和企業(yè)文化。

據(jù)說，鳳凰衛(wèi)視臺(tái)臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)構(gòu)想是鳳凰衛(wèi)視臺(tái)臺(tái)長劉長樂提出的，由中央美院教師劉波教授設(shè)計(jì)完成。臺(tái)標(biāo)脫胎于一幅距今五千年前的屬于馬家窯文化的變形鳳凰紋，是一鳳一凰盤旋飛舞、和諧互動(dòng)的形象，并使用了中國特有的“喜相逢”的結(jié)構(gòu)形式（最早是指愛情，也指陶器的圖案，既陰陽魚兒紋，典型的瓷器裝飾圖案之一。源于太極圖中的“負(fù)陰抱陽”圖形，民間也稱“陰陽魚兒”。相互依存又相對(duì)獨(dú)立的兩半，表明了事物對(duì)立統(tǒng)一的本質(zhì)。）反映出一種厚實(shí)的文化底蘊(yùn)，設(shè)計(jì)上又結(jié)合陰陽太極圖，鳳代表陽，凰代表陰，它直接的寓意就是陰陽結(jié)合。劉長樂先生認(rèn)為：“中國人喜歡講陰陽八卦，如果被什么東西框住了，事業(yè)就不會(huì)有更大發(fā)展。因此，設(shè)計(jì)上既突出交匯，更注意圍繞一個(gè)‘開’字做文章?！倍O(shè)計(jì)者劉波教授說：“優(yōu)秀的標(biāo)志特征就是適量、適意、互一鳳一凰，一陰一陽的兩個(gè)主體像兩團(tuán)燃燒的火，極富動(dòng)感地共容在一個(gè)圓內(nèi)，既具直觀性又有象征意。鳳尾和凰尾突出開放的特點(diǎn)，必定會(huì)使設(shè)計(jì)作品更具文化性與社會(huì)性?！?/p>

值得注意的是，臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)者對(duì)中國傳統(tǒng)吉祥物圖像元素的借鑒和運(yùn)用，不是簡單的照抄照搬，而是立足于現(xiàn)代審美觀念基礎(chǔ)上的，對(duì)傳統(tǒng)造型的再創(chuàng)造，是對(duì)鳳凰圖案的改造、提煉和運(yùn)用，因而更富有時(shí)代特色，同時(shí)也體現(xiàn)民族個(gè)性。香港鳳凰衛(wèi)視臺(tái)的定位是以華人為主要服務(wù)對(duì)象，臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)者緊扣住該主題，采用旋轉(zhuǎn)的一正一反兩只鳳鳥組合圖案加以表達(dá)，這種旋轉(zhuǎn)圖案具有太極圖的結(jié)構(gòu)因素，設(shè)計(jì)者設(shè)計(jì)的“雙鳳圖”，并未單純從形象上追求逼真，而是把鳳凰圖案上的翅膀、眼睛、爪子等細(xì)節(jié)統(tǒng)統(tǒng)去掉，僅余下三根羽毛代表鳳凰，符合標(biāo)志設(shè)計(jì)力求簡潔明了的目的，同時(shí)，鳳尾和凰尾在同一個(gè)圓內(nèi)體現(xiàn)了收放自如的特點(diǎn)，顯得大氣磅礴；鳳鳥兩兩相對(duì)旋轉(zhuǎn)的翅膀極富動(dòng)感，體現(xiàn)了現(xiàn)代媒體的特色。

二、色彩運(yùn)用上的大膽突破

形象和色彩是構(gòu)成視覺藝術(shù)的兩大要素，色彩是非常具有心靈震撼力的。色彩的對(duì)比和對(duì)視覺的引導(dǎo)作用對(duì)平面設(shè)計(jì)產(chǎn)生很大的影響，要想一個(gè)作品完整和具有視覺沖擊力，色彩和圖形的有機(jī)結(jié)合至關(guān)重要。從顏色來看，以往的電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)，幾乎都以紅、藍(lán)、綠三原色為主，雖然色彩鮮明，有一定的視覺沖擊力，但是太多太濫，觀眾容易遺忘。而鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)者劉波教授突破了傳統(tǒng)三原色的限制，大膽啟用了光感最強(qiáng)，給人以光明、輝煌、輕快、純凈的印象的金黃色。在自然界中，蠟梅、迎春、秋菊以至油茶花、向日葵等，都大量地呈現(xiàn)出美麗嬌嫩的黃色。秋收的五谷、水果，以其精美的黃色，在視覺上給人以美的享受。在生活中，在相當(dāng)長的歷史時(shí)期，帝王與宗教傳統(tǒng)上均以輝煌的黃色作服飾；家具、宮殿與廟宇的色彩，給人以崇高、智慧、神秘、華貴、威嚴(yán)和仁慈的感覺。這種對(duì)比效果極強(qiáng)烈的色彩運(yùn)用于臺(tái)標(biāo)，給人一種耳目一新的感覺，顯示了濃厚的民族傳統(tǒng)與文化底蘊(yùn)，大氣簡潔。

三、鳳凰臺(tái)標(biāo)象征著東西文化的完美結(jié)合

鳳凰不僅是中國傳說中的神鳥，在西方基督教文化中也有與中國的鳳凰非常相似的不死鳥PHOENIX（與鳳凰的英文譯名相同），是基督教中的神鳥。在西方文化中，也有不死鳥浴火重生的習(xí)性，與中國的所謂鳳凰磐涅不謀而合。鳳凰衛(wèi)視的誕生其實(shí)就是一個(gè)東西文化融合的產(chǎn)物，鳳凰衛(wèi)視與美國新聞中心作為獨(dú)家股東香港衛(wèi)視的合作，是前無古人的“聯(lián)姻”，她借鳳與凰的陰陽交匯，預(yù)示東西方文化，傳統(tǒng)與現(xiàn)代文化的一次歷史性的整合重組。以鳳凰及其圖像作為電視臺(tái)的名字和標(biāo)識(shí)，象征著東西文化的完美結(jié)合。標(biāo)識(shí)將富有煽動(dòng)性的形象與大眾的幻想結(jié)合，從某種程度上消除了意識(shí)形態(tài)堅(jiān)硬的邊界。在東方意識(shí)形態(tài)與西方意識(shí)形態(tài)之間，鳳凰取得了微妙的平衡，鳳凰的臺(tái)標(biāo)在中國傳統(tǒng)的、封閉的意識(shí)形態(tài)中找到了出口，由兩只鳥所組成的臺(tái)標(biāo)中，所有的口都是開放而非封閉的，寓意其扎根中國，以傳播中國文化為己任的目標(biāo)，更幫助中華民族以更加開放的思維和開闊的視野去認(rèn)識(shí)這個(gè)紛繁多姿的世界！

鳳凰衛(wèi)視的臺(tái)標(biāo)以其獨(dú)特的創(chuàng)意實(shí)現(xiàn)了形式與內(nèi)容的完美結(jié)合，臺(tái)標(biāo)既有深度，又有突出的形式感、現(xiàn)代性，凸顯了鮮明的個(gè)性特色！

［1］ 蔡尚偉，楊莉.中國電視臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)理念的變遷［J］.南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報(bào)(美術(shù)與設(shè)計(jì)版)，2005（02）.

［2］ 葛泳.國內(nèi)電視臺(tái)標(biāo)志的設(shè)計(jì)探微［J］.藝術(shù)與設(shè)計(jì)（理論），2011（6）.

［3］ 夏文津，劉科榮.電視臺(tái)臺(tái)標(biāo)的設(shè)計(jì)及審美意蘊(yùn)［J］.新聞愛好者，2010（18）.

［4］ 李建偉.中國官方電視臺(tái)標(biāo)設(shè)計(jì)得失論［J］.電影文學(xué)，2008（20）.

［5］ 劉雪梅.地域文化對(duì)臺(tái)標(biāo)、臺(tái)片制作的影響［J］.廣州大學(xué)學(xué)報(bào)（社會(huì)科學(xué)版），2002（10）.