武 瑾 羅 菁

（中國傳媒大學(xué) 電視學(xué)院，北京 100024）

構(gòu)成人類社會(huì)基本活動(dòng)的基礎(chǔ)便是信息交往與互動(dòng)，人們?cè)谏顚?shí)踐和生產(chǎn)實(shí)踐當(dāng)中所創(chuàng)造的符號(hào)經(jīng)由不同的媒介物進(jìn)行互通交換后逐漸產(chǎn)生新的意義。電視作為大眾傳播的重要載體，無論是在追求傳播效果還是兼顧其市場(chǎng)收益上，都應(yīng)將“受眾”這個(gè)龐大的群體看作電視創(chuàng)作的重要環(huán)節(jié)。電視互動(dòng)因時(shí)代、地域而產(chǎn)生不同的思維與理念，當(dāng)今在這個(gè)全民生產(chǎn)信息的沉浸傳播時(shí)代，電視受眾的角色定位以及電視傳播機(jī)制都發(fā)生了巨大變化，相應(yīng)地，電視互動(dòng)理應(yīng)契合新的傳播特點(diǎn)。

一、受眾反饋：電視互動(dòng)觀念的確立

互動(dòng)（Interactive），按照辭典上的解釋，意為“相互間使彼此發(fā)生作用或變化的過程”。

其意味著在一個(gè)系統(tǒng)當(dāng)中所有的元素按照一定的方式、原則，在遵循其系統(tǒng)運(yùn)行規(guī)律的基礎(chǔ)上進(jìn)行相互雙方的雙向甚至多向運(yùn)動(dòng)。互動(dòng)存在于人們生活與生產(chǎn)的實(shí)踐中，是一種必不可少的社會(huì)性行為，它是個(gè)人與個(gè)人、個(gè)人與群體、群體與群體之間發(fā)生的相互影響的過程。美國傳播學(xué)家喬舒亞·梅洛維茨將美國著名社會(huì)學(xué)家戈夫曼的社會(huì)互動(dòng)論引入媒介研究，在其著作《空間感的失落》中他指出，電子媒介通過改變社會(huì)情境從而影響人們的生活方式。他的媒介理論突出了受眾的概念，凸顯受眾在媒介—受眾—社會(huì)關(guān)系中的重要性。［1］電視作為大眾媒介，遵循了大眾傳播的方式與特點(diǎn)，其仍是一種以受眾需求為指向的一對(duì)多傳播鏈條，換而言之，鏈條上諸多環(huán)節(jié)需進(jìn)行信息交換，而受眾雖然在大眾傳播時(shí)代處在傳播鏈的最末端，但是這并不是傳播行為的中止，受眾需要根據(jù)自己的喜好對(duì)傳播媒介所提供的電視節(jié)目等做出相應(yīng)的反饋，沒有反饋，便不存在傳播。這是電視能夠在普及之后迅速揭開自己的神秘面紗而通過互動(dòng)與受眾建立密切聯(lián)系的必要基礎(chǔ)。

二、泛化傳播的第三媒介時(shí)代

媒介的革新帶來社會(huì)的變革，它用自己獨(dú)有的傳播方式改變著社會(huì)發(fā)展進(jìn)程。早在最早的閱讀、收看、收聽的第一媒介時(shí)代時(shí)，這種完全單向的傳播方式并沒有將受眾看作重要的角色，受眾具有強(qiáng)烈的被動(dòng)性，無法選擇也很少去提供相對(duì)中肯的建議。馬克·博斯特在其專著《第二媒介時(shí)代》中，提出傳播的“互動(dòng)”是第二媒介時(shí)代的特征，他認(rèn)為，媒介是人類社會(huì)賴以生存與發(fā)展的必備砝碼，媒介的進(jìn)化不僅具有劃時(shí)代意義，還有著對(duì)于文化革新的二次挑戰(zhàn)。隨著社會(huì)生產(chǎn)力的發(fā)展，人們生存空間的改善以及社會(huì)關(guān)系的不斷重組，媒介本體發(fā)生了巨大的變化，一個(gè)以人為中心，無處不傳播、無處不媒介的時(shí)代正在重新整合社會(huì)資源，第三媒介時(shí)代的全面到來指日可待。

第三媒介時(shí)代的主導(dǎo)傳播方式是“沉浸傳播”，沉浸傳播最突出的特點(diǎn)便是人與機(jī)器等終端的高度融合，一切為人服務(wù)，以人為中心，隨時(shí)隨地進(jìn)行點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的信息交換與傳播，人們能夠通過打開手機(jī)、PAD 等終端，在網(wǎng)絡(luò)技術(shù)支持下或是輕輕按下方塊形的各類APP 圖標(biāo)便可以輕松進(jìn)行信息接收、反饋甚至與他人建立虛擬社交關(guān)系，或是根據(jù)私人興趣根據(jù)個(gè)性化定制搜索自己所需要的信息等，甚至是通過在移動(dòng)情境之下的定位方式來獲取新的社會(huì)信息交往。從此來看，在很大程度上，人們已經(jīng)無法將自己的生活以及工作社交完全與機(jī)器終端分割開來。

在沉浸傳播情境之下，無所謂信息的門類以及數(shù)量，都可以打破之前的信息壁壘，人們使用“云數(shù)據(jù)”的方式，將信息存儲(chǔ)于一個(gè)被看作是中央信息倉庫的信息儲(chǔ)備平臺(tái)中，可以隨時(shí)隨地地通過個(gè)人化搜索來獲取信息，并且能夠?qū)⑿畔?shù)據(jù)通過重新整合的方式來創(chuàng)建新的數(shù)據(jù)，各類數(shù)據(jù)完全是以一種開放式的狀態(tài)呈現(xiàn)，人們便可以通過若干指令來達(dá)到在這樣的中央倉庫中提取各類相關(guān)信息而不需要像以前一樣打破層層的信息關(guān)卡。

三、“類真實(shí)”的電視節(jié)目互動(dòng)范式

雖說電視互動(dòng)隨著目前的傳播方式仍然在探索新的變化，但是基本的互動(dòng)范式無不與沉浸傳播的傳播特點(diǎn)密切相關(guān)，在上文提到的真實(shí)與虛擬重合、打破信息壁壘以及高度智能化的社會(huì)情境當(dāng)中，電視互動(dòng)通過一種“類真實(shí)”的手法來達(dá)到與電視受眾的共同制作，甚至是創(chuàng)作。這種“類真實(shí)”的手法將電視營造的熒屏世界與人們的現(xiàn)實(shí)生活密切聯(lián)系起來，形成兩者水乳交融的境地。

（一）從收看到體驗(yàn)：從受眾向用戶思維轉(zhuǎn)變

自“互聯(lián)網(wǎng)思維”一詞被創(chuàng)造出來并且愈演愈烈后，以體驗(yàn)為其主要特征的互動(dòng)方式大行其道。傳統(tǒng)意義上的受眾在傳受雙方關(guān)系中處于劣勢(shì)地位，這一點(diǎn)從20世紀(jì)30年代左右的“魔彈論”就能看出，受眾被看作是信息的靶子，沒有任何還擊的余地。在隨后的受眾角色定位變化進(jìn)程中，雖然受眾的地位因伊瑟爾和姚斯等人提出“接受美學(xué)”理論開始有了轉(zhuǎn)變，但受眾在傳受關(guān)系中仍然處于被動(dòng)。但是在沉浸傳播情境下，似乎傳播信息與接受信息的角色已經(jīng)模糊，每個(gè)人都成為信息傳播的主宰，人既是傳播信息的主體，也是接收信息的主體，傳受雙方已經(jīng)發(fā)生重疊。那么人們?yōu)榱双@取更方便快捷的體驗(yàn)，不僅對(duì)網(wǎng)絡(luò)終端所提供的信息有了翻天覆地的便捷化需求，甚至對(duì)于電視，也產(chǎn)生了“體驗(yàn)電視”的想法，而體驗(yàn)電視最根本的便是受眾參與，而此時(shí)，這樣的受眾參與已經(jīng)不再是傳統(tǒng)意義上的受眾參與，它變成了一種用戶體驗(yàn)，即電視節(jié)目已然成為產(chǎn)品，所以，用戶在收看電視的時(shí)候更希冀它是一場(chǎng)舒適的娛樂體驗(yàn)。

在這場(chǎng)娛樂體驗(yàn)當(dāng)中，用戶對(duì)于其品牌中所能代表的標(biāo)識(shí)意義、情感共鳴與參與性的要求較之前都發(fā)生了空前變化。所謂其品牌代表的標(biāo)識(shí)意義，不僅在于節(jié)目本身的內(nèi)容，也在于構(gòu)成節(jié)目的標(biāo)志性符號(hào)。例如，節(jié)目的播出時(shí)段、周期，甚至節(jié)目的主持人風(fēng)格與其畫面基調(diào)、色彩都能夠作用于用戶本身，這是節(jié)目本體對(duì)于用戶符號(hào)化標(biāo)識(shí)的意義。其情感共鳴并不意味著像傳統(tǒng)電視那樣找?guī)讉€(gè)角色去進(jìn)行情感扮演，達(dá)到受眾“移情”的效果。而是對(duì)不同角色不同人群進(jìn)行一種分眾選擇，通過與各種終端的聯(lián)系，將用戶的反饋利用電視的直播優(yōu)勢(shì)直接公開與演播室屏幕之上，用戶的微信頭像等都能夠顯示在電視上。電視產(chǎn)品已經(jīng)是經(jīng)由用戶與電視節(jié)目制作者一起合作完成了。

（二）社交化電視：彈幕啟示

有信息交換就有社交行為發(fā)生，網(wǎng)絡(luò)環(huán)境不論從其傳播機(jī)制還是硬件優(yōu)勢(shì)來講都是一個(gè)易于發(fā)展社交的溫室，網(wǎng)民們?cè)谝曨l網(wǎng)站中起先通過評(píng)論或蓋樓等方式表達(dá)自己的意見，然而這樣的方式并未將網(wǎng)絡(luò)社交發(fā)揮到極致，各大視頻網(wǎng)站紛紛在用戶觀看視頻時(shí)開啟了彈幕功能。彈幕，在國內(nèi)被認(rèn)為是軍事用語，意為密集的炮火射擊，過于密集以至于像一張幕布一樣。后來被直接引用到視頻播放之中，形容在播放視頻時(shí)直接出現(xiàn)在視頻屏幕上的動(dòng)態(tài)評(píng)論。彈幕使評(píng)論和反饋也變得即時(shí)快捷，通過這樣的方式增加了用戶體驗(yàn)趣味，使得用戶感受到吐槽有門的創(chuàng)作快感，并且能夠促成一種二次創(chuàng)作。［2］2014年10月11日，湖南衛(wèi)視金鷹節(jié)之互聯(lián)盛典晚會(huì)開播后便首次使用彈幕，此時(shí)它出現(xiàn)在了電視觀眾的眼前，刷新了用戶對(duì)于電視節(jié)目的體驗(yàn)。

雖然彈幕仍然在電視節(jié)目中沒有完全普及，但彈幕仍然提供給了電視創(chuàng)作者新鮮的思路，即不斷地通過創(chuàng)建新的電視收看體驗(yàn)去建立用戶之間的社交關(guān)系。在建立的社交關(guān)系中，人們可以盡情地就電視節(jié)目?jī)?nèi)容、角色等進(jìn)行即時(shí)有效的自我表達(dá)與反饋?？偟膩碚f，彈幕仍然開啟了一種非常有效的互動(dòng)模式，它不像傳統(tǒng)的電視互動(dòng)那樣，通過回復(fù)短信，撥打熱線電話來表達(dá)意見后便石沉大海，彈幕做到了建立一個(gè)非常有趣的群體化平臺(tái)，用戶們通過在平臺(tái)里進(jìn)行面對(duì)面，進(jìn)而點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的反饋性交流的群體傳播方式，又將群體傳播的情緒、情感引入電視節(jié)目的體驗(yàn)當(dāng)中，一輪又一輪的話題炸彈存在于人們的交流控制之中，電視節(jié)目也能夠變成一個(gè)公共領(lǐng)域的體驗(yàn)秀場(chǎng)。

（三）熱點(diǎn)電視：《我是歌手》退賽風(fēng)波

電視能夠創(chuàng)造熱點(diǎn)，也能夠制造熱點(diǎn)，無論有意或無意。電視需要提供熱點(diǎn)，這種熱點(diǎn)能夠形成的原因首先在于電視的持久控制性與連續(xù)性，其次是電視的受眾范圍決定了它的影響輻射圈仍然是大眾范圍。而電視制造的熱點(diǎn)后續(xù)不僅會(huì)出現(xiàn)在人們的現(xiàn)實(shí)生活中也出現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)終端的各大社交網(wǎng)站與APP 中。人們就電視熱點(diǎn)進(jìn)行討論，在其討論白熱化程度后，那么電視提供給人們的熱點(diǎn)就成了人們生活的一部分。

沉浸傳播下的電視熱點(diǎn)與以往的電視事件相比有著很大的不同。在傳統(tǒng)的電視節(jié)目當(dāng)中被稱為電視事件的是一些連續(xù)性的、影響力大的、輻射圈廣的、其政治性社會(huì)性都得到空前認(rèn)可的電視直播，如1997年香港回歸直播、美國“9·11”事件這樣的直播節(jié)目，它提供給人的是一種高度莊嚴(yán)的儀式感，人們通過觀看它達(dá)到一種國家歸屬感的體驗(yàn)，再茶余飯后談天說地，講述對(duì)于該事件的看法。沉浸傳播的傳播方式明顯是立體式的，它并非只是一種街頭巷尾的傳播，其信息再生產(chǎn)速度以病毒式蔓延的方式迅速爆炸于人們的虛擬網(wǎng)絡(luò)世界里。僅僅在湖南臺(tái)的《我是歌手》第三季節(jié)目總決賽中，歌手孫楠的退賽在微博中的話題數(shù)就達(dá)到百萬，并且其他的電視節(jié)目又再通過話題中心人物再對(duì)退賽熱點(diǎn)進(jìn)行一次翻炒。由此看來，電視在創(chuàng)造熱點(diǎn)的同時(shí)借以互聯(lián)網(wǎng)發(fā)力，又能將網(wǎng)絡(luò)用戶拉回至電視機(jī)前。

（四）搖一搖：從投票時(shí)代到主宰機(jī)制

“媒介是人的延伸”，手機(jī)是手的延伸，當(dāng)人手通過手機(jī)媒介作用于電視時(shí)，人們世界中冰冷的機(jī)器再一次創(chuàng)造了生活的溫度。《中國正在聽》等類似節(jié)目通過手機(jī)微信搖一搖，便可以通過自己的主宰權(quán)決定參賽選手的去留以及決定他們所喜歡的節(jié)目。在超女時(shí)代的短信投票時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返。

四、結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)將人們高度聚集起來，在適應(yīng)了“去中心化”的網(wǎng)絡(luò)信息獲取方式后，人們?cè)僖矡o法像以前那樣將傳統(tǒng)電視奉為神壇之上的“宣教者”，如何在沉浸傳播的語境下開拓更符合當(dāng)下用戶習(xí)慣的互動(dòng)體驗(yàn)是電視人亟待解決的重要課題。

［1］ 余月玲.電視節(jié)目互動(dòng)觀念的確立及互動(dòng)方式的拓展［D］.合肥：安徽大學(xué)，2007.

［2］ 張釵.彈幕視頻的互動(dòng)現(xiàn)狀及發(fā)展策略［J］.青年記者，2015（2）：65-66.