江 源

（中國傳媒大學(xué) 電視學(xué)院，北京 100024）

2013年10月14日，一個署名“復(fù)興路上”的用戶在優(yōu)酷網(wǎng)上傳了中英兩版卡通視頻《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》，點擊量在短短三天里便超過百萬。這種被眾多網(wǎng)友稱贊“萌萌的”視頻開啟了一種時政報道新思路。隨后，千龍網(wǎng)先后推出《習(xí)主席的時間都去哪兒了？》《歐洲的“習(xí)近平時間”》等漫畫形式的新聞。2014年11月，網(wǎng)易新聞推出一則名為《習(xí)近平和奧巴馬是這樣夜游中南海的，你們感受下》的互動新聞報道，再次引發(fā)了新聞對“萌”新聞的轉(zhuǎn)發(fā)和討論。

本文就將從以上三種新的新聞形式，梳理時政新聞報道中這股“萌”潮流、分析這種“萌”新聞受到受眾歡迎的原因所在并探討其對時政新聞報道形式的啟發(fā)。

一、“萌”新聞報道的流行分析

（一）《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣練成的》

該視頻以卡通動畫的形式，呈現(xiàn)了中美英三國國家領(lǐng)導(dǎo)人的晉升之路。該視頻推出后，《南方都市報》旗下的南都網(wǎng)數(shù)字報率先報道了這個視頻，隨后海內(nèi)外諸多中文媒體，《紐約時報》《華爾街日報》及英國廣播公司等國際傳媒也紛紛予以關(guān)注。

正如《紐約時報》所評論的：“中國的新領(lǐng)導(dǎo)人習(xí)近平顯得更為真誠自然。不過，在一則剛問世的卡通視頻中，習(xí)近平及其他的中央政治局常委顯得要比中國慣常的描繪有趣得多?！保?］該視頻受到關(guān)注的首要原因在于其輕松有趣的報道形式。此外，雖然該視頻介紹的中國特色的領(lǐng)導(dǎo)人選拔制度不為外國受眾所熟悉，但卡通中運用了“蘇珊大媽”、“美國偶像”等西方受眾熟悉的人物和節(jié)目，拉近了該視頻同全球受眾的距離。值得玩味的是，這樣的視頻推出，大家一定會猜度幕后制作者的“外宣”用意，但該視頻的制作者卻只寫了“復(fù)興路上”工作室。這種故意淡化官方背景的做法也有助于打破關(guān)于官方政治新聞報道嚴(yán)肅、說教的刻板印象。

（二）千龍網(wǎng)的漫畫新聞

2014年2月，由北京市委宣傳部主管主辦的千龍網(wǎng)發(fā)布圖表新聞《習(xí)主席的時間都去哪兒了？》。該圖表制作的最大亮點是出現(xiàn)了習(xí)近平的漫畫形象，這也是媒體首次使用習(xí)近平的漫畫形象。

盡管在國外，外國領(lǐng)導(dǎo)人的漫畫形象經(jīng)常見諸報端，但在我國卻并不常見。1986年8月15日，《解放日報》刊登了一幅名為《中國牌》的鄧小平漫畫像。這是中國第一幅刊載在官方媒體上的領(lǐng)導(dǎo)人漫畫，但隨后領(lǐng)導(dǎo)人漫畫很快就被叫停。

時隔28年，官方媒體再次登出領(lǐng)導(dǎo)人漫畫像，意義不容小覷。香港《成報》頭版推出整版專題圖文報道：《媲美“小平你好”，“習(xí)近平漫畫”現(xiàn)清晰信號》，認(rèn)為此舉與建國35周年時國慶游行隊伍里出現(xiàn)的“小平你好”類比，它們都表現(xiàn)了一個時代的政治風(fēng)氣正走向活躍。［2］《紐約時報》專欄則在評論該漫畫新聞時表示，習(xí)近平的形象“親民”、“有個性”、“富有魅力”。［3］

在2014年4月習(xí)近平主席訪問歐洲期間，千龍網(wǎng)再次推出圖表新聞，塑造了習(xí)近平及其夫人彭麗媛的漫畫形象。值得一提的是，這次的圖表不再僅是靜態(tài)漫畫的拼接，而是加入了動態(tài)圖，可以清晰地看到習(xí)主席的出訪軌跡。

（三）網(wǎng)易推出互動新聞

2014年11月12日中午，新華社發(fā)布了中國國家主席習(xí)近平和美國總統(tǒng)奧巴馬在前一日“夜游中南海”舉行會見會談的消息。網(wǎng)易新聞根據(jù)官方新聞旋即制作了《習(xí)近平和奧巴馬是這樣夜游中南海的，你們感受下》。

該專題選擇了第三人稱的視角進行新聞敘事。畫面背景是一張中南海的全景3D 地圖。地圖上可以看到習(xí)近平和奧巴馬的頭像和卡通身形坐標(biāo)，從二人開始會面的地點——瀛臺起步，用戶可以通過點擊路線中的一個個藍色節(jié)點，追蹤習(xí)奧兩人頭像坐標(biāo)的移動，了解他們都去了哪些地方，在每個地方都干了什么和說了些什么。除了重點呈現(xiàn)習(xí)近平和奧巴馬在不同景點位置的關(guān)鍵談話信息，專題還對他們經(jīng)過的景點進行了介紹。

這種運用Html5技術(shù)的新聞最大的特點在于可視化和互動性。富于變化的界面設(shè)計帶給受眾耳目一新之感，而類似“RPG”游戲的操作則最大程度上滿足了受眾的娛樂心理和參與需求，得到朋友圈的瘋狂轉(zhuǎn)發(fā)也就不足為奇了。

二、“萌”新聞對于時政報道的突破與啟發(fā)

（一）放開“尺度”，活潑內(nèi)容

不論是官方行為的卡通視頻、漫畫新聞，還是商業(yè)媒體的互動新聞嘗試，無疑都是對傳統(tǒng)時政新聞報道枷鎖的突破。例如，《領(lǐng)導(dǎo)人是怎樣煉成的》打破常規(guī)，繞開傳統(tǒng)的外宣途徑，而以社交網(wǎng)絡(luò)為傳播載體，并且“通過完全的民間行為測試其反響”，［4］給人耳目一新之感?！读?xí)主席的時間都去哪兒了？》不僅突破了官媒不刊登領(lǐng)導(dǎo)人漫畫像的不成文規(guī)定，還把領(lǐng)導(dǎo)人日常工作和個人愛好等細節(jié)公布給受眾，釋放親民、開放的氣息。而網(wǎng)易的互動新聞更將觀眾至于“新聞當(dāng)事人”的位置，讓觀眾親身體驗過去秘而不宣的元首會晤。這種幽默、溫和、自信的新聞內(nèi)容，符合當(dāng)代受眾的需求。

（二）“全球本土化”話語體系

全球化和本土化的“度”應(yīng)如何掌握，三種“萌”新聞則給我們提供了良好示范。例如，第一則卡通動漫，雖然要說明的問題是中國的領(lǐng)導(dǎo)人選舉制度這一有中國特色的話題，卻巧妙地將之與西方受眾熟悉的競選活動、電視節(jié)目結(jié)合起來，方便觀眾理解。同時，該視頻的終極目的還是讓海內(nèi)外的受眾了解甚至認(rèn)可中國的政治制度，但卻以“全民總動員，一戰(zhàn)定乾坤的票決也好，‘中國功夫式’的長期鍛煉，選賢任能也好，只要民眾滿意，國家發(fā)展，社會進步，這條路就算走對了”這樣睿智、理性、客觀的話語作結(jié)，既能讓國內(nèi)民眾信服，也能讓國外受眾接受。

（三）適應(yīng)新媒體傳播環(huán)境

同傳統(tǒng)的時政報道不同，以上三種新的新聞報道模式均采用新媒體技術(shù)、在網(wǎng)絡(luò)平臺投放，是典型的互聯(lián)網(wǎng)思維作品。其幽默、萌態(tài)的內(nèi)容，同熱點的巧妙結(jié)合，對用戶體驗的注重，使之具備了病毒式傳播的基本條件。當(dāng)受眾看慣了那些從傳統(tǒng)媒體直接“搬運”到網(wǎng)站、微博或App 里的所謂“新媒體新聞”之后，這種真正流淌著互聯(lián)網(wǎng)血液、順應(yīng)web2.0特性要求的新聞自然會脫穎而出。

（四）充分考慮受眾心理

在傳統(tǒng)的新聞報道，特別是時政新聞報道中，新聞發(fā)布者始終堅持“傳者中心論”，而新興的“萌”新聞，則轉(zhuǎn)為了“受者中心論”，以受眾的接受作為立足點，充分考慮到受眾的娛樂心理（喜歡熱鬧、輕松的話題）、互動心理（喜歡參與新聞事件的轉(zhuǎn)發(fā)和討論）、逆反心理（對一味地正面宣傳持抵制或懷疑態(tài)度）甚至是懶惰心理（不愿看大段文字，崇尚“輕閱讀”），讓他們或多或少地在“萌”新聞中得到滿足。

［1］ 紐約時報中文網(wǎng).中國官媒首次推出習(xí)近平漫畫形象［DB/OL］. http：//cn.nytimes.com/china/20140220/c20cartoon/. 2014.

［2］ 人民網(wǎng).港媒：“習(xí)近平漫畫”堪媲美“小平你好”［DB/OL］. http：//hm.people.com.cn/n/2014/0303/c42272-24516545.html. 2014.

［3］ New York Times . State Media Outlets Call xi Jinping Cartoon a First.［DB/OL］. http：//sinosphere. blogs.nytimes.com/2014/02/19/statemedia-outlets-call-xi-jinping-cartoon-a-first/.

［4］ 領(lǐng)導(dǎo)人“卡通片”網(wǎng)上爆紅，“復(fù)興路上工作室”到底是誰［N］.南方周末，2013-10-14.

［5］ 賈偉.時政新聞改革探析［D］.保定：河北大學(xué)碩士論文，2005.

［6］ 吳華清.黨報時政新聞話語研究［D］.上海：復(fù)旦大學(xué)碩士論文，2012.

［7］ 顧驍瑾.電視時政新聞視覺傳播語言研究［D］.北京：中國藝術(shù)研究院碩士論文，2009.

［8］ 周成剛.時政新聞報道研究——以《人民日報》2003-2010年“兩會”報道為例［D］.哈爾濱：黑龍江大學(xué)碩士論文，2011.

［9］ 姜伊昌.試論電視會議新聞報道的創(chuàng)新［D］.南寧：廣西大學(xué)碩士論文，2006.

［10］ 徐少兵.把握時代理念創(chuàng)新時政新聞的傳播形態(tài)［J］.新聞記者，2008（04）：4-8.