徐福蔭 付 俊

(華南師范大學(xué)教育信息技術(shù)學(xué)院 廣東 廣州 510631)

隨著人類步入信息時代，文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)成為許多發(fā)達國家新的經(jīng)濟增長點。作為文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)的重要組成部分，同時也是面向廣大青少年的重要的社會教育媒介，我國的兒童電視產(chǎn)業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)在國家政策的扶持和市場經(jīng)濟發(fā)展的大背景下取得了長足的發(fā)展，但快速和相對粗放的發(fā)展方式也使兒童電視產(chǎn)業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)的可持續(xù)發(fā)展面臨諸多問題。少兒頻道方面，我國眾多的少兒電視頻道還存在著節(jié)目供給不足、受眾定位不準(zhǔn)、運營模式陳舊、產(chǎn)業(yè)開發(fā)不足等問題，而在動漫產(chǎn)業(yè)方面，也存在優(yōu)秀的原創(chuàng)漫畫和動畫作品稀缺、動漫產(chǎn)業(yè)各環(huán)節(jié)運行不暢等問題，這些問題的存在不僅制約著我國動漫產(chǎn)業(yè)和兒童電視產(chǎn)業(yè)價值的充分開發(fā)，也成為實現(xiàn)二者應(yīng)有的社會教育功能的現(xiàn)實障礙。針對這一現(xiàn)狀，本文將從政策依據(jù)、產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論和現(xiàn)有的實踐經(jīng)驗三方面論述少兒頻道和動漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展策略的合理性和可行性，以期為我國動漫產(chǎn)業(yè)和兒童電視產(chǎn)業(yè)的健康可持續(xù)發(fā)展提供可參考的思路和建議。

一、融合發(fā)展的政策依據(jù)

（一）融合發(fā)展是國家宏觀政策的要求

中共中央國務(wù)院在《關(guān)于進一步加強和改進未成年人思想道德建設(shè)的若干意見》的第八部分（積極營造有利于未成年人思想道德建設(shè)的社會氛圍）第二十條中要求：“各級電臺、電視臺都要開設(shè)和辦好少兒專欄或?qū)ｎ}節(jié)目。中央電視臺要進一步辦好少兒頻道，各地要切實抓好中央電視臺少兒頻道的落地、覆蓋工作。?。▍^(qū)、市）和副省級城市電視臺要創(chuàng)造條件逐步開設(shè)少兒頻道”，并要求“加強少年兒童影視片的創(chuàng)作生產(chǎn)，積極扶持國產(chǎn)動畫片的創(chuàng)作、拍攝、制作和播出，逐步形成具有民族特色、適合未成年人特點、展示中華民族優(yōu)良傳統(tǒng)的動畫片系列?！睂⑸賰侯l道與動漫產(chǎn)業(yè)作為建設(shè)良好的青少年社會教育氛圍的措施同時提出，顯示了國家對兩者共同發(fā)展，協(xié)同實現(xiàn)其社會教育價值的期望。

（二）融合發(fā)展符合廣電總局以播出促發(fā)展的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向

在國家廣播電影電視總局發(fā)布的《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》，以及《廣電總局關(guān)于實行優(yōu)秀國產(chǎn)動畫片推薦播出辦法的通知》、《關(guān)于促進我國動畫創(chuàng)作發(fā)展的具體措施》、《廣電總局關(guān)于加強電視動畫片播出管理的通知》等文件中，積極構(gòu)建國產(chǎn)動畫片播映體系被作為促進我國影視動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的首要措施提出，這些政策鼓勵有條件的省級電視臺開辦少兒頻道，要求國內(nèi)的兒童頻道和其他級別電視臺增加國產(chǎn)動畫片的播出比例，開設(shè)固定的動畫欄目，形成國產(chǎn)動畫片播出規(guī)模，并對國產(chǎn)動畫的播出比例、時段等提出了具體的規(guī)定和獎勵性措施，同時允許少兒頻道在確保由廣電部門對動畫節(jié)目進行終審的前提下，按我國影視動畫產(chǎn)業(yè)發(fā)展方向和現(xiàn)代產(chǎn)權(quán)制度、現(xiàn)代企業(yè)制度的要求組建公司，探索少兒頻道企業(yè)化經(jīng)營的新模式。此外，還對引進動畫片，以及合拍動畫片的播出做了明確的規(guī)定。上述政策措施充分說明了少兒頻道對我國動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的重要作用，也體現(xiàn)了廣電總局以播出促發(fā)展的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展導(dǎo)向，而少兒頻道與動漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的思路完全符合這一政策導(dǎo)向。

（三）融合發(fā)展符合我國現(xiàn)行的廣電管理體制

我國對原創(chuàng)動畫的管理體制決定了少兒頻道與動漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的必然性。我國的原創(chuàng)動漫生產(chǎn)由國家廣電總局統(tǒng)一負責(zé)備案管理，從2004年開始，國家廣電總局先后印發(fā)了《國家廣電總局關(guān)于對國產(chǎn)電視動畫片實行題材規(guī)劃管理的通知》、《國產(chǎn)電視動畫片制作備案公示管理制度暫行規(guī)定》實施細則的通知，以及與動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展規(guī)劃相關(guān)的《關(guān)于發(fā)展我國影視動畫產(chǎn)業(yè)的若干意見》的政策文件。根據(jù)文件要求，我國國產(chǎn)原創(chuàng)動漫的生產(chǎn)是由國家廣電總局規(guī)管的，這種管理體制也決定了動漫產(chǎn)業(yè)與同屬廣電總局管理的少兒頻道之間的融合發(fā)展在適應(yīng)當(dāng)前國家管理體制方面的合理性和可行性。

從上述對政策和管理體制的分析可見，少兒頻道與動漫產(chǎn)業(yè)在相關(guān)政策中同時出現(xiàn)的巧合，決定于兩者共同的產(chǎn)業(yè)屬性，決定于兩者在內(nèi)容制作和產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面不可分割的聯(lián)系，更決定于國家相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展政策和管理政策對這些屬性和聯(lián)系的深入認識，因此少兒頻道和動漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的思路符合國家政策導(dǎo)向和廣電管理體制的要求。

二、融合發(fā)展的理論依據(jù)

作為兩個緊密聯(lián)系的文化事業(yè)和創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)，少兒頻道與動漫產(chǎn)業(yè)所面臨的諸多問題都是互為關(guān)聯(lián)、相互制約的，而這些問題的解決需要以相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展和媒體經(jīng)營理論為指導(dǎo)。以下將從幾個相關(guān)理論出發(fā)，對融合發(fā)展的思路進行理論層面的分析。

（一）少兒頻道與動漫產(chǎn)業(yè)具備產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟學(xué)規(guī)定的產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展

少兒頻道和動漫產(chǎn)業(yè)都是以原創(chuàng)影視和動漫作品帶動的內(nèi)容產(chǎn)業(yè)，二者在作品創(chuàng)作、受眾市場研究、產(chǎn)業(yè)鏈開發(fā)等方面具有諸多共性，二者所產(chǎn)出的文化產(chǎn)品在傳播推廣，以及后續(xù)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的開發(fā)方面擁有共同的渠道和運作屬性，上述因素決定了這兩個產(chǎn)業(yè)之間較低的產(chǎn)業(yè)壁壘以及進行產(chǎn)業(yè)合作的可能性。從融合發(fā)展的前景分析，少兒頻道和原創(chuàng)動漫的融合能夠促進兩者產(chǎn)業(yè)資源的共建共享，提升二者在衍生產(chǎn)品開發(fā)、制作和營銷方面的聯(lián)合運作，最大限度地節(jié)省產(chǎn)業(yè)鏈環(huán)節(jié)的信息和資源損耗，通過玩具、主題樂園、圖書和音像制品、演出等多種衍生產(chǎn)品的形式拓展優(yōu)秀的作品與兒童的接觸渠道，營造廣泛覆蓋的社會教育氛圍，充分發(fā)揮優(yōu)秀兒童節(jié)目和原創(chuàng)動漫作品的社會教育能量。

（二）融合發(fā)展符合傳媒經(jīng)濟學(xué)中整合營銷的理念

整合營銷是指綜合運用企業(yè)可以控制的營銷因素，實現(xiàn)最優(yōu)化的資源配置和市場組合。從傳媒經(jīng)濟學(xué)整合營銷理論的觀點看，少兒頻道和動漫產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展能夠充分發(fā)揮少兒頻道的播出平臺優(yōu)勢和動漫產(chǎn)業(yè)專業(yè)的產(chǎn)品發(fā)行渠道優(yōu)勢，優(yōu)化少兒頻道產(chǎn)品和動漫產(chǎn)品營銷的寬度和深度。另外，融合發(fā)展也能夠整合兩者在內(nèi)容和產(chǎn)品開發(fā)、營銷推廣等方面的優(yōu)勢資源，促進頻道和動漫產(chǎn)業(yè)的品牌打造，實現(xiàn)媒體產(chǎn)品及其衍生產(chǎn)品的有效營銷，提升以兒童群體為受眾的兩個文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域在資源配置、市場組合等方面的運作。

（三）融合發(fā)展符合電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的需求和規(guī)律

電視產(chǎn)業(yè)經(jīng)營包括電視廣告的經(jīng)營、電視節(jié)目的經(jīng)營、電視網(wǎng)絡(luò)的經(jīng)營以及電視延伸產(chǎn)業(yè)及其他經(jīng)營，就目前少兒頻道的經(jīng)營來看，延伸產(chǎn)業(yè)經(jīng)營的潛力最大。少兒頻道可以利用與動漫產(chǎn)業(yè)的密切合作關(guān)系，參與原創(chuàng)動漫作品的創(chuàng)作，并與動漫產(chǎn)業(yè)聯(lián)合進行后續(xù)產(chǎn)業(yè)環(huán)節(jié)的開發(fā)，拓寬頻道的收入來源，改變頻道經(jīng)營過分依賴廣告收入的不良現(xiàn)狀，從而從資金投入層面保障少兒頻道社會教育功能的實現(xiàn)。

（四）融合發(fā)展符合動漫創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)運作的基本規(guī)律

創(chuàng)意、播出和版權(quán)實現(xiàn)是一個動漫產(chǎn)業(yè)周期的關(guān)鍵要素，其中由于播出直接決定著動漫作品的社會影響力，因此是動漫產(chǎn)業(yè)進行產(chǎn)業(yè)開發(fā)的關(guān)鍵，它也直接關(guān)系到動漫作品資源配置影響力的發(fā)揮。由于電視仍然是受眾接觸動漫最主要的媒介渠道，也是動漫相關(guān)產(chǎn)業(yè)開發(fā)環(huán)節(jié)進行推廣和宣傳的主要渠道，因此少兒頻道在動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展和產(chǎn)業(yè)鏈資源整合中具有重要作用，電視媒體對動漫生產(chǎn)和產(chǎn)業(yè)運作的有效參與將會促進二者經(jīng)濟效益和社會教育價值的充分實現(xiàn)。

三、融合發(fā)展的現(xiàn)實依據(jù)

少兒頻道與動漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的思路，不僅在政策和理論層面符合產(chǎn)業(yè)發(fā)展的基本要求和基本規(guī)律，同時近年來國內(nèi)一些少兒頻道相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展實踐也為這一思路的合理性提供了佐證。

首先，就少兒頻道的節(jié)目內(nèi)容而言，我國少兒頻道動畫片的播出比重高達64%，收視比重更是高達76.14%，動畫片始終居于各少兒頻道收視排名的前10位，是兒童最喜愛的節(jié)目類型，因此這種現(xiàn)實的播出支撐關(guān)系為兩者的融合發(fā)展提供了現(xiàn)實依據(jù)。

其次，哈哈少兒、央視少兒、南方少兒、北京卡酷等多家國內(nèi)知名的少兒頻道與動漫產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展實踐，已從不同程度證明了少兒頻道與動漫產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展這一思路，在實現(xiàn)二者經(jīng)濟、社會效益和可持續(xù)發(fā)展方面的正確性和可行性。以上海哈哈少兒頻道為例，該頻道近年來開展了一系列與動漫產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展實踐。播出方面，通過優(yōu)化欄目設(shè)置構(gòu)建起一條面向0至14歲觀眾的完整節(jié)目鏈，在打造頻道品牌形象的同時，充分尊重不同年齡段受眾的收視需求，制訂播出方案，為動漫產(chǎn)業(yè)提供優(yōu)質(zhì)的播出服務(wù)。內(nèi)容開發(fā)方面，頻道結(jié)合“哈哈”的品牌形象開發(fā)動漫原創(chuàng)節(jié)目，并組織了一系列競賽、路演、展出等活動，以提升國產(chǎn)動漫的原創(chuàng)能力。在產(chǎn)業(yè)開發(fā)方面，頻道致力于打造包括兒童電視制作及播出市場、兒童平面及數(shù)字出版市場、兒童綜合培訓(xùn)及教育市場和兒童及家庭消費品市場在內(nèi)的一體多元的四大綜合性市場，開辦了“哈哈城堡”，哈哈畫報，藝術(shù)培訓(xùn)學(xué)校等產(chǎn)業(yè)開發(fā)項目并借鑒動漫產(chǎn)業(yè)的開發(fā)實踐，開發(fā)、生產(chǎn)和銷售近百種哈哈的衍生產(chǎn)品。頻道還以“全國動漫影視作品播出協(xié)作體”的身份積極參與“中國國際動漫展”等各類動漫活動，通過哈哈動漫網(wǎng)站等平臺為受眾提供互動交流平臺，并營造動漫產(chǎn)業(yè)人才培養(yǎng)的良好氛圍。經(jīng)過幾年的融合發(fā)展，哈哈少兒的產(chǎn)業(yè)開發(fā)形成了相對完整的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)，頻道的產(chǎn)業(yè)開發(fā)和利潤來源已趨于一種多樣化的良性發(fā)展?fàn)顟B(tài)。早在2008年，哈哈少兒頻道的非廣告收入就已占總收入的40%，在少兒頻道業(yè)界表現(xiàn)突出。

綜上，針對我國兒童電視產(chǎn)業(yè)和動漫產(chǎn)業(yè)目前所存在的諸多問題，深度融合發(fā)展的思路為二者超越簡單的制作和播放關(guān)系、通過優(yōu)勢互補盤活各自的產(chǎn)業(yè)資源提供了一條可行的思路，該思路既符合國家的政策導(dǎo)向要求和相關(guān)的產(chǎn)業(yè)發(fā)展理論規(guī)律，又具有充分的現(xiàn)實依據(jù)和成功經(jīng)驗借鑒，是一條可供各級少兒頻道和各類型動漫產(chǎn)業(yè)企業(yè)參考和借鑒的協(xié)同發(fā)展之路?！?/p>

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[4]東方少兒頻道“哈哈”產(chǎn)業(yè)鏈造就品牌效應(yīng)[E].檢索自http://www.shanghai.gov.cn/shanghai/node2314/node2315/node5827/userobject21ai251200.html.

[5]檢索自http://www.adcase.org/html/case/quananlei/2009/0311/1888.html.

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