湖南大眾傳媒職業(yè)技術(shù)學(xué)院 紀(jì)富貴

動漫產(chǎn)業(yè)鏈大致分為創(chuàng)意制作、出版播放與衍生開發(fā)三個環(huán)節(jié)?？梢哉f，三個環(huán)節(jié)的環(huán)環(huán)相扣，造就了一個動漫品牌的誕生與開發(fā)。而從三個環(huán)節(jié)上具體分析來看，創(chuàng)意是動漫制作的核心，品牌是動漫推廣的核心，渠道是動漫開發(fā)的核心。通俗地說，好的動漫創(chuàng)意要保證動漫作品“好看”，好的動漫品牌要保證動漫產(chǎn)品的“可看”，好的開發(fā)渠道要保證動漫商品的“可買”。

好的動漫品牌如何保證動漫產(chǎn)品的“可看”，專業(yè)的說，如何讓“好看”的動漫作品轉(zhuǎn)變?yōu)椤翱煽础钡膭勇放菩蜗?，很簡單的就是要通過一定的傳播渠道。在一個媒體時代，媒體渠道的多元化，使得動漫作品的傳播無疑具有了更多的渠道。

從傳統(tǒng)型媒體渠道期刊、報紙、電影、電視，到新興媒體渠道網(wǎng)絡(luò)、手機(jī)，甚至以Kitty貓為代表的動漫形象還獨(dú)辟蹊徑，開辟了以消費(fèi)渠道為主的動漫形象品牌確立模式。但無論是從中國動漫早起代表“虹貓藍(lán)兔”來看，還是從如今獲得成功的“喜羊羊與灰太狼”分析，其動漫形象品牌的確立都離不開電視，特別是上星專業(yè)動漫頻道不計時段的“狂轟濫炸”式傳播。由此，分析上星專業(yè)動漫渠道在動漫品牌推廣中的作用，探討推廣作用發(fā)揮的現(xiàn)狀，并解析如何充分發(fā)揮其作用，成為動漫產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展壯大中必不可少的研究內(nèi)容。

1 中樞：上星專業(yè)動漫頻道對動漫品牌推廣的作用

從動漫作品到動漫產(chǎn)品的關(guān)鍵環(huán)節(jié)或者說華麗轉(zhuǎn)身，就在于動漫形象經(jīng)過廣泛傳播之后被廣為人知。上文對動漫傳播中的一些渠道展開了一定的分析，在上文分析的基礎(chǔ)上，具體可以從傳播對象、傳播渠道以及動漫產(chǎn)品三個方面，分析上星專業(yè)動漫頻道為何在動漫品牌推廣中起到中樞作用。

1.1 傳播對象：低年齡群體對電視的依賴

中國一直不存在成人動漫市場，雖然在這一領(lǐng)域國外較為成熟。另外，中國也不存在全年齡段動漫市場，雖然國外動漫電影《功夫熊貓》等在全年齡段動漫開發(fā)上在國內(nèi)市場收獲頗豐，但從金鷹卡通試圖構(gòu)建全家動漫觀看頻道的努力看，這個市場也是不成熟的。中國動漫市場的主要傳播對象還是以中小學(xué)觀眾為主體的低年齡段群體。對于這個群體的傳播渠道展開分析，可以發(fā)現(xiàn)，在《知音漫客》等動漫期刊獲得認(rèn)可后，動漫出版是低年齡段接觸動漫形象的一個主要傳播渠道；網(wǎng)絡(luò)動漫、手機(jī)動漫等新興渠道，低年齡群體受制于學(xué)校與家庭的制約，其接觸呈現(xiàn)片段性，不能連續(xù)；而電視渠道，在低年齡段完成作業(yè)不影響休息的情況下，往往成為學(xué)校與家庭較為認(rèn)可的一個低年齡段可以接觸的動漫形象傳播渠道。在期刊出版與電視動漫兩個渠道之間，各種現(xiàn)象表明，低年齡段群體更樂于接受較為連續(xù)且能夠持續(xù)滿足其動漫需求的電視動漫渠道。

1.2 傳播渠道：上星專業(yè)頻道的行業(yè)優(yōu)勢

具體到電視傳播渠道，一般的家庭中可以收看到的動漫電視頻道分為：本地電視網(wǎng)絡(luò)動漫頻道和上星專業(yè)動漫頻道。本地電視網(wǎng)絡(luò)動漫頻道，由于受到購買動畫片資金等因素的限制，其播放的動漫片種類與數(shù)量無法跟上星動漫專業(yè)頻道相比。而上星專業(yè)動漫頻道，主要指以央視動漫頻道和2004年之后經(jīng)過相關(guān)部委批準(zhǔn)開播湖南金鷹卡通、北京卡酷少兒頻道、上海炫動卡通、廣東嘉佳卡通、江蘇優(yōu)漫卡通等，這些上星專門頻道在政策允許下經(jīng)過衛(wèi)星傳播系統(tǒng)，加上給予地方廣播電視機(jī)構(gòu)一定的落地費(fèi)之后，普遍都在全國半數(shù)以上的大中型城市接入到有線電視網(wǎng)絡(luò)中。擁有覆蓋率之后，相應(yīng)的廣告費(fèi)用也就提升了，以廣告收入沖抵購片收入也就能夠保障上星專業(yè)頻道將具有較為優(yōu)良的電視動漫播放資源，從而保障其能夠發(fā)揮在動漫品牌推廣中的中樞作用。

1.3 動漫產(chǎn)品：依賴上星專業(yè)平臺的推廣

動漫產(chǎn)品除漫畫、動畫、動漫電影等主要產(chǎn)品外，還包括以動漫形象為主打的衍生產(chǎn)品。不論是主要產(chǎn)品還是衍生產(chǎn)品，在推廣上，上星專業(yè)平臺都是主要的渠道。以主要產(chǎn)品為例，虹貓藍(lán)兔系列產(chǎn)品是現(xiàn)有電視動畫，后在電視動漫帶動下出現(xiàn)了相關(guān)漫畫，這種從動畫到漫畫的產(chǎn)業(yè)鏈反向傳導(dǎo)，在目前的國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展中屢見不鮮。再以虹貓藍(lán)兔和喜羊羊與灰太狼兩個系列的動漫電影為例，由于虹貓藍(lán)兔近年來在上星專業(yè)動漫平臺上的“出鏡率”，在各種因素下明顯不及喜羊羊與灰太狼，由此導(dǎo)致的觀眾基數(shù)與觀眾期待都遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于喜羊羊與灰太狼，從而也就導(dǎo)致兩個系列的動漫電影在同一檔期中所獲得的票房收益基本不在一個數(shù)量等級上。

2 割裂：上星專業(yè)動漫頻道與動漫公司的雙重痛苦

既然上星專業(yè)動漫頻道在動漫產(chǎn)業(yè)鏈中具有如此重要的作用，在動漫品牌形象的推廣中能夠起到中樞性作用，從市場開發(fā)與拓展來看，就應(yīng)該將上星專業(yè)動漫頻道與動漫制作公司以及動漫品牌衍生產(chǎn)品開發(fā)公司合為一體，做大做強(qiáng)動漫產(chǎn)業(yè)。國外動漫特別以美國迪士尼為代表的動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展就是如此，迪士尼集團(tuán)不僅擁有動漫制作公司、動漫主題公園等，其最為重要的一個支柱產(chǎn)業(yè)就是迪士尼電視，從最開始迪士尼將卡通形象引入到電視平臺，到后來擁有專門的電視動畫播出平臺，以及如今收購美國廣播公司之后為其相關(guān)產(chǎn)品宣傳造勢，電視在迪士尼的發(fā)展歷史中都起到了極為重要的作用。

在我國由于電視等媒體屬于事業(yè)單位，即使電視行業(yè)從改革開放起步之初，就開始實(shí)行“事業(yè)單位 企業(yè)化經(jīng)營”的管理思路，并到后來發(fā)展到產(chǎn)業(yè)化、集團(tuán)化階段，但是受管理體制等因素的制約，在這一領(lǐng)域中引入民營資本，還存在較多的問題。而中國動漫產(chǎn)業(yè)中大多數(shù)的動漫公司都是民營資本為主，國有事業(yè)單位與民營動漫公司之間的結(jié)合問題，也就是上星動漫專業(yè)頻道與動漫公司分割的根本性問題。以湖南動漫產(chǎn)業(yè)中虹貓藍(lán)兔為代表的動漫公司和金鷹卡通為代表的上星專業(yè)動漫頻道為例，2007年，有媒體報道湖南動漫產(chǎn)業(yè)在省委省政府的意向下，醞釀宏夢、湖南三辰卡通集團(tuán)和湖南金鷹卡通有限公司三家的整合。[1]到2010年，湖南省在《戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃》中，提出依托金鷹卡通、藍(lán)貓動漫、宏夢卡通、山貓卡通、天聞動漫、拓維信息等骨干企業(yè)，組建跨所有制、跨行業(yè)的湖南動漫產(chǎn)業(yè)集團(tuán)。[2]至今，湖南動漫產(chǎn)業(yè)集團(tuán)都沒有組建起來，從國家廣電總局公布分省市國產(chǎn)電視動畫制作數(shù)量排名來看，湖南已經(jīng)從2001年到2008年的排名全國第一，降至如今的前十開外。

因政策等因素限制導(dǎo)致的動漫產(chǎn)業(yè)鏈割裂，不僅對湖南動漫產(chǎn)業(yè)的整體發(fā)展產(chǎn)生了不利影響，對湖南動漫產(chǎn)業(yè)中的動漫公司與上星專業(yè)動漫頻道也帶來了不利影響。虹貓藍(lán)兔的發(fā)展歷史中，最為重要的是利用了國內(nèi)政策對國外電視動漫的逐步限播，“敢為人先”的虹貓藍(lán)兔剛好在制作量最大的時期，趕上了國內(nèi)動漫產(chǎn)量的不足，在“供不應(yīng)求”的電視動畫播出市場上占得了先機(jī)。而隨著國內(nèi)動畫市場開始出現(xiàn)“供過于求”，缺乏播出平臺以及相關(guān)資金的虹貓藍(lán)兔，在各種因素下已經(jīng)開始走下坡路。湖南金鷹卡通作為第一批上星專業(yè)動漫頻道，作為湖南廣電的“雙子星”，雖有政策和行業(yè)優(yōu)勢，但是，一方面受制于電視動畫廣告市場以低年齡段為主廣告收入增長速度與空間有限，另一方面受制于沒有自身的動漫品牌，簡單的作為播出平臺，增長空間也較為有限。曾經(jīng)一段時期，湖南金鷹卡通通過委托動漫企業(yè)制作等方式，其作為國家級動漫產(chǎn)業(yè)基地的產(chǎn)量一度高居全國前列。但是，畢竟動漫播出機(jī)構(gòu)與動漫制作機(jī)構(gòu)專業(yè)分工有所不同，再加上在電視動畫播出后，一直沒有樹立起有影響力的品牌，近年來，金鷹卡通完全放棄制作業(yè)務(wù)，專注于播出平臺建設(shè)。

3 融合：上星專業(yè)動漫頻道與動漫公司的發(fā)展趨勢

既然上星專業(yè)動漫頻道能夠在動漫品牌推廣中起到中樞作用，既然割裂的動漫制作與動漫播出對于民營資本、國有資產(chǎn)都只能起到負(fù)面作用，既然國內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展必須借鑒迪士尼等國外經(jīng)驗(yàn)走行業(yè)整合產(chǎn)業(yè)鏈一體化發(fā)展道路，那么融合就應(yīng)該是今后上星動漫專業(yè)頻道與動漫公司的一個主流發(fā)展趨勢。

在這一方面，國內(nèi)已經(jīng)有成功案例可以借鑒。2010年，有著動漫第一股之稱的奧飛動漫，出資0.9億元獲得廣東嘉佳卡通60%的股權(quán)，同時，擁有嘉佳卡通頻道30年運(yùn)營權(quán)。在入股嘉佳卡通這一上星專業(yè)頻道并擁有運(yùn)營權(quán)之后，以動漫玩具等動漫衍生產(chǎn)品開發(fā)起家的奧飛動漫，積極將自已之前用于的動漫玩具品牌，以電視動畫片的形式在嘉佳卡通平臺播出，從而，進(jìn)一步帶動了相關(guān)動漫衍生產(chǎn)品的銷售。隨后的2013年，奧飛動漫在衍生開發(fā)與播出平臺積累起來的資金實(shí)力基礎(chǔ)上，出資6.3億港幣將“喜洋洋與灰太狼”制作公司收入麾下，從而完成從衍生開發(fā)環(huán)節(jié)向出版播放、創(chuàng)意制作等環(huán)節(jié)的“逆襲”，并成為國內(nèi)唯一的擁有動漫全產(chǎn)業(yè)鏈的動漫集團(tuán)化公司。

由此可見，上星專業(yè)動漫頻道與動漫公司的國有資產(chǎn)與民營資本之間，并不存在天然的隔閡，雖有一定的政策模糊區(qū)，但是，只要按照市場資源配置需求去分析與處理，就能夠取得較好的效果。其實(shí)，隨著近年來國家加大文化體制改革的步伐與力度，相關(guān)的改革方向逐漸開始明晰，具體改革措施也已經(jīng)出臺。早在2011年中共中央十七屆中央委員會第六次全體會議上就審議通過的《關(guān)于深化文化體制改革 推動社會主義文化大發(fā)展大繁榮若干重大問題的決定》中，明確提出“鼓勵有實(shí)力的文化企業(yè)跨地區(qū)、跨行業(yè)、跨所有制兼并重組，培育文化產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域戰(zhàn)略投資者”，這一政策信號就為上星專業(yè)動漫頻道與動漫公司的合并重組奠定了基礎(chǔ)。

在2014年2月28日，中央全面深化改革領(lǐng)導(dǎo)小組第二次會議上，審議通過的《深化文化體制改革實(shí)施方案》中，不僅明確提出了要推動“國有文化企業(yè)形成符合現(xiàn)代企業(yè)制度要求、體現(xiàn)文化特點(diǎn)的資產(chǎn)組織形式和經(jīng)營管理模式，推動文化事業(yè)單位形成責(zé)任明確、行為規(guī)范、富有效率、服務(wù)優(yōu)良的運(yùn)行機(jī)制”，要求“著眼提高文化產(chǎn)業(yè)發(fā)展效益，構(gòu)建現(xiàn)代文化市場體系”，提出“要進(jìn)一步發(fā)揮市場在文化資源配置中的積極作用，鼓勵各類市場主體公平競爭、優(yōu)勝劣汰，提高文化產(chǎn)業(yè)規(guī)?；?、集約化、專業(yè)化水平”，并具體到在“傳媒企業(yè)實(shí)行特殊管理股制度試點(diǎn)”[3]。

應(yīng)該說，《深化文化體制改革實(shí)施方案》的出臺，不僅進(jìn)一步明確了在動漫產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域中進(jìn)行國有資產(chǎn)與民營資產(chǎn)合并的可能性，并為其融合重組提出了具體的方案，那就是通過在電視傳媒企業(yè)中實(shí)行特殊管理股制度試點(diǎn)。本文認(rèn)為，也就是在上星專業(yè)動漫頻道與動漫公司整合后的股份制公司中，參照奧飛動漫并購嘉佳卡通的案例，在保證國有資產(chǎn)所有權(quán)歸屬于國家的前提下，上星專業(yè)動漫頻道的運(yùn)營權(quán)可以以某種形式交由民營動漫公司運(yùn)營。

一旦這種模式得到推廣運(yùn)用，無疑對于某一個區(qū)域內(nèi)容動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展將會起到積極的整合作用，以湖南、北京、上海、江蘇等動漫產(chǎn)業(yè)資源豐富的地區(qū)為例，無疑將釋放區(qū)域內(nèi)動漫產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?jié)摿?，?shí)現(xiàn)區(qū)域動漫產(chǎn)業(yè)發(fā)展的規(guī)模化、集約化與專業(yè)化。不少動漫公司將在上星專業(yè)動漫頻道平臺的基礎(chǔ)上，連接好動漫產(chǎn)業(yè)的各個環(huán)節(jié)，提升盈利能力的同時，提高電視動漫的制作水平，并在動漫形象品牌確立并樹立的基礎(chǔ)上，共同開發(fā)動漫衍生產(chǎn)品，從而形成良性的產(chǎn)業(yè)鏈循環(huán)發(fā)展運(yùn)作。

[1] 李亞馨.湘動漫業(yè)將大整合 金鷹宏夢三辰或三合一[N].第一財經(jīng)日報,2007-06-22.

[2] 湖南省發(fā)展和改革委員會.湖南省戰(zhàn)略性新興產(chǎn)業(yè)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)發(fā)展專項規(guī)劃[EB/OL].2010-8-31.http://www.hnfgw.gov.cn/hgzh/zdzxgh/12497.html.

[3] 徐京躍，隋笑飛.深化文化體制改革展望——訪中央文化體制改革和發(fā)展工作領(lǐng)導(dǎo)小組辦公室主任、中宣部副部長孫志軍[EB/OL].2014-3-11.http://culture.people.com.cn/n/2014/0311/c1013-24606265.html.