河南工業(yè)貿(mào)易職業(yè)學(xué)院 田小平

1 金星啤酒集團(tuán)概況

金星啤酒集團(tuán)有限公司是1995年10月以河南金星啤酒廠為核心組建的集工、貿(mào)、科研一體化的國(guó)家大型啤酒集團(tuán)企業(yè)。企業(yè)創(chuàng)建于1982年，經(jīng)過(guò)三十多年的發(fā)展，目前占地面積達(dá)100萬(wàn)平方米，建筑面積60萬(wàn)平方米，擁有25條現(xiàn)代化瓶裝生產(chǎn)線和一條易拉罐生產(chǎn)線。集團(tuán)啤酒年生產(chǎn)能力200萬(wàn)噸，連續(xù)多年在同行業(yè)中居河南第一、全國(guó)第四。企業(yè)自1998年以來(lái)，以獨(dú)資建廠的擴(kuò)張方式先后在豫、黔、滇、川、陜、甘、魯、晉、粵等10省投建了18個(gè)啤酒生產(chǎn)基地，即河南金星啤酒有限公司、周口金星啤酒有限公司、安陽(yáng)金星啤酒有限公司、信陽(yáng)金星啤酒有限公司、漯河金星啤酒有限公司、南陽(yáng)金星啤酒有限公司、三門峽金星啤酒有限公司、貴州金星啤酒有限公司、山西金星啤酒有限公司、陜西藍(lán)馬啤酒有限公司、昆明金星啤酒有限公司、成都金星啤酒有限公司、甘肅金星啤酒有限公司、南京金星啤酒有限公司、山東金星啤酒有限公司、廣東金星啤酒有限公司、西雙版納金星啤酒有限公司、蒙自金星啤酒有限公司。擁有麥芽、動(dòng)力、玻璃、化工等10余個(gè)配套公司，金星“獨(dú)資建廠、自我復(fù)制、小步快跑”的擴(kuò)張模式，被稱為中國(guó)啤酒行業(yè)第三種擴(kuò)張模式。企業(yè)旗下金星、藍(lán)馬兩大系列30多個(gè)產(chǎn)品暢銷全國(guó)20多個(gè)省份，金星新一代啤酒成為全國(guó)品牌。建有博士后科研工作站，企業(yè)和產(chǎn)品先后榮獲全國(guó)食品行業(yè)重點(diǎn)企業(yè)、中國(guó)食品綜合實(shí)力百?gòu)?qiáng)企業(yè)、中國(guó)名牌產(chǎn)品、綠色食品、中國(guó)馳名商標(biāo)等140多項(xiàng)國(guó)家級(jí)殊榮。

2 金星啤酒集團(tuán)的發(fā)展歷程

金星啤酒集團(tuán)在其發(fā)展過(guò)程中，按照企業(yè)生命周期，截止到目前可以很明顯地劃分為創(chuàng)業(yè)期、成長(zhǎng)期、成熟期三個(gè)階段。1982年到1997年為創(chuàng)業(yè)期，1998年到2009年為快速成長(zhǎng)期，目前處于整個(gè)生命周期的成熟期。其發(fā)展歷程如下：1982年，鄭州市東風(fēng)啤酒廠創(chuàng)建；1993年，年產(chǎn)8萬(wàn)噸，成為河南啤酒龍頭企業(yè)；1998年，產(chǎn)銷量突破28萬(wàn)噸，跨入中國(guó)啤酒行業(yè)十強(qiáng)；1998年，吹響西部開(kāi)發(fā)號(hào)角，貴州分公司投產(chǎn)，當(dāng)年占據(jù)全省市場(chǎng),銷量獨(dú)占云貴鰲頭；1999年，山西金星啤酒有限公司投產(chǎn)，當(dāng)年占據(jù)全省市場(chǎng)，銷量在晉冀一枝獨(dú)秀；1999年，成立周口金星啤酒有限公司；2000年，藍(lán)馬啤酒直驅(qū)陜西興建陜西藍(lán)馬啤酒公司，與全國(guó)最大的啤酒企業(yè)雙雄對(duì)弈；2001年，產(chǎn)銷量突破60萬(wàn)噸，連續(xù)五年保持全國(guó)第四；2002年，金星又乘勝追擊，在安陽(yáng)、信陽(yáng)、漯河興建三個(gè)年產(chǎn)10萬(wàn)噸的啤酒公司；2003年，金星又在南陽(yáng)興建啤酒子公司，同年12月8日竣工投產(chǎn)；2003年8月云南昆明金星啤酒有限公司隆重開(kāi)工，于2004年3月初建成投產(chǎn)；2003年，金星啤酒集團(tuán)銷量突破90萬(wàn)噸；2004年，金星啤酒集團(tuán)啤酒銷量突破120萬(wàn)噸，產(chǎn)銷100%，2004年8月斥資數(shù)億，南京、成都兩大啤酒生產(chǎn)基地隆重開(kāi)工，設(shè)計(jì)產(chǎn)能均為30萬(wàn)噸。2005年4月竣工投產(chǎn)；2004年底，甘肅金星啤酒有限公司、三門峽金星啤酒有限公司成立；2005年4月，中山金星啤酒有限公司、山東金星啤酒有限公司成立；2006年，金星完成全國(guó)戰(zhàn)略布局，全面啟動(dòng)品牌全國(guó)化戰(zhàn)略；2007年8月，金星啤酒榮獲“中國(guó)馳名商標(biāo)”認(rèn)證；2009年2月，金星云南西雙版納、蒙自金星公司動(dòng)工建設(shè)并快速實(shí)現(xiàn)順利投產(chǎn)。自2010年開(kāi)始，金星啤酒集團(tuán)停止擴(kuò)張步伐，進(jìn)入苦練內(nèi)功，提升管理的穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)階段。

3 金星啤酒集團(tuán)擴(kuò)張模式的選擇依據(jù)

企業(yè)擴(kuò)張是指企業(yè)在成長(zhǎng)過(guò)程中規(guī)模由小到大、競(jìng)爭(zhēng)能力由弱到強(qiáng)、經(jīng)營(yíng)管理制度和企業(yè)組織結(jié)構(gòu)由低級(jí)到高級(jí)的動(dòng)態(tài)發(fā)展過(guò)程。企業(yè)擴(kuò)張的模式有多種，目前主要有企業(yè)內(nèi)部擴(kuò)張、企業(yè)外部擴(kuò)張、項(xiàng)目投資、企業(yè)并購(gòu)四種模式。不同的企業(yè)由于資本、市場(chǎng)、品牌、產(chǎn)品等的不同會(huì)選擇不同的擴(kuò)張模式。對(duì)金星啤酒集團(tuán)來(lái)說(shuō)，它根據(jù)自身實(shí)際并結(jié)合當(dāng)時(shí)中國(guó)啤酒行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r，通過(guò)對(duì)自身和同行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的分析，選擇出了適合自己的擴(kuò)張模式。其選擇擴(kuò)張模式的依據(jù)如下。

(1)資金方面，這是決定一個(gè)企業(yè)采取什么樣的擴(kuò)張模式最重要的因素。金星啤酒集團(tuán)是1982年成立的一家集體所有制企業(yè)，經(jīng)過(guò)多年的創(chuàng)業(yè)發(fā)展，到1997年才初具規(guī)模，與同行業(yè)國(guó)內(nèi)其他大型啤酒企業(yè)相比在資金方面無(wú)優(yōu)勢(shì)可言。青島、燕京是多年的國(guó)內(nèi)啤酒行業(yè)老大，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展積累了一定的財(cái)富，華潤(rùn)雪花，背靠資金雄厚的華潤(rùn)集團(tuán)。另外青島、燕京、華潤(rùn)還是上市公司，在資本市場(chǎng)上能為其擴(kuò)張?zhí)峁┵Y本支持，而金星非上市公司，僅僅依靠產(chǎn)品市場(chǎng)為其擴(kuò)張獲得資金支持，況且，青島、燕京、華潤(rùn)也都有國(guó)資背景，同樣在其擴(kuò)張中能夠獲得比民營(yíng)企業(yè)更多的優(yōu)勢(shì)，比如，政府、金融部門的支持。因此，青島、燕京、華潤(rùn)等基于資金方面的優(yōu)勢(shì)采取了全國(guó)性的并購(gòu)策略，并迅速獲得了成功，而金星由于在資金上與它們相比無(wú)優(yōu)勢(shì)可言，當(dāng)然不能照抄照搬它們的擴(kuò)張模式。

(2)品牌方面，青島、燕京是全國(guó)性品牌，尤其青島是國(guó)際性品牌，百年老店，產(chǎn)品知名度、企業(yè)美譽(yù)度、顧客忠誠(chéng)度都很高，它們依靠品牌效應(yīng)，采取并購(gòu)模式，國(guó)內(nèi)許多二三線品牌也愿意被并購(gòu)。華潤(rùn)雖然開(kāi)始沒(méi)有涉足啤酒行業(yè)，但其品牌影響對(duì)進(jìn)入啤酒行業(yè)，尤其是采用并購(gòu)模式進(jìn)軍啤酒行業(yè)并快速擴(kuò)張更適合。人們常說(shuō)：“背靠大樹(shù)好乘涼”，作為中央特大型國(guó)有企業(yè)的華潤(rùn)集團(tuán)依靠其自身的品牌進(jìn)軍啤酒行業(yè)，當(dāng)然國(guó)內(nèi)二三線啤酒品牌更愿意被其收購(gòu)兼并。而金星是一個(gè)地方品牌，影響力小，產(chǎn)品的知名度、企業(yè)的美譽(yù)度、顧客的忠誠(chéng)度不高，與青島、燕京、華潤(rùn)這些大品牌相比進(jìn)行全國(guó)性的并購(gòu)明顯無(wú)優(yōu)勢(shì)。

(3)產(chǎn)品方面，青島、燕京在產(chǎn)品方面高中低檔齊全，尤其是高檔產(chǎn)品布局全國(guó)各個(gè)大中型城市，市場(chǎng)占有率很高，顧客的認(rèn)可度、忠誠(chéng)度高，加上產(chǎn)品的質(zhì)量好，產(chǎn)品的知名度及企業(yè)的美譽(yù)度高，所以，通過(guò)收購(gòu)兼并其他二三線啤酒品牌，形成集團(tuán)品牌系列，利用自身品牌效應(yīng)很容易帶動(dòng)被收購(gòu)兼并的二三線啤酒品牌，從而使自身得到快速擴(kuò)張。而金星啤酒集團(tuán)是1982年成立的一家集體所有制企業(yè)，在其發(fā)展過(guò)程中，受制于人才、技術(shù)、資金、觀念等因素的影響，產(chǎn)品質(zhì)量與青島、燕京等大品牌相比還有一定差距，產(chǎn)品的檔次不高，幾乎是低檔產(chǎn)品，質(zhì)量不穩(wěn)定，在美譽(yù)度、忠誠(chéng)度、信譽(yù)度上無(wú)法與青島、燕京等大品牌相比，通過(guò)收購(gòu)兼并其他二三線啤酒品牌對(duì)自身來(lái)說(shuō)將是一個(gè)累贅，因此，盲目追隨青島、燕京、華潤(rùn)等這些大品牌的擴(kuò)張模式對(duì)金星啤酒集團(tuán)來(lái)說(shuō)是不合適的。

(4)市場(chǎng)方面，青島、燕京等走的是全國(guó)市場(chǎng)，走的是城市帶動(dòng)農(nóng)村發(fā)展戰(zhàn)略，在全國(guó)市場(chǎng)覆蓋面廣，顧客數(shù)量大，進(jìn)行并購(gòu)能快速?gòu)浹a(bǔ)市場(chǎng)空缺；而金星走的是農(nóng)村包圍城市發(fā)展戰(zhàn)略，市場(chǎng)僅僅局限于河南，況且從建廠到1998年開(kāi)始擴(kuò)張幾乎90%的產(chǎn)品銷售到河南的農(nóng)村地區(qū)，河南的城市市場(chǎng)份額很小，外省市場(chǎng)幾乎為零?；谑袌?chǎng)分析，金星啤酒集團(tuán)如果采取青島、燕京、華潤(rùn)等這些大品牌的收購(gòu)兼并擴(kuò)張模式進(jìn)行全國(guó)性的并購(gòu)無(wú)疑是不適合的。

4 金星啤酒集團(tuán)擴(kuò)張模式的選擇

自1998年以來(lái)，面對(duì)中國(guó)啤酒行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)更加激烈的局面，同時(shí)，隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，城鄉(xiāng)居民收入不斷提高，消費(fèi)觀念，尤其是對(duì)酒精飲料的消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變，不論城鄉(xiāng)，亦不論男女，甚至不論年齡大小(未成年人除外)，他(她)們對(duì)啤酒消費(fèi)的數(shù)量大大增加，啤酒行業(yè)迎來(lái)了快速擴(kuò)張的大好機(jī)遇。在這一時(shí)期，青島啤酒、燕京啤酒等國(guó)內(nèi)大品牌也都開(kāi)始實(shí)施大規(guī)模的擴(kuò)張戰(zhàn)略，同時(shí)一些國(guó)外品牌也都虎視眈眈，大舉進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地，比如百威、朝日、嘉士伯等，更有甚者是一些大型集團(tuán)公司，以前從未涉足啤酒行業(yè)也看到了啤酒行業(yè)帶來(lái)的巨大機(jī)遇，果斷決策，投巨資，攻城掠地開(kāi)始進(jìn)軍中國(guó)內(nèi)地啤酒市場(chǎng)，最典型的就是目前中國(guó)啤酒行業(yè)銷量排行第一的華潤(rùn)雪花。它們依靠集團(tuán)雄厚的資金實(shí)力，采取閃電的方式，快速在中國(guó)內(nèi)地市場(chǎng)采用并購(gòu)模式在20世紀(jì)末和21世紀(jì)初的幾年間一舉拿下中國(guó)內(nèi)地原有的34家大中型啤酒企業(yè)，經(jīng)過(guò)整合，這34家“小花貓”一下子成為一只“大老虎”。經(jīng)過(guò)不到十年的時(shí)間，在2006年生產(chǎn)、銷量趕超雄踞中國(guó)內(nèi)地啤酒行業(yè)多年第一的青島啤酒，從此，華潤(rùn)雪花坐上了中國(guó)啤酒行業(yè)的頭把交椅。在這一時(shí)期，對(duì)于多年雄踞中原啤酒行業(yè)第一的金星啤酒，面對(duì)啤酒行業(yè)快速發(fā)展的良好機(jī)遇以及眾多大品牌啤酒企業(yè)的快速擴(kuò)張，金星應(yīng)該怎么辦？是維持現(xiàn)狀還是迎頭趕上進(jìn)行擴(kuò)張？進(jìn)行擴(kuò)張是采用其他大品牌、資金雄厚的企業(yè)的擴(kuò)張模式還是結(jié)合自身實(shí)際找出一個(gè)適合自己的擴(kuò)張模式？經(jīng)過(guò)對(duì)自身和對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手認(rèn)真的分析比較，金星的決策者找到了在啤酒行業(yè)與眾不同的擴(kuò)張模式，即“獨(dú)資建廠、自我復(fù)制、小步快跑”的擴(kuò)張模式，被業(yè)界稱為中國(guó)啤酒行業(yè)第三種擴(kuò)張模式。所謂獨(dú)資建廠，指的是金星采用了資本自我積累的方式，用每年的盈余積累到一定數(shù)量建一個(gè)分廠，再積累幾年再建一個(gè)分廠，不貸款，不內(nèi)部集資，沒(méi)有債務(wù)負(fù)擔(dān)，自然也就沒(méi)有財(cái)務(wù)風(fēng)險(xiǎn)，企業(yè)輕裝上陣，有利于企業(yè)持續(xù)、健康成長(zhǎng)。自我復(fù)制，也就是說(shuō)，金星在全國(guó)所建的分廠都是參照集團(tuán)總部生產(chǎn)基地，無(wú)論從廠區(qū)規(guī)劃、廠房建設(shè)、機(jī)器設(shè)備、組織架構(gòu)、產(chǎn)品類別等方面都幾乎一個(gè)模式，這樣可以優(yōu)化資源配置，節(jié)約大量的人力物力，大大縮短建廠的速度。小步快跑，即金星利用自己的盈余積累進(jìn)行擴(kuò)張。金星啤酒集團(tuán)通過(guò)一定的盈余積累到一定數(shù)量足夠擴(kuò)建新廠時(shí)就果斷決策投入新廠建設(shè)。由于資本的積累是有時(shí)間性的，因此，不可能像擁有雄厚資本的華潤(rùn)集團(tuán)那樣，一下子拿出大量的資金進(jìn)行快速的并購(gòu)，金星這種依靠自身盈余建廠的模式也就決定了它的擴(kuò)張速度，即一步一步慢慢擴(kuò)大。

回想起自1998年金星第一次走出去開(kāi)始自我建廠的擴(kuò)張之路到今天，金星用了十幾年的時(shí)間從年生產(chǎn)能力不足30萬(wàn)噸到現(xiàn)在在全國(guó)擁有18個(gè)生產(chǎn)基地，年生產(chǎn)能力達(dá)200萬(wàn)噸，多年穩(wěn)居中國(guó)內(nèi)地啤酒行業(yè)第四。時(shí)間證明，這種穩(wěn)健且獨(dú)特的擴(kuò)張模式使金星獲得了巨大成功。金星擴(kuò)張的成功得益于決策者做出的正確決策，選對(duì)了一種適合金星發(fā)展的獨(dú)特的擴(kuò)張模式。金星啤酒集團(tuán)獨(dú)特的擴(kuò)張模式對(duì)于與金星啤酒集團(tuán)相似的其他企業(yè)來(lái)說(shuō)進(jìn)行企業(yè)擴(kuò)張將是一個(gè)有益的借鑒。

[1] http://baike.baidu.com/link?url=mP2hczrUjyRLv K0hDuJsRsBKKZ4NvstAVU63CHHsCdi_XJdYOgcL E9ASgRj6wivnUHYcxrl1KQFs60_OdAlx1_.

[2] 何振紅.河南金星啤酒集團(tuán)西進(jìn)擴(kuò)張[R].經(jīng)濟(jì)日?qǐng)?bào),2003-8-26.