云南藝術(shù)學(xué)院文華學(xué)院 李勁

1 引言

市場營銷作為任何企業(yè)部門均會面對的重要課題，直接關(guān)乎著企業(yè)的發(fā)展命脈，因此市場營銷被看作企業(yè)經(jīng)營活動的關(guān)鍵組成部分。那么，何為市場營銷？市場營銷是指企業(yè)以滿足消費(fèi)者的實(shí)際需求為導(dǎo)向，交換商品及創(chuàng)造價值，以此實(shí)現(xiàn)目標(biāo)及增加經(jīng)濟(jì)利潤的管理過程及社會過程。所謂項(xiàng)目管理，是指應(yīng)用專業(yè)化的知識、方法及技術(shù)來使項(xiàng)目活動達(dá)到或超出期望值的活動，因此與傳統(tǒng)管理模式相比，項(xiàng)目管理更能體現(xiàn)出人性化的特點(diǎn)。

隨著市場經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，營銷管理領(lǐng)域越來越重視對項(xiàng)目管理理念的應(yīng)用，以此為企業(yè)發(fā)展提供指導(dǎo)性意見，抑或說應(yīng)用項(xiàng)目管理理念來擴(kuò)展及指導(dǎo)企業(yè)市場營銷，能實(shí)現(xiàn)企業(yè)市場營銷的系統(tǒng)性及完整性。本文結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，首先淺析市場營銷實(shí)踐過程應(yīng)用項(xiàng)目管理的意義，然后再從組織環(huán)節(jié)及市場營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)淺析項(xiàng)目管理的具體應(yīng)用。

2 市場營銷實(shí)踐過程應(yīng)用項(xiàng)目管理的意義

唯物辯證觀點(diǎn)認(rèn)為理論源自實(shí)踐，而理論必須回歸實(shí)踐，才能發(fā)揮應(yīng)有的價值，因此必須充分發(fā)揮項(xiàng)目管理理念對市場營銷的指導(dǎo)性作用，以提升企業(yè)市場營銷的效率。結(jié)合市場營銷及項(xiàng)目管理的定義可知，市場營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)應(yīng)用項(xiàng)目管理具有重要的意義，具體表現(xiàn)為下列三點(diǎn)。

(1)企業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵是轉(zhuǎn)變企業(yè)市場營銷的觀念，因此市場營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)對項(xiàng)目管理程序的應(yīng)用極具價值。企業(yè)市場營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)，項(xiàng)目管理對相關(guān)管理模式起著主導(dǎo)性作用，即強(qiáng)調(diào)協(xié)調(diào)性與整體性，因此能夠調(diào)動企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門的工作積極性。

(2)眾所周知，企業(yè)文化對企業(yè)員工的工作積極性及主動性產(chǎn)生著無形的影響，而市場營銷既能直接提升企業(yè)的經(jīng)營效益，又能以推動企業(yè)文化的發(fā)展來增強(qiáng)企業(yè)員工的團(tuán)隊(duì)協(xié)作能力，而若市場營銷實(shí)踐過程應(yīng)用項(xiàng)目管理理念，則對轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念及提升企業(yè)員工的綜合素質(zhì)意義重大，即全面提升企業(yè)文化。

(3)企業(yè)營銷實(shí)踐過程應(yīng)用項(xiàng)目管理理念，既能推動企業(yè)經(jīng)濟(jì)的長足發(fā)展，又能實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部管理能力的增強(qiáng)，且隨著項(xiàng)目管理的逐步完善，企業(yè)內(nèi)部定會產(chǎn)生系列相互協(xié)作的營銷團(tuán)隊(duì)，從而對規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理及提升企業(yè)內(nèi)部管理水平產(chǎn)生重要作用。

總體而言，項(xiàng)目管理理論能為企業(yè)市場營銷實(shí)踐的全過程提供完善的指導(dǎo)性意見，同時也能為市場營銷實(shí)踐打破傳統(tǒng)管理模式產(chǎn)生重要的作用。

3 市場營銷實(shí)踐對項(xiàng)目管理的應(yīng)用

與西方國家相比，我國項(xiàng)目管理的起步較晚，但發(fā)展速度相當(dāng)快，尤其是近年來，隨著市場營銷行業(yè)的發(fā)展，項(xiàng)目管理的地位越來越重要。我國多數(shù)企業(yè)試圖采取引進(jìn)國外先進(jìn)的項(xiàng)目管理理論、總結(jié)國外企業(yè)成功的項(xiàng)目管理經(jīng)驗(yàn)與自身實(shí)際相結(jié)合的方式，擬定出符合自身發(fā)展條件的項(xiàng)目管理方案及建立起適應(yīng)自身發(fā)展戰(zhàn)略的項(xiàng)目管理模式，以提升企業(yè)市場營銷實(shí)踐的效率。鑒于此，本文就市場營銷實(shí)踐對項(xiàng)目管理的具體應(yīng)用展開討論，以改善項(xiàng)目管理的應(yīng)用效果。

3.1 市場營銷實(shí)踐的組織

市場營銷實(shí)踐是具有嚴(yán)密性與科學(xué)性的組織項(xiàng)目，抑或說市場營銷實(shí)踐是環(huán)環(huán)相扣的組織過程?？傮w而言，市場營銷實(shí)踐的組織過程由下列五部分組成：(1)從企業(yè)的宏觀方面出發(fā)，制定企業(yè)的整體性戰(zhàn)略目標(biāo)；(2)依據(jù)先前制定的戰(zhàn)略目標(biāo)，制定出科學(xué)合理的市場營銷計劃；(3)就企業(yè)的全部資源進(jìn)行科學(xué)合理的整合，以此為執(zhí)行市場營銷計劃提供服務(wù)；(4)市場營銷計劃的執(zhí)行過程，企業(yè)務(wù)必要依據(jù)自身實(shí)際條件來對營銷項(xiàng)目進(jìn)行調(diào)整及對風(fēng)險進(jìn)行管理；(5)市場營銷實(shí)踐活動結(jié)束后，總結(jié)所取得的效益成果。

實(shí)踐表明，任何市場營銷實(shí)踐均由以上五部分組成，而第(2)～(4)部分對項(xiàng)目管理理論的應(yīng)用尤其明顯。

3.2 市場營銷實(shí)踐對項(xiàng)目管理的具體應(yīng)用

結(jié)合前文可知，市場營銷實(shí)踐的諸多環(huán)節(jié)均會應(yīng)用到項(xiàng)目管理理念，比如組織準(zhǔn)備環(huán)節(jié)、實(shí)施環(huán)節(jié)及風(fēng)險控制環(huán)節(jié)等。本文筆者結(jié)合實(shí)踐經(jīng)驗(yàn)，著重從市場營銷計劃制定環(huán)節(jié)、市場營銷實(shí)踐活動執(zhí)行環(huán)節(jié)、項(xiàng)目調(diào)整與風(fēng)險管理環(huán)節(jié)及市場營銷實(shí)踐活動經(jīng)驗(yàn)總結(jié)環(huán)節(jié)四方面，淺析市場營銷實(shí)踐環(huán)節(jié)對項(xiàng)目管理的具體應(yīng)用。

3.2.1 市場營銷計劃制定環(huán)節(jié)對項(xiàng)目管理的具體應(yīng)用

市場營銷計劃制定前，企業(yè)往往會從宏觀角度就企業(yè)自身的發(fā)展制定出科學(xué)合理的宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)，而后企業(yè)再以此宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)為依據(jù)，制定出詳盡的市場營銷計劃。實(shí)踐表明，項(xiàng)目管理理論能為市場營銷計劃的制定提供重要的指導(dǎo)性意見。企業(yè)根據(jù)事先制定的宏觀戰(zhàn)略目標(biāo)及相關(guān)的項(xiàng)目管理理論，就企業(yè)市場營銷的定位制定出具體的營銷計劃，即首先根據(jù)企業(yè)發(fā)展的整體戰(zhàn)略目標(biāo)，把市場營銷實(shí)踐全過程劃分成小的部分；然后再對各部分進(jìn)行系統(tǒng)的分析，抑或?qū)Ω鞑糠诌M(jìn)行科學(xué)合理的規(guī)劃。例如，就完成特定工作所需的資金及時間進(jìn)行系統(tǒng)的規(guī)劃，同時把各部分工作的具體職責(zé)落實(shí)到個人，以實(shí)現(xiàn)市場營銷實(shí)踐全過程的協(xié)調(diào)性及企業(yè)對資源利用的最大化。

3.2.2 市場營銷實(shí)踐活動執(zhí)行環(huán)節(jié)對項(xiàng)目管理的具體應(yīng)用

市場營銷實(shí)踐活動的執(zhí)行效果對市場營銷效率的影響尤其關(guān)鍵，且執(zhí)行的效率多被看作營銷實(shí)踐活動的最終效率。結(jié)合前文所述內(nèi)容可知，市場營銷實(shí)踐活動執(zhí)行的關(guān)鍵點(diǎn)應(yīng)為調(diào)動企業(yè)內(nèi)部相關(guān)部門間的協(xié)作配合，且要采取系列有效的促銷手段。研究表明，任何企業(yè)開展市場營銷實(shí)踐活動均應(yīng)涉及以上兩部分，且市場營銷實(shí)踐過程對項(xiàng)目管理的應(yīng)用也主要體現(xiàn)為以上兩點(diǎn)，因此企業(yè)有必要盡量使兩部分的執(zhí)行效果達(dá)到最大值。結(jié)合項(xiàng)目管理的定義可知，項(xiàng)目管理相當(dāng)注重協(xié)調(diào)性及系統(tǒng)性的實(shí)現(xiàn)。例如，就部門調(diào)動而言，企業(yè)開展市場營銷活動需要各種資源，因此企業(yè)對各部門的調(diào)動便會應(yīng)用到項(xiàng)目管理手段，以安排各部門進(jìn)行相應(yīng)資源的采購，而具體的營銷活動過程也需要各部門間的相互協(xié)作。

項(xiàng)目管理是把市場營銷看作整體的項(xiàng)目來進(jìn)行管理，以使各產(chǎn)品及各部門間資源配置科學(xué)合理，從而實(shí)現(xiàn)對資源浪費(fèi)現(xiàn)象的有效控制。從營銷手段來看，項(xiàng)目管理理念多用來完成對營銷人員的系統(tǒng)化培訓(xùn)及提升企業(yè)各營銷活動的運(yùn)轉(zhuǎn)效率，以提高消費(fèi)者對營銷活動的滿意程度及企業(yè)的營銷效率。

3.2.3 項(xiàng)目調(diào)整及風(fēng)險管理環(huán)節(jié)對項(xiàng)目管理的具體應(yīng)用

市場營銷過程，事先制定的營銷計劃往往會遭遇突發(fā)狀況，且市場營銷計劃僅用來指導(dǎo)企業(yè)營銷活動，因此當(dāng)市場營銷計劃遭遇風(fēng)險或突發(fā)狀況時，必須做出相應(yīng)的調(diào)整。市場營銷實(shí)踐活動執(zhí)行過程中，若有更符合企業(yè)利益的營銷方案，則應(yīng)根據(jù)原有營銷計劃，調(diào)整或修改各子項(xiàng)目擬采用的管理辦法。

研究表明，市場環(huán)境條件會隨著時間的改變而發(fā)生改變，因此必須對任何新產(chǎn)生的項(xiàng)目管理程序及辦法進(jìn)行辯證思考，以確保市場營銷實(shí)踐所應(yīng)用的項(xiàng)目管理更符合企業(yè)的發(fā)展利益。此外，市場環(huán)境具有明顯的動態(tài)特征，因此若原營銷計劃的執(zhí)行結(jié)果因外界環(huán)境發(fā)生變化而偏離預(yù)期結(jié)果，則必須對該計劃進(jìn)行相應(yīng)的調(diào)整，以使損失降至最低，此乃風(fēng)險管理環(huán)節(jié)對項(xiàng)目管理理念的重要應(yīng)用，且該應(yīng)用的具體內(nèi)容包括：以控制風(fēng)險為手段來完成對具體項(xiàng)目的管理；就各項(xiàng)目創(chuàng)建相應(yīng)的風(fēng)險統(tǒng)計表，且進(jìn)行定期維護(hù)；對臨時性及根源性風(fēng)險進(jìn)行跟蹤控制；對可能性風(fēng)險發(fā)生的概率及可能造成的損失進(jìn)行評估；就各種風(fēng)險建立起相應(yīng)的預(yù)測系統(tǒng)及風(fēng)險消息傳遞渠道，以調(diào)動企業(yè)內(nèi)部員工參與風(fēng)險控制的積極性及主動性。

總體而言，就市場營銷實(shí)踐過程的風(fēng)險管理，企業(yè)務(wù)必要做好相關(guān)的準(zhǔn)備工作及項(xiàng)目調(diào)整的預(yù)期計劃，由此做到有備無患。

3.2.4 市場營銷實(shí)踐活動經(jīng)驗(yàn)總結(jié)環(huán)節(jié)對項(xiàng)目管理的具體應(yīng)用

市場營銷實(shí)踐活動結(jié)束僅指特定市場所進(jìn)行的活動結(jié)束，因此必須對市場營銷實(shí)踐過程的各項(xiàng)經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行總結(jié)。市場營銷結(jié)果的總結(jié)工作包括：對實(shí)際營銷活動的結(jié)果進(jìn)行總結(jié)，即此次營銷活動的實(shí)際效果，比如銷售額度、執(zhí)行能力及消費(fèi)者滿意程度等；對營銷實(shí)踐過程遇到的問題進(jìn)行總結(jié)，以便為企業(yè)的其他營銷活動提供指導(dǎo)性意見。結(jié)合市場營銷結(jié)果所總結(jié)的內(nèi)容可知，前者屬有形的、后者屬無形的，因此企業(yè)應(yīng)采用項(xiàng)目管理辦法就市場營銷結(jié)果進(jìn)行綜合考評，以便為后續(xù)工作積累成功的經(jīng)驗(yàn)。

4 結(jié)語

研究表明，企業(yè)市場營銷實(shí)踐對項(xiàng)目管理理念的應(yīng)用成效相當(dāng)顯著，即打破傳統(tǒng)的市場營銷管理理念；全面提升企業(yè)文化；實(shí)現(xiàn)企業(yè)內(nèi)部資源的合理利用及優(yōu)化配置；提高企業(yè)的綜合實(shí)力及市場競爭力，注意上述成效的取得離不開企業(yè)對人才的培養(yǎng)及儲備，即引進(jìn)和培養(yǎng)綜合素質(zhì)高的復(fù)合型人才，如此實(shí)現(xiàn)企業(yè)的長足發(fā)展。隨著經(jīng)濟(jì)全球化時代的到來，市場營銷實(shí)踐對項(xiàng)目管理的應(yīng)用逐漸成為現(xiàn)代社會關(guān)注的焦點(diǎn)?？梢?，把項(xiàng)目管理應(yīng)用到市場營銷實(shí)踐過程符合時代發(fā)展的需要，更符合現(xiàn)代化企業(yè)發(fā)展的需要，因此值得關(guān)注。

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