耿松濤 ，張鏝玉

（1.海南大學(xué)旅游學(xué)院，?？?570228；2.海南國際旅游島發(fā)展研究院，?？?570228）

引言

隨著經(jīng)濟(jì)全球化，全世界的焦點(diǎn)越來越聚集于大型節(jié)事活動(dòng)，活動(dòng)的種類繁多，內(nèi)容豐富，具有團(tuán)隊(duì)規(guī)模大、目的性強(qiáng)、消費(fèi)能力強(qiáng)、停留時(shí)間長(zhǎng)、利潤(rùn)豐厚等特點(diǎn)，其逐漸發(fā)展為當(dāng)前各旅游景點(diǎn)、城市提高知名度的一大支點(diǎn)，它的重要性和作用日益顯現(xiàn)出來，可以為舉辦城市帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益、社會(huì)效益和環(huán)境效益。為了更好地促進(jìn)海南國際旅游島建設(shè)，針對(duì)大型節(jié)事活動(dòng)影響進(jìn)行了研究，評(píng)估其產(chǎn)生的各方面拉動(dòng)效應(yīng)，從而為下一步更好地發(fā)展節(jié)事活動(dòng)提供一定的理論依據(jù)。

一、大型節(jié)事活動(dòng)的內(nèi)涵

大型節(jié)事活動(dòng)（mega event）即重大事件，是指能夠使事件主辦社區(qū)和目的地產(chǎn)生較高的旅游和媒體覆蓋率、贏得良好的聲譽(yù)或產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)影響的事件。

從規(guī)模和重要性來看，大型節(jié)事活動(dòng)具備以下特點(diǎn)，大型節(jié)事活動(dòng)具有規(guī)模效應(yīng)，在時(shí)間和空間兩方面均具有規(guī)模性；大型節(jié)事活動(dòng)對(duì)舉辦地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、文化產(chǎn)生廣泛而深遠(yuǎn)的影響，同時(shí)提高了舉辦地的城市知名度及城市形象。活動(dòng)類型的多樣化，吸引大量消費(fèi)者參與其中，拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展；有利于文化的傳承與傳播；促使城市基礎(chǔ)設(shè)施不斷完善。

二、大型節(jié)事活動(dòng)的影響研究

縱觀國內(nèi)外學(xué)者對(duì)事件影響研究，從研究視角出發(fā)，主要分為四類：事前、事中和事后；有形與無形；正面與負(fù)面；經(jīng)濟(jì)、社會(huì)和環(huán)境。就事前、事中和事后的影響研究而言，諸多學(xué)者對(duì)事前、事中和事后均有研究，其中田里、班璇（2009）撰文對(duì)大型節(jié)事旅游后現(xiàn)象及其應(yīng)對(duì)研究，從大型節(jié)事活動(dòng)效應(yīng)和影響引發(fā)旅游后現(xiàn)象分析，補(bǔ)充了大型節(jié)事活動(dòng)影響研究在事件發(fā)生的各個(gè)時(shí)段的完整性。約翰·艾倫等（2002）認(rèn)為重大事件活動(dòng)的無形影響是難以衡量的，包括對(duì)社會(huì)生活和對(duì)團(tuán)體福利的影響、事件所激發(fā)的自豪感，以及對(duì)一個(gè)地方或旅游目的地形象所造成的長(zhǎng)期影響。王曉麗（2009）從大型節(jié)事活動(dòng)對(duì)舉辦地開展都市旅游的積極消極影響進(jìn)行研究，主要著眼于大型節(jié)事活動(dòng)對(duì)旅游方面的影響，積極影響從豐富都市旅游吸引物、客流量增多、提升旅游接待能力三方面進(jìn)行具體分析，消極影響從擠出部分旅游者、增加旅游成本、減少部分旅游游玩項(xiàng)目三方面分析，并給出大型節(jié)事活動(dòng)的都市旅游效應(yīng)最大化戰(zhàn)略。王洋（2008）對(duì)成都“創(chuàng)佳”活動(dòng)對(duì)于城市知名度的影響研究進(jìn)行了回顧，指出節(jié)事活動(dòng)對(duì)于舉辦地的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境影響，對(duì)成都節(jié)事活動(dòng)進(jìn)行系統(tǒng)總結(jié)，并以成都“創(chuàng)佳”活動(dòng)為例，從其對(duì)成都知名度影響進(jìn)行分析，關(guān)注成都當(dāng)?shù)氐墓?jié)事活動(dòng)。關(guān)于大型節(jié)事活動(dòng)的影響研究，國內(nèi)外均已有諸多研究成果。結(jié)合海南當(dāng)?shù)氐拇笮凸?jié)事活動(dòng)研究相對(duì)較少的情況，本文嘗試運(yùn)用三維評(píng)價(jià)法，從大型節(jié)事活動(dòng)對(duì)海南國際旅游島的經(jīng)濟(jì)、社會(huì)、環(huán)境三個(gè)方面的促進(jìn)作用進(jìn)行綜合性研究。

三、海南大型節(jié)事活動(dòng)的現(xiàn)狀

根據(jù)不同標(biāo)準(zhǔn)，節(jié)事可以劃分為許多類型，例如根據(jù)節(jié)事的內(nèi)容不同可以分為節(jié)慶型、商務(wù)型、博覽型、體育型等類型。海南省的自然資源優(yōu)勢(shì)明顯，節(jié)事活動(dòng)數(shù)量日漸增多，目前主要的節(jié)事活動(dòng)包括：中國（海南）歡樂節(jié)、黎族三月三、?？趽Q花節(jié)、冼夫人文化節(jié)、三亞天涯海角國際婚慶節(jié)；博鰲亞洲論壇、基因產(chǎn)業(yè)大會(huì)；中國（海南）國際熱帶農(nóng)產(chǎn)品交易會(huì)、海南國際車展；環(huán)海南島國際公路自行車賽、觀瀾湖世界職業(yè)明星邀請(qǐng)賽等，活動(dòng)類型基本涉及節(jié)事類型的所有分類，活動(dòng)內(nèi)容的豐富多樣，為將來會(huì)展業(yè)的發(fā)展起到了示范推動(dòng)作用。

四、大型節(jié)事活動(dòng)的促進(jìn)效應(yīng)

目前，海南著力開展大型節(jié)事活動(dòng)，積聚人氣，節(jié)事活動(dòng)涉及文化、體育、商務(wù)、博覽等各個(gè)方面，本土化程度日益提高，以下主要從海南本地區(qū)大型節(jié)事活動(dòng)對(duì)其經(jīng)濟(jì)和旅游、社會(huì)和文化、環(huán)境和物質(zhì)三個(gè)方面的促進(jìn)作用進(jìn)行研究。

（一）經(jīng)濟(jì)和旅游效益

大型節(jié)事活動(dòng)的舉辦給舉辦地的經(jīng)濟(jì)產(chǎn)生重大影響，大型節(jié)事活動(dòng)形成的會(huì)展經(jīng)濟(jì)成為經(jīng)濟(jì)發(fā)展總體中不可小覷的中堅(jiān)力量。

1.消費(fèi)者數(shù)量明顯增加，消費(fèi)支出不斷增長(zhǎng)

就2014年第十五屆海南島歡樂節(jié)而言，其間開展的啟動(dòng)儀式和圣誕嘉年華活動(dòng)吸引了大量消費(fèi)者，日人流量達(dá)18260人次，日銷售額增長(zhǎng)了29%；同時(shí)，結(jié)合歡樂節(jié)購物打折季主題推出的美食約惠活動(dòng)，日人流量超過8萬人次，日銷售額達(dá)1 930萬元。歡樂節(jié)及相關(guān)配套活動(dòng)基于消費(fèi)者心理，制定相應(yīng)方案，刺激消費(fèi)者的購買欲望，使得消費(fèi)數(shù)量明顯增加，銷售額大幅增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)拉動(dòng)作用明顯。

2.促進(jìn)海南旅游品牌效應(yīng)

觀瀾湖世界職業(yè)明星邀請(qǐng)賽作為體育旅游這一低碳經(jīng)濟(jì)，自2010年舉辦至今，已在國內(nèi)外打造出其品牌效應(yīng)，憑借其在亞太地區(qū)的獨(dú)特性與唯一性，賽事舉辦前后宣傳力度大，借助國內(nèi)外媒體宣傳渠道，波及范圍廣，基于亞洲，沖向全世界，影響力強(qiáng)大，涉及文體各界的高爾夫愛好者?；诟郀柗蜻@一體育活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)職業(yè)選手與明星球手的同臺(tái)競(jìng)技。由于在大型節(jié)事活動(dòng)發(fā)生期間高強(qiáng)度、多方位、大規(guī)模的宣傳以及所引起的廣泛關(guān)注，形成巨大的轟動(dòng)效應(yīng)，能使更多更廣的人通過各種媒介對(duì)舉辦地留下深刻印象，從而在短期內(nèi)強(qiáng)化城市形象，改善其旅游形象?；诖耍瑧?yīng)該開拓大型節(jié)事活動(dòng)多方面宣傳渠道，通過打造品牌節(jié)事活動(dòng)，進(jìn)一步促進(jìn)海南本省的旅游品牌效應(yīng)，推動(dòng)旅游經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

3.促進(jìn)旅游需求峰聚效應(yīng)

大型節(jié)事的峰聚效應(yīng)是指大型節(jié)事的舉辦，引致了大量的旅游者，從而使旅游目的地的旅游者、旅游住宿、旅游交通需求呈現(xiàn)集中性增長(zhǎng)。例如，博鰲亞洲論壇舉辦在每年的3月下旬或4月上旬，持續(xù)近1個(gè)月的客源增長(zhǎng)，從博鰲亞洲論壇在旅游接待人數(shù)和創(chuàng)匯收入方面的增長(zhǎng)情況來看，論壇對(duì)旅游業(yè)具有強(qiáng)大的拉動(dòng)作用。博鰲亞洲論壇以其全球范圍的巨大綜合引力直接導(dǎo)致了博鰲入境客流的“峰聚效應(yīng)”，由于博鰲亞洲論壇的知名度，其產(chǎn)生的后“續(xù)峰聚效應(yīng)”可能會(huì)持續(xù)若干個(gè)月。大型節(jié)事活動(dòng)的舉辦，會(huì)吸引大批旅游者來海南旅游，從而增加對(duì)食、住、行、游、購、娛的要求，促進(jìn)整個(gè)交通運(yùn)輸業(yè)的發(fā)展，進(jìn)而推動(dòng)整個(gè)旅游GDP的增長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)1∶9經(jīng)濟(jì)帶動(dòng)效應(yīng)。

4.促進(jìn)區(qū)域旅游合作效應(yīng)

大型節(jié)事活動(dòng)可以促成區(qū)域旅游合作，拓展旅游發(fā)展空間，打造出以事件舉辦地為核心的區(qū)域旅游圈。以海南三亞為核心，與五指山、萬寧、東方、保亭、陵水、樂東等市縣組成“大三亞旅游圈”加速瓊南市縣旅游資源整合、旅游產(chǎn)品融合、旅游服務(wù)提升的步伐，“大三亞旅游圈”的形成是旅游資源共享、利益共享、協(xié)同營(yíng)銷、多方共贏的經(jīng)濟(jì)合作新模式，為其創(chuàng)造更大的經(jīng)濟(jì)效益和社會(huì)效益，進(jìn)一步促進(jìn)整個(gè)海南市縣經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。以?？跒辇堫^，形成“瓊北旅游圈”，整合資源、開發(fā)市場(chǎng)、利用人才資源優(yōu)勢(shì)，與“大三亞旅游圈”形成南北互動(dòng)機(jī)制，激活整個(gè)海南旅游市場(chǎng)，帶動(dòng)旅游業(yè)的發(fā)展，從而增加第三產(chǎn)業(yè)在整個(gè)GDP中的比重。

（二）社會(huì)和文化效益

大型節(jié)事活動(dòng)在很大程度上促進(jìn)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)效益的提升，但在其舉辦的同時(shí)也對(duì)舉辦地社會(huì)和文化產(chǎn)生了促進(jìn)作用，這些促進(jìn)作用包括：

1.推動(dòng)了社會(huì)維度的發(fā)展

大型節(jié)事活動(dòng)舉辦期間，需要招募大批志愿者協(xié)助完成活動(dòng)進(jìn)行，截至目前，海南省實(shí)現(xiàn)志愿海南注冊(cè)志愿者達(dá)數(shù)十萬人，海南大學(xué)實(shí)現(xiàn)志愿海南網(wǎng)上注冊(cè)志愿者人數(shù)達(dá)3.6萬人，強(qiáng)大的志愿者信息庫為大型節(jié)事活動(dòng)的舉辦提供了有力支持，同時(shí)志愿者庫不斷升級(jí)，為活動(dòng)提供高素質(zhì)志愿服務(wù)工作?；诓煌愋痛笮凸?jié)事活動(dòng)主辦方的要求，主辦方會(huì)進(jìn)行特定對(duì)象的志愿者招募，進(jìn)行多輪篩選與培訓(xùn)，直至最后上崗服務(wù)，以博鰲亞洲論壇為例，論壇舉辦前期會(huì)進(jìn)行校園雙語招募志愿者，進(jìn)行面試復(fù)試和培訓(xùn)，論壇舉辦期間，志愿者與各國代表之間，志愿者與工作人員之間相互協(xié)助，相互學(xué)習(xí)，從而建立因論壇而產(chǎn)生的思想共鳴，從而擴(kuò)大自身人際交往范圍，促進(jìn)其社會(huì)關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的完善，進(jìn)一步促進(jìn)個(gè)人社會(huì)維度的發(fā)展。

2.促進(jìn)了當(dāng)?shù)匚幕陌l(fā)展

大型節(jié)事活動(dòng)對(duì)海南當(dāng)?shù)匚幕l(fā)展的促進(jìn)作用主要包括以下兩方面：其一是促進(jìn)黎、苗等少數(shù)民族當(dāng)?shù)匚幕膫鞒信c傳播。除了開發(fā)具有少數(shù)民族特色的景點(diǎn)外，如檳榔谷、椰田古寨等，海南黎族各聚居區(qū)都要舉行規(guī)模盛大、內(nèi)容豐富的三月三慶?；顒?dòng)，活動(dòng)內(nèi)容有賽歌會(huì)、簧火晚會(huì)、彩車比賽、花燈展覽、民族傳統(tǒng)體育比賽、男女青年對(duì)歌、民族歌舞表演及經(jīng)貿(mào)活動(dòng)等。黎族三月三節(jié)豐富了旅游產(chǎn)品、傳播了民族文化、促進(jìn)民族經(jīng)濟(jì)發(fā)展，吸引數(shù)萬國內(nèi)外游客，不僅傳承了本民族文化，同時(shí)將本地區(qū)的文化傳播給更多的廣大觀眾，讓更多人了解少數(shù)民族，更好地促進(jìn)民族融合。其二是大型節(jié)事活動(dòng)吸引文化團(tuán)體、展覽。每年一度的三月三，由于其規(guī)模性與影響力，會(huì)吸引大批對(duì)少數(shù)民族文化感興趣的團(tuán)體來海南參加此次盛會(huì)，研究其潛在價(jià)值，目前以黎錦為特色的傳統(tǒng)工藝品的誕生，更好地說明了此點(diǎn)。三月三對(duì)內(nèi)實(shí)現(xiàn)文化傳承，對(duì)外擴(kuò)大文化宣傳，將少數(shù)民族文化傳播海內(nèi)外，豐富民族形式，從而吸引更多旅游者參加此次節(jié)日盛會(huì)，刺激新型展覽的舉辦。

（三）環(huán)境與物質(zhì)效益

隨著大型節(jié)事活動(dòng)規(guī)格不斷提高，對(duì)海南省整體基礎(chǔ)設(shè)施、物質(zhì)水平的要求不斷提高。

1.促進(jìn)了旅游交通不斷完善

舉辦節(jié)事活動(dòng)，可以極大地促進(jìn)城市的交通、通訊、城建、綠化等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)的步伐，優(yōu)化城市環(huán)境，尤其是對(duì)于交通條件的改善具有很大的推動(dòng)作用。在實(shí)際工作中，各城市在舉辦節(jié)事活動(dòng)之前，都十分重視交通等城市基礎(chǔ)設(shè)施的完善工作?；顒?dòng)舉辦期間，出現(xiàn)的如交通不便等問題，在反映現(xiàn)實(shí)問題的同時(shí)，更能促進(jìn)基礎(chǔ)設(shè)施的完善，東環(huán)高速、高鐵的開通，拉動(dòng)了東線旅游市場(chǎng)，現(xiàn)今西線高鐵的建設(shè)也是看準(zhǔn)旅游交通便利帶來的福利。同時(shí)海口美蘭機(jī)場(chǎng)、三亞鳳凰機(jī)場(chǎng)除增加國內(nèi)航線外，還定期增加國際航線，進(jìn)一步完善了旅游者出入島內(nèi)、島外交通工具的完備。

2.改善旅游企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量和經(jīng)營(yíng)水平

節(jié)事活動(dòng)的舉辦促使企業(yè)與國際接軌，為了適應(yīng)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的需求，企業(yè)需要不斷提高人才素質(zhì)、管理水平和服務(wù)質(zhì)量，從而創(chuàng)造高質(zhì)量的旅游環(huán)境，帶動(dòng)旅游行業(yè)水平的全面發(fā)展，促進(jìn)旅游業(yè)的不斷成熟和發(fā)展。

3.提高舉辦地的接待能力

隨著經(jīng)濟(jì)全球化的不斷深入，大型節(jié)事活動(dòng)對(duì)象不再局限國內(nèi)，而是放眼全球，服務(wù)對(duì)象的專業(yè)化程度不斷提高，因此對(duì)于旅游從業(yè)人員的素質(zhì)要求不斷提高，從而會(huì)促進(jìn)整體接待能力的提升，打造國際水平，吸引國內(nèi)外旅游者。

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