文/徐磊　微車創(chuàng)始人

場景識別突圍“互聯(lián)網(wǎng)+”

文/徐磊微車創(chuàng)始人

通過數(shù)據(jù)挖掘、個性畫像、運動識別等實現(xiàn)場景識別，將是下一代移動產(chǎn)品突圍的必經(jīng)之路。

2015年，無論是資本大鱷、互聯(lián)網(wǎng)巨頭，還是普通創(chuàng)業(yè)者，抑或平民百姓，如果不談?wù)擖c“互聯(lián)網(wǎng)+”，似乎完全可能被稱為outman。原因當然是2015年3月5日第十二屆全國人大三次會議上，李克強總理在政府工作報告中首次提出“互聯(lián)網(wǎng)+”行動計劃。

什么是“互聯(lián)網(wǎng)+” ？百度百科里是這么寫的：“‘互聯(lián)網(wǎng)+ ’代表一種新的經(jīng)濟形態(tài)，即充分發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)在生產(chǎn)要素配置中的優(yōu)化和集成作用，將互聯(lián)網(wǎng)的創(chuàng)新成果深度融合于經(jīng)濟社會各領(lǐng)域之中，提升實體經(jīng)濟的創(chuàng)新力和生產(chǎn)力，形成更廣泛的以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)設(shè)施和實現(xiàn)工具的經(jīng)濟發(fā)展新形態(tài)?！?/p>

拋開這教科書般的華麗定義，從根本上講，“互聯(lián)網(wǎng)+”帶來的正是場景化營銷對傳統(tǒng)營銷方法的顛覆。甚至我們可以拋開營銷這個詞，更準確的表達應(yīng)該是：一整套場景化的“信息到達”、“決策輔助”和“交易實現(xiàn)”三要素構(gòu)成的完整消費閉環(huán)。

對于移動互聯(lián)網(wǎng)和PC互聯(lián)網(wǎng)的差異可以說出很多，其中非常核心的一個差異是：PC互聯(lián)網(wǎng)時代，互聯(lián)網(wǎng)在哪里，你就需要去哪里才能使用；移動互聯(lián)網(wǎng)則是，你在哪里，互聯(lián)網(wǎng)就在哪里。這一差異造就了移動互聯(lián)網(wǎng)對于各類使用場景的強滲透。今天，無論是你要找路，找吃的，找玩的，還是要打車、叫外賣，都可以通過各種移動終端，隨時隨地完成。移動互聯(lián)網(wǎng)成為了信息技術(shù)發(fā)展至今，第一個完美融合了時間、地點、人物三要素的場景化產(chǎn)物。

贏得入口之戰(zhàn)以后

APP雖然贏得了入口地位，但它們面前已然豎著兩座大山。

在PC時代，上網(wǎng)的第一動作是打開瀏覽器，通過搜索、域名、收藏夾等方式去訪問我們所需要的內(nèi)容。于是瀏覽器、搜索引擎造就了第一代的互聯(lián)網(wǎng)巨頭，域名經(jīng)濟也成就很多草根互聯(lián)網(wǎng)業(yè)者。到了移動互聯(lián)網(wǎng)時代，APP壟斷了互聯(lián)網(wǎng)入口，瀏覽器僅僅成了眾多APP之一。其間，APP曾有與WAP、HTML5、公眾賬號、輕應(yīng)用的入口之爭，但結(jié)果顯而易見，APP以其獨有的產(chǎn)品形態(tài)和生態(tài)環(huán)節(jié)，成為了最終的勝者。

APP之所以能贏得這場戰(zhàn)役，原因無外乎兩點：

一是產(chǎn)品體驗更加適合新的操作環(huán)境。從蘋果開創(chuàng)多點觸摸操作之后，各類基于觸屏和傳感器的操作方式在各類APP上得到了充分施展，無論是滑、搖、碰，APP的用戶體驗最為完整一致。

二是生態(tài)圈更加開放。iOS和安卓兩大生態(tài)圈已經(jīng)建立起了開放和標準的開發(fā)環(huán)境，在這兩個生態(tài)圈里實現(xiàn)創(chuàng)新，無疑要比在幾十種瀏覽器或一些封閉生態(tài)里開發(fā)來得更加踏實。事實上，近期IPO的不少移動互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)也大多依存的是這兩個生態(tài)圈。

APP雖然從產(chǎn)品形態(tài)上贏得了入口的地位，但對于這個生態(tài)圈中數(shù)以百萬計的開發(fā)者來說，他們面前已然豎著兩座大山。

首先，今天的APP開發(fā)者面臨的已經(jīng)不是其他產(chǎn)品形態(tài)的競爭，而是產(chǎn)品創(chuàng)意的競爭。在移動互聯(lián)網(wǎng)剛剛起步的時期，幾乎在各個行業(yè)領(lǐng)域中都有可以創(chuàng)新的點，無論是行業(yè)、類型、設(shè)計風格、操作模式等，新APP層出不窮。而經(jīng)過這些年的發(fā)展，好創(chuàng)意幾乎是一個遙不可及的目標了，取而代之的是大量雷同甚至克隆的產(chǎn)品。而沒有一個極致的創(chuàng)意，又如何能讓自己的APP從百萬APP里脫穎而出，沖破巨頭們在TOP榜上設(shè)下的層層封鎖呢？

可能自信的開發(fā)者會覺得，創(chuàng)意總在靈光一閃之間，萬一讓我中了呢？那么第二座大山就更讓人覺得喘不過氣來了：微信、支付寶、新聞、電商等大小巨頭的產(chǎn)品已經(jīng)占據(jù)了用戶手機屏幕的絕大部分資源，它們是APP世界的第一代巨星。這些產(chǎn)品對用戶時間和手機空間的占據(jù)，給后來者造成了巨大的壁壘。

低頻服務(wù)的APP建立場景記憶式的條件反射，會事倍功半，而場景發(fā)現(xiàn)能力將是未來它們的必行之路。

第一代APP：場景記憶式條件反射

一系列的生活場景成為開發(fā)者在策劃、設(shè)計、運營APP時最為核心的出發(fā)點。

巴甫洛夫關(guān)于條件反射的實驗非常著名：狗吃東西時分泌唾液是非條件反射，是與生俱來的。但如果每次給狗吃東西之前都搖一次鈴，長此以往，狗聽到鈴聲也會分泌唾液，這就是條件反射，是長期的強化所得。

科普之后，回歸主題。為什么微信們會成為巨星，而你的產(chǎn)品沒有呢？僅僅是因為微信們背后都有巨頭？答案當然是否定的。幾年間，初創(chuàng)的移動互聯(lián)網(wǎng)公司成功登陸納斯達克的也已不少。這些產(chǎn)品之所以成功，都有著一個核心的共同點：讓用戶在特定場景下就想起這個APP，即所謂的“場景記憶式的條件反射”。例如聊天會想起微信、找路用導航、吃飯用點評、買東西上淘寶、打車用滴滴，等等。一系列的生活場景成為開發(fā)者在策劃、設(shè)計、運營APP時最為核心的出發(fā)點。

由于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品在口碑傳播、社交傳播上的強滲透能力，用戶規(guī)模帶來的邊際成本的急劇下降，以及條件反射天生具有的排他性，導致了第一代APP產(chǎn)品具有極強的馬太效應(yīng)。在每個垂直領(lǐng)域里，通常只剩下一款，最多不超過兩款產(chǎn)品。在強大的壁壘面前，移動互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品必須找到新的突破口。

從場景記憶到場景發(fā)現(xiàn)

對于低頻APP來說，場景發(fā)現(xiàn)能力將是未來的必行之路。

基于場景記憶的產(chǎn)品雖然已經(jīng)取得了巨大的成功，但由于產(chǎn)品本身屬性決定了需要被動等待用戶記憶觸發(fā)，因此存在反射鏈消失的風險。解決之道是靠更頻繁的刺激來保持條件反射的敏感度。于是有了業(yè)內(nèi)津津樂道的“高頻戰(zhàn)勝低頻”不二法門。無論是微信，還是滴滴打車，這些高頻產(chǎn)品確實也都驗證了這一點。但畢竟高頻產(chǎn)品還是少數(shù)，比如買房/買車幾年才發(fā)生一次，租房一年發(fā)生一次，車險一年買一次，這些低頻服務(wù)同樣是剛需，如果這些APP希望建立場景記憶式的條件反射，明顯會事倍功半，而場景發(fā)現(xiàn)能力將是未來它們的必行之路。

場景發(fā)現(xiàn)并不是互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品獨有的。很多傳統(tǒng)行業(yè)早已進行著場景發(fā)現(xiàn)的實踐。例如超市的商品擺放，收銀臺前總是最容易喚起口香糖的購買需求。準確分析特定場景，判斷該場景下用戶最有可能存在的（潛在）需求，進而滿足（激發(fā)）這些需求，相比而言，場景發(fā)現(xiàn)相比場景記憶更加主動，也更加高效。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，由于數(shù)據(jù)獲取和數(shù)據(jù)挖掘能力的提升，場景發(fā)現(xiàn)也不斷在被實現(xiàn)。電商由于最早具備了交易閉環(huán)，可以實現(xiàn)更準確的數(shù)據(jù)挖掘，因此具備了極強的場景發(fā)現(xiàn)能力，也是場景發(fā)現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)第一次被爆發(fā)式應(yīng)用的垂直領(lǐng)域。

電商網(wǎng)站通過對用戶搜索、瀏覽、購買習慣的分析，可以有效分析出你剛買了房在裝修，或是有了小孩，或是將要出門旅游……通過對這些行為習慣的判定，就可以以各種互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品形式，主動向用戶推薦商品和服務(wù)。例如已經(jīng)被廣泛使用的“猜你喜歡”；又例如各種基于數(shù)據(jù)引擎的廣告聯(lián)盟，在某電商網(wǎng)站上的幾次搜索，就可能導致你在各種網(wǎng)站瀏覽時，看到的都是相關(guān)產(chǎn)品的廣告投放。由于具備了場景識別（需求識別）能力，原本廣而告知的廣告變成了精準的信息服務(wù)，減少了對用戶的騷擾（信息與用戶需求更匹配），也降低了廣告主的投放成本。可以說，場景識別能力是實現(xiàn)精準營銷的必備條件。

場景發(fā)現(xiàn)的能量還遠不止于效率和成本優(yōu)化。具備場景發(fā)現(xiàn)能力的產(chǎn)品，通過其服務(wù)能力與場景的結(jié)合，將有機會顛覆原有的產(chǎn)業(yè)鏈結(jié)構(gòu)。

機票可能是目前為止所有票務(wù)銷售里電子化程度最高的。正是由于機票銷售的在線化，旅行場景被準確識別，進而快速帶動了酒店預訂的在線化?，F(xiàn)在“機+酒”已經(jīng)成為最標準的出行模式。如果說機票和酒店預訂中，由于航空公司和酒店集團的強勢品牌，還不能完全稱得上行業(yè)被顛覆的話，那么航空意外險行業(yè)則是完全被機票在線銷售模式給徹底顛覆了。航意險在機場的銷售柜臺一天天被邊緣化，航意險成為電子機票的附帶商品。絕大多數(shù)用戶已經(jīng)不再對航意險的品牌做出選擇，銷售決策權(quán)已經(jīng)完全由機票銷售方壟斷，進而改變了航意險的內(nèi)在商業(yè)模式。

從這個案例我們可以看到，通過有效識別場景，可以更準確及時地在用戶有需求的時候提供合適的產(chǎn)品，由于服務(wù)提供商具有主動性，提供的服務(wù)/產(chǎn)品與用戶的需求更加貼近，最終達成交易的效率就更高，從而有機會徹底改變用戶的決策和消費習慣。航意險是非常好的一個案例，但絕不是最后一個案例。

※※※※※

PC互聯(lián)網(wǎng)時代，PC與人的一一對應(yīng)關(guān)系尚不強，使用環(huán)境相對固定，因此大多需要依賴交易等環(huán)節(jié)來識別用戶，進而識別用戶的場景。因此PC互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品中，能夠利用好場景發(fā)現(xiàn)屬性的并不多。

移動APP產(chǎn)品可以利用智能終端的“時間、地點、人物”的三要素屬性，從而可以更加便捷有效地建立對用戶場景的識別能力。例如位置服務(wù)就是移動產(chǎn)品所特有的場景發(fā)現(xiàn)式產(chǎn)品。當你打開任何一款生活服務(wù)類產(chǎn)品或者社交類產(chǎn)品，“附近”一定是必不可少的功能。隨著智能手機技術(shù)的不斷發(fā)展，手機上也有了更多更強大的傳感器。通過這些傳感器可以分析用戶每天的運動量，起居出行習慣，是在開車還是散步等。這進一步加強了移動產(chǎn)品對用戶場景的精準判定能力。

可見，除了PC互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)具備數(shù)據(jù)挖掘能力，移動產(chǎn)品在對三要素的把握，對運動狀態(tài)的把握上具有遠遠超越PC互聯(lián)網(wǎng)的能力。這些能力使得移動APP產(chǎn)品完全可以不受制于場景記憶，而是通過場景識別、場景發(fā)現(xiàn)來主動到達用戶。

真正的“互聯(lián)網(wǎng)+”產(chǎn)品必定是能夠閱讀用戶，了解用戶所需，并在對的時間、對的地點、向?qū)Φ娜颂峁Φ姆?wù)。場景記憶的時代已經(jīng)過去了，通過數(shù)據(jù)挖掘、個性畫像、運動識別等綜合方法實現(xiàn)場景識別，將是下一代移動產(chǎn)品突圍，決勝“互聯(lián)網(wǎng)+”新紀元的必經(jīng)之路。

場景記憶的時代已經(jīng)過去了，通過數(shù)據(jù)挖掘、個性畫像、運動識別等實現(xiàn)場景識別，將是下一代移動產(chǎn)品的突圍之道。