丁菲菲 朱 琳

（遼寧師范大學海華學院，遼寧 沈陽116029）

0 引言

當前的市場發(fā)展需要通過多種方式進行推進才能夠得到進一步的繁榮，廣告在當前正朝著多元化的方向發(fā)展，在社會影響的不斷擴大，廣告設計要達到符合當代社會的審美需求，以及對大眾審美進行有效的提高，就要將真、善、美得到有效的統(tǒng)一。廣告的審美是特殊的審美活動，和傳統(tǒng)的審美非功利性有著一定的區(qū)別，所以這些特殊性就是現(xiàn)代廣告的審美價值以及審美魅力所在。

1 商業(yè)視角下廣告審美概述

1.1 商業(yè)廣告的審美性及生態(tài)性分析

在對商業(yè)廣告的研究過程中是和消費文化分不開的，在商業(yè)廣告中消費文化和其它的文化是相互依存的，在消費文化自身有著一個比較鮮明的特點，也就是商品的體驗能夠提供人們的消費維持以及規(guī)劃[1]。

在商業(yè)廣告的發(fā)展中已經(jīng)具有了多種生態(tài)性，在當前的消費時代以及資訊和視覺的發(fā)展時代，這些都會和商業(yè)廣告有著一些聯(lián)系，以消費主義為基礎的商業(yè)廣告在制作的過程中通常會在審美方面尤其重視，從而使其充滿藝術性。在消費時代的廣告有著必要美學存在的時候，就要對商品和廣告之間的關系進行探究，商業(yè)廣告的審美不僅是有著審美的屬性，最為重要的是對廣告和人的審美關系的明確。商業(yè)廣告在商品和人之間添加象征意義負載一定文化意義的同時，也對審美追求有著引導的作用，商業(yè)廣告使商品成為某象征符號后被消費是對商品的象征意義的消費，而并非是商品本身的價值[2]。商業(yè)廣告中審美情調和審美情趣營造社會審美氛圍展示出審美商品化傾向，在商業(yè)廣告當中所宣揚的審美情趣和審美情調是商業(yè)化和物質化的，是對審美的異化。

商業(yè)廣告是文化環(huán)境當中的重要組成并與人們的生活有著緊密的聯(lián)系，所以比較的容易生成生態(tài)性，在廣告當中對綠色消費的倡導就是生態(tài)性的主要體現(xiàn)。在當前消費社會特征正蓬勃發(fā)展的階段，生態(tài)性審美對美學帶來了新的發(fā)展契機，也就是在消費時代的美學思考對人生存的永恒價值。商業(yè)廣告的審美生態(tài)性能夠在滿足人們的審美需求的同時對人的審美力進行有效的提高。商業(yè)廣告能夠通過審美消費來實現(xiàn)生命需求以及審美需求的雙向統(tǒng)一，所以消費行為是有著抵抗勞動異化價值的，同時也有著生態(tài)價值的。

商業(yè)廣告的審美性以及生態(tài)性促成了審美生態(tài)性存在，兩者的活動組合造就了商品廣告審美生態(tài)性潛能。在這一基礎上對廣告審美生態(tài)性要能夠得到重視的標準就是看其自身的審美生態(tài)價值，也就是真、善、美的統(tǒng)一，不能夠僅僅是停留在對物質欲望的滿足。將商業(yè)廣告和審美得到有機的接合是在對主體感性生命需求滿足的同時也對審美需求的滿足，這對審美生態(tài)性有了拓展[3]。

1.2 廣告審美的價值體現(xiàn)分析

在當前物欲橫流的社會發(fā)展當中，對廣告價值的真實體現(xiàn)比較重要，其審美價值對市場商業(yè)的發(fā)展有著一定的衡量作用，針對美的要素主要可以從內在以及外在美進行分析，也就是內容的真和善以及外在形式的美，將兩者的結合也就是對真、善、美的統(tǒng)一，這樣才能夠引起人們的審美享受，從而就會具有著審美價值。首先，在廣告的內容真實方面，它是產(chǎn)生感染力以及說服力的基礎，在這一基礎上對善和美的追求實現(xiàn)才有可能，只有真實才能夠使得受眾得以接受，也才能夠建立起和消費者之間的信任關系。而廣告的真實性的基礎就是廣告文案的真實性，對廣告內容的真實性要進行強調并非是排斥藝術渲染以及夸張。

廣告能夠有新穎的創(chuàng)意，這是廣告的生命力延續(xù)的基礎，針對廣告創(chuàng)意的新穎主要就是表現(xiàn)在手法的創(chuàng)新方面，廣告的手法獨特性可以通過組成形式來完成，也可以通過整體的風格來體現(xiàn)，不管是通過哪種方式進行表達最為主要的就是要能夠有著獨特的手法以及新鮮感，從而來達到對受眾吸引的目的。另外就是要能夠有優(yōu)美的意境，這是對廣告進行衡量的一個重要標準，對于廣告的意境也蘊含著深遠的審美境界，在廣告的意境美營造的主要因素就是廣告人真實的情感體驗以及取決于形象逼真的文學語言的描繪[4]。

再者就是完美的外在形式，對于廣告的完美形式主要體現(xiàn)在構成形式美的感性因素以及形式規(guī)律，前者主要有色彩以及線條等后者則是色彩形狀等感性質料的組合規(guī)律。色彩是廣告情感表達的一種重要的手段，它有著很強的情感表現(xiàn)力以及對消費者的心理產(chǎn)生很大的影響，對商品的印象以及特色能夠最大化的得以強調。一個優(yōu)秀的廣告其實就如同是精美的藝術品，也能夠將真善美得到充分的融合體現(xiàn)，這也是廣告審美的最大價值體現(xiàn)。

2 商業(yè)視角下廣告審美的特殊性分析

2.1 傳統(tǒng)審美與廣告審美的差異性分析

廣告審美是功利性審美中的一個類型，由于廣告作品有著比較強的說服力所以始終經(jīng)濟促銷的手段也是功利性行為。廣告的審美功利性是怎樣使得廣告審美發(fā)生多元化的，這還要說到功利性進入廣告受眾知覺的方式有著不同，在途徑上主要分為弱勢進入以及強勢進入兩種重要途徑，在弱勢進入方面主要就是廣告帶著被人們界定的常規(guī)標簽所進入的審美知覺，受眾在對廣告作品接受的過程中是把其作為說服藝術存在的，廣告受眾和廣告的產(chǎn)品之間的利益關系也不是顯得很緊密，所以廣告的受眾方面和廣告作品目標受眾沒有直接性的聯(lián)系，只是作為相對非功利態(tài)度進行對廣告閱讀的[5]。但是在閱讀的環(huán)節(jié)也會受到一些功利性的因素影響。另外就是在強勢進入的途徑方面，在這一途徑的作用下就會和廣告受眾有著比較緊密的利益關系，在這一過程中廣告的受眾是廣告作品的捕獲對象，此時的受眾對產(chǎn)品的需求也就彰顯了作品的功利性，在需求以及被需求的關系上會對廣告受眾的審美知覺產(chǎn)生弱化，對產(chǎn)品越是需求在審美知覺弱化程度上就會更加的嚴重。

在審美主體以及審美客觀的關系上有著雙重性，首先在美學視角下共存性審美關系方面的傳統(tǒng)美學認為，審美主客體在未進入審美活動前是相互獨立并自由的。在這一環(huán)節(jié)并不具有相互依存以及共榮關系，只有在人類智能發(fā)展到一定的程度的時候在具有了審美的機能，并將其歸入到了審美機制當中，這時候才有了審美關聯(lián)，并能夠凸顯出關聯(lián)的自由性。在廣告審美活動當中的主客體關系關聯(lián)緊密并不是獨立的發(fā)展，進而就演變成了廣告審美關系。

另外，在經(jīng)濟視角基礎上的對立性的說服關系，也就是通過廣告來嘗試著說服廣告受眾，在這一環(huán)節(jié)就將經(jīng)濟利益在廣告的作用下，把受眾和廣告推向了一個說服一個被說服的局面，在審美活動中的天人合一傳統(tǒng)的審美境界就會隨之而被淡化或者是被無情的撕破。這樣的關系是不在藝術審美當中的，因為藝術審美所強調的是在游戲當中對心靈的升華進行內在的感受。在這一對立性說服關系方面對廣告的審美活動的正常進行也會產(chǎn)生一定的影響，所以廣告作品要能夠具有說服力就要能夠貼近受眾審美的傾向對廣告進行設計，在這一過程中需要注意的就是要能夠有效的避免設計創(chuàng)意的雷同，要能夠將特色文化進行滲透到廣告設計當中，這樣就會使得廣告審美有著更多開放性以及多元化[6]。

廣告審美范疇存在于有限維度當中，在傳統(tǒng)的審美當中會有這諸多的審美范疇，其中有悲劇以及戲劇，優(yōu)美和崇高，沉郁和飄逸等審美情趣，但是廣告的審美范疇就相對比較的單維度化，在審美的范疇上主要就是積極以及樂觀和優(yōu)美的表現(xiàn)為主題。即使在廣告中有著一些丑的元素也是比較狹隘的，這種審美范疇的狹隘性說明著廣告審美的范疇比較的有限。除此之外還有著審美意境的深度有限性上，傳統(tǒng)的審美在表達上能夠體現(xiàn)出幽默以及思想的扭曲等思想上比較深化的內容，但在廣告的審美方面就比較的有限。

2.2 商業(yè)視角下廣告審美影響因素的判讀分析

廣告受眾在對廣告接觸前就已經(jīng)在日常生活當中有了比較豐富的審美經(jīng)驗，而廣告審美是屬于社會大眾審美的范疇，所以這樣就和大眾審美經(jīng)驗有了契合，也使得在審美的過程中能夠比較容易找到共鳴。在審美格調方面尤其是審美活動當中積淀出的審美情趣的綜合性反映，同時也是個人在多方面審美能力以及傾向的抽象匯總，審美格調作為是審美價值的判斷標準，它對人們的審美行為有著重要的制約作用。審美格調以及廣告受眾審美能力間的關系是非常緊密的，和藝術審美相比較而言，在廣告中所引起的廣告受眾審美體驗的要素也比較的豐富[7]。

其次，在傳統(tǒng)的審美中的心理距離理論也會得到重構，傳統(tǒng)的審美通常都會認為審美是有著距離的，所謂的距離產(chǎn)生美也就是如此說。但隨著發(fā)展，這種心理距離也逐漸的被消解，尤其是近些年的互動廣告以及體驗廣告的興起是心理距離得以消解的重要因素。與此同時就是對心理距離的重構，在廣告的審美過程中，審美的主客體間的距離開始逐漸的演化成一種需求距離。

再者就是審美主體廣告的卷入度，也就是廣告受眾對廣告商品的關注程度，和由此引發(fā)的對廣告作品的關注度。主體廣告的卷入度只是一個相對的概念，廣告受眾的介入度會對廣告作品審美效應產(chǎn)生直接性的影響，在一些高卷入度的商品方面，廣告的受眾會比較的重視其中的內容信息。從整體來說，廣告審美是對感性比較偏重的，除了廣告受眾的審美態(tài)度由于卷入的程度而不同之外，高卷入度和低卷入度的廣告設計風格與形式也會存有一定的差異。對廣告受眾的產(chǎn)品評價態(tài)度的影響主要就體現(xiàn)在消費者的知覺以及理解等方面，特別是在知覺的領域上突顯的較為明確，對廣告作品的反映結果的好壞也會對廣告的審美發(fā)生產(chǎn)生一定的影響。

3 商業(yè)視角下廣告審美的反思及審美建構探究

3.1 商業(yè)視角下廣告審美的反思剖析

在當前的市場經(jīng)濟逐漸形成的背景下，在商業(yè)廣告的審美功利性并非是其終結，廣告的經(jīng)濟屬性把傳統(tǒng)的審美和廣告審美進行了明確的劃分，但是經(jīng)濟的功利性并非是審美終結，所以也不能是廣告審美的終結。在具體的體現(xiàn)上，作為廣告的功利性目標不僅不能夠對審美進行排斥，還要能夠將審美進行充分的利用。作為當前的商業(yè)發(fā)展，廣告的最終目的就是促進產(chǎn)品的銷售，但是要能夠知道，在現(xiàn)代社會的物質同質化情況下對產(chǎn)品的功能屬性已經(jīng)有了很大程度上的弱化，其中在人文以及感性等方面的附加值成為了商業(yè)產(chǎn)品不可取代的說服利器。

在當前的廣告受眾自身的文化和欣賞能力不斷提高的同時，在文化屬性方面也成了廣告隊伍中比較重要的力量。從這一角度進行分析來看，對于廣告的審美不僅沒有對廣告的經(jīng)濟目標起到阻礙的作用，還能夠實現(xiàn)自身的價值。廣告審美是在廣告中的運用，也是在經(jīng)濟目標下的審美態(tài)勢，其實在廣告審美的自身是沒有經(jīng)濟障礙的，主要還是廣告設計者的巧妙設計，對于廣告來說也是對其的理解以及尊重，所以廣告對審美的包容度以及審美對廣告的接納度也是對設計者設計能力的衡量和考查[8]?？v使是沒有經(jīng)濟目標的直接驅動，作為廣告的設計者個體社會屬性來說，也要能夠督促廣告作品的審美傾向的形成。所以廣告要能夠對社會的話語權進行承擔，要能夠為大眾帶來真善美的廣告作品，從現(xiàn)代的經(jīng)濟政治的發(fā)展情況來看，已經(jīng)成了系統(tǒng)性的認知，而作為審美已經(jīng)成了有著個性化和意義的一個象征，故此，在廣告審美方面要能夠成為人們在內心追求以及前進的一個動力，不然在就會使得人性的光輝在工業(yè)發(fā)展的過程中被徹底的打倒。

在這一方面要能夠將漂浮的審美意識加以堅定，廣告作品自身的一些強大重復力和影響力，能在某一程度上對事物空間的屬性進行抹殺，從而使得消費者在消費的理念上出現(xiàn)趨同化以及平面化。在大眾媒體的發(fā)展過程中，對人們的價值觀形成了一定的影響，所以在功利刺激感官享受方面能夠成為審美的一個取向，那么真善美的追求也要能夠成為人行為準則的一個重要部分，只有在這一內容的支撐下才能夠使得社會得到良性的發(fā)展。故此，廣告商不能夠只是制造曇花一現(xiàn)的美麗，要能夠在廣告文化當中加入更多的健康客觀以及積極的文化，將真實和恒久的優(yōu)質廣告文化得以發(fā)展，從而使得廣告受眾的精神在有限的方式下得以回歸。

3.2 商業(yè)視角下廣告審美的建構探究

在廣告的發(fā)展過程中，其自身的形象以及藝術作品的形象審美價值會存在著一定的差異，在產(chǎn)品的包裝和商品的自身形象方面可以進行徹底的改變。在當前的商業(yè)廣告的審美形象把現(xiàn)實中的一些細節(jié)進行了處理，突出其藝術手法，從而使得商品脫離實用性的基本屬性，因此可看出在廣告形象方面是生產(chǎn)者硬性灌輸給消費者的。商業(yè)廣告在對商品以及企業(yè)形象化之后，呈現(xiàn)出另外的一種情調和趣味，從而使其和消費者產(chǎn)生共鳴，這樣才能夠讓廣告受眾主動的接受。

在審美體驗方面不只是要能將形式美感有效的突顯出來，還要有著主體自身的心靈美感以及能夠給人豐富審美的意象。在商業(yè)廣告對低級的審美經(jīng)驗得以滿足之后，要能夠使得主體向著廣告商品靠近，在審美的主體和客體進行互動過程中，就能夠構成審美的感受過程，從而就提高了感受生命活動以及價值的能力。

由于廣告的傳播并非是完整商品的信息，它是以模糊性以及間斷性等因素形式得以體現(xiàn)的，商業(yè)廣告是消費流行文化的一個重要的部分，對人們的消費習慣以及觀念等起到整合的作用，商業(yè)廣告使得商品已經(jīng)成了自我想象以及期待的審美形象依據(jù)。

4 結語

綜上所述，針對廣告的審美文化的多元化分析，對商品市場也會起到一定的了解作用。廣告美學對傳統(tǒng)的美學建構體系有著很大的拆解，僅僅作為審美來說已經(jīng)不能夠滿足當前社會的發(fā)展，也不僅僅是對理想主義和理性主義的追求。所以在當前的發(fā)展過程中要能夠將審美和經(jīng)濟得到雙向的結合，在對廣告信息傳達的基礎上要將審美的要求進行有效的提高，從而促進我國當代審美文化的發(fā)展，實現(xiàn)現(xiàn)代廣告自身完善的發(fā)展。

［1］高蘭英.二十世紀二三十年代上海廣告的表現(xiàn)形式與藝術特色分析[J].語文學刊,2012(15).

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［3］王德勝,李雷.“日常生活審美化”在中國[J].文藝理論研究,2012(01).

［4］陳月明.廣告滲透：從廣告社會化到社會廣告化[J].中國地質大學學報：社會科學版,2014(05).

［5］黎澤潮,溫娟,董保堂.“大廣告”時代公眾廣告素養(yǎng)中信息觀的塑造培養(yǎng)[J].新聞戰(zhàn)線,2014(10).

［6］肖鵠.淺談廣告文化的特征[J].新聞天地：論文版,2012(01).

［7］蔡艷山.大眾文化視野下的廣告文化[J].新聞愛好者,2011(14).

［8］王建寧.互聯(lián)網(wǎng)廣告文化的發(fā)展趨勢[J].新聞愛好者：理論版,2012(11).