陳京晶

（甘肅政法學(xué)院人文學(xué)院，甘肅 蘭州 730070）

1 現(xiàn)代廣告創(chuàng)意發(fā)展

20世紀(jì)，廣告觀念流派紛呈，既有創(chuàng)意上的科學(xué)論和藝術(shù)論之爭，也有表現(xiàn)形式上的“硬性派”與“軟性派”之辯。但總體而言，20世紀(jì)中前期的廣告秉持的基本上都是“推銷主義”廣告理念，廣告的基本原則就是推銷術(shù)的基本原則。

隨著人的主體價值和精神需求的逐漸強化，人與人、人與社會、人與自然之間的關(guān)系日益受到全球范圍內(nèi)的關(guān)注；再加上社會的發(fā)展和廣告自身的發(fā)展，廣告全面滲入社會生活的各個領(lǐng)域，從物質(zhì)到精神，從消費到審美，不斷塑造著人們的生產(chǎn)生活方式，影響著人們的思想、行為與價值觀念，廣告的社會文化功能日益受到人們的關(guān)注，人們呼喚廣告的科學(xué)精神與人文關(guān)懷。廣告理論研究的視點逐漸從對廣告本身的關(guān)注擴展到對所有營銷工具的關(guān)注，從對人本身的關(guān)注擴展到對人生存狀態(tài)的觀照。在人類文明從工業(yè)一機械文明向信息一生態(tài)文明逐步轉(zhuǎn)變的歷史進程中，人的主體價值和精神需求不斷被強化，人與人、人與社會、人與自然的關(guān)系日益受到重視。

2 人本廣告理念

2.1 人本廣告理念

所謂人本廣告理念，簡而言之，就是以消費者為主導(dǎo)，以消費者為出發(fā)點和落腳點，以人的全面發(fā)展為終極目標(biāo)的廣告理念。它強調(diào)在尊重廣告“市場利銷性”的基礎(chǔ)上，通過和諧的具有人文精神的廣告溝通方式，尋求廣告商業(yè)行為和人文精神的交融，實現(xiàn)商業(yè)利益與人文精神的完美結(jié)合。

目前，在我國的廣告?zhèn)鞑ブ?，隨著受眾本位意識的逐漸增強，對廣告的人文關(guān)懷也有了一定程度的體現(xiàn)。但在現(xiàn)實生活中，由于商業(yè)廣告的功利性和廣告?zhèn)鞑フ呷狈ι鐣?zé)任感等原因，廣告在很大程度上表現(xiàn)為人性的缺失。因此，“人本廣告理念”一經(jīng)提出，便受到廣告商，尤其是消費者的認(rèn)同，因而加強對商業(yè)廣告人文關(guān)懷的認(rèn)識、分析商業(yè)廣告人性缺失的現(xiàn)狀及成因以及對商業(yè)廣告走向人文關(guān)懷應(yīng)采取什么樣的策略等問題的研究就成為當(dāng)務(wù)之急。

2.2 人文關(guān)懷在廣告活動和廣告創(chuàng)作中的要求

一種觀念之所以在明晰之際特別具有爆發(fā)力，很重要的一個原因，就是這種觀念對新環(huán)境具有最大的適應(yīng)性。人本廣告理念的興起和發(fā)展與催生其出現(xiàn)的社會大背景密不可分。以人為本的科學(xué)發(fā)展觀的提出、廣告?zhèn)鞑ビ^念的發(fā)展、市場營銷觀念的發(fā)展、人們消費觀念的變化以及廣告文化語境的變化等，這些因素孕育了人本廣告理念。

人本廣告理念是一種新的廣告觀念，更是一種新的適應(yīng)現(xiàn)代市場營銷觀念和現(xiàn)代傳播觀念的思維模式。人本廣告理念是對傳統(tǒng)廣告理念的豐富和發(fā)展，是對銷售觀廣告的改進和超越，如果說銷售觀廣告理念是商業(yè)廣告的基本特征，那么，人本廣告理念則是商業(yè)廣告的核心與生命之源。在廣告表現(xiàn)創(chuàng)作中倡導(dǎo)人文關(guān)懷，就是廣告在對消費者進行訴求時，能給與他們充分的理解與尊重、關(guān)心與體恤；以合乎人對真善美的創(chuàng)造和追求為目標(biāo)，以促進社會物質(zhì)文明和精神文明協(xié)調(diào)發(fā)展為使命。我們所提倡的人文關(guān)懷精神應(yīng)該是具有現(xiàn)代科學(xué)意識的人文精神；我們所提倡的科學(xué)精神也應(yīng)該是充滿高度人文關(guān)懷的科學(xué)精神，二者共為廣告文化健康發(fā)展的兩翼，缺一不可。人文關(guān)懷的要求體現(xiàn)如下：

視廣告受眾為生活者，用生活化的語言，以受眾的視角進行廣告表現(xiàn)。把廣告訴求對象視為生活者，廣告必須關(guān)切他們的生存狀態(tài)、重視人的價值、捍衛(wèi)人的尊嚴(yán)和幸福、滿足人的整體需求、關(guān)注人的個性發(fā)展、拓展人的精神愉悅。成功的廣告能夠打破陌生與隔閡，建立互動的默契，令消費者在與產(chǎn)品接觸時感到很親切，并不由自主地產(chǎn)生信任，這是一種非常奇妙的力量。廣告作品的表現(xiàn)形式和藝術(shù)手法要得到受眾的認(rèn)可，其“認(rèn)同契機”也體現(xiàn)在文化品位上。人本廣告理念善于從受眾的生存狀態(tài)尋求創(chuàng)意資源，強化人性訴求。廣告創(chuàng)作人員在創(chuàng)意之時，必然會把廣告的表現(xiàn)形式和藝術(shù)手法納入整個廣告創(chuàng)作的設(shè)計之中，進行文化構(gòu)思，而且會盡量地考慮到能使不同層次的受眾接受。其次要賦予廣告所宣傳之物以積極、健康的社會意義。從已成型的消費趨勢來看，人們對商品意義的消費早已取代對商品使用價值的消費，被人們消費的東西，與其說是物品，不如說是社會關(guān)系本身，它反映的是消費中人與人的關(guān)系。只有賦予廣告所宣傳之物以積極、健康的社會意義，才能規(guī)避市場經(jīng)濟條件下商品拜物教的流弊，匡護消費社會的真正意義。

3 關(guān)于現(xiàn)代廣告創(chuàng)作的人文思考

廣告已不再是傳統(tǒng)意義上整合營銷的一個手段，一個只為廣告雇主利用和服務(wù)的工具。廣告最終是人們的創(chuàng)造物。廣告的角色，歸根結(jié)底是人們賦予的，是廣告主、廣告人、媒介商等共謀的結(jié)果。廣告是一種權(quán)力，是廣告主、廣告人與媒介商所共同擁有的一種支配廣告生產(chǎn)、制造與傳播的權(quán)力。人類創(chuàng)造什么樣的廣告文化，就有什么樣的自我意識和文化價值取向。反之，人類有什么樣的自我意識和文化價值取向，就會創(chuàng)造出什么樣的廣告文化。

如果我們用平和的心態(tài)仔細(xì)地品味一下近幾年的嘎納廣告節(jié)的獲獎作品，就不難看出，這些獲獎作品有一個共同特征——人文意味很濃。而實現(xiàn)廣告創(chuàng)作機器味與人性化的完美結(jié)合，一直是廣告人和媒體以及大眾所追求的。將來廣告創(chuàng)作的趨勢將會向人性化不斷靠攏，具體總結(jié)會有有以下幾點：

3.1 以人本觀作為廣告的指導(dǎo)性理念

傳統(tǒng)的廣告觀是物本廣告觀。在以物為本的廣告觀念指導(dǎo)下，商品的銷售是第一位的，是目的，而對人的關(guān)注則是第二位的，僅僅是促進銷售的手段。與此截然不同的是，人本廣告觀“在重視人的合理物質(zhì)追求的同時，高度重視人的精神追求和人的價值，反對用物化的價值、異化的價值遮蔽和壓抑人的價值，用物欲的膨脹擠壓人的精神空間；以人為本的廣告觀，即是廣告以人為主體和目的，廣告的宗旨有利于人的全面發(fā)展的觀 念?！睆娜吮居^的廣告理念可以看出，廣告的終極目標(biāo)是在有益于社會和人類的基礎(chǔ)上來滿足人的真正需要。這種廣告理念深刻體現(xiàn)了以人為本的思想和深切的人文關(guān)懷，它應(yīng)是商業(yè)廣告人文關(guān)懷所應(yīng)遵循的廣告理念。

3.2 人文精神與科學(xué)精神相結(jié)合

人文精神與科學(xué)精神像鳥的兩翼、車之兩輪，共同推動著社會向前發(fā)展。人文精神表現(xiàn)為對人的關(guān)懷，以追求真善美等崇高的價值理想為核心，以人的自由和全面發(fā)展為終極目標(biāo)；科學(xué)精神的精髓與核心則是客觀、求實、理性。這兩種精神各具特點，相互獨立，但在本質(zhì)上高度和諧統(tǒng)一，兩者在追求真理，要求客觀、公正、誠實、美好這一點上的基本精神是一致的，根本的目標(biāo)都是社會文明的進步和人的自身完善。商業(yè)廣告活動作為人類的文化現(xiàn)象，必然受到人文精神和科學(xué)精神的指導(dǎo)和約束，在強調(diào)商業(yè)廣告要有人文精神時，也不能忽視科學(xué)精神。

3.3 以商業(yè)價值與社會價值的統(tǒng)一為目標(biāo)

雖然形形色色的廣告充斥在我們的生活中，但廣告不僅在給蕓蕓眾生制造著困惑，而且在很大意義上自身也陷入了價值追求的迷茫。

如果對廣告價值進行界定，我們會發(fā)現(xiàn)一直以來廣告的終極目標(biāo)就是勸服消費者產(chǎn)生購買行動。廣告追求商業(yè)目的本是無可厚非的，當(dāng)廣告采用文化手段作為促進銷售的載體，廣告本身的意義也就從商業(yè)利益中游離出來，上升為不僅僅是銷售成功那樣簡單的事。廣告的目的雖然是銷售，但商業(yè)價值卻不是唯一的追求。廣告在社會上傳播，以生存于社會上的人為瞄準(zhǔn)目標(biāo)。目標(biāo)顧客不僅直接接受廣告的商品宣傳，而且從廣告信息中提取能夠用于自己生活的理念和思想。只有實現(xiàn)廣告與人和社會發(fā)展的互動，才能最終沉淀廣告的生命力，才能進一步純化廣告的發(fā)展方向。如果企業(yè)僅僅以商品促銷作為廣告的終極目標(biāo)，讓商業(yè)利潤成了廣告的唯一追尋，為了抬高商品的價值，鼓動人們的消費欲望而千方百計的計算消費者，將不僅造成了目前商業(yè)廣告人文缺失的現(xiàn)狀，而且也將成為廣告生命的致命硬傷，進而影響到品牌的成長。

廣告人文關(guān)懷的建構(gòu)目的就在于超越商業(yè)廣告現(xiàn)有的價值需求，避免現(xiàn)有價值對廣告靈魂的腐蝕。它并不否定廣告的市場工具性，而是要超越傳統(tǒng)廣告“銷售第一”或“銷售唯一”的缺陷，努力在文化利益和商業(yè)利益之間尋求最佳支撐點，使創(chuàng)作者能以貼近人性、合乎人性和求真、向善、趨美的價值追求為內(nèi)在尺度創(chuàng)作廣告，使企業(yè)通過商品、品牌、廣告為人服務(wù)的同時促進人與社會的和諧發(fā)展，使文化“無厚”入商業(yè)“有間”，實現(xiàn)廣告的商業(yè)利益和社會意義的對峙轉(zhuǎn)化。

將廣告賦予文化的內(nèi)涵是商業(yè)廣告走向人文關(guān)懷的必由之路。廣告公司在進行人性化廣告創(chuàng)作時，也無一不將廣告進行文化賦值。一則成功的廣告是商業(yè)宣傳和社會文明的完美結(jié)合。最后引用福特汽車幾年前的一個廣告，在今天讀來卻依舊生動感人：“每一天，當(dāng)我駕車飛馳此地，快車道上行人匆匆和穿梭的車輛，進行一場輸不起的賭博。昨天，當(dāng)我漫步走過，見她無助的佇立路口，默默等待，不知何時輪到，屬于老年人過街的時刻。有一天，當(dāng)我不再年輕，或許也將徘徊此處，望著隨風(fēng)而逝的巨獸，緩緩嘆息，或是暗自垂淚。明日，當(dāng)我駕車飛馳此地。我想，應(yīng)該停車，讓她慢慢走過”，像這樣廣告在平平淡淡的敘述中，基于道德良知的仁義之情躍然紙上，給人的心靈以強烈震撼，給社會文化注入一股鮮活的力量，這應(yīng)該是商業(yè)廣告運作的終極發(fā)展方向。

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