李彥華

隨著2009年9月廣電總局頒發(fā)61號(hào)令以來(lái)，國(guó)家對(duì)廣播電視行業(yè)廣告管理日益規(guī)范，加上新媒體對(duì)傳統(tǒng)媒體的沖擊，地方電視媒體廣告經(jīng)營(yíng)都或多或少地出現(xiàn)了廣告資源緊缺的現(xiàn)象。

筆者經(jīng)過(guò)分析，認(rèn)為現(xiàn)行的收視點(diǎn)成本核算的廣告購(gòu)買方式是產(chǎn)生經(jīng)營(yíng)怪圈根本原因。

市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)給電視媒體經(jīng)營(yíng)帶來(lái)了深刻的變化和巨大的沖擊，廣告客戶的廣告投放行為越來(lái)越理性。他們逐漸放棄了粗放型經(jīng)營(yíng)方式，從開(kāi)始僅憑經(jīng)驗(yàn)、憑感覺(jué)轉(zhuǎn)換到現(xiàn)在依靠精確的市場(chǎng)調(diào)查和精密計(jì)算進(jìn)行廣告投放。高明的廣告客戶不再相信電視媒體所標(biāo)榜的黃金時(shí)段，他們要求用數(shù)據(jù)說(shuō)話，并把收視率作為衡量廣告投放效果的唯一標(biāo)準(zhǔn)。很多國(guó)際廣告公司在購(gòu)買電視媒體廣告時(shí)段時(shí)，已經(jīng)打破了購(gòu)買廣告時(shí)間的常規(guī)形式，而采用了購(gòu)買收視率的新方式，即按點(diǎn)成本進(jìn)行核算。廣告總價(jià)值=毛評(píng)點(diǎn)（GRP）*點(diǎn)成本。其中，毛評(píng)點(diǎn)（GRP）又稱總收視率，指在若干頻道、若干時(shí)段的廣告播出后獲得的收視率總和，點(diǎn)成本指每一收視率的費(fèi)用（價(jià)格）。這種新的媒介購(gòu)買方式打破了原來(lái)意義上黃金段位、非黃金段位的時(shí)間界限。

這里姑且不討論這種廣告核算方式是否把廣告投放風(fēng)險(xiǎn)全部轉(zhuǎn)移到電視媒體身上，也不去考慮用收視率評(píng)估廣告效果是否全面、客觀，實(shí)際上，這完全是電視市場(chǎng)發(fā)育的必然要求和結(jié)果。最需要讓我們關(guān)注的問(wèn)題是收視率的高低變化已經(jīng)和廣告收入息息相關(guān)，呈完全的線性正相關(guān)，這無(wú)疑給電視媒體帶來(lái)了更為嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。實(shí)行廣告點(diǎn)成本核算的廣告會(huì)因收視率下降未達(dá)到預(yù)定的總收視率（GRP），而需要電視臺(tái)額外增加補(bǔ)播廣告時(shí)間（我們稱補(bǔ)點(diǎn)廣告），直到總收視率（GRP）達(dá)到預(yù)定的數(shù)值。這樣不僅導(dǎo)致原計(jì)劃播出的廣告沒(méi)有受到應(yīng)有的廣告效益，也致使事后補(bǔ)播的廣告占用了可貴的頻道資源，廣告收入沒(méi)有因?yàn)樵龆嗟膹V告量而有絲毫增長(zhǎng)。此外，由于不斷增多的廣告還會(huì)造成后續(xù)節(jié)目的順延、晚點(diǎn)和漂移，從而再次影響到更后的節(jié)目和廣告的準(zhǔn)點(diǎn)播出。對(duì)于節(jié)目而言，由于常常不能準(zhǔn)點(diǎn)播出，漸漸喪失受眾對(duì)其的忠誠(chéng)度；對(duì)于廣告而言，由于經(jīng)常出現(xiàn)漂移而致使媒體必須向廣告客戶免費(fèi)補(bǔ)播廣告，長(zhǎng)此以往還會(huì)造成廣告客戶對(duì)媒體的信任度降低。一系列的連鎖原因找到了，為什么電視節(jié)目的收視率會(huì)只跌不揚(yáng)？因?yàn)閺V告投放量的增多影響了節(jié)目的收視率；為什么廣告投放量會(huì)越來(lái)越大，而廣告收入?yún)s增長(zhǎng)緩慢？應(yīng)為廣告投放中有相當(dāng)一部分是免費(fèi)的補(bǔ)點(diǎn)和補(bǔ)播廣告；為什么會(huì)出現(xiàn)那么多補(bǔ)點(diǎn)、補(bǔ)播廣告？因?yàn)橥斗旁谠摃r(shí)段的廣告收視率下跌沒(méi)有達(dá)到預(yù)期的總收視率要求并且出現(xiàn)漂移。于是電視媒體已經(jīng)不知不覺(jué)得進(jìn)入一個(gè)可怕的惡性循環(huán)怪圈，節(jié)目收視率越不好，廣告就越多；廣告越多，節(jié)目收視率就會(huì)越不好。反之，我們?cè)囅肴绻粋€(gè)頻道節(jié)目質(zhì)量過(guò)硬，收視率就高，投放在此段位的廣告含金量就高，占用的頻道資源就少，電視媒體的品牌形象就會(huì)越來(lái)越好，節(jié)目收視率也會(huì)隨之增高，廣告的含金量就會(huì)越來(lái)越高，電視媒體的節(jié)目和廣告就會(huì)形成一個(gè)良性循環(huán)。

筆者認(rèn)為途徑有以下幾條：

一、以收視率為依據(jù)購(gòu)進(jìn)節(jié)目

既然廣告商可以要求電視媒體承諾收視率來(lái)轉(zhuǎn)移他們的經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)，那么電視媒體同樣可以提出讓節(jié)目提供商承諾收視率，通過(guò)用收視率的高低計(jì)算節(jié)目?jī)r(jià)格經(jīng)這種風(fēng)險(xiǎn)再度轉(zhuǎn)移出去。節(jié)目收視率高，購(gòu)買費(fèi)用就高，節(jié)目收視率低，購(gòu)買費(fèi)用就低，節(jié)目出品方的盈虧則完全交給了市場(chǎng)決定。然后電視臺(tái)在以收視率為定價(jià)依據(jù)安排廣告，這樣電視媒體無(wú)論收視率高低都會(huì)獲得一定收益。但是，我們也應(yīng)該看到，收視率不是判斷節(jié)目市場(chǎng)表現(xiàn)的唯一指標(biāo)，因而不是萬(wàn)能的，就自然存在一定的風(fēng)險(xiǎn)性。不過(guò)目前，中央電視臺(tái)已經(jīng)有了類似做法，這意味著他們又率先向市場(chǎng)化運(yùn)作邁進(jìn)了一步。

二、切實(shí)提高自辦欄目質(zhì)量

外購(gòu)節(jié)目我們可以把風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)移到節(jié)目提高方，但自辦欄目則完全要靠自己的“硬功夫”，因?yàn)樗请娨暸_(tái)向市場(chǎng)提供的最主要產(chǎn)品，也是電視傳媒之本。因此，提高欄目的收視率也就成為提升廣告含金量，減少?gòu)V告干擾度，防止媒體陷入惡性循環(huán)的最根本途徑。而影響欄目收視率的因素很多，可以簡(jiǎn)單歸納為內(nèi)因、外因兩方面。一、內(nèi)因，這類因素是與欄目與生俱來(lái)的，如欄目的創(chuàng)意、題材、音畫效果等等；二、外因，主要是環(huán)境設(shè)定因素，如節(jié)目播出頻道、時(shí)段等等?？梢哉f(shuō)內(nèi)生變量主要決定了欄目質(zhì)的特征，外生變量則很大程度上影響和制約了欄目投放后的實(shí)際市場(chǎng)表現(xiàn)。在這里我們主體處于主動(dòng)地位最積極、最有效的做法。面對(duì)電視欄目的不斷創(chuàng)新，筆者認(rèn)為，欄目改版必須慎重，應(yīng)保證電視欄目收視率的穩(wěn)定，這也是防止廣告補(bǔ)點(diǎn)的有效措施。節(jié)目的改版，播出時(shí)間的調(diào)整都有可能造成收視率的波動(dòng)，當(dāng)這種波動(dòng)是一種負(fù)向波動(dòng)并且持續(xù)時(shí)間較長(zhǎng)以致造成廣告補(bǔ)點(diǎn)、補(bǔ)播時(shí)就會(huì)使電視臺(tái)陷入被動(dòng)境地?，F(xiàn)階段電視欄目的改版倡導(dǎo)的是理性改版，即完全拋棄為改版而改版的慣性思維和消極態(tài)度，既要有激情和熱情又要理性客觀。總之，從欄目的創(chuàng)意到欄目組的形成、節(jié)目制作以及節(jié)目播出的各個(gè)環(huán)節(jié)，都應(yīng)以提高欄目質(zhì)量，保證收視率為核心目的。當(dāng)然，收視率并不能完全客觀理性地反映欄目的質(zhì)量，所以才會(huì)有了滿意度、期待度、忠誠(chéng)度等一系列指標(biāo)的出現(xiàn)，但是這些指標(biāo)要在市場(chǎng)上真正流通，得到廣泛接受，還是需要一段時(shí)間的。

三、科學(xué)定量?jī)?yōu)化廣告時(shí)段

前面所述已經(jīng)說(shuō)明廣告收入與廣告量并不是呈完全的正相關(guān)關(guān)系，甚至當(dāng)廣告投放量過(guò)大時(shí)反而通過(guò)影響收視率而間接影響到廣告收入。盡管廣電總局頒布的61號(hào)令對(duì)電視媒體廣告有了明確的時(shí)間限制，但電視媒體所要做的工作是從廣告經(jīng)營(yíng)的角度對(duì)廣告段的市場(chǎng)進(jìn)行量化分析，根據(jù)不同頻道和節(jié)目特色找到不同廣告時(shí)長(zhǎng)的最優(yōu)值。即在這一時(shí)長(zhǎng)點(diǎn)上可以實(shí)現(xiàn)廣告收入的最大化，少于這個(gè)時(shí)長(zhǎng)廣告量會(huì)不足，多于這個(gè)時(shí)長(zhǎng)，會(huì)因?yàn)槭找暵式档投斐蓪?duì)廣告收入的負(fù)面影響。在節(jié)目收視率一定的情況下，廣告時(shí)長(zhǎng)的優(yōu)化控制是防止電視媒體陷入惡性循環(huán)的有力武器。

總之，提高節(jié)目質(zhì)量，優(yōu)化廣告時(shí)長(zhǎng)，雙管齊下，才能突破廣告經(jīng)營(yíng)瓶頸，走上良性發(fā)展的道路。