劉燕芹 代小艷

（淮海工學(xué)院，江蘇 連云港 222005）

英語(yǔ)書面廣告情態(tài)表達(dá)語(yǔ)用法研究
——基于小型語(yǔ)料庫(kù)的一項(xiàng)分析

劉燕芹 代小艷

（淮海工學(xué)院，江蘇 連云港 222005）

廣告英語(yǔ)是一種實(shí)用性十分強(qiáng)的文體，它在情態(tài)表達(dá)語(yǔ)的使用上有其自身的特點(diǎn)。本文主要依據(jù)人際功能理論、情態(tài)系統(tǒng)的量值理論等分析、探討了廣告英語(yǔ)語(yǔ)篇情態(tài)表達(dá)上的特點(diǎn)。

廣告語(yǔ)篇；情態(tài)表達(dá)語(yǔ)；語(yǔ)料庫(kù)

1 引言

作為一種特殊的語(yǔ)篇，廣告語(yǔ)言不僅僅是商業(yè)性語(yǔ)言。一個(gè)成功的廣告語(yǔ)篇必須集文學(xué)、美學(xué)、心理學(xué)、廣告學(xué)和市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)之精粹，是一種鼓動(dòng)性藝術(shù)語(yǔ)言。許多學(xué)者（黃國(guó)文，2001［1］；朱洪濤，2003［2］；陳其功、辛春雷，2005［3］）從不同角度對(duì)廣告語(yǔ)篇進(jìn)行了卓有成效的研究。但是，關(guān)于英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇情態(tài)表達(dá)語(yǔ)的實(shí)證研究卻相對(duì)較少。故筆者嘗試以功能語(yǔ)法理論為基礎(chǔ)，探討書面英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇情態(tài)表達(dá)語(yǔ)的運(yùn)用特色，并進(jìn)一步挖掘其存在的原因。

2 情態(tài)表達(dá)語(yǔ)簡(jiǎn)述

功能語(yǔ)言學(xué)拓寬了情態(tài)系統(tǒng)的研究范圍，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了在傳統(tǒng)語(yǔ)法中情態(tài)就是一系列情態(tài)助動(dòng)詞所表達(dá)的意義的概念。［4］在語(yǔ)篇層面需限定情態(tài)功能詞（又稱情態(tài)動(dòng)詞，簡(jiǎn)稱限功詞），情態(tài)附加語(yǔ)（分語(yǔ)氣附加語(yǔ)和評(píng)論附加語(yǔ)兩類）、謂語(yǔ)的擴(kuò)展（被動(dòng)動(dòng)詞、形容詞）或者情態(tài)功能詞與情態(tài)附加語(yǔ)的組合等手段來(lái)表達(dá)更廣義的確定性、可能性、必要性、職責(zé)、傾向等情態(tài)意義。 篇幅所限，本文僅就廣告語(yǔ)篇中限功詞和情態(tài)附加語(yǔ)的使用進(jìn)行分析。

3 研究方法及目的

為確保分析對(duì)象和過程的客觀性和精確性，本文采用語(yǔ)料庫(kù)分析法。

3.1 語(yǔ)料來(lái)源

本文語(yǔ)料來(lái)自四類英文雜志某一時(shí)期內(nèi)登載的廣告語(yǔ)篇。它們是2009年到2012年的《讀者文摘》（Reader’s Digest）和 《國(guó)家地理 （英文版）》（National Geographic）；2008年到 2010年 2月的《時(shí)代周刊》（TIME）和《商業(yè)周刊》（Business Week）。我們從中選擇了有情態(tài)表達(dá)語(yǔ)出現(xiàn)的英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇59個(gè)（字?jǐn)?shù)：11，086），組成一個(gè)小型的英語(yǔ)書面廣告語(yǔ)料庫(kù)作為研究對(duì)象。采用的語(yǔ)料庫(kù)檢索工具是Wordsmith4.0。

3.2 研究對(duì)象

依據(jù)韓禮德的《功能語(yǔ)法導(dǎo)論》［5］和劉燕芹［6］的研究，本文作者整理出英語(yǔ)語(yǔ)篇中出現(xiàn)頻率較高的限功詞和情態(tài)語(yǔ)氣附加語(yǔ) （見表1），作為本文的研究主體。

3.3 本文具體研究問題如下：

1）英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中的限功詞和情態(tài)附加語(yǔ)的使用情況如何？

2）英語(yǔ)廣告中限功詞和情態(tài)附加語(yǔ)的使用特點(diǎn)有什么內(nèi)在原因？

4 結(jié)果與討論

首先在語(yǔ)料庫(kù)中檢索各類限功詞和情態(tài)附加語(yǔ)，其次人工剔除無(wú)關(guān)例證，主要是can、will、may等做名詞的用法，然后進(jìn)行可能性、通常性、職責(zé)、傾向等不同角度的分類，統(tǒng)計(jì)出在各類限功詞和情態(tài)附加語(yǔ)出現(xiàn)的次數(shù)及其頻率，數(shù)據(jù)見表1。

表1 常見英語(yǔ)情態(tài)限功詞和情態(tài)附加語(yǔ)及其在英語(yǔ)廣告中的使用量

4.1 英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇情態(tài)表達(dá)語(yǔ)的使用頻數(shù)

從表1可以看出英語(yǔ)平面廣告中情態(tài)表達(dá)語(yǔ)使用數(shù)量的一些特點(diǎn)：1）縱向來(lái)看，總數(shù)上廣告中使用的表達(dá)可能性和職責(zé)的限功詞的使用遠(yuǎn)多于通常性和傾向的限功詞，數(shù)量分別為183+ 68和 8+19。使用的限功詞最多的是 can，133 （119+14）個(gè)，其次為may，32個(gè)；might和ought to從未被使用過。出現(xiàn)最多的情態(tài)附加語(yǔ)為perhaps，35個(gè)，其次為never和always，分別是19 和12個(gè)。2）橫向來(lái)看，廣告中限功詞的使用量遠(yuǎn)高于情態(tài)語(yǔ)氣附加語(yǔ)，其比例為278：85。

4.2 英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇情態(tài)限功詞的使用特點(diǎn)

韓禮德［5］認(rèn)為情態(tài)量值是衡量限功詞的情態(tài)意義的標(biāo)準(zhǔn)之一，不同量值的限功詞表示不同的情態(tài)意義，反映說話人的不同態(tài)度，他對(duì)英語(yǔ)情態(tài)動(dòng)詞的情態(tài)量值做出如表2的分類：

表2 英語(yǔ)限功詞的情態(tài)量值表

綜合表1和表2分析英文書面廣告，低值限功詞占多數(shù)181（can 133，could 30，may32），中值限功詞使用量為36（will 18，would 9，should 9），高值限功詞使用量為47（must 6，have to 4，need 37），按照情態(tài)量值排序其使用量，低值限功詞＞高值限功詞＞中值限功詞。

總的來(lái)說，英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇更多注重表達(dá)可能性和職責(zé)，較多使用簡(jiǎn)潔明快的情態(tài)表達(dá)語(yǔ)。另外，在限功詞使用上，偏重于低值限功詞。

4.3 原因分析

4.3.1 情態(tài)系統(tǒng)的人際功能理論

語(yǔ)言具有表達(dá)講話者的身份、地位、態(tài)度、動(dòng)機(jī)和他對(duì)事物的推斷、判斷和評(píng)價(jià)等功能，此為語(yǔ)言的人際功能，情態(tài)系統(tǒng)被視為體現(xiàn)人際意義的主要手段。而廣告是商戰(zhàn)成功的法寶。英國(guó)語(yǔ)言學(xué)家Torben（1992：49-69，轉(zhuǎn)引自譚衛(wèi)國(guó)［7］）將廣告的功能概括為：傳播信息功能；勸說功能；建樹形象功能；刺激消費(fèi)功能。廣告詞作者通過遣詞造句，尤其是選用表達(dá)可能性和職責(zé)的限功詞來(lái)傳遞產(chǎn)品信息，建立產(chǎn)品形象。如：

①FINDOUTHOWEASYLOOKING YOUNGER CAN BE WITH LIFESTYLE LIGT

That means you can say goodbye to short-term solutions and regimens that require constant upkeep.With a Lifestyle Lift you will get lasting results that leave you looking noticeably younger for the long term.So making a real change in your life can be as simple as picking up the phone.

這一廣告語(yǔ)篇片斷中，三個(gè) “can”和一個(gè)“will”，干凈利落地肯定了“Lifestyle Lift”這一產(chǎn)品的減齡功效，引導(dǎo)讀者相信使用此產(chǎn)品可保青春永駐。

語(yǔ)氣附加語(yǔ)是用來(lái)體現(xiàn)語(yǔ)氣和情態(tài)意義的主要手段之一。廣告語(yǔ)篇選用語(yǔ)氣附加語(yǔ)可增加產(chǎn)品的誘惑力，如：

②It’s the environment as you’ve never seen it before.Our free，award-winning website covers your phenomenal planet with depth and breadth that never fail to astonish. Explore Africa’s shrinking forests，track Antarctica’s melting glaciers，……

兩句中接連使用兩個(gè)never即刻使讀者感覺《國(guó)家地理（英文版）》的網(wǎng)站有著業(yè)界無(wú)與倫比的王者之氣，誘人嘗試。

常晨光［8］認(rèn)為某些與情態(tài)意義有關(guān)的語(yǔ)氣附加語(yǔ)顯然也用來(lái)表達(dá)與判斷子系統(tǒng)中的才能、得體性、正常性、真實(shí)性等。Goddard（1998，轉(zhuǎn)引自劉英［9］）認(rèn)為廣告的特點(diǎn)是快捷地廣而告之，廣告的目的是把產(chǎn)品和服務(wù)公眾化，并催促讀者立即采取行動(dòng)。很多廣告語(yǔ)篇為了加強(qiáng)語(yǔ)氣，不僅使用限功詞，而且將限功詞與情態(tài)附加語(yǔ)并用。如：

③At HSBC we can enjoy the company of over 125 million customers all over the world.And it’s always much more riveting than tedious. Because there’s certainly no shortage of points of view.

短短33個(gè)字的廣告，can、always、certainly表明了花旗銀行對(duì)擁有一億多（125 million）客戶現(xiàn)狀強(qiáng)烈的自豪和提供最佳服務(wù)的自信。

但是平面廣告力求簡(jiǎn)約，一是為了信息時(shí)代滿足人們快速獲取知識(shí)的需求，二則“寸土寸金”的廣告版面無(wú)法容納“占地”較多的各類語(yǔ)氣附加語(yǔ)，所以“短、平、快”的限功詞更受廣告創(chuàng)作者青睞。

4.3.2 情態(tài)系統(tǒng)的量值理論

根據(jù)韓禮德的定義［6］，情態(tài)就是‘是’與‘否’之間的意義區(qū)域，即肯定與否定兩極間的中間地帶。做信息交流時(shí)，人們會(huì)本能地在不同的語(yǔ)境下，選擇不同量值的情態(tài)。情態(tài)量值是一面鏡子，可以折射社會(huì)人際關(guān)系。商業(yè)廣告通過介紹產(chǎn)品或服務(wù)，目的在于以語(yǔ)言來(lái)影響和引導(dǎo)潛在消費(fèi)者，使其產(chǎn)生購(gòu)買產(chǎn)品或服務(wù)的愿望。商業(yè)廣告僅為了起到誘發(fā)、邀請(qǐng)、鼓勵(lì)購(gòu)買等作用，選用低值情態(tài)量詞，是為了不讓消費(fèi)者有被強(qiáng)迫、被哄騙的感覺。例如：

④ Could Digestive Advantage？ be your best friend？If you have IBS，the answer may be yes.……Because it’s safe，natural，and as part of balanced diet，Digestive AdvantageRcould be just what you need.

使用三個(gè)低量值的限功詞諄諄善誘，既向讀者徐徐道來(lái)Digestive Advantage？的功效，又不招人反感。

情態(tài)的級(jí)差不但表現(xiàn)說/作者對(duì)命題真實(shí)性的把握程度，也暗示說/作者對(duì)人際對(duì)話可能出現(xiàn)的“聲音”的包容程度［10］。對(duì)比⑤a）和⑤b），其中a）是語(yǔ)料庫(kù)中直接選取的例子，b）則經(jīng)過修改：

⑤a）Some of the most common side effects of Lyrica are di扎扎iness and sleepiness. Others may weight gain，blurry vision，dry mouth.You may have a higher chance of swelling of hands and feet and trouble concentrating. If you have had a drug or alcohol problem，you may be more likely to misuse Lyrica.

⑤b）Some of the most common side effects of Lyrica are di扎扎iness and sleepiness.Others have to weight gain，blurry vision，dry mouth.You must have a higher chance of swelling of hands and feet and trouble concentrating.If you have had a drug or alcohol problem， you must be more likely to misuse Lyrica.

不難發(fā)現(xiàn)，相對(duì)于⑤a）用低值限功詞營(yíng)造的禮貌、理性的氛圍，⑤b）的高值限功詞則有獨(dú)斷、專橫之感。⑤a）采用的是一種理性的介紹和論證，只假設(shè)各種可能性，使讀者有被尊重的感覺。而⑤b）則凌駕于讀者之上，將商品強(qiáng)加于人。這個(gè)也與張建社［11］等人的研究不謀而合，他們指出情態(tài)量值的不同選擇將會(huì)影響言語(yǔ)行為的禮貌程度，量值越低禮貌程度越高，反之則禮貌程度越低。

5 結(jié)語(yǔ)

本研究發(fā)現(xiàn)：1）英語(yǔ)平面廣告注重表達(dá)可能性和職責(zé)，較多使用立場(chǎng)鮮明的限功詞，輔以適當(dāng)?shù)恼Z(yǔ)氣附加語(yǔ)，體現(xiàn)了廣告推介產(chǎn)品和服務(wù)的人際功能；2）為了體現(xiàn)對(duì)廣告讀者的禮貌和尊重，勾勒商品或服務(wù)提供者對(duì)讀者婉言相勸的姿態(tài)，而不是使讀者產(chǎn)生直言相逼的印象，廣告語(yǔ)篇傾向于使用禮貌程度高的低值限功詞。

總之，正確了解英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中情態(tài)表達(dá)語(yǔ)的使用特點(diǎn)，弄清其使用規(guī)律，有助于廣告英語(yǔ)學(xué)習(xí)和創(chuàng)作。

［1］黃國(guó)文.語(yǔ)篇分析的理論與實(shí)踐——廣告語(yǔ)篇研究［M］.上海：上海外語(yǔ)教育出版社，2001.

［2］朱洪濤.英語(yǔ)廣告語(yǔ)篇中人稱語(yǔ)氣的人際功能［J］.山東外語(yǔ)教學(xué)，2003，（2）：101-105.

［3］陳其功，辛春雷.廣告英語(yǔ)語(yǔ)篇的人際意義及其體現(xiàn)的功說功能［J］.西安外國(guó)語(yǔ)學(xué)院學(xué)報(bào)，2005，（3）：7-9.

［4］李杰，鐘永平.論英語(yǔ)的情態(tài)系統(tǒng)及其功能［J］.外語(yǔ)教學(xué)，2002，（1）：9.

［5］Halliday，M.A.K.An Introduction to Functional Grammar（2nd ed.）［M］.London：Edward Arnold，2004：356-362.

［6］劉燕芹.功能視角下英漢情態(tài)表達(dá)語(yǔ)對(duì)比研究［J］.西安外國(guó)語(yǔ)大學(xué)學(xué)報(bào)，2009，（2）：25-28，33.

［7］譚衛(wèi)國(guó).英語(yǔ)廣告句式及其功能［J］.外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2000，（2）：35.

［8］常晨光.作為評(píng)價(jià)手段的情態(tài)附加語(yǔ)探析［J］.外語(yǔ)與外語(yǔ)教學(xué)，2008，（1）：12.

［9］劉英.英國(guó)銀行宣傳手冊(cè)的人際意義分析［J］.外語(yǔ)學(xué)刊，2004，（1）：56-59.

［10］李基安.情態(tài)與介入［J］.外國(guó)語(yǔ)，2008，（4）：61.

［11］張建社，吳熹.情態(tài)量值對(duì)禮貌等級(jí)的影響和制約［J］.江西教育學(xué)院學(xué)報(bào)，2004，（2）：56.

ON THE USAGE OF MODAL EXPRESSIONS IN WRITTEN ENGLISH ADVERTISEMENTS——BASED ON THE ANALYSIS OF THE SMALL CORPUS

LIU Yan-qin DAI Xiao-yan
（Huaihai Institute of Technology，Lianyungang Jiangsu 222005）

In English advertisements with very practical writing style，modal expressions are unique in their usage.This article，from the interpersonal function theory and the degree orientation of modal verbs，is to explore some features of the modal expressions used in English advertisements.

English advertisements；modal expressions；corpus

楊松水

H31

A

1672-2868（2015）01-0140-04

2014-11-25

劉燕芹（1975-），女，河北遵化人。淮海工學(xué)院國(guó)際學(xué)院，副教授，碩士。研究方向：英語(yǔ)教學(xué)及語(yǔ)言學(xué)。