劉青青長安大學(xué)，陜西西安　710016

《羅輯思維》的微信運(yùn)營

劉青青
長安大學(xué)，陜西西安710016

摘要《羅輯思維》無疑是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)下的一個(gè)成功典范，其微信運(yùn)營風(fēng)生水起。技術(shù)支持、內(nèi)容生產(chǎn)、用戶體驗(yàn)等造就了它。

關(guān)鍵詞移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)；個(gè)性化；創(chuàng)意；體驗(yàn)

2012年12月21日上線的《羅輯思維》節(jié)目受到了眾多人的推崇。這個(gè)在移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下將自身定位為一個(gè)知識(shí)的運(yùn)營商，其成功的因素有很多，筆者僅從三個(gè)方面進(jìn)行分析。

一是技術(shù)發(fā)展的基礎(chǔ)，羅輯思維是互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的一個(gè)成功的商業(yè)化產(chǎn)品，之所以能獲得成功，最基本的就是技術(shù)上的支持，由移動(dòng)浪潮到來的技術(shù)的更新與發(fā)展，如每天的羅振宇的微信公眾號(hào)上的60秒，除了視頻節(jié)目外，音頻上喜馬拉雅是首發(fā)平臺(tái)，這些都得益于移動(dòng)客戶端發(fā)展，人們可以用手機(jī)輕而易舉地獲得外部世界的信息，并且，對(duì)羅振宇的《羅輯思維》脫口秀節(jié)目，技術(shù)支持使得人們可以對(duì)其像廣播一樣“伴隨收聽”，隨時(shí)隨地并且可以重復(fù)收聽。因此《邏輯思維》有如此廣泛的傳播效果和數(shù)量龐大的受眾。

二定位于獨(dú)特的個(gè)性化需求。美國《連線》雜志主編克里斯·安德森在他的《長尾理論》一書中認(rèn)為：商業(yè)和文化的未來，不在熱門商品，不在傳統(tǒng)需求曲線的主體部分，而在于過去被視為“失敗者”的那些產(chǎn)品——也就是需求曲線中的那條無窮長的尾巴。“長尾理論說明了非主流、個(gè)性化的需求在市場(chǎng)中的作用，而網(wǎng)絡(luò)的特點(diǎn)可以最大限度地激發(fā)這些非主流需求和相應(yīng)地滿足方式。因此長尾理論被認(rèn)為特別適合網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)。”[1]《羅輯思維》的定位是知識(shí)的運(yùn)營商，這并不是定位于一個(gè)傳統(tǒng)的大眾化的商業(yè)領(lǐng)域諸如教育、出版等，從《羅輯思維》的選題來看，都是一些冷知識(shí)，并不是熱門的扎堆的話題，另外就是高度個(gè)性化，傳達(dá)的思想觀點(diǎn)都很新穎獨(dú)特，倡導(dǎo)獨(dú)立、理性，推崇自由主義和互聯(lián)網(wǎng)思維，凝聚愛智求真、積極上進(jìn)、自由陽光、人格健全的年輕人。將《羅輯思維》打造成為一個(gè)有思想的信息消費(fèi)者的“讀書人”。這個(gè)定位迎合了現(xiàn)在快節(jié)奏生活下的人們沒有被滿足的需求黑洞。因?yàn)橐苿?dòng)互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，信息超載的時(shí)代下，人們的注意力被碎片化的信息分散，變得更加浮躁，快節(jié)奏的生活和工作讓人們沒有那么多時(shí)間去看書。網(wǎng)絡(luò)變革社會(huì)的同時(shí)，人們獲取知識(shí)的方式也相應(yīng)改變，絕大多數(shù)的人們習(xí)慣了獲取快餐式文化，而不是去看一本本厚厚的書。于是要花錢買一本書，又要花時(shí)間去看完一本書，而現(xiàn)在《羅輯思維》就是讓你免費(fèi)在幾十分鐘內(nèi)就了解一本書或基本書的精髓，并且得到有價(jià)值的新銳的觀點(diǎn)，人們當(dāng)然會(huì)被后者歲吸引。

三是《羅輯思維》帶給用戶獨(dú)特的體驗(yàn)。這里的體驗(yàn)主要分兩個(gè)方面，一個(gè)是內(nèi)容上的體驗(yàn)，二是網(wǎng)絡(luò)情境上的體驗(yàn)。

由美國兩位經(jīng)濟(jì)學(xué)家約瑟夫·派恩和詹姆斯·吉爾摩于1999年撰寫的《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》一書中提出了“體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)”的概念?！八麄冋J(rèn)為，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)具有這樣的理想特征：在這里，消費(fèi)只是過程，消費(fèi)者成為這一過程的產(chǎn)品。當(dāng)過程結(jié)束后，體驗(yàn)記憶會(huì)長久地保存在消費(fèi)者腦中，消費(fèi)者愿意為體驗(yàn)付費(fèi)，因?yàn)樗篮?、難得、非我莫屬、不可復(fù)制、不可轉(zhuǎn)讓、轉(zhuǎn)瞬即逝。它的每一瞬間都是一個(gè)‘唯一’?！盵2]《羅輯思維》提供的美好、獨(dú)特的用戶體驗(yàn)，雖然它不用付費(fèi)消費(fèi)者就可以得到，但是它牢牢地抓住了數(shù)量龐大的受眾的注意力，然后把它轉(zhuǎn)化成經(jīng)濟(jì)利益。

在內(nèi)容提供上，《羅輯思維》有視頻版和音頻版，每期時(shí)間為一個(gè)小時(shí)作用。羅振宇個(gè)人的才華與魅力，口若懸河，娓娓道來。提供幾乎都是冷門的但是有趣的知識(shí)，以及獨(dú)特的的觀點(diǎn)、評(píng)價(jià)和思考，選題諸如午夜降至、物種戰(zhàn)爭(zhēng)、誰綁架了團(tuán)結(jié)等等。這些優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，是足以讓眾多受眾愿意花費(fèi)時(shí)間和精力來聽這個(gè)節(jié)目的。微信上線后就特別火，有著龐大的用戶群。在微信公眾號(hào)上，《羅輯思維》的公眾號(hào)運(yùn)營十分有個(gè)性，每天羅振宇都在6：30的時(shí)候發(fā)布，這是一條60秒的語音，羅振宇在60秒以內(nèi)講清楚一件事，清晰表達(dá)一個(gè)觀點(diǎn)，并且在最后提供關(guān)鍵詞，用戶要輸入關(guān)鍵詞才能得到相關(guān)文章的推送。這是非常有創(chuàng)意的，如果是將這60秒的內(nèi)容不是以語音的形式而是以文章的形式推送給用戶，那么傳播效果肯定會(huì)打折扣，一是所有的公眾號(hào)都是以文章推送的，人們看公眾號(hào)的信息走馬觀花、一目十行。而聲音則不然，除非不聽，不然接收信息的程度會(huì)比用戶自己看文字要來得清晰。另外，《羅輯思維》的公眾號(hào)會(huì)自動(dòng)推送語音，如果用戶不聽就不知道會(huì)有什么信息，這會(huì)勾起用戶的好奇心，而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容作為支撐下，這種形式下去聽的用戶，就很可能培養(yǎng)成《羅輯思維》忠實(shí)粉絲。語音之后推送的文章，《羅輯思維》公眾號(hào)只推4篇文章，這也很有意思。第一篇是推薦文章，以下則是各種有創(chuàng)意的活動(dòng)公告、廣告、以及招聘啟事。這些內(nèi)容并不是隨意的，而是與《羅輯思維》的注重互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)意的氛圍與理念相關(guān)的，匯聚有創(chuàng)業(yè)激情與夢(mèng)想、有趣、有才華、有想法的人的活動(dòng)公告。如“和創(chuàng)業(yè)大咖相約上?！薄ⅰ耙徽Z贏萬金，超級(jí)猩猩尋找文案

在網(wǎng)絡(luò)情境上的體驗(yàn)，《邏輯思維》也讓用戶有著獨(dú)特的體驗(yàn)?！八^網(wǎng)絡(luò)情境（Context）是指一種整體的氛圍所帶來的感覺，就像現(xiàn)實(shí)世界中有的餐館生意紅火，而有的餐館門庭冷落一樣，造成這種差異的原因，可能不僅在內(nèi)容和服務(wù)上，還在于網(wǎng)站所營造的氛圍。有些網(wǎng)站的界面富于人性化，閱讀方便，而有些網(wǎng)站則相反。同樣的內(nèi)容，放在不同的網(wǎng)站可能會(huì)產(chǎn)生截然不同的效果。這時(shí)，內(nèi)容或服務(wù)所賴以生存的環(huán)境或情境就是一個(gè)重要的影響因素。可以說，情境也是網(wǎng)民在網(wǎng)中的一種重要的體驗(yàn)。”[1]彭蘭在《網(wǎng)絡(luò)傳播概論》一書中論述道。移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展讓人們樂于在移動(dòng)終端“小而美”的應(yīng)用上獲取信息，諸如各種APP，而不是到網(wǎng)站上。但是彭蘭所論述的網(wǎng)絡(luò)情境的體驗(yàn)卻沒有過時(shí)?！读_輯思維》節(jié)目中，主持人羅振宇對(duì)他們團(tuán)隊(duì)的價(jià)值觀和理念是和坦誠地表現(xiàn)出來的，包括將《羅輯思維》與電子商務(wù)結(jié)合在一起，在公眾號(hào)里賣獨(dú)家銷售的書籍，以及聯(lián)合一些創(chuàng)業(yè)廣告文案銷售獨(dú)家商品，諸如“今天這么性感，你要怎么辦？我說的是女人下廚房，做一頓豐盛的晚餐，男人花心思，送出最稱女人心的禮物，騷貨購帶來來自瑞士的力康（Kuhn Rikon）廚刀，羅輯思維獨(dú)家性感豹紋禮盒，限量220套，此刀有三好，夠騷，夠巧，能示好……”，當(dāng)然除了這些有創(chuàng)意的商品銷售之外，更引人注目的則是含金量高的活動(dòng)，諸如“最后10席：與吳曉波的2天2夜，干點(diǎn)啥？”的課程活動(dòng)等等，以及一些創(chuàng)意公司的有趣的招聘信息。這些信息的內(nèi)容也許是對(duì)《羅輯思維》龐大受眾的一小撮人是實(shí)實(shí)在在能最終參與的，但是所有的用戶都會(huì)覺得《羅輯思維》的用戶圈里，坦誠、有趣、思想前衛(wèi)、創(chuàng)意無限，用現(xiàn)在流行的網(wǎng)絡(luò)用語就是“高逼格”。因此，用戶能夠從《羅輯思維》里得到獨(dú)特的情境體驗(yàn)的，這也是其擁有龐大而穩(wěn)定的用戶的原因。

參考文獻(xiàn)

[1]彭蘭.網(wǎng)絡(luò)傳播概論[M].3版.中國人民大學(xué)出版社，162-164.

[2]汪丁丁.體驗(yàn)《體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)》.

中圖分類號(hào)G2

文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼A

文章編號(hào)1674-6708（2015）139-0057-01