袁秀霞

從去年開(kāi)始，建材行業(yè)受到大環(huán)境的影響，很多企業(yè)都增長(zhǎng)乏力，但是金意陶陶瓷有限公司銷(xiāo)量卻上漲了27%。金意陶常務(wù)副總經(jīng)理張念超認(rèn)為，這主要?dú)w功于金意陶在產(chǎn)品上的升級(jí)創(chuàng)新。

“與快消品行業(yè)對(duì)比，建材行業(yè)還是一個(gè)比較落后的行業(yè)?！睆埬畛f(shuō)。這種“落后”可能是體現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)方式上，渠道比較窄眾，但這并不妨礙消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品越來(lái)越高的要求。

這符合全球范圍內(nèi)的消費(fèi)趨勢(shì)：要么趨優(yōu)，追求品質(zhì)；要么趨低，追求價(jià)格。

“我們前幾年就做了重新定位，品牌更優(yōu)化，產(chǎn)品線得到擴(kuò)充。以前是專(zhuān)業(yè)化品牌，現(xiàn)在是大眾化精品品牌。我們是陶瓷行業(yè)第一個(gè)在意大利貼牌，意大利制造把我們產(chǎn)品的基礎(chǔ)做得更堅(jiān)實(shí)，主要是在研發(fā)和設(shè)計(jì)上。其實(shí)，意大利和中國(guó)的制造水平差不多，但中國(guó)人更追求規(guī)模。而意大利人的設(shè)計(jì)理念不同，更多地實(shí)現(xiàn)個(gè)性化?！?/p>

其實(shí)，不管在任何行業(yè)，都有追求產(chǎn)品創(chuàng)新與個(gè)性化的企業(yè)，但并不是每一個(gè)都能成功。為何？產(chǎn)品確實(shí)更有優(yōu)勢(shì)了，但品牌傳播做不到位，或者更直接的，渠道上并不支持。

張念超說(shuō)：“陶瓷行業(yè)，公關(guān)公司進(jìn)來(lái)操作沒(méi)有成功的。陶瓷行業(yè)的傳播與大眾傳播不一樣?！?/p>

在渠道上， 建材行業(yè)有一個(gè)非常顯著的特點(diǎn)：三分產(chǎn)品七分安裝，物流成本和裝修成本非常高，對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的依賴(lài)很強(qiáng)。而經(jīng)銷(xiāo)商的參差不齊，導(dǎo)致服務(wù)水平并不一致。很多品牌也嘗試了渠道下沉，而張念超認(rèn)為，“大多是暴力下沉?！比绻M(fèi)者、中間商、制造商三者的利潤(rùn)分配得不好，所謂的渠道下沉之后，會(huì)有一段時(shí)間的暴力性增長(zhǎng)，但是不久之后便陷入惡性循環(huán)。

傷害了中間商的利益，必然會(huì)損害品牌?！敖ú氖前氤善?，更多是售后，由中間商來(lái)做。歐洲這么多年了，也沒(méi)有廠家和消費(fèi)者之間點(diǎn)對(duì)點(diǎn)對(duì)接的?！睆埬畛f(shuō)，“所以我們還是比較良心的下沉，形式就是加盟，三方合作?！?/p>

張念超認(rèn)為，“陶瓷行業(yè)一定會(huì)更加專(zhuān)業(yè)化。有人專(zhuān)門(mén)做運(yùn)營(yíng)，有人做制造?，F(xiàn)在的廠家，又是品牌運(yùn)營(yíng)商，又是制造商，導(dǎo)致很多環(huán)節(jié)不能專(zhuān)業(yè)化?！?/p>

因此，他有一個(gè)擔(dān)憂——這個(gè)行業(yè)的專(zhuān)業(yè)性人才欠缺?！疤沾尚袠I(yè)的銷(xiāo)售做3-5年，已經(jīng)是非常久的了。”因此很多企業(yè)紛紛引入職業(yè)經(jīng)理人。但是，“空降的職業(yè)經(jīng)理人，從大平臺(tái)降到小平臺(tái)，想的是證明自己的價(jià)值，最快的方法就是復(fù)制在原來(lái)企業(yè)的方法。但是大平臺(tái)的做法，不一定適應(yīng)小平臺(tái)。”

（作者單位：河北能源職業(yè)技術(shù)學(xué)院）