羅 京

（四川師范大學(xué)成都學(xué)院 四川 成都 611745）

淺談廣告創(chuàng)意的精髓
——以情致勝

羅 京

（四川師范大學(xué)成都學(xué)院 四川 成都 611745）

本文對(duì)“情感”廣告創(chuàng)意中的各個(gè)情感元素進(jìn)行了闡述，介紹了“情感”廣告創(chuàng)意的具體表達(dá)形式?！娟P(guān)鍵詞】廣告設(shè)計(jì)；情感；創(chuàng)意

每個(gè)廣告都必須找到一種方式與消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴，而情感是最容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴的。心理學(xué)家普拉特契克制作出了一份由40個(gè)情緒詞組成的詞表，它包括：驚訝的、不高興的、冒險(xiǎn)的、悲哀的、失望的、高興的、敵意的、奇妙的、令人振奮的、煩惱的、期望的、厭惡的、迷惑的、困惑的、深情的、羞怯的、探究的、愉快的、害怕的、接受的、猶豫的、蔑視的、熱情的等等。而在廣告設(shè)計(jì)中，運(yùn)用最多的是幽默、害怕、親熱等詞匯，而其他如崇高、神秘、可愛(ài)也不乏所陳。

一、“風(fēng)趣幽默、嘲諷”的廣告創(chuàng)意

幽默是生活中的一種喜劇因素，廣告用幽默搞怪的手法營(yíng)造出活潑輕松的氛圍來(lái)，讓受眾在莞尓一笑的同時(shí)欣然接受廣告?zhèn)鬟f的信息。幽默通常伴隨著一定程度的夸張，以強(qiáng)化喜劇效果，令人難以忘懷。幽默廣告往往具有一種平民化的低姿態(tài)，嘲諷則是一種冷幽默手法，是故意地去貶低與打壓。這種低姿態(tài)與平民化更容易拉近與大眾的心理距離，建立起與受眾溝通的心理渠道。無(wú)論是戲劇化地表現(xiàn)出樸實(shí)的需求，還是以詼諧的方式溫和地?fù)嵛磕撤N情感傷害，幽默廣告總能輕松地“俘獲”觀眾的信任。

二、“真情流露”的廣告創(chuàng)意

家庭的溫馨和睦、父母與子女之間的親情、朋友之間的友情、戀人之間的愛(ài)情，將這些最美好、最真實(shí)的感情融入到廣告創(chuàng)意中，直接觸及人類心靈最純真柔軟的部分，最能博得多數(shù)人的共鳴，也易于被理解與接受。

真實(shí)的幸福也是在最平凡的生活中成長(zhǎng)開(kāi)花的，因此廣告若能發(fā)現(xiàn)和描述日常生活中的動(dòng)人細(xì)節(jié)，將最能引起消費(fèi)者的共鳴。這類溫情式的廣告表現(xiàn)的是每個(gè)人都非常熟知的生活情境，描述的是人與人之間最真切樸實(shí)的情感。廣告貼近生活，縮短了廣告與消費(fèi)者之間的心理距離，消費(fèi)者從中獲得真實(shí)、深刻的感動(dòng)。溫情式廣告尤其適用于婦女及兒童消費(fèi)者群體，在設(shè)計(jì)家庭生活用品、藥品、食品、玩具等日用消費(fèi)品廣告時(shí)，多選用這種形式。

三、“激情、浪漫、色欲、浮想”的廣告創(chuàng)意

性是人類的本能，是藝術(shù)和文學(xué)中的永恒主題，也是大眾文化的重要組成部分，因此，性成為廣告創(chuàng)意的一部分并不奇怪。如果廣告制勝的關(guān)鍵是要俘獲目標(biāo)受眾的心智，性訴求就成為有效的途徑，這在廣告里得到最為煽情的呈現(xiàn)。

四、“可愛(ài)”的廣告創(chuàng)意

純真可愛(ài)的卡通形象最能獲得孩子們的喜愛(ài)，吸引那些童心未泯的成年人的注意力，其實(shí)，應(yīng)該是所有人的注意力，因?yàn)樗憩F(xiàn)了人性的單純。廣告中的卡通形象被賦予了人格和人性特征，鮮活地將品牌或產(chǎn)品的個(gè)性特征轉(zhuǎn)化成為一個(gè)具體、形象化的“人物角色”，它單純、可愛(ài)、謙卑、討喜，令人印象深刻，并能快速拉近與受眾的心理距離。

目前，可愛(ài)的形象塑造已不再是只針對(duì)兒童受眾的設(shè)計(jì)，而是男女老少皆可的，因?yàn)榭蓯?ài)、卡通的造型能讓人覺(jué)得單純、簡(jiǎn)單，使受眾遠(yuǎn)離社會(huì)的復(fù)雜和勾心斗角，在心情上感到輕松，如有些消化藥的廣告設(shè)計(jì)，采用卡通滑落的可愛(ài)場(chǎng)面，比喻消化藥暢快淋漓的功效，有趣并能討好觀者。

五、“大愛(ài)、尊重與價(jià)值”的廣告創(chuàng)意

所謂大愛(ài)即和平、自由、平等等人類偉大的、永恒的愛(ài)的主題，是人類對(duì)于生命價(jià)值的一種崇尚，人間有大愛(ài)，大愛(ài)無(wú)疆界。將偉大的愛(ài)設(shè)定為廣告宣傳的主題，將“公益”納入商業(yè)宣傳，將極大地提升品牌價(jià)值。消費(fèi)者在認(rèn)同廣告的同時(shí)，也認(rèn)同了其中的價(jià)值觀。在多數(shù)情況下，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅僅是為了獲得產(chǎn)品及服務(wù)，而且是要獲得產(chǎn)品所代表的象征價(jià)值。換言之，消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品不僅是為了它們能做什么，而且還是為了它們代表了什么。在傳統(tǒng)的產(chǎn)品導(dǎo)向型廣告作品中，商品展示是視覺(jué)的焦點(diǎn)，并以此來(lái)衡量廣告的效果。在以“大愛(ài)”為主題的廣告中，崇高的品牌定位一旦確立，商品便是它的附加價(jià)值。其中，對(duì)生命的尊重、對(duì)人性的關(guān)懷，能夠激發(fā)出人們最本質(zhì)、最博大的愛(ài)，其情感訴求更是不言而喻的。

六、“改變預(yù)期、懸念”的廣告創(chuàng)意

廣告設(shè)置懸念，使受眾產(chǎn)生疑問(wèn)和期待，然后展開(kāi)情節(jié)，最后將謎底揭開(kāi)。這種手法旨在喚起觀眾的好奇心，使觀眾對(duì)產(chǎn)品或廣告產(chǎn)生濃厚的興趣，進(jìn)而出現(xiàn)窺探的心理。

懸念型廣告成功與否，很大程度上取決于廣告是否能充分調(diào)動(dòng)觀眾的好奇心，使他們追隨廣告玩心理游戲。謎底最終揭曉的剎那，給受眾帶來(lái)意外或震驚的同時(shí)，巨大的心理逆轉(zhuǎn)將留給受眾無(wú)比深刻的心理體驗(yàn)，廣告的記憶度極高。

七、總結(jié)

綜上所述，“情感”廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)是最容易讓觀者與廣告設(shè)計(jì)產(chǎn)生共鳴的廣告創(chuàng)意方法?！扒楦小睆V告創(chuàng)意包含了人們生活中的各種情緒表現(xiàn)，將這些情緒巧妙地運(yùn)用到廣告創(chuàng)意中去，能夠很好地拉近觀者與廣告設(shè)計(jì)之間的距離，讓觀者對(duì)廣告信息產(chǎn)生認(rèn)同感。

［1］高文勝.廣告設(shè)計(jì)與制作［M］.北京：中國(guó)鐵道出版社，2009.

［2］徐陽(yáng)，劉瑛.平面廣告設(shè)計(jì)［M］.上海：上海人民美術(shù)出版社，2012.

F713.8

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