張麟 呂曉娟 祝琦 王曉勇

醫(yī)院門戶網(wǎng)站運(yùn)營管理策略

張麟 呂曉娟 祝琦 王曉勇

通過對(duì)醫(yī)院門戶網(wǎng)站的運(yùn)營管理，科學(xué)分析目前大部分醫(yī)院門戶網(wǎng)站運(yùn)營中存在的問題，提出從網(wǎng)站建設(shè)定位、創(chuàng)新發(fā)展和院內(nèi)管理角度提升醫(yī)院門戶網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的具體策略。

醫(yī)院；門戶網(wǎng)站；管理策略

隨著醫(yī)療市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和信息技術(shù)的發(fā)展，醫(yī)院的信息化建設(shè)已經(jīng)從以醫(yī)院信息系統(tǒng)（hospital information system，HIS）為主線、以電子病歷為核心的院中服務(wù)向門戶網(wǎng)站、個(gè)人健康監(jiān)測(cè)、院前急救為標(biāo)志的院前服務(wù)拓展[1]。同時(shí)，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)化醫(yī)療服務(wù)已經(jīng)成為各級(jí)醫(yī)院為患者服務(wù)的重要途徑和方法，醫(yī)院門戶網(wǎng)站是發(fā)布醫(yī)院特色優(yōu)勢(shì)，介紹醫(yī)院名醫(yī)名家，展示醫(yī)院資源和設(shè)備的最佳手段之一[2]。但在具體的工作實(shí)踐中我們發(fā)現(xiàn)，科學(xué)的運(yùn)營管理是網(wǎng)站建設(shè)的重要支撐、是網(wǎng)站保持良好交互能力和服務(wù)效果的唯一途徑。只有通過科學(xué)的運(yùn)營管理才能夠保持網(wǎng)站的持續(xù)發(fā)展能力和宣傳效能；才能夠增強(qiáng)院內(nèi)診療與院外服務(wù)的互動(dòng)；才能夠不斷拓展新聞宣傳和醫(yī)療服務(wù)的廣度和深度、提升醫(yī)院品牌效益。

1 醫(yī)院門戶網(wǎng)站運(yùn)營現(xiàn)狀

1.1 醫(yī)院門戶網(wǎng)站運(yùn)營管理的內(nèi)容及范疇 運(yùn)營管理是明晰網(wǎng)站定位、動(dòng)態(tài)評(píng)估并不斷探索其發(fā)展價(jià)值、形成完整業(yè)務(wù)鏈條的關(guān)鍵。廣義的網(wǎng)站運(yùn)營管理不僅局限于網(wǎng)站建設(shè)規(guī)劃、開發(fā)組織與控制，還擴(kuò)大到包括運(yùn)營戰(zhàn)略制定、運(yùn)營系統(tǒng)設(shè)計(jì)以及運(yùn)營系統(tǒng)運(yùn)行等多個(gè)層次的內(nèi)容[3]，本文僅就網(wǎng)站上線后的運(yùn)營管理進(jìn)行探討。具體包括患者院前院后服務(wù)、醫(yī)院宣傳、網(wǎng)站內(nèi)容的動(dòng)態(tài)更新、網(wǎng)站的調(diào)整建設(shè)等。

1.2 運(yùn)營基本情況 第二炮兵總醫(yī)院門戶網(wǎng)站改版上線初期，日均頁面點(diǎn)擊量3000余次，日均實(shí)時(shí)網(wǎng)絡(luò)咨詢量150人次。其中網(wǎng)站主頁、科室設(shè)置、醫(yī)院簡(jiǎn)介、出診信息、預(yù)約診療、健康體檢等患者服務(wù)欄目點(diǎn)擊率始終處于前列，門戶網(wǎng)站服務(wù)患者、宣傳醫(yī)院的作用得以體現(xiàn)。見圖1。

圖1 門戶網(wǎng)站某月非科室類欄目點(diǎn)擊率統(tǒng)計(jì)

2 當(dāng)前醫(yī)院門戶網(wǎng)站運(yùn)營管理中存在的問題

2.1 運(yùn)營經(jīng)驗(yàn)不足 目前醫(yī)院門戶網(wǎng)站的運(yùn)營管理基本由信息中心或信息科來完成，一般不具備專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷專業(yè)知識(shí)，運(yùn)營管理工作基本圍繞提高網(wǎng)站訪問量、優(yōu)化患者訪問體驗(yàn)、提升服務(wù)效果等基礎(chǔ)性工作展開，并沒有如39健康網(wǎng)、好大夫等專用醫(yī)療咨詢網(wǎng)站相類似的體系化營銷方案和營銷手段，醫(yī)院門戶網(wǎng)站宣傳醫(yī)院、吸引患者的潛能還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有發(fā)揮和體現(xiàn)出來。

2.2 為患者服務(wù)手段單一 一是欄目單一。目前大部分醫(yī)院的門戶網(wǎng)站主要以醫(yī)院介紹、醫(yī)院新聞、護(hù)理天地、科研學(xué)術(shù)、門診服務(wù)等欄目組成，網(wǎng)站內(nèi)容往往“求全不求精”，患者登陸網(wǎng)站后，其關(guān)注的門診出診信息、專家信息等內(nèi)容往往要點(diǎn)擊到二級(jí)頁面甚至三級(jí)頁面，檢查檢驗(yàn)結(jié)果查詢、預(yù)約掛號(hào)等直接服務(wù)患者的模塊往往未建設(shè)或應(yīng)用效果差強(qiáng)人意。二是服務(wù)手段單一。目前部分醫(yī)院門戶網(wǎng)站有與患者實(shí)時(shí)交流的互動(dòng)模塊，設(shè)有專業(yè)的客服人員，但與之配套的如400咨詢電話、專家咨詢、遠(yuǎn)程會(huì)診等服務(wù)模式還不夠全面。三是信息混亂。咨詢電話、醫(yī)院位置信息、專家信息等通過不同的搜索引擎搜索，常常有多個(gè)甚至是錯(cuò)誤信息，患者咨詢體驗(yàn)度差。

2.3 網(wǎng)站內(nèi)容更新率不高 網(wǎng)站內(nèi)容是門戶網(wǎng)站建設(shè)的，欄目設(shè)計(jì)是否新穎、能否提高點(diǎn)擊率、是否及時(shí)更新等都與互聯(lián)網(wǎng)搜索引擎搜索排名息息相關(guān)。目前大多數(shù)醫(yī)院門戶網(wǎng)站往往重建設(shè)輕管理，建設(shè)之前轟轟烈烈、動(dòng)員全員力量完成網(wǎng)站內(nèi)容的收集及發(fā)布展示，但建成上線后大多數(shù)是“一勞永逸”，門戶網(wǎng)站更新維護(hù)少，陳舊信息多，患者訪問瀏覽率逐漸走低，網(wǎng)站運(yùn)營逐漸失去活力。

2.4 內(nèi)生動(dòng)力不足 醫(yī)院門戶網(wǎng)站的建設(shè)運(yùn)營單位大多數(shù)是醫(yī)院信息科或機(jī)關(guān)相關(guān)部門，真正積極參與網(wǎng)站建設(shè)運(yùn)營的臨床科室并不多。大多數(shù)科室認(rèn)識(shí)不足，認(rèn)為門戶網(wǎng)站是宣傳醫(yī)院和專家的，與科室建設(shè)關(guān)系不大，就醫(yī)患者群比較遙遠(yuǎn)，所以合作意識(shí)不強(qiáng)，服務(wù)患者主動(dòng)性不高。以某醫(yī)院門戶網(wǎng)站運(yùn)營中患者咨詢?yōu)槔剖以?2h內(nèi)主動(dòng)回復(fù)的僅達(dá)到36.7%，需網(wǎng)站運(yùn)營管理部門提醒或催促24h內(nèi)回復(fù)的高達(dá)57.23%。因此，科室關(guān)注度不高、內(nèi)生動(dòng)力不足是醫(yī)院門戶網(wǎng)站運(yùn)營管理中的亟需解決的關(guān)鍵問題之一。

3 醫(yī)院門戶網(wǎng)站運(yùn)營管理策略

3.1 重視網(wǎng)站戰(zhàn)略推廣，提高門戶網(wǎng)站影響力 作為醫(yī)院門戶網(wǎng)站，“真實(shí)呈現(xiàn)、真實(shí)宣傳、真實(shí)服務(wù)”是前提，在保證這個(gè)前提基礎(chǔ)上，跳出傳統(tǒng)運(yùn)營模式，增強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)營銷能力是門戶網(wǎng)站運(yùn)營的根本。具體對(duì)策是，與專業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷機(jī)構(gòu)合作，推廣、擴(kuò)大醫(yī)院門戶網(wǎng)站的影響力；組織對(duì)網(wǎng)站運(yùn)營管理人員進(jìn)行專業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷培訓(xùn)，提高自身運(yùn)營意識(shí)與水平。

3.2 完善網(wǎng)站服務(wù)手段，提高門戶網(wǎng)站吸引力 計(jì)算機(jī)技術(shù)與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)快速發(fā)展推動(dòng)了醫(yī)院門戶網(wǎng)站的建設(shè)和發(fā)展，同時(shí)也帶來了新模式下的運(yùn)營壓力-互聯(lián)網(wǎng)是“海量知識(shí)庫”，信息容量大、更新快捷。醫(yī)院門戶網(wǎng)站在這個(gè)平臺(tái)上發(fā)展，就必須經(jīng)得住各種“搜索引擎”的檢驗(yàn)，就必須適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)用戶對(duì)知識(shí)的需求方式和應(yīng)用方式。“良好的用戶體驗(yàn)界面、便捷的服務(wù)方法、強(qiáng)大的信息交付能力、安全穩(wěn)定的技術(shù)管理”，都只是門戶網(wǎng)站運(yùn)營的基礎(chǔ)。在實(shí)際的運(yùn)營管理中，要不斷完善服務(wù)手段，增強(qiáng)微信、微博等新型網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)應(yīng)用能力與水平[4]；針對(duì)龐大的互聯(lián)網(wǎng)用戶群建設(shè)專家網(wǎng)絡(luò)門診、構(gòu)建家庭網(wǎng)絡(luò)保健平臺(tái)、打造社區(qū)網(wǎng)絡(luò)聯(lián)動(dòng)系統(tǒng)，以創(chuàng)新服務(wù)模式帶動(dòng)醫(yī)院門戶網(wǎng)站創(chuàng)新發(fā)展，為網(wǎng)站的持續(xù)與健康發(fā)展提供根本的內(nèi)涵支撐。

3.3 落實(shí)網(wǎng)站服務(wù)理念，豐富門戶網(wǎng)站支撐力 醫(yī)院門戶網(wǎng)站的主體定位應(yīng)該是為患者提供院前院后服務(wù)，以服務(wù)擴(kuò)大宣傳，建立廣泛的網(wǎng)絡(luò)患者群，“患者來院就醫(yī)”只是門戶網(wǎng)站效益的呈現(xiàn)之一而不應(yīng)該作為醫(yī)院門戶網(wǎng)站的主體戰(zhàn)略，因此，網(wǎng)站建設(shè)不是“一勞永逸”。專職化負(fù)責(zé)、專業(yè)化管理是網(wǎng)站運(yùn)營管理的基礎(chǔ)，在此基礎(chǔ)上，應(yīng)有科學(xué)的發(fā)展戰(zhàn)略、明確的功能定位和明確的運(yùn)營管理目標(biāo)。應(yīng)在醫(yī)院內(nèi)部建立網(wǎng)站更新與素材提交機(jī)制，充分調(diào)動(dòng)臨床科室的主力軍作用，促進(jìn)網(wǎng)站內(nèi)容的適時(shí)補(bǔ)充與豐富[5]。

3.4 加強(qiáng)宣傳教育，增強(qiáng)門戶網(wǎng)站內(nèi)生活力 網(wǎng)站作為醫(yī)院、科室的宣傳窗口與陣地，摒棄了電視媒體、報(bào)紙雜志等平面媒體所存在的宣傳時(shí)間窗口限制（時(shí)間窗口之外其宣傳效應(yīng)會(huì)不斷降低，影響力會(huì)不斷縮小，需再次投入的附加成本遠(yuǎn)遠(yuǎn)大于網(wǎng)絡(luò)宣傳），具有“可復(fù)制性”、“累積性”與“持久性”的宣傳優(yōu)勢(shì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展與受眾人群范圍的擴(kuò)大，互聯(lián)網(wǎng)的應(yīng)用人群也越來越廣泛，其便捷、高效的院前院后服務(wù)模式既可以與醫(yī)院電視媒體、雜志宣傳形成完整的對(duì)接服務(wù)鏈條，又可以實(shí)現(xiàn)醫(yī)院、專家、科室宣傳推廣的戰(zhàn)略效應(yīng)。通過近期的實(shí)踐我們發(fā)現(xiàn)，通過互聯(lián)網(wǎng)咨詢并成功來院就醫(yī)的，多數(shù)為重視互聯(lián)網(wǎng)宣傳的科室。因此，院內(nèi)要組織多渠道宣講，強(qiáng)化科室宣傳與參與意識(shí)，以宣傳冊(cè)或?qū)＜遗嘤?xùn)的方式提升科室對(duì)網(wǎng)絡(luò)宣傳的認(rèn)知度，激發(fā)其參與網(wǎng)絡(luò)運(yùn)營的積極性與創(chuàng)造性，形成“全員參與、主動(dòng)參與、超常參與”的強(qiáng)勁態(tài)勢(shì)，打造醫(yī)院互聯(lián)網(wǎng)宣傳品牌內(nèi)生性動(dòng)力。

4 結(jié)語

醫(yī)院門戶網(wǎng)站作為院前院后患者與醫(yī)務(wù)人員交流與溝通的平臺(tái)和紐帶，在完善患者服務(wù)質(zhì)量、建設(shè)醫(yī)院服務(wù)品牌方面發(fā)揮著越來越重要的作用?？茖W(xué)的管理策略、長效的運(yùn)營機(jī)制無疑是醫(yī)院門戶網(wǎng)站可持續(xù)發(fā)展的源動(dòng)力。

[1] 呂曉娟，王瑞.門戶網(wǎng)站建設(shè)管理對(duì)策探討[J].中國數(shù)字醫(yī)學(xué),2012,7(4):109-110.

[2] 于麗艷.積極推進(jìn)醫(yī)院網(wǎng)站建設(shè)，拓展醫(yī)院宣傳新領(lǐng)域[J].醫(yī)學(xué)信息學(xué)雜志，2011，32（6）:29-31.

[3] http://baike.baidu.com/link?url=aXN0URqRjUR6JAW5njTjx6HoKxDm dM_IZmnJv8x8wd_6zOB2ugSsdY3qx-YOxqb0N_Emy0AqHDq1sHzEji_rmq

[4] 鄭世超，倪洪珍，顧文英[J].社會(huì)與醫(yī)學(xué)，2014，27（7）:55-58.

[5] 方吉平.醫(yī)院網(wǎng)站戰(zhàn)略建設(shè)初探[J].計(jì)算機(jī)光盤軟件與應(yīng)用，2014，17（10）:117-118.

The article scientificly analyses problems in most hospital website operation through the operation and management of the hospital website.It puts forward the concrete strategies from the construction positioning, innovation development and hospital management ,which promote the sustainable development of hospital website.

Hospital; Web portal; Management strategies

10.3969/j.issn.1009-4393.2015.7.009

北京 100088 第二炮兵總醫(yī)院 （張麟 呂曉娟 祝琦 王曉勇）