文 | 《新產(chǎn)經(jīng)》記者 董振英

因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士領(lǐng)到了國內(nèi)迄今為止的最大罰單。

因構(gòu)成虛假廣告，佳潔士雙效炫白牙膏被處罰603萬元，這也是我國目前針對虛假違法廣告的最大罰單。佳潔士品牌所屬公司事發(fā)后給出了一個不足200字的聲明，并未對其虛假宣傳行為向消費者致歉。

此事件的曝光，使得佳潔士的形象受到影響。作為商家，盈利是最終目的，夸大的虛假宣傳似乎在行業(yè)內(nèi)形成了一種潛規(guī)則。此次佳潔士被罰，效果似乎不如人意。一方面，佳潔士被罰后，并沒有如公眾期待的那樣，能夠真誠地向大家公開道歉，得到的卻是關(guān)于進(jìn)一步重申佳潔士雙效炫白牙膏的作用及質(zhì)量的聲明。這確有避重就輕、答非所問之嫌。另一方面，一些網(wǎng)絡(luò)視頻仍存在佳潔士雙效炫白牙膏的虛假廣告?？梢姡绱藨土P并未達(dá)到預(yù)期效果。

懲罰既要看絕對成本，也要看相對成本；既要橫向比較，更要縱向比較。顯然，603萬元的罰單對佳潔士公司來說，還沒有足以觸及“靈魂”。

對于虛假廣告而言，相應(yīng)的傳播媒介、參與制作的團(tuán)體以及明星等代言人也脫不了干系。僅是將“殺威棒”打在商家身上的話，傳播媒介和參與代言的明星是不會覺得“疼的”。這也是為什么罰單開出了，但虛假廣告仍沒有徹底絕跡的原因。那些代言問題產(chǎn)品的明星，他們難道就沒有一點責(zé)任嗎？

近年來，越來越多的明星和公眾人物，被指代言虛假廣告，利用自身影響力，大發(fā)不義之財。但由于沒有相關(guān)硬性法律法規(guī)，盡管輿論洶洶，明星代言人卻巋然不動。甚至東窗事發(fā)后，不要說追責(zé)，就連聲道歉都難以聽到。

或許，明星們會覺得自己很冤枉，他們也是凡人，并不具備專業(yè)的鑒別、審查和監(jiān)督能力。況且，明星在代言時，產(chǎn)品本身具備國家質(zhì)監(jiān)機(jī)構(gòu)核發(fā)的合格證書，并未出現(xiàn)什么質(zhì)量問題，但這絕不能成為逃避責(zé)任的理由。

據(jù)了解，國外明星代言廣告非常慎重。在國外，名人代言被視為證言廣告和明示擔(dān)保，消費者可據(jù)此擔(dān)保索賠。美國更是要求代言廣告的名人必須是此產(chǎn)品的直接受益者和使用者，一旦查出不實，就要處以重罰。

《中華人民共和國廣告法》明確指出，廣告應(yīng)當(dāng)真實、合法，符合社會主義精神文明建設(shè)的要求；廣告不得含有虛假的內(nèi)容，不得欺騙和誤導(dǎo)消費者。這也就是說，傳播媒體、代言者等都要承擔(dān)相應(yīng)的法律責(zé)任。然而在現(xiàn)實中，這些正是監(jiān)管上存在的薄弱環(huán)節(jié)。一言蔽之，要讓虛假廣告銷聲匿跡，對這些環(huán)節(jié)的監(jiān)督、監(jiān)管、問責(zé)等也要全面發(fā)力。

對于問題產(chǎn)品，生產(chǎn)企業(yè)當(dāng)然要負(fù)主要的責(zé)任，這是毫無疑問的。作為社會公眾人物的明星更該謹(jǐn)言慎行，對代言要三思而后行。再有，相關(guān)法律法規(guī)亟需出臺，從而加以管制約束，才可以對那些妄想零風(fēng)險代言問題產(chǎn)品廣告的明星形成實實在在的震懾。