馬 巖優(yōu)酷土豆集團（合一集團），北京 100080

互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播與品牌傳播創(chuàng)新之研究

馬 巖
優(yōu)酷土豆集團（合一集團），北京 100080

摘 要在信息技術(shù)迅速發(fā)展的今天，互聯(lián)網(wǎng)已經(jīng)成為社會各個領(lǐng)域中不可或缺的一種利用載體。在企業(yè)發(fā)展過程中，需要對自己的品牌進行傳播，互聯(lián)網(wǎng)在此方面可以起到積極的作用，品牌傳播與品牌傳播創(chuàng)新兩者都需要互聯(lián)網(wǎng)的支持?；诖?，本文對互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播和品牌傳播的創(chuàng)新進行了分析和研究。

關(guān)鍵詞互聯(lián)網(wǎng)；品牌傳播；品牌創(chuàng)新

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人們的工作和生活發(fā)生了巨大變化，人們在對待事物的態(tài)度、認識、觀點上也有了新的突破。截止到2013年，我國新增網(wǎng)民已經(jīng)超過6 000萬人，這與智能手機的出現(xiàn)有直接關(guān)系。消費者可以通過各種移動終端獲取自己想要的信息，這些都離不開互聯(lián)網(wǎng)的支持。因此互聯(lián)網(wǎng)的品牌傳播意義非常大，需要加以細致的分析和研究。

1　互聯(lián)網(wǎng)支持下的品牌傳播創(chuàng)新

1.1在品牌傳播中進行傳播的創(chuàng)新

品牌的傳播創(chuàng)新主要是根據(jù)消費者的消費行為以及消費傾向性，與競爭對手之間展開的隔離銷售主張，然后為消費者提供他們能夠接受的品牌傳播方式。品牌傳播創(chuàng)新包含三方面的內(nèi)容：首先，創(chuàng)新是一種簡易的、持續(xù)性的并且有競爭力的銷售建議，這種創(chuàng)新主要來自對消費者的了解，來自于消費者的購買誘因，具有較強的說服力。其次，品牌傳播創(chuàng)新包含了創(chuàng)新的執(zhí)行過程，在任何一個消費者身上，都需要傾注創(chuàng)新力的實施，其中包含品牌傳播的文字、畫面以及其他互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)。最后，品牌傳播創(chuàng)新的目的是讓消費者對此品牌有足夠的認識和信心，創(chuàng)立自己品牌的市場認知個性。品牌傳播創(chuàng)新的含義對品牌傳播中消費者交流和品牌形象的建立有非同凡響的意義，然而，因為存在銷售環(huán)境以及媒介形態(tài)的局限性，互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播創(chuàng)新的出發(fā)點應(yīng)該歸結(jié)為產(chǎn)品的性能以及屬性，品牌傳播的執(zhí)行需要以互聯(lián)網(wǎng)為支撐，以大眾媒介為傳播途徑，然后通過品牌承諾創(chuàng)建品牌形象。

1.2互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播

互聯(lián)網(wǎng)時代的品牌傳播主要是以社會媒體為主，跨越整個信息平臺來吸引消費者的一種品牌互動方式，目的是讓消費者在這一過程中對品牌產(chǎn)生認同感。互聯(lián)網(wǎng)引導下的品牌傳播有以下幾個內(nèi)容，首先是品牌傳播點，其次是溝通創(chuàng)意點，最后為核心關(guān)鍵點。品牌傳播是要引起消費者的注意，觸及消費者的潛在意識，激發(fā)消費者的購買欲望，讓消費者相信此品牌的力量?；ヂ?lián)網(wǎng)在品牌傳播中具有高效、快速、廣泛的特點，能夠大范圍內(nèi)短時間的將自己的產(chǎn)品介紹給消費者。隨著數(shù)字時代的來臨，大眾消費的習慣已經(jīng)被商家注意，因此價值取向也隨著互聯(lián)網(wǎng)的變化而產(chǎn)生變化，電子商務(wù)的發(fā)展使品牌之間的競爭加劇，因此要在互聯(lián)網(wǎng)的支持下，牢牢掌握市場的發(fā)展特性，用創(chuàng)新的眼光創(chuàng)造出企業(yè)的盈利模式[1]。

2　基于互聯(lián)網(wǎng)戰(zhàn)略下的品牌傳播和品牌創(chuàng)新策略

2.1定位品牌風格，確立品牌形象

一個清晰的品牌形象需要將產(chǎn)品與企業(yè)發(fā)展理念結(jié)合在一起，讓消費者了解企業(yè)的價值觀和文化觀，這樣企業(yè)的內(nèi)外形象都蘊含在了品牌之中，更容易被消費者認可和了解。有人把品牌定位為設(shè)計公司要承諾一種形象的行動，然后通過品牌定位在目標消費者的頭腦中占有特定的價值和地位。例如，家喻戶曉的凡客誠品，該企業(yè)就把自己和互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，打造時尚生活品牌，并且賦予自己的概念是為人們提供休閑簡單的生活方式，堅持一線的品質(zhì)、合理的價格，讓互聯(lián)網(wǎng)來傳播自己的產(chǎn)品理念和價值，更讓享受互聯(lián)網(wǎng)的消費者得到更多的實惠?；ヂ?lián)網(wǎng)品牌傳播讓傳統(tǒng)的單項傳播走向雙向傳播，正因為分散的個體在觀念，以及消費習慣和生活興趣上會有趨同感，所以互聯(lián)網(wǎng)品牌傳播才可以利用這種趨同在市場上確定品牌的位置[2]。

2.2結(jié)合傳統(tǒng)媒體提升服務(wù)品質(zhì)

伴隨4G時代的到來，移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展步入了一個新的時期，那么企業(yè)在進行品牌傳播與品牌創(chuàng)新的過程中要注意使用社會化媒體的作用，重視傳統(tǒng)媒體在一線城市以外地方的宣傳作用。例如，可以借助電視、廣播、報紙等投放一些產(chǎn)品廣告，以此來吸引消費者的了解欲望和購買欲望。例如，手機品牌小米，在使用互聯(lián)網(wǎng)進行品牌傳播的基礎(chǔ)上就進行了傳統(tǒng)媒體的使用。這極大的擴展了銷售渠道，在線上銷售的基礎(chǔ)上，也開啟了網(wǎng)上預(yù)約購買的模式，網(wǎng)上也含有交流、體驗以及售后各項服務(wù)，以此實現(xiàn)小米手機的數(shù)字化銷售過程。在此基礎(chǔ)上，延伸了對產(chǎn)品的研發(fā)力度，以此滿足不同消費者的購買需求。

在互聯(lián)網(wǎng)思維下進行產(chǎn)品品牌的傳播固然重要，但是企業(yè)品牌要想得到大眾的認同以及肯定，最根本的還是保證產(chǎn)品的質(zhì)量以及跟蹤服務(wù)。因此作為企業(yè)品牌的傳播，還需要包含此方面的內(nèi)容，在對市場進行了解的基礎(chǔ)上，加快對產(chǎn)品的研發(fā)，并且時刻關(guān)注生產(chǎn)和銷售的各個環(huán)節(jié)，時刻秉承以用戶為中心的理念，將自己產(chǎn)業(yè)的商業(yè)價值建立在用戶價值的基礎(chǔ)之上。例如，小米手機在生產(chǎn)產(chǎn)品的過程中就加強了品牌傳播的理念，尤為注意產(chǎn)品的質(zhì)量和服務(wù)，因此成立了專門的產(chǎn)品檢驗機構(gòu)，嚴格檢查每一部手機的質(zhì)量，并且對客戶采取跟蹤服務(wù)。這對產(chǎn)品品牌的傳播來說屬于無形的力量[3]。

2.3注重品牌文化建設(shè)，注重受眾體驗

隨著人們消費形式的增多，對個性消費的要求越來越高，消費者在購買物品的過程中不僅僅與商家是一種等價交換的關(guān)系，更加注重的是在交換過程中體驗到的感受，即為通常所說的購物愉悅感。體驗成為消費者對企業(yè)提供產(chǎn)品與服務(wù)的一種感知力評價?；ヂ?lián)網(wǎng)支持下的品牌傳播不同于以往的傳播形式，要提升消費者對產(chǎn)品的個性化體驗就要讓消費者對產(chǎn)品有真實的印象。例如，設(shè)置消費者產(chǎn)品體驗展，無論是電子商務(wù)的產(chǎn)品還是實體店經(jīng)營，讓消費者對產(chǎn)品有一定的感知就會提升消費者的購買體驗。這對消費者對了解品牌文化與企業(yè)價值有一定的促進作用，從某方面來說，價值體驗有利于企業(yè)維護消費者對品牌的忠誠度。品牌文化建設(shè)是企業(yè)軟實力的表現(xiàn)，企業(yè)如果想在市場中占有一定的位置就需要對自己的產(chǎn)品加以最大限度的推廣，讓消費者對產(chǎn)品有一定的認知和理解，以此保障企業(yè)產(chǎn)品鏈條供應(yīng)的穩(wěn)定[4]。

2.4互聯(lián)網(wǎng)數(shù)字化的品牌傳播

在互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告?zhèn)鞑サ慕?jīng)營理念不僅注重傳播方式，更加注重傳播方式主導關(guān)系的構(gòu)建。以用戶體驗為前提，讓用戶在產(chǎn)品理念、企業(yè)文化、服務(wù)意識、企業(yè)責任等多方面進行品牌的宣傳，并且還要重視產(chǎn)品包裝，以及與用戶的互動等方面。互聯(lián)網(wǎng)對品牌的傳播可以從以下幾方面進行：首先，微博傳播。微博是一種有受眾基礎(chǔ)的社交服務(wù)載體，通過微博傳播品牌價值，將產(chǎn)品以圖片、文字、鏈接等形式展現(xiàn)出來，那么消費者就可以通過互聯(lián)網(wǎng)瞬間對產(chǎn)品內(nèi)容進行獲取。其次，網(wǎng)絡(luò)廣告聯(lián)盟。網(wǎng)絡(luò)廣告的目的是對品牌進行推廣，另一方面是進行產(chǎn)品的促銷，這種方式具有靈活性以及針對性的特點，企業(yè)可以根據(jù)自己的營銷方案設(shè)定網(wǎng)絡(luò)廣告，并且根據(jù)不同的節(jié)日設(shè)立相應(yīng)的廣告形象。例如，在視頻播放器愛奇藝播放視頻以前，就會有一些產(chǎn)品廣告出現(xiàn)，這些網(wǎng)絡(luò)廣告是一種長期存在的內(nèi)容，商家可以根據(jù)不同的節(jié)日設(shè)定不同的內(nèi)容，在各類網(wǎng)民中收獲自己的消費者。

綜上所述，本文對互聯(lián)網(wǎng)視角下的品牌傳播和品牌創(chuàng)新進行了分析和研究。在今后的發(fā)展中，企業(yè)可以通過互聯(lián)網(wǎng)的形式對自己的廣告設(shè)計加以細致的分析和研究，注重消費者的消費體驗，這樣才能在競爭激烈的市場中確立自己的品牌和地位。

參考文獻

[1]張艷.論互聯(lián)網(wǎng)傳播對消費行為模式的影響[J].當代傳播，2012（5）：65-66.

[2]盧金珠.微博客傳播特性及盈利模式分析[J].現(xiàn)代傳播，2010（4）：127-130.

[3]李亞男，張祎，杜浩，等.互聯(lián)網(wǎng)思維下河北文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)園區(qū)品牌傳播策略[J].河北大學學報（哲學社會科學版），2015，40（4）：130-133.

[4]劉德昌.論基于互聯(lián)網(wǎng)人際傳播平臺的品牌危機管理[J].商場現(xiàn)代化，2011（12）：123-124.

作者簡介：馬 巖，工作單位為優(yōu)酷土豆集團（合一集團）。

中圖分類號G2

文獻標識碼A

文章編號2096-0360（2015）18-0046-02