王江婷

摘 要：本文以網(wǎng)絡(luò)廣告為研究對(duì)象，網(wǎng)絡(luò)廣告是隨著互聯(lián)網(wǎng)不斷發(fā)展而出現(xiàn)的一種新興媒體，它雖然起步晚，但發(fā)展速度快、傳播形式多樣具有許多傳統(tǒng)媒體廣告所不能比擬的優(yōu)勢(shì)，其發(fā)揮的效用也顯得越來(lái)越重要。本文首先從網(wǎng)絡(luò)廣告的載體互聯(lián)網(wǎng)的作用及影響出發(fā)，對(duì)目前國(guó)內(nèi)外的網(wǎng)絡(luò)發(fā)展情況、國(guó)內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)廣告的現(xiàn)狀及網(wǎng)絡(luò)廣告的特點(diǎn)進(jìn)行了分析。針對(duì)我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告存在的問(wèn)題進(jìn)行具體的分析，從而提出這相對(duì)應(yīng)的解決對(duì)策。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)廣告；因特網(wǎng)；問(wèn)題；對(duì)策分析

中圖分類(lèi)號(hào)：TP393 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1672-3791（2015）06（a）-0000-00

作為網(wǎng)絡(luò)廣告的附產(chǎn)物，互聯(lián)網(wǎng)誕生以及互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展必然帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)廣告的發(fā)展。雖然網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展到今天只有十幾年的時(shí)間，但由于網(wǎng)絡(luò)廣告的互動(dòng)性、視覺(jué)、聽(tīng)覺(jué)并于一身的多元化感染力，使得網(wǎng)絡(luò)廣告的市場(chǎng)正以驚人的速度在增長(zhǎng)著，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)值因網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)揮的效用也逐漸得到了專(zhuān)家的認(rèn)可。

1 網(wǎng)絡(luò)廣告概述

1.1 定義

網(wǎng)絡(luò)廣告主要是指通過(guò)網(wǎng)上知名站點(diǎn)或者提供免費(fèi)電子郵件服務(wù)，在一些免費(fèi)公開(kāi)的交互站點(diǎn)上對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品信息進(jìn)行發(fā)布，推廣宣傳企業(yè)以及企業(yè)產(chǎn)品。

1.2 常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告分析

1.2.1 文本超鏈接

以文字形式的廣告即是文本鏈接廣告，點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)的文字就進(jìn)入到相應(yīng)廣告頁(yè)面的廣告形式。這樣的網(wǎng)絡(luò)廣告形式相比而言收費(fèi)較低，對(duì)瀏覽者干擾最小。

1.2.2 旗幟廣告

所謂的旗幟廣告主要是指網(wǎng)絡(luò)媒體者在自己網(wǎng)站的頁(yè)面中分割出一定大小的一個(gè)畫(huà)面發(fā)布廣告。作為一種較為重要的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)廣告形式，大多數(shù)的廣告主都通過(guò)這種形式將瀏覽者吸引到自己的網(wǎng)站上來(lái)。480×60像素（pixels）或233×30像素是常用的模式，廣告內(nèi)容以GIF，JPG等格式建立圖像文件定位在網(wǎng)頁(yè)中來(lái)表現(xiàn)，同時(shí)還常使用Java、Shockwave等語(yǔ)言及插件工具使其產(chǎn)生交互性和增強(qiáng)表現(xiàn)力。從而達(dá)到吸引瀏覽者眼球并進(jìn)行點(diǎn)擊瀏覽的效果。

1.2.3 按鈕廣告

按鈕廣告是由旗幟廣告演變而來(lái)的一種廣告形式，圖形尺寸沒(méi)有旗幟廣告大，120×60的成像像素，甚至更小，故可以被靈活地放置在網(wǎng)頁(yè)的任何位置。

1.2.4 電子郵件廣告

傳統(tǒng)的直郵廣告（DM）在網(wǎng)絡(luò)時(shí)代變身為電子郵件廣告，電子郵件具有針對(duì)性強(qiáng)、費(fèi)用低廉、節(jié)約資源等特點(diǎn)，可以針對(duì)具體某一個(gè)人發(fā)送特定的廣告。但往往在提到電子郵件廣告的時(shí)候，人們?nèi)菀茁?lián)想到垃圾郵件（spam）。

2 網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展現(xiàn)狀

經(jīng)過(guò)報(bào)紙、雜志、電臺(tái)廣播和電視的演變之后，廣告媒體中的網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)逐漸被大眾所接受。網(wǎng)絡(luò)的優(yōu)越性在于全球覆蓋性的無(wú)與倫比和高效率的信息傳播，這一新型的廣告推廣渠道已經(jīng)占據(jù)了市場(chǎng)并成為市場(chǎng)新寵，筆者就網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)發(fā)展?fàn)顩r，究其原因進(jìn)行以下分析。

2.1 凸顯網(wǎng)絡(luò)廣告優(yōu)勢(shì)，顯現(xiàn)廣告效益

互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展?jié)u漸的突顯出網(wǎng)絡(luò)廣告的優(yōu)勢(shì)，網(wǎng)絡(luò)廣告儀器時(shí)間空間的不受限性，網(wǎng)路廣告的面向用戶(hù)量大，廣告目標(biāo)市場(chǎng)的確定也以其主要的用戶(hù)為準(zhǔn)，相比于電視和報(bào)紙，相對(duì)于單位面積的廣告交個(gè)，網(wǎng)絡(luò)廣告的價(jià)格更具有優(yōu)越性。

1.2 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)迅速增長(zhǎng)

就目前廣告行業(yè)來(lái)講，我國(guó)的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)以小之又小的市場(chǎng)占有率存在著，不斷增加的網(wǎng)絡(luò)廣告，卻一直動(dòng)搖不了傳統(tǒng)媒體廣告的主要地位?，F(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告，只是一種傳統(tǒng)媒體廣告的后備軍，其水平不高，收入較低，在市場(chǎng)上不占有任何優(yōu)勢(shì)。但是互聯(lián)網(wǎng)本身的圖文并茂、跨地域和時(shí)空的雙向互動(dòng)傳播模式，為其發(fā)展提供了充裕的發(fā)展平臺(tái)。

2.3 網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈

網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的發(fā)展不僅促進(jìn)了更多的廣告代理商跨入到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)當(dāng)中來(lái)，而且促進(jìn)了大量廣告代理商的網(wǎng)絡(luò)行業(yè)傾斜。

綜上所述，現(xiàn)階段的中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告已經(jīng)進(jìn)入到白熱化的競(jìng)爭(zhēng)當(dāng)中去了。其不僅拓展了廣告業(yè)的新天地，還補(bǔ)充了傳統(tǒng)廣告的媒體領(lǐng)域。只有對(duì)網(wǎng)絡(luò)的特性全面掌握之后，揚(yáng)長(zhǎng)避短，才能獲得先機(jī)，才能在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中生存，才會(huì)給廣告商們和廣告主們帶來(lái)發(fā)展機(jī)遇。

2.4 不健全的網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)的監(jiān)管機(jī)制

網(wǎng)絡(luò)廣告相對(duì)于傳統(tǒng)廣告媒體具備其優(yōu)勝的優(yōu)勢(shì)，但是也會(huì)因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)廣告的戒指特殊性而發(fā)生大量的違規(guī)違法行為，現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)廣告中充斥著一些欺騙性、虛假性和欺詐性的廣告，這對(duì)網(wǎng)絡(luò)廣告當(dāng)事人的合法權(quán)益產(chǎn)生嚴(yán)重的不良影響，對(duì)于正常的社會(huì)秩序和經(jīng)濟(jì)秩序也產(chǎn)生了很多不良影響。作為一個(gè)新興的廣告市場(chǎng)，多元化和虛擬化的網(wǎng)絡(luò)傳播主體使得網(wǎng)絡(luò)管理存在一定得難度，國(guó)家對(duì)于網(wǎng)絡(luò)的監(jiān)管還存在一定的不足。

3 我國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)

中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，促進(jìn)了中國(guó)廣告行業(yè)的發(fā)展，其由小到大，迅速發(fā)展的發(fā)展歷程為中國(guó)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展產(chǎn)生極大的促進(jìn)作用，社會(huì)已經(jīng)無(wú)法阻擋以網(wǎng)絡(luò)為依托的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展，未來(lái)的網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)展也必然成為主流趨勢(shì)。

3.1 網(wǎng)絡(luò)廣告經(jīng)營(yíng)額會(huì)穩(wěn)定地增長(zhǎng)

較強(qiáng)的經(jīng)濟(jì)性的網(wǎng)絡(luò)廣告?？傎M(fèi)用的近80%主要是傳統(tǒng)的廣告的媒體費(fèi)用，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告而言，是不需要進(jìn)行印刷、拍攝或錄制的，在網(wǎng)上發(fā)布廣告的總價(jià)格較其他形式的廣告價(jià)格便宜很多，傳統(tǒng)媒體花費(fèi)將近3%的費(fèi)用是其的平均費(fèi)用。與報(bào)紙和電視相比，單位面積（時(shí)間）的廣告價(jià)格相比，網(wǎng)絡(luò)廣告在價(jià)格上極具競(jìng)爭(zhēng)力。

3.2 網(wǎng)絡(luò)廣告將與營(yíng)銷(xiāo)全面結(jié)合

隨著中國(guó)網(wǎng)絡(luò)廣告規(guī)模的逐年擴(kuò)大，多樣化和復(fù)雜化的網(wǎng)絡(luò)廣告形式，促進(jìn)了網(wǎng)絡(luò)廣告形勢(shì)的蓬勃發(fā)展。常見(jiàn)的網(wǎng)絡(luò)廣告形式有鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁(yè)懸浮廣告、普通按鈕廣告、網(wǎng)上聲音廣告、QQ對(duì)話(huà)框網(wǎng)幅廣告、彈出窗口廣告、頁(yè)面懸浮廣告、鼠標(biāo)響應(yīng)網(wǎng)頁(yè)網(wǎng)幅廣告、、QQ上線(xiàn)彈出廣告、電子郵件廣告、網(wǎng)上流媒體廣告、網(wǎng)上視頻廣告。他們各具特色表現(xiàn)在音頻、視頻和圖片文字之上，充分表現(xiàn)其多樣性和充分性。

3.3 規(guī)范網(wǎng)絡(luò)廣告市場(chǎng)監(jiān)管

不久的將來(lái)網(wǎng)絡(luò)廣告會(huì)隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展而發(fā)展，并且其發(fā)展地位也越來(lái)越重要，加大對(duì)于網(wǎng)絡(luò)廣告的監(jiān)管力度，并主攻網(wǎng)絡(luò)廣告的存在的一些問(wèn)題，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)交易制度、網(wǎng)絡(luò)廣告管理法律體系和網(wǎng)絡(luò)監(jiān)管機(jī)構(gòu)要建立健全。站在網(wǎng)絡(luò)自身來(lái)講，趨于完善化和規(guī)范化的網(wǎng)絡(luò)廣告管理，需要進(jìn)一步加強(qiáng)管理和人員素質(zhì)經(jīng)驗(yàn)。

網(wǎng)絡(luò)廣告正在以一種全新的形式適應(yīng)著市場(chǎng)多元化的發(fā)展，在高速發(fā)展的網(wǎng)絡(luò)媒體趨勢(shì)下，越來(lái)越多的廣告商認(rèn)可網(wǎng)絡(luò)廣告所帶來(lái)的優(yōu)勢(shì)。政府大力促進(jìn)信息化建設(shè)和投資，必然會(huì)使網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)更加繁榮發(fā)展。在完善的監(jiān)管體制下，以其獨(dú)具一格的優(yōu)勢(shì)在廣告行業(yè)中大放異彩。

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