是實(shí)體零售自我反思的時(shí)候了
2015-07-19 13:57:39張青山
銷售與市場(營銷版) 2015年11期
文 / 張青山
是實(shí)體零售自我反思的時(shí)候了
文 / 張青山
電商運(yùn)用了多種客戶分析手段，比如說電商講大數(shù)據(jù)，其實(shí)大數(shù)據(jù)本來就在零售商的ERP系統(tǒng)里面，是我們自己不會(huì)用而已。
美國是電商的發(fā)源地和最先進(jìn)的地方，我們現(xiàn)在的阿里巴巴也好、淘寶也好、優(yōu)步也好，都是從美國復(fù)制過來的。朋友去美國兩年，網(wǎng)絡(luò)聊天說，感覺美國電子商務(wù)沒有中國那么猛烈沖擊實(shí)體經(jīng)濟(jì)。這是為什么呢？
零售業(yè)里，特別是百貨業(yè)，下滑得很厲害，都說是電商影響，是這樣嗎？
誰在網(wǎng)購
一類：網(wǎng)絡(luò)一代，80后、90后，但是這一代人的消費(fèi)在社會(huì)總體消費(fèi)占比重有多高？是不是已經(jīng)成為主流呢？
二類：像我這樣高度依賴網(wǎng)絡(luò)生存的70后，工作、生活都離不開網(wǎng)絡(luò)，時(shí)間又少，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)信任度較高的，購物自然以網(wǎng)絡(luò)為主。目前這樣的70后人占比有多高呢？
三類：60后、50后，這類人對(duì)于網(wǎng)絡(luò)使用頻率較低，掌握程度較差，尤其對(duì)于網(wǎng)購，因?yàn)樗枷氡Ｊ?、技術(shù)復(fù)雜，運(yùn)用購物功能的有多少呢？
四類：在中國的廣大農(nóng)村，大約還有3億多人口，因?yàn)槲锪?、信息、觀念問題，有多少人在使用網(wǎng)絡(luò)購物呢？三、四線城市呢？
網(wǎng)購什么
一類：耐用消費(fèi)品。雖然這部分網(wǎng)購越來越多，但是還有大多數(shù)人，無法相信網(wǎng)購，而且網(wǎng)購此類商品牽扯退換、售后較為麻煩，尚不能成為主流。
二類：一般生活必需品，包括服裝鞋帽、3C小家電、家居用品等等此類商品是網(wǎng)購對(duì)于實(shí)體店替代性最大的。
三類：一般食品，這類商品替代性不夠強(qiáng)，網(wǎng)絡(luò)也未必就便宜。再說還有個(gè)口味和習(xí)慣問題。
四類：生鮮食品，這類商品在實(shí)體店購買無疑是可靠的，實(shí)體店肯定是購買主體。
雖然網(wǎng)上也在賣汽車，但是和現(xiàn)實(shí)銷售相比比例極小。
目前統(tǒng)計(jì)，我國網(wǎng)絡(luò)零售比例占社會(huì)商品零售比例的10%左右。我看了下資料，美國大約也是這個(gè)比例。
我們講商品的壽命有四個(gè)階段：導(dǎo)入期、成長期、成熟期、衰退期。如果拿這個(gè)比喻電子商務(wù)這個(gè)業(yè)態(tài)，現(xiàn)在肯定在成長期，高速成長過程中，給人來勢洶洶的感覺。那會(huì)不會(huì)有成熟期呢？會(huì)有。
電商的成熟期
第一，10年前我剛買汽車的時(shí)候，院子里很少有人自己動(dòng)手洗車，一般人認(rèn)為買得起車的人就不會(huì)動(dòng)手自己洗車，街上洗一輛車才5塊錢?，F(xiàn)在呢，到周末，好多人自己提個(gè)桶在院子里洗車。因?yàn)橥饷嫦窜?0元一次了。
美國很多人也自己動(dòng)手洗車，為什么？因?yàn)樗{(lán)領(lǐng)工資太高，人工費(fèi)太貴。美國為什么沒有滿大街跑的快遞員？人工費(fèi)是個(gè)大問題。據(jù)說澳大利亞一個(gè)砌墻的工人月薪都可以達(dá)到21萬元人民幣了。
現(xiàn)在快遞員月薪4000～5000元，等我們快遞員月薪上萬元了，招快遞員困難了，快遞費(fèi)高得嚇人了，網(wǎng)購的代價(jià)高了，最大優(yōu)勢消失了，網(wǎng)購就進(jìn)入成熟期了。
第二，網(wǎng)購很少能有發(fā)票，逃稅是普遍的。由此帶來的價(jià)格優(yōu)勢是顯而易見的。但是國家不可能永遠(yuǎn)不規(guī)范這個(gè)事情，隨著規(guī)模的擴(kuò)大，一定會(huì)規(guī)范，逃不了稅，價(jià)格自然上去了，也會(huì)導(dǎo)致電商價(jià)格優(yōu)勢的消失。
當(dāng)網(wǎng)購價(jià)格優(yōu)勢逐漸消失，很多電商就會(huì)遇到和今天實(shí)體店一樣的問題，到底是用什么手段才能吸引顧客、擴(kuò)大銷售和利潤呢？當(dāng)顧客不再只注重電商價(jià)格低的時(shí)候，那就是電商一個(gè)相對(duì)成熟期了，銷售會(huì)相對(duì)穩(wěn)定下來，不會(huì)再高速增長。
零售業(yè)困難更多因?yàn)樽陨?/h2>
比如百貨業(yè)，搞了三十年聯(lián)營倒扣，幾代百貨人不懂商品經(jīng)營了?，F(xiàn)在碰上京東、天貓了，還是一樣的辦法，但是有更低價(jià)格、更好購物體驗(yàn)，迷茫了？不會(huì)玩了？
比如超市，很多超市還處于超市經(jīng)營的小學(xué)水平階段，商品結(jié)構(gòu)、賣場管理、陳列促銷，都是一堆一堆的問題，不用電商，就是有個(gè)管理好點(diǎn)的實(shí)體企業(yè)競爭，你也對(duì)付不了。
再比如我們講實(shí)體店鋪的顧客體驗(yàn)問題，其實(shí)我們想想，這個(gè)東西為什么電商講了以后我們才注意到。
電商運(yùn)用了多種客戶分析的手段，不僅是電商講大數(shù)據(jù)，大數(shù)據(jù)本來就在我們的ERP系統(tǒng)里面，是我們自己不會(huì)用而已。
電商給我們最佳的顧客體驗(yàn)是什么？足不出戶購物，快速物流送達(dá)，7天無理由退換， 價(jià)格低廉。其實(shí)就算價(jià)格一樣，很多人也選擇電商，追求不同的體驗(yàn)而已。
現(xiàn)在90后搞電商，一上來就分析顧客痛點(diǎn)在哪里，這就是人性化的，以顧客為導(dǎo)向的思維方式，這就是電商教給我們的東西。
實(shí)體零售企業(yè)，要好好分析自己的優(yōu)勢在哪里，而且是從顧客角度去看，而不是說我就在城市的十字路口，我是百年老店這種自我的、膚淺的、過時(shí)的思維。
還有就是大膽嘗試，不要總談實(shí)體店倒閉，電商其實(shí)也是死了一批又一批，從PPG到凡客，各種團(tuán)購網(wǎng)站，不斷創(chuàng)新各種模式，“試錯(cuò)”一詞成為電商的常態(tài)，而我們卻只看到電商能燒錢的表象。
因循守舊、坐享其成的作風(fēng)，從自己出發(fā)的想法，不求進(jìn)取的經(jīng)營方式，沒有把管理和經(jīng)營做到極致的努力，實(shí)體零售是該自我反思的時(shí)候了。
實(shí)體零售搞點(diǎn)電商很好，有助于反思，有助于促進(jìn)實(shí)體零售本身水平提升。怕就怕這批人不行了，搞電商腦子轉(zhuǎn)不過來了。
作者為納爾森(香港）商業(yè)管理有限公司 總經(jīng)理,ncc_ tony@163.com
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