浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院　陳律薇

價(jià)值鏈延伸下的城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究
——以杭州地區(qū)為例

浙江商業(yè)職業(yè)技術(shù)學(xué)院陳律薇

城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展作為城市發(fā)展的重要組成部分，其如何發(fā)展是當(dāng)今的熱點(diǎn)研究話(huà)題。本文以杭州地區(qū)為例，提出將城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展放到價(jià)值鏈延伸的視域中進(jìn)行研究。擬從產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸、企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新兩個(gè)方面來(lái)研究城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸商業(yè)模式創(chuàng)新

城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究是近十年來(lái)產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型與城市發(fā)展的熱門(mén)話(huà)題。一個(gè)城市的文化品牌就如同一張名片，在城市形象的定位和城市影響力的提升等方面都有著至關(guān)重要的作用?？v觀中國(guó)城市十年來(lái)的發(fā)展和文化品牌的打造，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)在產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)轉(zhuǎn)型升級(jí)上的確成為了一件利器，但同時(shí)也是一把雙刃劍。很多城市的文化產(chǎn)業(yè)居于價(jià)值鏈含金量最低的制造環(huán)節(jié)。投入了資源、能源、環(huán)境、人力，但產(chǎn)品缺少“頭腦”和“心臟”，只能賺點(diǎn)加工費(fèi)。如何讓城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)具備源源不斷的創(chuàng)新力，為城市經(jīng)濟(jì)的發(fā)展注入新鮮的血液？在此，筆者以杭州為例，探究?jī)r(jià)值鏈延伸下的城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1　杭州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及問(wèn)題

杭州是聯(lián)合國(guó)教科文組織全球創(chuàng)意城市網(wǎng)絡(luò)“工藝和民間藝術(shù)之都”，是全國(guó)首批“國(guó)家級(jí)文化和科技融合示范基地”和“國(guó)家三網(wǎng)融合試點(diǎn)城市”，擁有全國(guó)唯一的“兩岸文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)合作實(shí)驗(yàn)區(qū)”，在全國(guó)率先提出打造“動(dòng)漫之都”的戰(zhàn)略目標(biāo)。據(jù)2015年數(shù)據(jù)顯示：2014年，杭州擁有1607.27億元的文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)增加值，GDP占比17.4%；4347.56億元規(guī)模以上的文創(chuàng)企業(yè)單位資產(chǎn)總額；2842.07億元規(guī)模以上的文創(chuàng)企業(yè)主營(yíng)業(yè)務(wù)收入，587.32億元的利潤(rùn)總額；33.68萬(wàn)的從業(yè)人員。2015年，杭州還開(kāi)辦了白馬湖國(guó)際文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)，在國(guó)際范圍內(nèi)掀起了又一波文創(chuàng)熱潮。

然而，杭州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展存在的問(wèn)題也是“文創(chuàng)熱”之后需要冷靜思考和尋找解決出路的。筆者綜合杭州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展以及文創(chuàng)產(chǎn)品推廣，進(jìn)行一番梳理。

1.1處于價(jià)值鏈低端，含金量不足

2015白馬湖國(guó)際文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，依然存在著“產(chǎn)品同質(zhì)”“來(lái)料加工”等現(xiàn)象。比如，余杭、富陽(yáng)、桐廬等地的與傳統(tǒng)地方特色文化相結(jié)合的文創(chuàng)產(chǎn)品展銷(xiāo)，雖然找到了很好的品牌推廣契合點(diǎn)，但是，產(chǎn)品在創(chuàng)意和含金量方案顯得薄弱和不足。因此，為了不斷提高經(jīng)濟(jì)發(fā)展的質(zhì)量效益，實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)升級(jí)，必須推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈前端的研發(fā)、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、品牌和后端的服務(wù)、融資、營(yíng)銷(xiāo)延伸。

1.2未能深度融合，產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力不足

在國(guó)際文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)博覽會(huì)上，臺(tái)灣館的設(shè)計(jì)以及臺(tái)灣文創(chuàng)產(chǎn)品的交流展示的確讓大眾有眼前一亮的感覺(jué)。臺(tái)灣的產(chǎn)品制作技術(shù)與大陸的文創(chuàng)人才培養(yǎng)也有一定的融合，讓兩岸交流更為深入。但兩岸的交流仍需進(jìn)一步加深，在合作的寬度和廣度上做更多的嘗試。并且，在交流的基礎(chǔ)上進(jìn)行創(chuàng)新和探索，這才能大幅提升文創(chuàng)產(chǎn)品的生命力和競(jìng)爭(zhēng)力。

1.3企業(yè)分層嚴(yán)重，發(fā)展后勁不足

城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)文創(chuàng)企業(yè)的創(chuàng)新、嘗試以及文創(chuàng)人才的智慧。杭州文創(chuàng)在實(shí)踐當(dāng)中造就了一批領(lǐng)軍企業(yè)，企業(yè)的力量不斷為杭州文創(chuàng)的發(fā)展增添動(dòng)力。 “中國(guó)電視劇第一股”華策影視股份有限公司、“中國(guó)旅游演藝第一股”宋城集團(tuán)控股有限公司、“中國(guó)數(shù)字電視內(nèi)容原創(chuàng)第一股”華數(shù)傳媒、“中國(guó)民營(yíng)廣告第一股”思美傳媒、“中國(guó)網(wǎng)吧服務(wù)軟件第一股”順網(wǎng)科技等知名文創(chuàng)企業(yè)早已在業(yè)內(nèi)耳熟能詳。但與此同時(shí)，杭州還有許多文創(chuàng)企業(yè)因?yàn)槠鸩劫Y金薄弱，產(chǎn)品研發(fā)能力不足，缺少創(chuàng)意人才等因素的影響，還徘徊在生存的邊緣和發(fā)展的瓶頸期。發(fā)展的后勁不足是這些企業(yè)普遍存在的問(wèn)題。

1.4盈利模式單一，創(chuàng)新不足

一些文創(chuàng)企業(yè)以及地方扶持的文創(chuàng)發(fā)展集群，依然存在著盈利模式單一、商業(yè)模式陳舊、對(duì)外部依賴(lài)大等一系列實(shí)際問(wèn)題。這些問(wèn)題導(dǎo)致企業(yè)的文化產(chǎn)品創(chuàng)新創(chuàng)意能力不足，無(wú)法滿(mǎn)足消費(fèi)者對(duì)于文化產(chǎn)品的需求，缺少企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力，對(duì)城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展產(chǎn)生了不利的影響。

基于對(duì)上述的現(xiàn)狀的陳述和對(duì)問(wèn)題的梳理，如何找到城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方向和突破口，如何將城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)從產(chǎn)業(yè)鏈低端的位置做一個(gè)全面有力的提升，本文將著重闡述并給予解決方案，以期為城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展和產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型升級(jí)提供理論參照。

2　價(jià)值鏈延伸下的杭州文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究

2.1推動(dòng)文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈延伸

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈的延伸，是在產(chǎn)業(yè)融合的基礎(chǔ)上，在原有的價(jià)值鏈體系中加入新的內(nèi)容，或者把價(jià)值活動(dòng)注入到其它價(jià)值鏈體系中，最終使價(jià)值鏈得到延伸。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈延伸有四種方式。

第一，縱向延伸。除了制造以外，研發(fā)、設(shè)計(jì)、規(guī)劃、品牌和服務(wù)、融資、營(yíng)銷(xiāo)等環(huán)節(jié)，都是價(jià)值鏈延伸的方向。這種延伸路徑下的價(jià)值鏈起點(diǎn)，向前可以延伸到文化產(chǎn)品的生產(chǎn)環(huán)節(jié)，向后可以延伸到文化內(nèi)容的提供商和渠道。

第二，波及延伸。不能把文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)及文化產(chǎn)品有別與一般性的功能產(chǎn)品，基于消費(fèi)者的需求和消費(fèi)市場(chǎng)的特性，文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈波及延伸的路徑要求以品牌打造和運(yùn)作為重點(diǎn)，向多行業(yè)及多領(lǐng)域輻射、擴(kuò)展。其價(jià)值鏈上的一切價(jià)值活動(dòng)都需圍繞品牌展開(kāi)，價(jià)值活動(dòng)的增值部分也都是圍繞品牌核心價(jià)值定位和競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)來(lái)進(jìn)行。

第三，內(nèi)部延伸。在價(jià)值活動(dòng)的層面上整合資源，通過(guò)運(yùn)用增值技術(shù)， 創(chuàng)造新的附加價(jià)值，通過(guò)低成本投入以及資源的集約獲得更高的價(jià)值提升。

第四，交叉延伸。文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)將自身價(jià)值鏈活動(dòng)環(huán)節(jié)與其它價(jià)值鏈環(huán)節(jié)進(jìn)行互滲和融合，打破不同產(chǎn)業(yè)的運(yùn)作邊界，使新的價(jià)值鏈整體擁有新的附加值、更強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力以及更優(yōu)越的發(fā)展資源。從而擴(kuò)張和拓展原有價(jià)值鏈內(nèi)涵，使得新的產(chǎn)業(yè)鏈具備更強(qiáng)大的增值能力和競(jìng)爭(zhēng)力。

文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)向價(jià)值鏈兩端延伸，需要調(diào)整和改變發(fā)展思路。政府、企業(yè)均需更重視質(zhì)量效益導(dǎo)向。若能從價(jià)值鏈視角出發(fā)找準(zhǔn)產(chǎn)業(yè)定位發(fā)展，對(duì)城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的發(fā)展態(tài)勢(shì)、橫向定位比較情況都了如指掌，便可設(shè)計(jì)和制定出適合城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的方針和政策。同時(shí)，還需準(zhǔn)確把握價(jià)值鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)、推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)，對(duì)處于價(jià)值鏈兩端的企業(yè)和項(xiàng)目予以扶持和鼓勵(lì)，有意識(shí)地補(bǔ)齊科技創(chuàng)新能力與服務(wù)業(yè)發(fā)展。

2.2基于價(jià)值鏈延伸的文創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新

文創(chuàng)企業(yè)是社會(huì)、經(jīng)濟(jì)、文化、科技發(fā)展到一定階段的產(chǎn)物。以發(fā)展的眼光來(lái)看，文創(chuàng)企業(yè)要在殘酷的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中尋得一席之地，必須以跨界活動(dòng)過(guò)來(lái)促成不同產(chǎn)業(yè)、不同領(lǐng)域之間的重組和交流合作，這一發(fā)展態(tài)勢(shì)的本質(zhì)就是價(jià)值鏈的延伸。文創(chuàng)企業(yè)作為城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展中的元單位，其良性運(yùn)作和發(fā)展對(duì)城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)的發(fā)展具有關(guān)鍵作用。文創(chuàng)企業(yè)在識(shí)別和定位自身價(jià)值的基礎(chǔ)上，向價(jià)值鏈兩端，以及跨行業(yè)，跨地域的延伸，實(shí)現(xiàn)價(jià)值活動(dòng)的增值或者尋求自身的價(jià)值增值空間都是價(jià)值鏈延伸的終極目標(biāo)。基于這一目標(biāo)，文創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新顯得尤為重要。

2.2.1縱向延伸型商業(yè)模式

縱向延伸型商業(yè)模式要求文創(chuàng)企業(yè)立足于現(xiàn)有價(jià)值環(huán)節(jié)，向前或向后為自身注入新的價(jià)值活動(dòng)。使文創(chuàng)企業(yè)的價(jià)值鏈能覆蓋和涉及更多的價(jià)值活動(dòng)以及更廣的活動(dòng)領(lǐng)域。杭州近年來(lái)有很多小型的文化創(chuàng)意公司紛紛成立，卻始終徘徊在生死邊緣。一般的文創(chuàng)企業(yè)在內(nèi)容創(chuàng)意階段，將創(chuàng)意產(chǎn)品設(shè)計(jì)好之后直接進(jìn)入生產(chǎn)廠家，推進(jìn)至生產(chǎn)制作環(huán)節(jié)。對(duì)于后續(xù)的研發(fā)和設(shè)計(jì)少有重視，因此使得生產(chǎn)和研發(fā)環(huán)節(jié)存在嚴(yán)重脫節(jié)狀態(tài)。一旦生產(chǎn)的文化產(chǎn)品被復(fù)制和模仿之后，便無(wú)法在雷同的文化產(chǎn)品中找到自身的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)。核心競(jìng)爭(zhēng)力的削弱，使得企業(yè)發(fā)展很容易踏入惡性循環(huán)中。因此，通過(guò)價(jià)值鏈延伸至產(chǎn)品研發(fā)的領(lǐng)域，提高文創(chuàng)產(chǎn)品的文化屬性，是文創(chuàng)企業(yè)商業(yè)模式創(chuàng)新的一個(gè)切實(shí)可行的方案。

2.2.2 波及延伸型商業(yè)模式

將文創(chuàng)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)輻射到自身產(chǎn)品、服務(wù)或是輻射到其它企業(yè)的產(chǎn)品與服務(wù)中。這種商業(yè)模式的創(chuàng)新需要文創(chuàng)企業(yè)具備以下兩個(gè)條件：

一是品牌化的服務(wù)體系。文創(chuàng)企業(yè)通過(guò)將自身品牌打造成一種文化，產(chǎn)生品牌效應(yīng)，并能推動(dòng)品牌效應(yīng)由單一的“物”向多維度的“物”、“美”、“意”發(fā)展。如富陽(yáng)的“富春山居”文化事件，就是一次很好的波及延伸型商業(yè)模式的成功嘗試。2010年3月14日，國(guó)務(wù)院總理溫家寶關(guān)于希望《無(wú)用師卷》和《剩山圖》能合成一幅畫(huà)的答記者問(wèn)所引發(fā)的文化新聞事件，成為媒體以及社會(huì)各界廣泛關(guān)注的熱點(diǎn)話(huà)題。在此熱議話(huà)題的推動(dòng)下，富陽(yáng)承接了電影《富春山居圖》的拍攝任務(wù)，黃公望創(chuàng)意小鎮(zhèn)應(yīng)運(yùn)而生。此后，富陽(yáng)旅游業(yè)、富陽(yáng)房地產(chǎn)業(yè)都受其影響發(fā)展迅速并獲得豐足的收益。

二是必須具備強(qiáng)大的品牌營(yíng)銷(xiāo)和策劃能力，通過(guò)策劃和發(fā)起營(yíng)銷(xiāo)事件，將文創(chuàng)企業(yè)的價(jià)值活動(dòng)輻射圈打開(kāi)，并加強(qiáng)價(jià)值活動(dòng)的輻射力度。

2.2.3內(nèi)部延伸型商業(yè)模式

內(nèi)部延伸商業(yè)模式需要企業(yè)在價(jià)值活動(dòng)的層面上整合資源，比如，杭州與臺(tái)灣在文創(chuàng)活動(dòng)上的互動(dòng)，就可以向著資源共享、深度合作的方向發(fā)展；若本土企業(yè)擁有了核心的品牌效力，且擁有了相對(duì)穩(wěn)定的商業(yè)運(yùn)作模式，也可將自身的發(fā)展觸角向海外延伸。通過(guò)運(yùn)用增值技術(shù)，創(chuàng)造新的附加價(jià)值，通過(guò)低成本投入以及資源的集約獲得更高的價(jià)值提升。如華策影視集團(tuán)已累計(jì)將9000余小時(shí)中國(guó)影視作品授權(quán)發(fā)行至全球158個(gè)國(guó)家和地區(qū)，輸出網(wǎng)絡(luò)全面覆蓋歐洲、北美、拉美、東南亞、中亞、非洲、中東等地區(qū)，成為全球規(guī)模最大的華語(yǔ)影視內(nèi)容盛昌、供應(yīng)及運(yùn)營(yíng)商，并連續(xù)數(shù)年穩(wěn)坐中國(guó)民營(yíng)影視企業(yè)海外收入第一的龍頭企業(yè)。華策影視與英國(guó)最大商業(yè)電視臺(tái)ITV的簽約跨國(guó)合作，將共同研發(fā)制作頂級(jí)體育綜藝節(jié)目《冰上星舞》，這不僅標(biāo)志著本土企業(yè)發(fā)展向海外延伸的又一次成功嘗試，且依托全新中國(guó)元素，將助力2022年冬奧會(huì)。

2.2.4交叉延伸型商業(yè)模式

交叉延伸型商業(yè)模式要求不同的文創(chuàng)企業(yè)在價(jià)值活動(dòng)過(guò)程中進(jìn)行跨界、跨行業(yè)的合作。這種商業(yè)模式不僅需要企業(yè)間能協(xié)同合作，資源共享，并且能通過(guò)跨界、跨行業(yè)甚至跨文化的交流合作來(lái)提高企業(yè)的價(jià)值創(chuàng)造力。企業(yè)與企業(yè)的合作，能有效解決融資、創(chuàng)新等方面的問(wèn)題，實(shí)現(xiàn)整合集約資源、共同擔(dān)當(dāng)風(fēng)險(xiǎn)、降低運(yùn)作成本、形成戰(zhàn)略合作等雙贏的發(fā)展態(tài)勢(shì)，對(duì)提升企業(yè)在市場(chǎng)化推動(dòng)和影響下的整體競(jìng)爭(zhēng)力。在2015年白馬湖國(guó)際文創(chuàng)博覽會(huì)上，就展示了國(guó)外3D視覺(jué)科技，將計(jì)算機(jī)技術(shù)與影視、動(dòng)畫(huà)相結(jié)合，在CG技術(shù)產(chǎn)品研發(fā)、設(shè)計(jì)、生產(chǎn)上形成了完整的產(chǎn)業(yè)鏈的同時(shí)，通過(guò)用戶(hù)體驗(yàn)來(lái)促進(jìn)CG產(chǎn)品以及衍生產(chǎn)品的銷(xiāo)售，通過(guò)跨界地融入了CG視覺(jué)設(shè)計(jì)方面的教育產(chǎn)業(yè)活動(dòng)，通過(guò)國(guó)外教師培訓(xùn)班，CG前沿技術(shù)培訓(xùn)等方式推動(dòng)了商業(yè)模式的創(chuàng)新。

伴隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等新媒體的發(fā)展，文創(chuàng)企業(yè)發(fā)展借助新媒體為城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)注入新的生命動(dòng)能，文化產(chǎn)品通過(guò)新媒體迅速傳播，且拓寬了傳播的范圍和渠道美，讓消費(fèi)者零距離、第一時(shí)間接觸和體驗(yàn)到文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)給生活帶來(lái)的各種變化，也不失為價(jià)值鏈延伸下城市文創(chuàng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展的推動(dòng)力量。

［1］ 陳律薇.城市品牌塑造須向文化借力——“富春山居”熱與富陽(yáng)的城市文化品牌［J］.浙江經(jīng)濟(jì)，2012 （12）.

F768.7

A

2096-0298（2015）12（c）-153-03