無錫太湖學院　蔣微

外貿企業(yè)營銷渠道的風險分析與管理

無錫太湖學院蔣微

營銷渠道作為企業(yè)連接市場的重要媒介，是企業(yè)得以迅猛發(fā)展的生命線。特別是隨著企業(yè)間的競爭越發(fā)激烈，外貿企業(yè)面臨著國企和私企等企業(yè)的重重圍攻，所以加快營銷渠道方面的建設和管理是確保外貿企業(yè)抓住市場發(fā)展機遇，積極搶占市場份額的重要途徑。本文從外貿企業(yè)營銷渠道風險概述入手，著重就其防范管理策略進行了探究。

外貿企業(yè)營銷渠道風險管理

隨著我國社會主義經濟體制的日臻完善，對外貿易開放程度逐漸增加，同時企業(yè)間的市場競爭也更加激烈，尤其是外貿企業(yè)更是夾雜在國企和私營企業(yè)等的圍攻中。而營銷渠道作為外貿企業(yè)發(fā)展的重要條件，是企業(yè)市場規(guī)模得以擴大的關鍵。因此，外貿企業(yè)要想徹底清除發(fā)展障礙，增強自身核心競爭力，就必須要做好營銷渠道的構建及相關風險的防范管理工作。

1　外貿企業(yè)營銷渠道風險概述

1.1外貿企業(yè)營銷渠道風險的含義

顧名思義，營銷渠道風險實際上就是管理企業(yè)營銷渠道過程中存在的風險，具體可以分成廣義和狹義兩個方面。從狹義角度來講，其實際上就是包括企業(yè)產品的生產、銷售和消費等整個過程的轉移。從廣義角度來講，其除了包含生產者、銷售商外，還包含了企業(yè)生產產品所用原材料的供應商和中間商等企業(yè)產品流通過程中的各個個人或者組織。營銷渠道風險實際上也是一種企業(yè)風險，其是指在產品生產、銷售和消費等流通過程中所存在各種不利因素的不確定性。同理，外貿企業(yè)的營銷渠道風險則是構成其經營風險中一個重要的組成部分，也需要加以防范和管理。

1.2外貿企業(yè)營銷渠道風險的特征

營銷渠道風險作為外貿企業(yè)經營風險中一個重要的類型，除了具有一般風險的基本特征外，其還具有其本身所特有的一些特征，具體主要表現在以下幾個方面：第一，必然性。外貿企業(yè)營銷渠道出現風險的根源在于其所處的市場環(huán)境具有不確定性，這也是其風險具有必然性的重要原因。第二，不規(guī)則性。該特性主要是指外貿企業(yè)營銷風險何時、何地、影響范圍、發(fā)生程度以及是否發(fā)生都具有很強的偶然性。第三，可控性。雖然外貿企業(yè)營銷渠道風險具有不規(guī)則形和必然性，但是借助科學、合理的分析也可以進行針對性的防范和控制，有利于降低風險所造成的損失。第四，關聯性。針對外貿企業(yè)而言，營銷渠道是企業(yè)組織機構和營銷系統(tǒng)中的重要組成部分，其無法脫離外貿企業(yè)本身而獨立存在，同時營銷渠道的風險也反過來會影響外貿企業(yè)本身，這就是關聯性特性的具體表現。第五，行為相關性。這主要是指外貿企業(yè)營銷渠道風險管理者所面臨的具體風險同其決策行為之間具有緊密的聯系。

2　外貿企業(yè)營銷渠道的風險分析

如上所述，外貿企業(yè)營銷渠道風險的一個主要特征就是不確定性，這致使其相應地存在高風險性。而就外貿企業(yè)營銷渠道風險的具體類型而言，其主要表現為內生型和外來型兩種類型，下面就這兩種風險類型的具體內容進行詳細闡述。

2.1內在型風險

外貿企業(yè)營銷渠道中的內在型風險的產生根源在于外貿企業(yè)自身或者相關的渠道管理人員的不當管理，具體主要表現為企業(yè)生產產品風險、營銷渠道人員的風險、營銷渠道設計風險、營銷價格風險以及營銷渠道成本利潤風險等幾個風險類型，下面就這幾個風險類型的具體內容進行詳細地闡述。

（1）企業(yè)生產產品風險。外貿企業(yè)生產產品的生產周期比較短，產品更新換代的速率快，但是此時如果相應的知識產權體系尚未建立，那么就很容易致使這些生產技術被其他企業(yè)所復制，加之當前信息技術的快速發(fā)展，所以外貿企業(yè)生產產品經營就存在了嚴重的風險。

（2）營銷渠道人員的風險。營銷渠道人員是外貿企業(yè)營銷渠道的主體，他們管控企業(yè)營銷渠道的整個生產流程。但是如果這些營銷渠道人員缺乏必要的營銷理論知識或者實踐經驗，那么很容易致使營銷渠道戰(zhàn)略出現偏差或者失誤，從而引發(fā)渠道風險問題。

（3）營銷渠道設計風險?？茖W、合理的營銷渠道設計能確保外貿企業(yè)營銷工作的順利進行，但是當前的營銷渠道組織結構的不合理致使相關重要的企業(yè)經營信息無法得到有效地傳遞，從而引發(fā)了營銷渠道風險問題的出現。

（4）營銷價格風險。營銷價格是外貿企業(yè)營銷渠道中需要重點考慮的一項內容，其直接關乎企業(yè)營銷的質量和效率。但是當前部分外貿企業(yè)的價格制定策略卻有失公平，加之缺乏公平政策的保障，以至于實際的外貿企業(yè)分銷商會胡亂定價，從而會擾亂外貿企業(yè)生產商的價格體系，引發(fā)渠道風險問題。

（5）營銷渠道成本利潤風險。同營銷渠道價格風險類似，成本利潤也是關乎外貿企業(yè)營銷渠道得以順利實施的關鍵，同樣也是引發(fā)營銷渠道風險的一個重要因素。

2.2外來型風險

相較于內在型風險而言，外在型風險的根源實際上就是外貿企業(yè)自身以外的各種因素，具體涵蓋了渠道中間商風險、市場環(huán)境風險和競爭企業(yè)風險等幾個方面風險。下面將這幾個風險類型的具體內容進行詳細地闡述。

（1）來自渠道中間商的風險。外貿企業(yè)本身的客戶對象除了其所生產產品或者提供服務的消費群體外，也包括零售商和經銷商等渠道中間商。如果外貿企業(yè)所選擇的渠道中間商同企業(yè)自身經營的目標不一致，那么勢必會使企業(yè)發(fā)展受阻，同時還會增加企業(yè)貸款回收風險、合同欺詐等風險。

（2）來自競爭企業(yè)方面的風險。目前，企業(yè)產品的趨同趨勢越發(fā)嚴峻，促銷戰(zhàn)略或者價格戰(zhàn)已經致使外貿企業(yè)經營走向了“微利潤”時代，競爭企業(yè)在渠道競爭方面的競爭越發(fā)激烈。外貿企業(yè)除了要同其他同類企業(yè)進行競爭外，還要受到國有企業(yè)和私營企業(yè)等的競爭，這進一步增加了企業(yè)營銷渠道風險出現的概率。

（3）來自市場環(huán)境方面的風險。當前的外貿企業(yè)是一個開放性的完整系統(tǒng)，其分銷活動涉及到多個方面，同時還受到金融機構、社會公眾、新聞媒體、相關政府部門和社區(qū)組織等市場環(huán)境的影響。而一旦其中的某個市場環(huán)境出現問題，那么勢必會對外貿企業(yè)營銷渠道的正常運行造成風險。

3　外貿企業(yè)營銷渠道的風險防范管理策略

3.1明確企業(yè)營銷渠道定位

外貿企業(yè)要想做好相應的營銷渠道風險防范工作，就必須要結合自身的實際經營情況來選擇恰當的營銷渠道。實踐研究表明，企業(yè)如果可以選擇一個適合自身經營的營銷渠道，那么不僅可以大大降低渠道風險的發(fā)生率，同時也有利于提升企業(yè)自身的核心競爭力，擴增其經營規(guī)模。因此，在防范和管理營銷渠道風險的過程中，外貿企業(yè)必須要切實結合自身的實際情況來合理選擇營銷渠道。

就明確企業(yè)營銷渠道定位的具體原則而言，其主要表現為以下五個方面：其一，外貿企業(yè)需要充分了解市場對于企業(yè)產品或者服務的需求情況，接著在此基礎上來合理制定企業(yè)經營戰(zhàn)略。其二，要本著“互利共贏”的原則來尋找那些信譽度高的中間商來進行長期合作，尤其是要確保企業(yè)自身的渠道文化、理念和績效目標等同中間商保持一致。其三，要明確自身產品或者服務同當前競爭企業(yè)之間的差距，以便可以達到揚長避短，重點突出企業(yè)本身產品或者服務的價值。其四，要確保各層級中間商的利益不相互侵犯，以避免竄貨行為的出現。其五，要將外貿企業(yè)的營銷渠道定位理念及時傳達給中間商，從而使他們充分了解和認識企業(yè)未來的發(fā)展打算及可能產生的利潤空間。

3.2提高營銷渠道人員素質

有關數據統(tǒng)計表明，因企業(yè)內部營銷人員素質低下所引發(fā)的營銷渠道風險不在少數。營銷渠道人員是外貿企業(yè)營銷渠道風險防范和管理的主體，他們的素質直接關乎營銷渠道風險防范的效果，所以為了徹底防范和管理外貿企業(yè)營銷渠道中的風險，就必須要先提升營銷渠道人員的整體素質。

就提升外貿企業(yè)營銷渠道人員整體素質的具體策略而言，其主要包括以下四個方面：其一，在選聘人才方面，外貿企業(yè)需要制定嚴格的人員選聘計劃，本著擇優(yōu)錄取的原則來嚴把人員質量關，堅決杜絕采用任人唯親等人員選聘機制，從而確保企業(yè)所選的渠道人員均具有較高的素質，以從源頭上來防范風險。其二，要加強相關營銷渠道人員的培訓工作力度，比如定期聘請一些營銷渠道方面的專家或者學者到企業(yè)開展培訓工作，以便在企業(yè)形成一個良好的文化氛圍，不斷提升營銷人員的道德素質和防范風險的能力。其三，要制定科學、合理的薪酬激勵制度和績效考評機制，以確保可以調動全體渠道人員工作的積極性和熱情，促使他們積極主動地提升自身的學習能力。其四，要充分尊重營銷渠道人員，并切實將良好的文化理念納入到風險防控中來，從而不斷提升外貿企業(yè)的軟實力，同時需要加強企業(yè)內部相關渠道人員的溝通工作，以便使他們可以取長補短，不斷提升自身的營銷渠道風險防范能力。如此一來，可以全方位地防范營銷人員所引發(fā)的渠道風險。

3.3加快構建渠道監(jiān)察體系

除了上述幾個方面的營銷渠道風險防范管理策略之外，構建科學、合理、高效的營銷渠道監(jiān)察體系是進一步提升外貿企業(yè)應對營銷渠道風險的重要手段。通過實時監(jiān)督和管理營銷渠道的日常運行情況，以便可以及時發(fā)現和解決營銷渠道運行過程中潛在的或者已經發(fā)生的風險。而就構建渠道風險監(jiān)督體系的具體措施而言，其主要包括以下兩個方面。

（1）要成立專門的營銷渠道風險防范管理部門。隨著市場競爭環(huán)境日趨激烈，外貿企業(yè)所面臨的營銷渠道風險也相應的增加，所以隨時可能發(fā)生風險，所以成立專門的營銷渠道風險防范管理部門具有重要的意義。通過由專門的部門來有效地識別、防范和化解企業(yè)營銷渠道中的各種潛在的風險，減少因渠道風險所帶來的經濟損失。但是在建立專門營銷渠道風險防范小組的過程中，必須要同時制定針對性的規(guī)章制度，尤其是要求相關的領導人員和管理者要高度重視營銷渠道風險管理的重要性，并且需要加強企業(yè)營銷渠道的信息收集能力，比如借助問卷法和調查法等方法的綜合運用來提升外貿企業(yè)搜集信息的能力。

（2）提高營銷渠道風險監(jiān)管能力。通過專門的營銷渠道監(jiān)察部門來監(jiān)督和管理外貿企業(yè)的營銷渠道來及時發(fā)現和化解營銷渠道過程中存在的各種風險，以便可以有效地防范營銷渠道中存在的惡搞風險。比如，如果外貿企業(yè)沒有及時發(fā)現相關競爭企業(yè)對中間商所作出的政策變化，那么就很容易引發(fā)營銷渠道風險。與此同時，相應的監(jiān)管機制需要實時了解當前市場的最新動態(tài)信息，并要將其反饋給相關的監(jiān)察部門，以便及時調整營銷渠道的分布和密度情況，確保外貿企業(yè)營銷渠道的正常運作，所以外貿企業(yè)必須要制定科學、合理的營銷渠道監(jiān)管機制。而就具體的營銷渠道監(jiān)察體系而言，其主要包括風險圖法、審核法和跟蹤排查法等常用方法，從而全面防范和管理營銷渠道中存在的各種風險。

4　結語

總之，隨著企業(yè)經營環(huán)境的改變，傳統(tǒng)的營銷渠道模式已經無法滿足新環(huán)境下企業(yè)的發(fā)展需求。正如硬幣有兩面一樣，風險與機遇、損失和收益也是密不可分的有機統(tǒng)一體。為了充分發(fā)揮營銷渠道在促進企業(yè)發(fā)展方面的積極作用，外貿企業(yè)需要切實做好相應的風險防范管理工作，以幫助企業(yè)更好地規(guī)避企業(yè)經營過程中所存在的各種風險，從而使外貿企業(yè)盡可能多地獲取風險報酬，確保其持續(xù)健康地發(fā)展。

［1］ 錢慧敏，葛文雷.企業(yè)營銷渠道風險評估與控制研究［J］.生產力研究，2011，15（3）.

［2］ 黃慧群.外貿企業(yè)營銷渠道風險管理研究［J］.中國市場，2012，23（27）.

［3］ 呂契蓮.中小企業(yè)營銷渠道風險測評體系構建［J］.中國商貿，2011，11（26）.

［4］ 楊建卓.淺析外貿企業(yè)風險管理［J］.統(tǒng)計與管理，2015，23（9）.

F724

A

2096-0298（2015）12（c）-123-03