海南大學經濟與管理學院 康培培

淺析星巴克的體驗營銷策略

海南大學經濟與管理學院 康培培

摘 要：隨著社會的發(fā)展以及生活水平的提高，消費者在消費過程中，注重的不再是產品或服務的價格和質量，而是在整個消費過程中可以獲得的體驗。星巴克通過提供其獨特“星巴克體驗”使消費者在心理和情感上得到了極大的滿足，成功地吸引了顧客，并提高了顧客的忠誠度，創(chuàng)造了非凡的咖啡品牌。那么，星巴克是如何成功地實施體驗式營銷的呢？本文將對其體驗營銷策略進行具體分析，從而學習到一些可供我國餐飲服務行業(yè)參考的經驗。

關鍵詞：星巴克 咖啡 體驗營銷

1 引言

在當今時代，商業(yè)之間的競爭日益激烈，幾乎所有的企業(yè)都在尋找可以使他們的品牌長盛不衰的方法。在眾多成功的企業(yè)中，我們可以發(fā)現(xiàn)星巴克、麥當勞、寶馬等企業(yè)他們有一條共同的成功之道：不管自己的企業(yè)已成功到了何種地步，他們還是在一如既往地探求消費者內心的價值需求，并以此來生產或改進產品或服務，為顧客提供非凡的體驗，用客戶的需求來指導自己企業(yè)未來的發(fā)展方向。星巴克咖啡就是用體驗營銷的經營方法迅速成長為成功的跨國企業(yè)。把一杯咖啡的售價竟然賣到了一頓午餐的價格，它所出售的不僅僅是一杯咖啡，而是一種獨一無二的“咖啡體驗”。星巴克對體驗經濟時代消費者的需求把握得十分敏銳，其品牌運營的模式和核心競爭力的打造都值得國內的企業(yè)學習和研究，本文通過對星巴克體驗營銷模式的分析，希望國內的企業(yè)能夠從中得到一些啟示。本文主要對星巴克的發(fā)展以及其體驗營銷策略進行研究分析，得出在服務行業(yè)進行體驗營銷的一些方法策略，并針對目前我國服務業(yè)開展體驗營銷策略提出一些建議和改進措施。

2 體驗營銷理論概述

體驗營銷是一種以體驗為導向的全新的營銷方式?！豆鹕虡I(yè)評論》站在企業(yè)的角度是這樣定義的：體驗營銷，就是企業(yè)以服務為舞臺，以商品為道具，圍繞著消費者創(chuàng)造出值得回憶的活動。美國市場營銷協(xié)會(AMA)對體驗營銷的定義是這樣的：體驗營銷是指企業(yè)通過采用讓目標顧客觀摩、聆聽、嘗試、試用等方式，使其親身體驗企業(yè)提供的產品或服務，讓顧客實際感知產品或服務的品質或性能，從而促使顧客認知、喜好并購買的一種營銷方式。

體驗營銷可分為狹義的體驗營銷和廣義的體驗營銷。狹義的體驗營銷比較有針對性，此時的體驗營銷就是營銷體驗本身，即企業(yè)的產品或服務就是體驗。消費者通過付費而進行體驗，消費后不會得到任何的有形產品，消費的標的物就是整個體驗過程，如坐過山車，蹦極等。廣義的體驗營銷的含義除了上述的內容之外，它含包含著其他的內容。如今，我們所說的體驗營銷大部分指的則是企業(yè)的最終目的是銷售產品或服務，但在消費者未購買之前，或者說是在消費者挑選的過程中，企業(yè)會通過貼心的服務或者是獨特的環(huán)境氛圍，給消費者帶來完美的體驗。通過這種體驗，讓企業(yè)或者產品、服務在消費者心中留下獨特的印象，使消費者產生一種喜好，從而達成交易或者促成消費者的再次購買。在本文中所提到的體驗營銷指的是狹義的體驗營銷。

3 星巴克體驗營銷策略分析

星巴克咖啡公司成立于1971年，是全球領先的專業(yè)咖啡零售商，烘焙者和星巴克品牌擁有者。其零售產品包括30多種世界頂級的咖啡豆、手工意大利濃咖啡和咖啡、冷熱飲料、新鮮和美味的糕點食品以及豐富多樣的商品，如咖啡機、咖啡杯。

如此成功的一個企業(yè)，誰會想到它是從當初西雅圖的一間小咖啡館發(fā)展成為當今國際最著名的咖啡連鎖店品牌。星巴克的正式創(chuàng)業(yè)始于1983年。1983年，星巴克首席執(zhí)行官霍華德·舒爾茨在意大利旅行時，在米蘭喝到了他的第一杯濃咖啡。那時星巴克還只是西雅圖市的一個小連鎖店公司，而且只銷售咖啡豆。舒爾茨將它購買了下來，僅僅用了20年的時間，星巴克就從西雅圖一家小型地方咖啡店轉變成豪華、高雅國際性的咖啡連鎖店，成為全球著名的大公司，被人們譽為“美國20世紀商業(yè)傳奇”。

那么，它為什么獲得了世界人們的認同和熱愛的呢？舒爾茨曾說過他成功的奧秘：因為星巴克銷售的不是咖啡，而是人們對咖啡的體驗。

3.1 高品質的咖啡體驗

咖啡是消費者在星巴克消費的有形產品，星巴克的咖啡具有一流的純正口味。星巴克設有專門的采購部門，他們常年活動在擁有世界上最好品質咖啡豆的地區(qū)，如印尼、東非和拉丁美洲一帶。他們與當?shù)氐姆N植戶和出口商進行溝通、協(xié)商和洽談，為的就是能夠采購到一流的咖啡豆。購買后的咖啡豆會被及時送往炒制車間，熟練的工作人員必須按照高標準的方法進行混合炒制，隨后咖啡豆會被密封包裝送往星巴克連鎖店。咖啡的調制幾乎有著苛刻的要求，負責調制咖啡的員工都要接受“煮制極品咖啡”的課程，如每杯濃縮咖啡的煮制時間為23秒，拿鐵的牛奶至少要加熱到華氏150度，但是絕不能超過170度等等。星巴克的咖啡還可以按照風味進行分類，比如“活潑的風味”“濃郁的風味”“粗狂的風味”，顧客可以根據自己的喜好進行挑選。從咖啡豆的采購、炒制到咖啡的調制，每一個步驟都有著嚴格的要求，為的就是能讓消費者喝到純正的一流的咖啡，這是星巴克體驗營銷的核心。

3.2 感性浪漫的環(huán)境體驗

咖啡店是顧客體驗咖啡的場所，而咖啡店的環(huán)境本身也是人們得到美好體驗的來源之一。為了能讓消費者有個完美的體驗，在星巴克的總部有一個特殊的團隊，他們中間有建筑師、藝術家、設計師，他們的工作就是為全球每一家門店創(chuàng)造豐富的感官體驗，從而使消費者賞心悅目，達到品牌推廣的目的。在設計上，星巴克強調每棟建筑物都有自己的風格，而讓星巴克融合到原來的建筑物中去，而不是去破壞建筑物原來的風格。星巴克室內桌椅擺設表現(xiàn)另類，營造了令人感覺舒適，有質感，又有高品味的空間氣氛。店內的座椅擺設間距合適，不會因為太擠讓消費者感覺到壓迫感，也不會因為太空曠而讓消費者感覺不到咖啡吧那種溫馨、隨性浪漫的樸實風格。星巴克將音樂作為他們招攬顧客，延長顧客消費時間的重要手段之一。星巴克播放的音樂多是輕音樂、舒緩的藍調和爵士。慢節(jié)奏的背景音樂能舒緩人的情緒，從而放慢消費者的消費節(jié)奏，讓其在店內停留更長時間。星巴克的燈光設計也十分有新意，星巴克的基本照明采用了偏橘黃色調的熒光燈，著重營造了一種溫馨的氛圍。星巴克對消費者在每一個細微之處都有著體貼考慮，大大地增加了顧客的忠誠度。

3.3 體貼入微的服務體驗

星巴克深知每一位進店的客人都是其產品或服務的直接體驗者，為了能讓其滿意，星巴克采取了一系列能讓顧客有“顧客至上”感覺的措施。首先是對于其員工，顧客一進門,吧臺工作人員不管多么忙，都要對進門的顧客微笑著說一句“歡迎光臨”。星巴克的每一位咖啡生都要接受24小時培訓——客戶服務、基本銷售技巧、咖啡基本知識、咖啡的制作技巧?？Х壬枰軌蝾A感客戶的需求，在耐心解釋咖啡的不同口感、香味的時候，敢于與消費者進行眼神接觸。星巴克也通過征求客戶的意見，加強客戶關系。而且，在每一個星巴克連鎖店都設有客戶意見反饋卡，這樣不僅可以發(fā)現(xiàn)問題，進行改善，還可以讓顧客提高自己的存在感，每個星期總部的項目領導人都當眾宣讀客戶意見反饋卡。以上舉措都體現(xiàn)了顧客至上的理念，這就是星巴克最具競爭力卻也最難模仿的地方。

4 星巴克體驗營銷給我國企業(yè)帶來的啟示

4.1 追求特色服務，提高質量

好的產品質量和優(yōu)質的服務是一個企業(yè)發(fā)展的基礎，只有追求高品質的產品和服務才是對顧客最好的負責，才能更好地滿足顧客的需求，從而得到他們的認可、青睞和支持，最終得到其對企業(yè)和產品服務的忠誠。星巴克之所以能夠給顧客帶來如此美好的“咖啡體驗”，最主要的前提是其對精品咖啡的固執(zhí)追求和周到貼心的服務。

其實，很多服務型企業(yè)都明白注重產品和服務這一點，但是往往很多企業(yè)為了減少成本，追求利潤最大化等而無法真正保證產品和服務的高品質，尤其在我國龐大的餐飲行業(yè)中，存在著很多這方面的問題。要想真正把企業(yè)做強做大，就必須先從產品和服務的質量入手，追求高品質的產品和服務，這是對顧客最好的負責，也是吸引顧客的第一步。

4.2 立足顧客需求，關注細節(jié)

企業(yè)應將自己的企業(yè)文化融入到體驗的每一環(huán)節(jié)，給消費者提供更獨特、更豐富的體驗，同時還要充分考慮消費者的體驗需求，這樣才能成功地實施體驗式營銷，才能不斷提升企業(yè)的競爭力，形成更大的競爭優(yōu)勢。只有當企業(yè)全面深入地了解顧客需求時，企業(yè)才能清楚知道應該做些什么。在當今世界，一切的營銷應以消費者的需求為導向。星巴克就是對顧客的需求感覺敏銳，不斷改變產品和服務來適應顧客的變化，為顧客提供更高的服務，為消費者打造“第三空間”。企業(yè)為顧客創(chuàng)造和增加顧客所期望的價值，追求顧客滿意度，才能最終增強體驗管理和加深企業(yè)與消費者的關系，促使企業(yè)更加快速的發(fā)展。

4.3 注重顧客交流，重視體驗

企業(yè)只有通觀全局，不忽略細微之處，才能使營銷體系真正起到護航的作用，以確保體驗營銷的各個環(huán)節(jié)的順利實施。星巴克一個主要的競爭戰(zhàn)略，就是在咖啡店中同客戶進行交流，從交流中發(fā)現(xiàn)他們的內在需求，從顧客體驗的角度出發(fā)，審視自己的產品與服務。通過體驗使顧客對星巴克產生情感寄托，從而成為星巴克的忠實客戶。星巴克的忠實顧客對星巴克所做的一切都充滿著熱情。如果他們對哪些方面不滿意，他們就會反饋給星巴克。每一家星巴克連鎖店都有一個“顧客意見卡”，為的就是要提高顧客滿意度，讓顧客可以投訴有門，有反饋。星巴克也總會給客戶帶來滿意的回答和熱情的服務，顧客與星巴克的關系因此得以鞏固，每個產品在推出后,公司總能從顧客意見卡中得到他們是否喜歡的第一手資料。這樣不僅可以改善自己的產品，還可以在顧客心目中建立良好的企業(yè)形象。

4.4 構建企業(yè)文化，強化氛圍

星巴克的員工說過，“同樣是服務生的工作內容，在星巴克卻是一份事業(yè)和榮耀”。 星巴克的員工都會以“伙伴”相稱，以拉近彼此間的距離，建立互相尊重與信任。星巴克給予員工有限股權，并且擴大到臨時工，以讓員工享受到公司成功的利益與好處。星巴克還會擴大員工醫(yī)療保險的覆蓋范圍，減少人員流動性，這樣星巴克就可以節(jié)省一大筆培訓和招聘的開支。通過調查發(fā)現(xiàn)，人員流動性的減少會增加消費者的忠誠度，因為工作時間越長的工作人員，他們會記得更多?？偷南埠?，從而給予顧客更好的消費體驗。在我國，工商銀行開始注重

對員工的培訓，增強服務意識，提高服務技能，打造專業(yè)的服務團隊，提供專業(yè)的財務咨詢，讓消費者感受到專業(yè)的品質體驗，從而創(chuàng)造一個良好的印象和增加對銀行的信任度。

5 結語

在體驗經濟即將到來的時代，體驗營銷模式和理念的不斷發(fā)展，大部分服務型企業(yè)也越來越重視顧客的消費體驗，而星巴克的體驗營銷策略給了我們很好的啟示。隨著我國經濟的快速發(fā)展，人民生活水平的不斷提高，人們將更加注重精神方面的消費需求，更加注重個性化的消費體驗，因此，這將為我國體驗經濟的發(fā)展提供一個良好的機遇。只要抓住消費者消費體驗的個性需求，設計符合其體驗需求的產品和服務，就能夠得到他們的青睞和忠誠。

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中圖分類號：F714

文獻標識碼：A

文章編號：2096-0298(2015)05(a)-007-03