顏 璐

（中共新疆生產(chǎn)建設(shè)兵團(tuán)黨委黨校，新疆 五家渠 831300）

引言

新疆地處祖國(guó)邊陲，地域遼闊，光、熱、水、土等自然資源豐富，十分有利于具有區(qū)域特色的農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展。武漢市經(jīng)濟(jì)發(fā)展在全國(guó)處于領(lǐng)先水平，消費(fèi)水平高，市場(chǎng)潛力大。特殊的人文地理環(huán)境和獨(dú)特的農(nóng)業(yè)生態(tài)條件使得新疆農(nóng)產(chǎn)品具有無(wú)可比擬的品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，市場(chǎng)附加值高，屬于中高端消費(fèi)產(chǎn)品。新疆紅棗的發(fā)展應(yīng)該“走出去”，著眼開(kāi)拓疆外市場(chǎng)，充分利用內(nèi)地經(jīng)濟(jì)發(fā)展和消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)的大好機(jī)遇，占領(lǐng)中高端消費(fèi)市場(chǎng)，帶動(dòng)新疆農(nóng)業(yè)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。

一、調(diào)查方法

本次問(wèn)卷調(diào)查樣本選取的地理范圍是武漢市。新疆特色林果展銷(xiāo)中心于2012年落戶(hù)于武漢市。武漢市是湖北省的省會(huì)，是全國(guó)七大中心城市之一、華中地區(qū)最大城市，集金融、交通、文化中心為一體。武漢市經(jīng)濟(jì)繁榮發(fā)展，居全國(guó)第九位，社會(huì)商品零售總額居全國(guó)第七，綜合競(jìng)爭(zhēng)力較強(qiáng)，居民收入及消費(fèi)水平均高于全國(guó)平均水平，其經(jīng)濟(jì)發(fā)展代表著華中地區(qū)的方向。所以，選取武漢市作為調(diào)查地區(qū)極具代表性。調(diào)查的時(shí)間是2014年9月20日至10月7日，約半個(gè)月的時(shí)間內(nèi)，通過(guò)隨機(jī)性的抽樣調(diào)研進(jìn)行。為了保證該問(wèn)卷的隨機(jī)性和代表性，被調(diào)查者全部是在調(diào)查人員的協(xié)助下獨(dú)立完成的問(wèn)卷，所得數(shù)據(jù)真實(shí)可靠。被調(diào)查單位或地點(diǎn)選擇消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)新疆紅棗的超市、批發(fā)市場(chǎng)等地區(qū)，最終發(fā)放問(wèn)卷180份，其中涉及漏填多項(xiàng)或不符合要求的廢卷12份，最終得到有效問(wèn)卷168份，有效回收率93.33%，樣本量基本滿(mǎn)足設(shè)計(jì)要求。

二、調(diào)查結(jié)果統(tǒng)計(jì)

1.消費(fèi)者基本特征。對(duì)于消費(fèi)者基本特征的調(diào)查，主要包括消費(fèi)者的性別、年齡、職業(yè)、受教育程度、個(gè)人收入水平以及本地居住時(shí)間六個(gè)方面。被調(diào)查的消費(fèi)者中女性消費(fèi)者的比例會(huì)略高于男性消費(fèi)者比例，其中女性消費(fèi)者比例高過(guò)男性消費(fèi)者14.29%；年齡主要集中在21—35歲之間的中青年，其中年齡在21—35歲的消費(fèi)者86人，占51.19%，36歲及以上的消費(fèi)者占32.74%；消費(fèi)者的職業(yè)主要集中在企事業(yè)單位職員，其中企事業(yè)單位職員146人，占86.9%；消費(fèi)者受教育程度較高，被調(diào)查者中95%以上具有高中及以上學(xué)歷，且主要集中在大學(xué)本科學(xué)歷，占63.1%；消費(fèi)者月個(gè)人收入水平存在明顯差異，月收入2000元以上的消費(fèi)者占91.07%，且主要集中在2000—4000元之間，占61.9%；消費(fèi)者在本地居住的時(shí)間較長(zhǎng)，且主要集中在1—10年，占樣本總體的83.93%。

2.消費(fèi)者對(duì)新疆紅棗的購(gòu)買(mǎi)能力及偏好。主要包括購(gòu)買(mǎi)頻率、支付能力、購(gòu)買(mǎi)偏好、使用方法、購(gòu)買(mǎi)類(lèi)型、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)、包裝偏好、購(gòu)買(mǎi)渠道等。消費(fèi)者對(duì)新疆紅棗的購(gòu)買(mǎi)度較高，主要集中在兩三個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一次新疆紅棗，其中有45.24%的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻率在兩個(gè)月一次。武漢市消費(fèi)者對(duì)新疆紅棗的消費(fèi)價(jià)格滿(mǎn)意區(qū)間集中在50元以下，占樣本總體的94.05%，且以30—50元為主，部分消費(fèi)者覺(jué)得新疆紅棗相對(duì)于河南、山東等地價(jià)格偏高。消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)紅棗過(guò)程中，主要依據(jù)肉厚、價(jià)格和個(gè)大來(lái)判斷紅棗質(zhì)量，喜歡在大型超市、網(wǎng)上、便利店和批發(fā)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)紅棗。而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新疆紅棗時(shí)主要關(guān)注口味、質(zhì)量、價(jià)格和色澤，有71.43%的消費(fèi)者關(guān)注口味，51.19%的消費(fèi)者關(guān)注質(zhì)量，42.26%的消費(fèi)者關(guān)注價(jià)格和色澤，33.93%的消費(fèi)者關(guān)注大小，而對(duì)品牌、產(chǎn)地和包裝的關(guān)注度較低；消費(fèi)者偏好200—500g紅棗包裝重量，其中有143人選擇200—500g的紅棗包裝重量，占樣本總體的85.12%；且較為關(guān)注袋裝紅棗，有145個(gè)消費(fèi)者選擇袋裝干果，占樣本總體的86.31%。由于武漢市消費(fèi)者的飲食習(xí)慣，消費(fèi)者喜歡購(gòu)買(mǎi)新疆的干棗、免洗棗和鮮棗，分別占樣本總體的78.57%、53.57%和42.26%，最好是擁有綠色或有機(jī)標(biāo)識(shí)的；且新疆紅棗主要用于煲湯和煮粥，各占51.19%。

3.對(duì)新疆紅棗的認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)用途。消費(fèi)者對(duì)新疆紅棗的認(rèn)知度較高，但主要關(guān)注地理標(biāo)志農(nóng)產(chǎn)品，如68.75%的消費(fèi)者知道和田玉棗、35%的消費(fèi)者知道哈密大棗、16.25%的消費(fèi)者知道哈密大棗，而對(duì)于天棗、兵團(tuán)紅等疆內(nèi)知名品牌的了解比較少，其中購(gòu)買(mǎi)過(guò)的新疆紅棗品牌的以和田玉棗和哈密大棗為主，分別占53.75%和18.75%。消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新疆紅棗主要用于平常的零食，占樣本比例的60.12%，且美容保健的功能日趨成熟，此外，作為送禮佳品和孝敬長(zhǎng)輩的占比較低。

三、調(diào)查結(jié)論

通過(guò)對(duì)武漢市紅棗消費(fèi)者隨機(jī)抽樣調(diào)查結(jié)果中的消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)能力及偏好、新疆紅棗認(rèn)知度和購(gòu)買(mǎi)用途、新疆紅棗評(píng)價(jià)和消費(fèi)者基本特征進(jìn)行數(shù)據(jù)交叉分析，得出如下結(jié)論：

1.女性的紅棗購(gòu)買(mǎi)頻率會(huì)略高于男性。由于紅棗的保健美容的功效，以及對(duì)中國(guó)普通家庭而言，由于家庭分工的不同，主要由女性來(lái)購(gòu)買(mǎi)日常生活用品以及食品等原因，女性的紅棗購(gòu)買(mǎi)頻率會(huì)略高于男性。其中，女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅棗的頻率主要集中在63.75%的兩個(gè)月一次，18.43%的3個(gè)月一次；而男性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)紅棗的頻率主要集中在一年一次或更久。

2.隨著居住時(shí)間的增長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)紅棗的人群逐漸擴(kuò)大。10.93%的居住時(shí)間1年以?xún)?nèi)的消費(fèi)者一年購(gòu)買(mǎi)一次新疆紅棗，再擴(kuò)大到19.75%的居住時(shí)間1—5年的消費(fèi)者3個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一次新疆紅棗，最終25.64%的居住時(shí)間在6—10年的消費(fèi)者兩個(gè)月購(gòu)買(mǎi)一次新疆紅棗。

3.隨月收入、居住時(shí)間的增加，支付能力逐漸增強(qiáng)。消費(fèi)者可接受的紅棗價(jià)格集中在30—50元。但紅棗支付能力都隨消費(fèi)者的月收入、居住時(shí)間的增加而增強(qiáng)。紅棗可接受價(jià)格在30元以上的消費(fèi)者從29.23%的月收入在4 000元以下的消費(fèi)者，增加到68.56%的月收入在6 000元以上的消費(fèi)者；從居住時(shí)間1年以?xún)?nèi)的消費(fèi)者，增加到58.79%的6—10年的消費(fèi)者。

4.男性消費(fèi)者對(duì)于紅棗品牌、產(chǎn)地、外觀(guān)的關(guān)注略高于女性。由于男女性格的差異，男性消費(fèi)者對(duì)于紅棗品牌、產(chǎn)地、色澤的關(guān)注略高于女性。其中，5.97%的男性消費(fèi)者關(guān)注紅棗品牌，略高于3.12%的女性消費(fèi)者；4.09%的男性消費(fèi)者關(guān)注紅棗產(chǎn)地，略高于1.32%的女性消費(fèi)者；31.53%的男性消費(fèi)者關(guān)注紅棗色澤，略高于17.76%的女性消費(fèi)者。

5.女性消費(fèi)者個(gè)人消費(fèi)目的較明顯，對(duì)價(jià)格敏感度高。由于武漢市經(jīng)濟(jì)較發(fā)達(dá)、女性在家庭中扮演的角色比較單一的原因，女性消費(fèi)者相對(duì)于男性消費(fèi)者而言，其購(gòu)買(mǎi)新疆紅棗個(gè)人消費(fèi)的目的更為明顯，68.49%的女性消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)新疆紅棗用于保健美容，略高于64.18%的男性消費(fèi)者。由于女性消費(fèi)者經(jīng)常購(gòu)買(mǎi)食品會(huì)產(chǎn)生價(jià)格對(duì)比心理，而男性消費(fèi)者習(xí)慣看中就買(mǎi)等原因，女性消費(fèi)者對(duì)于價(jià)格的敏感度會(huì)略高于男性。45.86%的女性消費(fèi)者認(rèn)為新疆紅棗價(jià)格高，高于23.73%的男性消費(fèi)者。

6.網(wǎng)購(gòu)新疆紅棗主要集中在學(xué)歷較高的中青年消費(fèi)人群。由于在網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下顧客可以參與到營(yíng)銷(xiāo)管理的全過(guò)程了，網(wǎng)購(gòu)作為一種現(xiàn)代的電子商務(wù)方式，正逐步的影響人們的生活方式。消費(fèi)者曾使用網(wǎng)購(gòu)的方式購(gòu)買(mǎi)過(guò)新疆紅棗的消費(fèi)人群主要集中在年齡在21—35歲，受過(guò)本科以上教育的消費(fèi)者，主要原因可能是由于學(xué)歷較高的中青年消費(fèi)者對(duì)網(wǎng)絡(luò)的使用和了解程度較高，其中17.45%年齡在21—35歲和38.25%的大學(xué)本科以上學(xué)歷的消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)過(guò)新疆紅棗。

四、對(duì)策建議

針對(duì)武漢市場(chǎng)的消費(fèi)者滿(mǎn)意度及影響因素，研究提出以下對(duì)策建議。（1）以生產(chǎn)為基礎(chǔ)，產(chǎn)品品質(zhì)為核心，提高在武漢中高端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)力。隨著社會(huì)的進(jìn)步，人們的健康意識(shí)逐步增強(qiáng)，有73%的消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)紅棗時(shí)會(huì)關(guān)注其是否為綠色或有機(jī)食品，所以要充分發(fā)揮新疆地區(qū)污染少、環(huán)境印象好的優(yōu)勢(shì)，大打綠色有機(jī)牌。新疆已有多種農(nóng)產(chǎn)品獲綠色和有機(jī)食品認(rèn)證，下一步要進(jìn)一步推進(jìn)認(rèn)證工作，擴(kuò)大認(rèn)證覆蓋率。（2）提高包裝質(zhì)量，拓展深加工，避開(kāi)初級(jí)市場(chǎng)和初級(jí)產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)。新疆在武漢的紅棗，初級(jí)產(chǎn)品占大多數(shù)，深加工產(chǎn)品極少，且多為外省企業(yè)加工，使用外省包裝和標(biāo)識(shí)。有的本地加工產(chǎn)品工藝落后，導(dǎo)致產(chǎn)品質(zhì)量、檔次不高，嚴(yán)重制約了新疆紅棗在武漢的銷(xiāo)路。應(yīng)積極鼓勵(lì)和支持新疆農(nóng)產(chǎn)品加工業(yè)的發(fā)展，給予政策上的優(yōu)惠，引進(jìn)先進(jìn)生產(chǎn)工藝，豐富產(chǎn)品種類(lèi)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的多元化，拓展新疆農(nóng)產(chǎn)品市場(chǎng)。（3）突出新疆獨(dú)特的綠色生態(tài)和人文環(huán)境宣傳，走差異化市場(chǎng)策略。新疆具有濃郁的民族風(fēng)情和獨(dú)特的環(huán)境文化，這是新疆產(chǎn)品獨(dú)特的營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)。要加大新疆特色農(nóng)產(chǎn)品的宣傳力度，特別突出新疆農(nóng)產(chǎn)品的地域優(yōu)勢(shì)和品質(zhì)優(yōu)勢(shì)，特別突出促進(jìn)新疆地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的戰(zhàn)略意義，利用中央機(jī)關(guān)和各省市對(duì)口支援新疆的有利契機(jī)，優(yōu)化配置各種資源，加大宣傳攻勢(shì)。

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