郭全中

1995年1月1日創(chuàng)刊的《華西都市報(bào)》開創(chuàng)了我國都市報(bào)的先河，轉(zhuǎn)眼間已經(jīng)走過了20年征程，取得了巨大成就。當(dāng)前無論是從市場影響力還是營收規(guī)模等方面，都市報(bào)毫無疑問都是中國報(bào)業(yè)的主體，但是隨著互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展，傳統(tǒng)媒體的入口價(jià)值在大幅度下降，經(jīng)歷過2012年、2013年和2014年的高速下滑之后，都市報(bào)正處于斷崖式的下滑中，而2015年，有些都市報(bào)可能會(huì)迎來“崩潰之年”，“坍塌”成為都市報(bào)的關(guān)鍵詞，在這種情況下，如何維持和延續(xù)都市報(bào)的經(jīng)營就成為至關(guān)重要的難題，筆者認(rèn)為，核心要解決好五大致命性難題。

一、心態(tài)上，沒有“向死而生”的準(zhǔn)備

首先，對都市報(bào)面臨的困境認(rèn)識(shí)不足。無論我們愿意不愿意，都市報(bào)正面臨著前所未有的挑戰(zhàn)，根本原因在于互聯(lián)網(wǎng)的致命影響，經(jīng)過近幾年的持續(xù)沖擊，傳媒業(yè)市場格局發(fā)生革命性變化，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場將超越傳媒業(yè)廣告市場的半壁江山。一是傳統(tǒng)媒體的入口價(jià)值快速喪失，傳統(tǒng)媒體廣告收入快速下滑。根據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）的數(shù)據(jù)顯示，截至2014年6月底，我國網(wǎng)民6.32億戶，滲透率為46.9%，已接近半數(shù)，而傳統(tǒng)媒體的用戶卻在大量流失，入口價(jià)值已經(jīng)喪失殆盡。而用戶流失的直接后果就是：2014年，報(bào)紙廣告實(shí)收額下滑速度高達(dá)25%以上，有家報(bào)業(yè)集團(tuán)的廣告下滑50%左右，不少都市報(bào)已經(jīng)處于虧損狀態(tài)。二是互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模高速增長。與傳統(tǒng)媒體廣告下滑形成鮮明對比的是，得益于龐大的年輕用戶群，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入依然保持著高速增長態(tài)勢，2014年上半年，根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)上市公司的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，百度、新浪、網(wǎng)易、搜狐、騰訊5家的廣告收入為292.76億元，同比增長54.12%。而預(yù)計(jì)2014年全年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將增長40%以上。基于上述分析，我們以2013年為基數(shù)，對各媒體行業(yè)2014年、2015年的增長率做出粗略預(yù)測，則可以對2015年的廣告市場做出基本判斷（表1）。

從表1可以看出，2014年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入已經(jīng)超過電視臺(tái)和報(bào)社的廣告收入之和，而2015年，互聯(lián)網(wǎng)廣告收入將超過2000億元，超過電視臺(tái)、報(bào)社、廣播電臺(tái)、期刊社之和。

其次，沒有把趨勢當(dāng)成經(jīng)營的前提條件。毫無疑問，無論我們是否愿意相信，都市報(bào)的廣告市場正處在斷崖式下滑通道的深淵中，其衰落的大趨勢難以改變。如果我們還認(rèn)為都市報(bào)面臨的困難是暫時(shí)的，還幻想未來都市報(bào)廣告會(huì)上升，則經(jīng)營的策略和方式就會(huì)變形和發(fā)生偏差。

所以，在當(dāng)前的情況下，在觀念和心態(tài)上一定要樹立起“向死而生”的勇氣，唯有把自己置于背水一戰(zhàn)的地位，破釜沉舟地、徹底地進(jìn)行自我革命才可能有生的希望和可能！

二、廣告上，透支太多

首先，都市報(bào)經(jīng)營會(huì)根據(jù)外部情況而采取“預(yù)留”和“透支”的情況。一般來說，在前若干年，都市報(bào)的經(jīng)營狀況好時(shí)，當(dāng)自己已經(jīng)完成當(dāng)年的經(jīng)營任務(wù)時(shí)，就會(huì)把超額部分預(yù)留到第二年，為第二年打下一個(gè)好底子。但當(dāng)近3年來，都市報(bào)的經(jīng)營面臨困難時(shí)，一些都市報(bào)的當(dāng)年經(jīng)營任務(wù)根本不可能完成，為了完成任務(wù)，就只能采取透支第二年收入的辦法，即采取給更低折扣的辦法讓廣告主先付款，第二年再登廣告。一般來說，這種透支的折扣率一般是正常折扣率的一半，正常的都市報(bào)廣告折扣率為50%左右，而這種透支的廣告折扣率一般為25%左右。當(dāng)然，如果透支額小且外部環(huán)境好還沒有什么問題，但是在當(dāng)前的環(huán)境下，如果透支額大就會(huì)成為壓死駱駝的最后一根稻草。據(jù)了解，如果2014年透支1個(gè)億，2015年就需要用2個(gè)億的廣告來彌補(bǔ)，這無疑會(huì)對都市報(bào)正常的現(xiàn)金流產(chǎn)生重大沖擊。

其次，都市報(bào)的“透支”會(huì)導(dǎo)致經(jīng)營人員的大量流失。一般來說，經(jīng)營人員的收入、獎(jiǎng)金和其經(jīng)營額相掛鉤，但是在透支嚴(yán)重的情況下，一方面當(dāng)年也完不成經(jīng)營任務(wù)，難以拿到年終獎(jiǎng)；另一方面，第二年更不可能完成經(jīng)營任務(wù)，甚至連正常的收入也難以拿到。這不僅使得現(xiàn)有的有能力的經(jīng)營人員加速流動(dòng)，而且更不可能吸引有能力的經(jīng)營人員加入其中，進(jìn)而導(dǎo)致都市報(bào)的經(jīng)營能力大幅度喪失！

在這種情況下，都市報(bào)要想重回正軌，必須以“刮骨療傷”的勇氣正視存在的問題，大幅度刪減成本，重新設(shè)置目標(biāo)任務(wù)，否則只會(huì)在萬丈懸崖深淵中越滑越遠(yuǎn)。

三、權(quán)責(zé)上，缺乏強(qiáng)有力的“一把手”

在都市報(bào)的經(jīng)營困境下，更是需要強(qiáng)有力的“一把手”，來承擔(dān)責(zé)任、協(xié)調(diào)各方面利益、行使決策權(quán)，當(dāng)然，按照“責(zé)權(quán)利相對等”的原則，必須給予這樣的一把手以充分的權(quán)力，否則就必然導(dǎo)致群龍無首，難以有效地開展工作。我們不得不承認(rèn)的是，不少領(lǐng)導(dǎo)為了鞏固自己的權(quán)力，不給予實(shí)際負(fù)責(zé)人真正的權(quán)力，而是對各條線的負(fù)責(zé)人各給一部分權(quán)力的辦法，讓下屬內(nèi)部斗，下屬斗得越厲害，則自己的權(quán)力越穩(wěn)，控制力越強(qiáng)。但是在當(dāng)前困境下，這種分散的權(quán)力配置無疑會(huì)加速都市報(bào)的死亡。

首先，要給都市報(bào)派一個(gè)有能力、真正想干事的“一把手”。一是確實(shí)有能力，而不是紙上談兵的趙括式人物；二是真正想干事的，而不是政客，只是為了自己的政治前途，不敢面對矛盾和困難，而是一味地和稀泥，當(dāng)好人，而不進(jìn)行徹底的、真格的改革。

其次，要給予實(shí)際負(fù)責(zé)人真正的權(quán)力。在當(dāng)前的情況下，一把手如果沒有充足的權(quán)力，就沒有辦法采取切實(shí)的行動(dòng)來進(jìn)行徹底的轉(zhuǎn)型。

四、經(jīng)營上，不會(huì)“整合營銷”

在當(dāng)前多種傳播渠道共存的情況下，還依靠單純的紙媒營銷根本解決不了實(shí)際問題，而整合營銷無疑是一個(gè)最為有效的手段，從這個(gè)意義上說，如果沒有整合營銷能力，就等于當(dāng)前的生存沒有了根本和武器，這就要求扎實(shí)打好“整合營銷”這張牌。

首先，以融合傳播提升影響力。報(bào)刊、廣電等傳統(tǒng)媒體，門戶網(wǎng)站等WEB1.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)媒體，博客、微博、微信等WEB2.0時(shí)代的互聯(lián)網(wǎng)媒體，尤其是隨著移動(dòng)互聯(lián)和大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來，各種媒介形態(tài)極為豐富且并存，碎片化、注意力分散、移動(dòng)化成為全媒介傳播時(shí)代的主要特點(diǎn)，在這種情況下，用戶對全媒介傳播的需求越來越強(qiáng)烈。尤其是在傳統(tǒng)媒體的影響力大幅度下滑的情況下，官方微博、微信公眾號(hào)毫無疑問能夠有效地彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體影響力下滑的缺損部分，這就要求傳統(tǒng)媒體必須進(jìn)行全媒介傳播。

其次，扎實(shí)做好整合營銷。當(dāng)前，傳統(tǒng)媒體的廣告收入毫無疑問在大幅度下滑，但是我們也必須清醒認(rèn)識(shí)的是，傳媒業(yè)作為朝陽產(chǎn)業(yè)的大趨勢未變，社會(huì)對創(chuàng)意營銷的強(qiáng)烈需求未變，廣告主對營銷的巨大需求未變，關(guān)鍵的是要從之前的傳統(tǒng)營銷方式轉(zhuǎn)變?yōu)檎蠣I銷。一是廣告主要求全媒介傳播。隨著各種傳播媒介的快速發(fā)展。廣告主為了追求更豐富、更為立體、更為互動(dòng)、更好的傳播效果，對微博、微信、微電影、二維碼等傳播方式的需求越來越強(qiáng)烈，這就要求媒體采取全媒介整合營銷傳播方式。二是以創(chuàng)意營銷公司為目標(biāo)進(jìn)行整體轉(zhuǎn)型：堅(jiān)持積極穩(wěn)妥、分部實(shí)施、小步快跑、盡可能市場化、保證存量、增量倒逼存量的原則，成立創(chuàng)意營銷中心。一方面保持目前各媒體的經(jīng)營隊(duì)伍，成立創(chuàng)意營銷中心，作為集團(tuán)整合營銷的尖兵、來倒逼現(xiàn)有存量；另一方面，在資源配置上，給予配置精兵強(qiáng)將，并由廣告公司的老總兼任該中心主任，在合適的時(shí)機(jī)，實(shí)施公司化運(yùn)作；具體實(shí)施舉措：集團(tuán)內(nèi)各媒體還保留自己的經(jīng)營隊(duì)伍，但是內(nèi)部形成全媒體營銷意識(shí)，建立起所有媒介的全媒體營銷利益協(xié)同機(jī)制；創(chuàng)意營銷中心與集團(tuán)內(nèi)其他媒體采取市場化購買的方式；創(chuàng)意營銷中心的業(yè)務(wù)可以先從大活動(dòng)、大策劃出發(fā)；集團(tuán)旗下的互聯(lián)網(wǎng)公司應(yīng)研發(fā)二維碼、具備拍攝微電影的能力；集團(tuán)應(yīng)盡快以互聯(lián)網(wǎng)公司為基礎(chǔ)，打造大數(shù)據(jù)平臺(tái)；創(chuàng)意營銷中心逐步探索科學(xué)的全媒介營銷路徑。

五、互聯(lián)網(wǎng)上，缺乏有力的支撐

當(dāng)前，都市報(bào)的未來面臨的最大危機(jī)是用戶流失所造成的人口價(jià)值喪失，要想實(shí)現(xiàn)真正的轉(zhuǎn)型就必須通過打造大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)以吸引用戶，重新建立起巨型的用戶連接。但是顯而易見的是，傳統(tǒng)媒體的各種互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型探索，成效甚微，對于都市報(bào)的經(jīng)營基本上難以形成有力的支持和支撐。下一步關(guān)鍵是通過打造信息資源平臺(tái)來更好地向互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)轉(zhuǎn)型。

首先，打造巨型的云信息服務(wù)平臺(tái)，在該平臺(tái)上，云集著各式各樣的信息，既有文字的，又有音頻和視頻的，并能實(shí)現(xiàn)信息的分類篩選、摘編和深度加工。巨型云信息服務(wù)平臺(tái)的關(guān)鍵是以開放的心態(tài)和手段打造開放的內(nèi)容采編和分發(fā)平臺(tái)，核心是實(shí)現(xiàn)對用戶自生產(chǎn)內(nèi)容的集成和全媒介渠道的傳播。

其次，打造巨型的大數(shù)據(jù)分析和挖掘平臺(tái)，在該平臺(tái)上能夠通過數(shù)據(jù)挖掘和分析等方式，實(shí)現(xiàn)對讀者和受眾個(gè)性化需求的準(zhǔn)確定位和把握。

第三，能夠通過技術(shù)手段低成本地實(shí)現(xiàn)信息和受眾個(gè)性化、定制化的需求之間實(shí)現(xiàn)智能化匹配，并能通過各種支付手段，實(shí)現(xiàn)智能化信息的收費(fèi)。

第四，大數(shù)據(jù)信息資源平臺(tái)內(nèi)涵豐富。不僅包括大數(shù)據(jù)技術(shù)挖掘和分析平臺(tái)、信息智能匹配平臺(tái)、精準(zhǔn)廣告平臺(tái)、本地電子商務(wù)平臺(tái)、輿情服務(wù)平臺(tái)，還包括網(wǎng)絡(luò)行政平臺(tái)。

第五，用戶沉淀平臺(tái)。通過信息服務(wù)和各類服務(wù)來吸引用戶注冊和登陸，并運(yùn)用大數(shù)據(jù)技術(shù)對用戶的關(guān)系和需求進(jìn)行“畫像”，再把信息資源和用戶個(gè)性化、精準(zhǔn)化的需求進(jìn)行智能匹配，進(jìn)而形成用戶沉淀的良性循環(huán)，以重建用戶連接。

第六，在盈利模式方面。一是信息服務(wù)收費(fèi)，這一塊將會(huì)有上千億元的市場規(guī)模；二是廣告；三是電子商務(wù)；四是輿情增值服務(wù)收入；五是網(wǎng)絡(luò)行政服務(wù)。