聶志鵬

服務人員在服務營銷中的問題及對策研究

聶志鵬

本文通過對服務人員在服務營銷中的作用分析:如影響企業(yè)的形象和競爭力，影響顧客的滿意度和忠誠度，發(fā)現(xiàn)我國服務人員在服務營銷中存在的問題:機械化的表面式服務，綜合的素質(zhì)不高，服務的意識不強等，從而找出解決問題的方法:如加強服務人員的培訓，提高員工的服務意識，提供差異化的服務等，以便使我國的服務業(yè)在國際市場的競爭中立于不敗之地。

服務人員;服務營銷

一、服務的內(nèi)涵

“服務”概念是服務市場營銷學的基石，營銷學者們一般是根據(jù)它與有形實物產(chǎn)品的區(qū)別來進行研究和界定的。菲利普·科特勒就曾把服務定義為“一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不會導致任何所有權(quán)的產(chǎn)生”。而這之后，美國市場營銷協(xié)會(AMA)又將服務定義為“能夠被區(qū)分和界定，主要是不能感知，但可以給人帶來某種滿足感或者利益的活動，并且這種活動不需要和其他的服務或者產(chǎn)品的銷售聯(lián)系在一起。在服務生產(chǎn)的過程中，可能會利用到實物也可能不會利用，但即使需要利用某些實物來協(xié)助服務的生產(chǎn)，也不會涉及到這些實物的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的問題”。

二、我國服務人員在服務營銷中存在的問題

(一)機械化的表面式服務

在某些企業(yè)中，服務人員是完全依靠公司制定的工作手冊進行服務的，如鞠躬、微笑、動作姿態(tài)、歡迎詞等都是按照公司制定的標準來進行，一點變化都沒有。很多企業(yè)中的服務人員他們都是用很機械化，不帶任何表情和感情色彩的方式同顧客打招呼:“您好，歡迎光臨××××，請問您需要什么幫助”?讓消費者感覺不到一點溫暖和真誠，好像只是口頭說說應付自己，并不是真心的想幫助自己。還有一些甚至把消費者晾在一邊不聞不問，而當消費者需要尋求幫助時，卻連一個人影都找不到。

(二)綜合素質(zhì)不高

在我國，服務企業(yè)的工作人員素質(zhì)普遍較低，尤其是在一些服務層次比較低的企業(yè)之中，工作人員的素質(zhì)更低。因為企業(yè)認為服務人員不需要有什么專業(yè)技術(shù)，只要他能說、會笑、夠熱情就能夠做好服務工作。甚至有些企業(yè)認為對服務人員進行培訓純粹是浪費人力、物力、財力，得不償失。正是因為服務企業(yè)的這些理念，造成了很多服務人員沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓就上崗工作，由于他們?nèi)狈I(yè)的知識和能力，也根本就不了解公司的產(chǎn)品和服務，在向消費者進行介紹時，就毫無頭緒，亂說一氣。服務的水平差，這就大大降低了企業(yè)的服務質(zhì)量，影響服務企業(yè)的快速發(fā)展。

(三)服務的意識不強

現(xiàn)在的服務企業(yè)雖然一再的強調(diào)自己是以“消費者為中心”，全心全意為消費者提供服務。但是，企業(yè)的服務人員在給消費者傳遞信息的過程中，仍不自覺地把服務看作是產(chǎn)品的附屬品。比如，企業(yè)中的不少服務人員在介紹某種產(chǎn)品時，首先向消費者重點介紹的是產(chǎn)品的性能、特點、價格和參數(shù)等，之后才會向顧客提及企業(yè)同時提供的產(chǎn)品的售后維修和人員服務等其他的服務問題。而服務營銷的實質(zhì)要求的是:產(chǎn)品只是服務的附屬品，服務才是實質(zhì)的商品。所以，大多數(shù)服務人員的服務觀念仍然以“產(chǎn)品為中心”并沒有真正的轉(zhuǎn)變到以“顧客為中心”。

(四)提供的服務存在趨同性

我國服務企業(yè)的發(fā)展比較落后，服務人員的整體素質(zhì)也不高，所以他們對服務的特點沒有一個清晰的判斷和認識。顧客走進企業(yè)進行消費，企業(yè)的服務人員并沒有對這些消費群體進行具體的劃分，對所有的顧客都提供同樣的服務。但服務是具有可變性的，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，消費者的需求在不斷的發(fā)生變化，而且不同的消費者的需求存在著很大的差異。就拿入住酒店而言，有的消費者想要獲得全面的、優(yōu)雅的、舒適的、整體性的服務;而有的消費者卻希望獲得優(yōu)惠的低價格服務。服務人員不懂得結(jié)合顧客的實際需求來準確地對客戶群進行細分，為不同的顧客提供不同的服務。

三、提高我國服務人員在服務營銷中的問題的策略

(一)加強服務人員的培訓

服務是在顧客與服務人員的接觸和交往的過程中產(chǎn)生的，服務人員行為的好壞直接決定著企業(yè)能否長期的發(fā)展。因為消費者在購買產(chǎn)品的過程中，如果只看這個產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品說明書是無法判斷這個產(chǎn)品是好的還是壞的，他們只能通過服務人員對這個產(chǎn)品的詳細介紹以及服務人員的行為和態(tài)度來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和對企業(yè)的印象。通過對服務人員的培訓，能夠讓員工不斷的成長，從而使員工的各方面得到提高和完善，使員工以優(yōu)質(zhì)，高效，快捷的服務贏得客戶，不僅能讓客戶感到滿意，還能增強企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)雙贏的目標。

(二)提高員工的服務意識

現(xiàn)在的消費者不僅看重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性能，而且還更加重視企業(yè)服務態(tài)度的好壞。因此，顧客在購買產(chǎn)品時首先就會考慮到企業(yè)是否能夠滿足他們實際的服務需求，所以員工的服務意識能否滿足消費者當前的需求，也關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。首先，員工要知道服務營銷的實質(zhì)要求的是什么:產(chǎn)品只是服務的附屬品，而服務才是實質(zhì)的商品，只有這樣服務人員的服務意識才能不斷的提高;其次，所有的員工都要樹立“以顧客為中心”的服務理念。

(三)提供差異化的服務

為吸引更多的消費者，服務人員都應該站在消費者的角度，以消費者的實際需求為中心，為不同的消費者提供不同的服務。這里所說的要根據(jù)消費者的不同需求來提供服務，并不是說要重視衣著華麗，購買昂貴商品的顧客就輕視衣著樸素，購買廉價商品的顧客。不管是什么樣的消費者，服務人員都應該熱情接待。

(四)開展內(nèi)部營銷以提高服務人員的滿意度

服務的提供者是企業(yè)的一線員工，服務質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到顧客的滿意度和忠誠度，所以企業(yè)必須重視服務人員的作用。首先，企業(yè)要創(chuàng)造一切的機會和條件讓員工參與到企業(yè)的經(jīng)營管理之中，把員工的積極性充分的調(diào)動起來，增加其主人翁的意識及對企業(yè)的歸屬感和認同感，把公司的經(jīng)營目標同他們個人的目標緊密的結(jié)合起來，以此來激發(fā)員工最大的工作熱情，實現(xiàn)內(nèi)部營銷的目標。其次，企業(yè)還要建立一個合理、公平、公正的薪酬制度和績效考核評價體系以確保服務團隊的高效率。

(作者單位:河南科技學院經(jīng)濟與管理學院)

［1］ 王細凱.我國服務貿(mào)易的發(fā)展狀況與競爭力分析［J］.中共濟南市委黨校學報，2008

［2］ 刑桂麗.國內(nèi)外服務業(yè)發(fā)展比較及啟示［J］.商業(yè)經(jīng)濟，2011

［3］ 楊芳玲.我國服務營銷的現(xiàn)狀及發(fā)展趨勢［J］.營銷智囊，2007

［4］ 楊靖昭.關(guān)于市場營銷過程中的服務營銷策略探討［J］.市場營銷，2011

［5］ 呂欣霖.關(guān)于市場營銷中的服務營銷策略的分析［J］.營銷策略，2011

［6］ 葉敏.零售企業(yè)服務營銷策略探析［J］.現(xiàn)代商貿(mào)工業(yè)，2011

［7］ 韓娟，鐘和平.論胖東來商貿(mào)集團服務營銷研究［J］.品牌營銷，2011

［8］ 崔代彬，周立公.服務產(chǎn)品的有形展示［J］.商業(yè)研究，2000

［9］ 朱奇云.服務營銷策略初探［J］.南通工學院學報，2001

［10］ 王聰聰.服務質(zhì)量對顧客滿意度的影響［J］.管理·Management，2011

［11］ 朱路.我國企業(yè)服務營銷存在的問題及對策［J］.重慶交通大學學報，2007

［12］ 付春紅.我國企業(yè)服務營銷存在的問題與對策研究［J］.營銷策略，2007

［13］ 朱路.我國企業(yè)服務營銷存在的問題及對策［J］.重慶交通大學學報 (社科版)第7卷第6期.2007:34－35

聶志鵬，河南科技學院經(jīng)濟與管理學院，講師。