聶志鵬

服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的問題及對策研究

聶志鵬

本文通過對服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的作用分析:如影響企業(yè)的形象和競爭力，影響顧客的滿意度和忠誠度，發(fā)現(xiàn)我國服務(wù)人員在服務(wù)營銷中存在的問題:機(jī)械化的表面式服務(wù)，綜合的素質(zhì)不高，服務(wù)的意識不強(qiáng)等，從而找出解決問題的方法:如加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)，提高員工的服務(wù)意識，提供差異化的服務(wù)等，以便使我國的服務(wù)業(yè)在國際市場的競爭中立于不敗之地。

服務(wù)人員;服務(wù)營銷

一、服務(wù)的內(nèi)涵

“服務(wù)”概念是服務(wù)市場營銷學(xué)的基石，營銷學(xué)者們一般是根據(jù)它與有形實物產(chǎn)品的區(qū)別來進(jìn)行研究和界定的。菲利普·科特勒就曾把服務(wù)定義為“一方能夠向另一方提供的基本上是無形的任何活動或利益，并且不會導(dǎo)致任何所有權(quán)的產(chǎn)生”。而這之后，美國市場營銷協(xié)會(AMA)又將服務(wù)定義為“能夠被區(qū)分和界定，主要是不能感知，但可以給人帶來某種滿足感或者利益的活動，并且這種活動不需要和其他的服務(wù)或者產(chǎn)品的銷售聯(lián)系在一起。在服務(wù)生產(chǎn)的過程中，可能會利用到實物也可能不會利用，但即使需要利用某些實物來協(xié)助服務(wù)的生產(chǎn)，也不會涉及到這些實物的所有權(quán)轉(zhuǎn)移的問題”。

二、我國服務(wù)人員在服務(wù)營銷中存在的問題

(一)機(jī)械化的表面式服務(wù)

在某些企業(yè)中，服務(wù)人員是完全依靠公司制定的工作手冊進(jìn)行服務(wù)的，如鞠躬、微笑、動作姿態(tài)、歡迎詞等都是按照公司制定的標(biāo)準(zhǔn)來進(jìn)行，一點(diǎn)變化都沒有。很多企業(yè)中的服務(wù)人員他們都是用很機(jī)械化，不帶任何表情和感情色彩的方式同顧客打招呼:“您好，歡迎光臨××××，請問您需要什么幫助”?讓消費(fèi)者感覺不到一點(diǎn)溫暖和真誠，好像只是口頭說說應(yīng)付自己，并不是真心的想幫助自己。還有一些甚至把消費(fèi)者晾在一邊不聞不問，而當(dāng)消費(fèi)者需要尋求幫助時，卻連一個人影都找不到。

(二)綜合素質(zhì)不高

在我國，服務(wù)企業(yè)的工作人員素質(zhì)普遍較低，尤其是在一些服務(wù)層次比較低的企業(yè)之中，工作人員的素質(zhì)更低。因為企業(yè)認(rèn)為服務(wù)人員不需要有什么專業(yè)技術(shù)，只要他能說、會笑、夠熱情就能夠做好服務(wù)工作。甚至有些企業(yè)認(rèn)為對服務(wù)人員進(jìn)行培訓(xùn)純粹是浪費(fèi)人力、物力、財力，得不償失。正是因為服務(wù)企業(yè)的這些理念，造成了很多服務(wù)人員沒有經(jīng)過專業(yè)的培訓(xùn)就上崗工作，由于他們?nèi)狈I(yè)的知識和能力，也根本就不了解公司的產(chǎn)品和服務(wù)，在向消費(fèi)者進(jìn)行介紹時，就毫無頭緒，亂說一氣。服務(wù)的水平差，這就大大降低了企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量，影響服務(wù)企業(yè)的快速發(fā)展。

(三)服務(wù)的意識不強(qiáng)

現(xiàn)在的服務(wù)企業(yè)雖然一再的強(qiáng)調(diào)自己是以“消費(fèi)者為中心”，全心全意為消費(fèi)者提供服務(wù)。但是，企業(yè)的服務(wù)人員在給消費(fèi)者傳遞信息的過程中，仍不自覺地把服務(wù)看作是產(chǎn)品的附屬品。比如，企業(yè)中的不少服務(wù)人員在介紹某種產(chǎn)品時，首先向消費(fèi)者重點(diǎn)介紹的是產(chǎn)品的性能、特點(diǎn)、價格和參數(shù)等，之后才會向顧客提及企業(yè)同時提供的產(chǎn)品的售后維修和人員服務(wù)等其他的服務(wù)問題。而服務(wù)營銷的實質(zhì)要求的是:產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品，服務(wù)才是實質(zhì)的商品。所以，大多數(shù)服務(wù)人員的服務(wù)觀念仍然以“產(chǎn)品為中心”并沒有真正的轉(zhuǎn)變到以“顧客為中心”。

(四)提供的服務(wù)存在趨同性

我國服務(wù)企業(yè)的發(fā)展比較落后，服務(wù)人員的整體素質(zhì)也不高，所以他們對服務(wù)的特點(diǎn)沒有一個清晰的判斷和認(rèn)識。顧客走進(jìn)企業(yè)進(jìn)行消費(fèi)，企業(yè)的服務(wù)人員并沒有對這些消費(fèi)群體進(jìn)行具體的劃分，對所有的顧客都提供同樣的服務(wù)。但服務(wù)是具有可變性的，隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，消費(fèi)者的需求在不斷的發(fā)生變化，而且不同的消費(fèi)者的需求存在著很大的差異。就拿入住酒店而言，有的消費(fèi)者想要獲得全面的、優(yōu)雅的、舒適的、整體性的服務(wù);而有的消費(fèi)者卻希望獲得優(yōu)惠的低價格服務(wù)。服務(wù)人員不懂得結(jié)合顧客的實際需求來準(zhǔn)確地對客戶群進(jìn)行細(xì)分，為不同的顧客提供不同的服務(wù)。

三、提高我國服務(wù)人員在服務(wù)營銷中的問題的策略

(一)加強(qiáng)服務(wù)人員的培訓(xùn)

服務(wù)是在顧客與服務(wù)人員的接觸和交往的過程中產(chǎn)生的，服務(wù)人員行為的好壞直接決定著企業(yè)能否長期的發(fā)展。因為消費(fèi)者在購買產(chǎn)品的過程中，如果只看這個產(chǎn)品本身或者產(chǎn)品說明書是無法判斷這個產(chǎn)品是好的還是壞的，他們只能通過服務(wù)人員對這個產(chǎn)品的詳細(xì)介紹以及服務(wù)人員的行為和態(tài)度來判斷產(chǎn)品的質(zhì)量和對企業(yè)的印象。通過對服務(wù)人員的培訓(xùn)，能夠讓員工不斷的成長，從而使員工的各方面得到提高和完善，使員工以優(yōu)質(zhì)，高效，快捷的服務(wù)贏得客戶，不僅能讓客戶感到滿意，還能增強(qiáng)企業(yè)的競爭力，實現(xiàn)雙贏的目標(biāo)。

(二)提高員工的服務(wù)意識

現(xiàn)在的消費(fèi)者不僅看重產(chǎn)品本身的質(zhì)量和性能，而且還更加重視企業(yè)服務(wù)態(tài)度的好壞。因此，顧客在購買產(chǎn)品時首先就會考慮到企業(yè)是否能夠滿足他們實際的服務(wù)需求，所以員工的服務(wù)意識能否滿足消費(fèi)者當(dāng)前的需求，也關(guān)系到企業(yè)的生存和發(fā)展。首先，員工要知道服務(wù)營銷的實質(zhì)要求的是什么:產(chǎn)品只是服務(wù)的附屬品，而服務(wù)才是實質(zhì)的商品，只有這樣服務(wù)人員的服務(wù)意識才能不斷的提高;其次，所有的員工都要樹立“以顧客為中心”的服務(wù)理念。

(三)提供差異化的服務(wù)

為吸引更多的消費(fèi)者，服務(wù)人員都應(yīng)該站在消費(fèi)者的角度，以消費(fèi)者的實際需求為中心，為不同的消費(fèi)者提供不同的服務(wù)。這里所說的要根據(jù)消費(fèi)者的不同需求來提供服務(wù)，并不是說要重視衣著華麗，購買昂貴商品的顧客就輕視衣著樸素，購買廉價商品的顧客。不管是什么樣的消費(fèi)者，服務(wù)人員都應(yīng)該熱情接待。

(四)開展內(nèi)部營銷以提高服務(wù)人員的滿意度

服務(wù)的提供者是企業(yè)的一線員工，服務(wù)質(zhì)量的好壞直接關(guān)系到顧客的滿意度和忠誠度，所以企業(yè)必須重視服務(wù)人員的作用。首先，企業(yè)要創(chuàng)造一切的機(jī)會和條件讓員工參與到企業(yè)的經(jīng)營管理之中，把員工的積極性充分的調(diào)動起來，增加其主人翁的意識及對企業(yè)的歸屬感和認(rèn)同感，把公司的經(jīng)營目標(biāo)同他們個人的目標(biāo)緊密的結(jié)合起來，以此來激發(fā)員工最大的工作熱情，實現(xiàn)內(nèi)部營銷的目標(biāo)。其次，企業(yè)還要建立一個合理、公平、公正的薪酬制度和績效考核評價體系以確保服務(wù)團(tuán)隊的高效率。

(作者單位:河南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院)

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聶志鵬，河南科技學(xué)院經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，講師。