臧文茜

媒介融合指各類媒介呈現(xiàn)出多功能一體化的趨勢，它包括一切媒介及其有關要素的結合、匯聚甚至融合①。新媒體的快速發(fā)展已經(jīng)滲透到社會生活的各個方面，同樣也給體育新聞傳播帶來了一場空前的技術變革。

一、新媒體技術推動體育新聞傳播發(fā)展新格局

(一)傳播主體地位遭致猛烈沖擊

在新媒體時代，傳者與受眾之間的界限已經(jīng)變得模糊，依靠網(wǎng)絡技術的發(fā)展以及新媒體技術的普及，每個人都可以成為信息的采集者，自行對信息進行編輯處理，最后通過新媒體技術傳播出去。

(二)傳播載體不斷演變與發(fā)展

體育新聞傳播與傳播有著相同的載體演變路徑，都是從紙媒發(fā)展到廣播，再到電視，最后發(fā)展到網(wǎng)絡與新媒體。從博客到微博再到3D電視轉播，新媒體體育新聞傳播的方式在不停地發(fā)生變化，這也是在信息傳播技術突破基礎上的新媒體傳播。

(三)傳播形式融合嬗變

新媒體融合了傳統(tǒng)媒體所有的傳播形式，并完美利用新媒體跨時空性、交互性和移動化等諸多優(yōu)勢，對受眾進行廣角和立體的信息轟炸，強化了報道的廣度和深度，提高了傳播的效率和速度。

(四)傳播對象漸趨分眾化

相比傳統(tǒng)的大眾傳播來說，當今社會更加趨于窄眾化或是分眾化傳播。以往“大鍋飯”式的傳播已經(jīng)逐漸被時代所淘汰。面對細分化的受眾，點播定制才是保證傳播效率和傳播效果的根本。

二、新媒體發(fā)展與體育新聞傳播創(chuàng)新融合新表現(xiàn)

(一)時效性要求更強

在傳統(tǒng)媒體時代，就體育新聞傳播來說，受眾了解到的消息往往要滯后體育比賽。但這種現(xiàn)象在新媒體發(fā)展的今天已經(jīng)得到解決，新聞客戶端的產(chǎn)生可以隨時向受眾傳遞現(xiàn)場的戰(zhàn)況，時效性成為媒體爭奪戰(zhàn)的高地，誰能在這場時間戰(zhàn)中取勝，誰就能分得更多的廣告份額，最終更成為媒體斗爭的贏家。

(二)傳播形式更加多樣

新媒體技術與體育新聞傳播的有機結合對不同的傳播形式進行了系統(tǒng)的整合，具有集成性，尤其是在傳播體育賽事這種觀賞性極強的傳播對象而言，多樣化的傳播形式令體育新聞事件的可渲染性進一步增強，加強了體育新聞傳播的輿論引導作用，從而有力推動了體育新聞傳播事業(yè)的發(fā)展。

(三)受眾需要更多話語權

新媒體的發(fā)展使得受眾的角色定位發(fā)生了歷史性的轉變，體育新聞的生產(chǎn)方式也悄然發(fā)生改變，受眾需要更多的話語權，他們也要通過新媒體渠道發(fā)聲，借助這個平臺來表達自己的觀點。譬如2014年年底的“女籃打架”事件，現(xiàn)場觀眾將配以簡單文字的現(xiàn)場視頻和照片經(jīng)微博發(fā)布或上傳到朋友圈，并經(jīng)迅速擴散、填充后形成一則體育新聞的過程。

三、新媒體發(fā)展與體育新聞傳播創(chuàng)新融合新特征

(一)傳播內(nèi)容以賽事新聞為主

體育賽事大都緊張激烈、充滿懸念，所以成為眾多媒體尤其是新媒體爭搶的傳播對象。以網(wǎng)絡電視為例，正因為有著完美的視覺效果以及跨時空性等優(yōu)勢，將體育賽事隨時隨地的、完整地呈現(xiàn)在受眾面前，所以，體育賽事新聞成為網(wǎng)絡電視體育欄目的傳播重心。

(二)交互傳播成為主要傳播形式

交互傳播是指在一個傳播渠道中，當來自受眾的實際反饋被收集，而且傳者將其加以使用，以便不斷地調(diào)整或修飾再次傳送給受眾的信息。在新媒體時代的體育新聞傳播過程中，受眾可以選擇諸多方式加強與媒體間的聯(lián)系，最終使反饋變得更為迅速、有效。如今，交互式傳播在體育新聞傳播中所占的比例逐漸增大，迅速發(fā)展為現(xiàn)代體育新聞傳播的主要形式。

(三)移動載體成為體育新聞傳播主力軍

國際電信聯(lián)盟(ITU)數(shù)據(jù)顯示，移動終端載體的數(shù)量已經(jīng)連續(xù)五年呈幾何倍數(shù)增長，CNNIC報告也從側面證實了這一點?？梢灶A見，在未來，手機這種移動媒體以其傳播速度快、范圍廣、超時空性的特點成為最具潛力的傳播載體。國家近幾年倡導三網(wǎng)(電信網(wǎng)、廣播電視網(wǎng)、互聯(lián)網(wǎng))融合，3G、4G手機的出現(xiàn)正是三屏融合后的產(chǎn)物。新媒體技術的發(fā)展使得手機不僅僅是一個通訊工具，更是一個傳播工具，它的便攜性和移動性使其成為新媒體發(fā)展與體育新聞傳播創(chuàng)新融合的主力軍。

(四)傳者受者不再涇渭分明

在新媒體發(fā)展的催化下，受眾的地位發(fā)生了歷史性的改變。受眾不再是被動接受信息的客體，而是借助新媒體的傳播渠道參與到體育信息傳播的再構建中來，成為信息傳播的參與者。這一點從受眾的稱謂中也可以看到，在傳統(tǒng)媒體時代，受眾被稱為“讀者”、“聽眾”、“觀眾”，而在新媒體時代，受眾被稱為“用戶”。從傳播模式上看，新媒體環(huán)境下的傳播打破了以往單向的、直線式的傳播模式，而轉為雙向的、互動的傳播模式，傳者和受者之間的角色進行了一次轉換。傳者與受者之間的互動性更強，互動功能正是傳者受者身份模糊的催化劑。

(五)傳播活動實現(xiàn)精準化推送

信息大爆炸的最直接后果是，體育新聞的消費群體在不斷擴大，但在海量信息面前，受眾的注意力呈現(xiàn)下降趨勢。在這樣的大環(huán)境下，提高傳播效率勢在必行。面對逐漸分眾化的受眾群體，提高傳播效率的關鍵就在于變大眾傳播為窄眾傳播，即在傳播活動開始前，預判目標受眾，實行精準化推送，這不僅可以滿足不同人對不同體育消息的需求，更能夠提高傳播質(zhì)量，避免浪費傳播資源。

四、新媒體發(fā)展與體育新聞傳播創(chuàng)新融合新趨勢

(一)新媒體發(fā)展與體育新聞傳播創(chuàng)新融合必須學會使用“互聯(lián)網(wǎng)思維”

如今，各媒體之間已經(jīng)形成跨媒體的矩陣，資源共享成為既成事實，跨媒體創(chuàng)新融合一定不會只停留在技術層面，未來的創(chuàng)新融合將是組織化融合、經(jīng)營化融合、信息采編融合、報道團隊融合以及技術融合，是傳媒界從經(jīng)營理念到傳播方式的全方位的大融合。所以，新媒體發(fā)展與體育新聞傳播創(chuàng)新融合的關鍵是要學會使用“互聯(lián)網(wǎng)思維”。

(二)“受眾中心論”是新媒體發(fā)展與體育新聞傳播創(chuàng)新融合的最高境界

新媒體發(fā)展激發(fā)了受眾對信息選擇及發(fā)布的權利需求，受眾已不安于被動的接受信息，而是希望自己能有更多的選擇權，并參與到體育新聞的成產(chǎn)過程中去。在新媒體技術快速發(fā)展和全球化的沖擊下，體育新聞傳播已經(jīng)打破了以往“從傳者到受者”的禁錮模式，轉而形成一種以受眾為中心、重視受眾的聲音、關注受眾需求的，以受眾為中心的傳播新模式，“受眾中心論”將成為新媒體發(fā)展與體育新聞傳播創(chuàng)新融合的最高境界。

［1］高鋼:迎接媒介融合的時代［J］.新聞與寫作，2009第7期