龔棟娟 （云南藝術(shù)學(xué)院 650500）

藝術(shù)行銷和觀眾開發(fā)：也談“中國最強(qiáng)音”

龔棟娟 （云南藝術(shù)學(xué)院 650500）

藝術(shù)行銷是藝術(shù)管理中常用的一種方法學(xué)，如何認(rèn)識觀眾，了解其需求，進(jìn)而吸引并開發(fā)觀眾成為忠實的擁護(hù)者是藝術(shù)行銷的精要核心所在。本文通過淺析時下備受熱議的綜藝節(jié)目—《中國最強(qiáng)音》對這一方法進(jìn)行簡單闡釋。

藝術(shù)行銷；行銷組合；觀眾開發(fā)；藝術(shù)行銷與觀眾開發(fā)

一、何謂藝術(shù)行銷

所謂藝術(shù)行銷是指“把藝術(shù)放在市場上”，其核心理念是在學(xué)習(xí)企業(yè)界把觀眾的期望放在最重要的位置，并創(chuàng)造顧客滿意度高的產(chǎn)品來滿足顧客的需求。因此可以把它理解為一個和觀眾交易互惠的過程?！靶袖N”即是公司想辦法把產(chǎn)品賣出去以維持企業(yè)生存發(fā)展，常指商業(yè)團(tuán)體的行銷目標(biāo)旨。而對藝術(shù)團(tuán)體而言，它制作的藝術(shù)活動其市場行銷目標(biāo)是以某種藝術(shù)形式為載體吸引觀眾參與，為的是藝術(shù)本身，表現(xiàn)在電視綜藝節(jié)目上即是高收視率，真正最重要的目標(biāo)是獲得長期穩(wěn)定的支持者，“賣”的是藝術(shù)團(tuán)隊的宗旨和形象。1

對藝術(shù)團(tuán)隊而言，他們更多考慮的是如何讓觀眾對所提供產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)生興趣，進(jìn)而有參與和觀賞的意愿，并且愿意付出代價來獲取這樣的美感體驗，而團(tuán)體也因提供這樣的產(chǎn)品或服務(wù)得到相應(yīng)的物質(zhì)獎勵和精神回饋，這就是用行銷的方式來溝通。

二、行銷≠推銷≠推廣

藝術(shù)團(tuán)隊在實施藝術(shù)行銷必須牢牢掌握四個基本行銷要素4P：Product、Price、Promotion、Place，這樣有助于藝術(shù)團(tuán)隊分析產(chǎn)品的特點(diǎn)，并整合各方面的資源更好地吸引觀眾，及時總結(jié)待改進(jìn)的地方。如何更好地企劃這四個要素，先要明確特定對象，然后找到適合自身發(fā)展的行銷組合，進(jìn)而制定行銷活動和行銷計劃。

可見，藝術(shù)行銷絕不只是普通的推銷，推銷只是行銷的冰山一角，更有別于產(chǎn)品的推廣，推廣只是行銷的基本因素之一。以電視綜藝節(jié)目《中國最強(qiáng)音》為例，當(dāng)大眾在津津樂道地談?wù)摗段沂歉枋帧窌r，就被《中國最強(qiáng)音》鋪天蓋地的宣傳所吸引，有了前期的造勢和制作方自信滿滿的表態(tài)，讓觀眾相信有專業(yè)的音樂大師和非專業(yè)的心靈導(dǎo)師的參與，定能打造符合大眾口味的“最強(qiáng)音”，再憑借國際章在演藝圈的影響力定能吸引不少人氣。前期宣傳和推廣的確吊足了觀眾的胃口，然而是否真如宣傳的那樣取得預(yù)期效果，還要走向市場接受大眾的考驗。

產(chǎn)品要想成功打入市場，50％靠的是前期的宣傳，50％靠的是產(chǎn)品的質(zhì)量，2而《中國最強(qiáng)音》從4月19日開播到5月24日進(jìn)入復(fù)雜的“最強(qiáng)聯(lián)賽”環(huán)節(jié)，歷時一個多月，其“最”字并未突出，甚至可以說是粗制濫造，差強(qiáng)人意，讓觀眾大跌眼鏡。網(wǎng)友戲言：“《我是歌手》把湖南衛(wèi)視流失的觀眾全唱回來了，《中國最強(qiáng)音》卻把剛剛唱回來的觀眾又給唱跑了。”可見推廣工作的好壞，明星大腕的介入與能否達(dá)到最理想的行銷結(jié)果之間沒有必然的聯(lián)系，后期沒有豐富的內(nèi)容作和優(yōu)質(zhì)高效的制作來保障，大手筆選用大腕級人物，只會是勞民傷財，事倍功半，結(jié)果陷入進(jìn)退兩難、騎虎難下的尷尬境地。

三、觀眾開發(fā)是一個持續(xù)動態(tài)的過程

藝術(shù)行銷絕非一種短視近利的推銷手段，而是與觀眾互換互惠的過程，因此觀眾開發(fā)貫穿整個藝術(shù)行銷的始終，是其重要的責(zé)任和使命。前期宣傳推廣要明確觀眾需求，制定行銷計劃要深入了解觀眾心理，開展行銷活動要尊重觀眾品味，后期實施還要考慮到觀眾的愿望是否滿足。能否有效使用藝術(shù)行銷，增進(jìn)藝術(shù)團(tuán)隊的營收，提高觀眾參與度和滿意度，主要?dú)w結(jié)為以下幾點(diǎn)：

（一）時尚流行

由選秀大亨西蒙·考威爾創(chuàng)意研發(fā)的X Factor是《中國最強(qiáng)音》引進(jìn)的原模式，X Factor原義是“未知特質(zhì)”，具備這種“特質(zhì)”的人即可成為明星，制作方在引進(jìn)的同時看似把握了時尚的脈搏，符合當(dāng)今年輕人渴望成名成星的心理，殊不知國情不同，在中國“水土不服”。制作方一開始就定位不清晰，是選草根中的最強(qiáng)音還是職業(yè)歌手中的最強(qiáng)音？零門檻，無限制的參與條件看似誘人，實則寬泛沒有針對性，胡子眉毛一把抓，結(jié)果什么都不突出。時尚具有易變性，此時此地的流行趨勢能否與彼時彼地的時尚相匹配，僅僅依靠模仿借鑒是行不通的，還要實地考察，認(rèn)真分析，自主創(chuàng)新，否則只會徒勞無功。

（二）觀眾品味

傳播時尚的主體—大眾，在特定文化基因的作用下外加大眾傳媒的宣傳強(qiáng)化形成自己獨(dú)特的文化品位，而這種品位一旦形成就會對周圍發(fā)生的文化熱點(diǎn)有自己特有的鑒賞力和辨別力。《中國最強(qiáng)音》是繼《我是歌手》和《中國好聲音》之后走上銀屏的，自然會放在一起作比較，是看職業(yè)歌手的出色表演還是看專業(yè)導(dǎo)師團(tuán)隊的精準(zhǔn)點(diǎn)評？對觀眾來說都沒有更多的吸引力，除非你有勝人一籌的高招，《中國最強(qiáng)音》前期過于強(qiáng)調(diào)導(dǎo)師陣容，結(jié)果華麗團(tuán)隊，失準(zhǔn)點(diǎn)評反倒成為觀眾的話柄，自然不能長期吸引觀眾眼球，觀眾被唱回來又被唱走的現(xiàn)象也不足為其。

（三）自身實力

《中國最強(qiáng)音》的制作團(tuán)隊廖珂團(tuán)隊組織策劃的《湖南衛(wèi)視2012年—2013年跨年狂歡夜》曾創(chuàng)造了收視奇跡。應(yīng)該說實力并不差，為什么得到“一流的制作團(tuán)隊、一流的導(dǎo)師陣容、一流的主持人、一流的宣傳團(tuán)隊、一流的播出平臺、一流的贊助商卻做出一檔三流的節(jié)目”這樣的市場回饋，除了定位模糊和過于強(qiáng)調(diào)導(dǎo)師團(tuán)隊外，選手實力僅停留在KTV水準(zhǔn)提不起觀眾興趣、導(dǎo)師團(tuán)隊標(biāo)準(zhǔn)混亂，點(diǎn)評無太多看點(diǎn)、剪輯混亂，原創(chuàng)歌曲匱乏，缺少自主創(chuàng)新、主持人與節(jié)目的銜接不流暢等也是觀眾不買賬的主要原因，即制作方在資源配置，藝術(shù)行銷組合上運(yùn)用不當(dāng)，盡管后兩期有所改進(jìn)，也難以擺脫第一期時給觀眾留下的不良印象。3

（四）競爭對手的威脅

在激烈競爭的今天，各種綜藝節(jié)目競相開展，比的是誰搶占先機(jī)在市場上一鳴驚人，迅速抓住觀眾眼球并給到觀眾非同一般的心靈震撼。同類型的音樂勵志節(jié)目看似各有特色，實則都有交集，“《中國最強(qiáng)音》實則是用《中國好聲音》的宣傳角度做了一檔《中國達(dá)人秀》”，同樣是追逐夢想的舞臺，同樣是通過選

秀的方式，太像其他節(jié)目只能說明自身節(jié)目特色不夠突出，優(yōu)勢不夠凸顯，競爭力不強(qiáng)。同類型節(jié)目相對成熟和穩(wěn)定肯定對其產(chǎn)生威脅，從而影響其收視率，進(jìn)而影響觀眾開發(fā)，但相比較制作方自身實力來說，內(nèi)因還是關(guān)鍵。不管是內(nèi)部因素還是外部威脅都會影響藝術(shù)團(tuán)隊的觀眾開發(fā)，也是藝術(shù)團(tuán)隊在實施藝術(shù)行銷時要考慮的因素，觀眾開發(fā)是一個持續(xù)動態(tài)發(fā)展的過程，是藝術(shù)團(tuán)隊?wèi)?yīng)有的使命和責(zé)任。

四、觀眾開發(fā)是藝術(shù)行銷的目標(biāo)和宗旨，但運(yùn)用了藝術(shù)行銷未必能實現(xiàn)觀眾開發(fā)

藝術(shù)團(tuán)隊所提供的文化藝術(shù)產(chǎn)品，只有得到藝術(shù)愛好者的歡迎并從中得到美感體驗，才能因此獲得相應(yīng)的報酬或成就感，因此觀眾開發(fā)是藝術(shù)行銷的目標(biāo)和宗旨，而藝術(shù)行銷組合不恰當(dāng)或根本不顧及觀眾愿望情況下實施的根本實現(xiàn)不了觀眾開發(fā)?！吨袊顝?qiáng)音》就是個鮮明的例子，定位模糊、缺乏新意讓觀眾產(chǎn)生視聽覺疲勞，過于作秀讓觀眾叫苦不迭，剪輯混亂讓觀眾質(zhì)疑，這樣的藝術(shù)行銷自然俘獲不了觀眾的芳心。

注釋：

1.馬琳，薛志良.《關(guān)于藝術(shù)行銷概念與方法的對話》.南京藝術(shù)學(xué)院學(xué)報（美術(shù)與設(shè)計版），2004（03）：20.

2.金光.《藝術(shù)與社會》.中國戲劇出版社，2009：126.

3.葉振華.《<中國最強(qiáng)音>為何音未強(qiáng)》.南方電視學(xué)刊，2013（03）：84.