劉洪哲 （遼寧機(jī)電職業(yè)技術(shù)學(xué)院 118009 ）

色彩是設(shè)計(jì)的基本元素，其自身有著很多功能，是時(shí)代及人文的需求，也是視覺傳達(dá)的必要條件。將色彩設(shè)計(jì)運(yùn)用于視覺傳達(dá)中，能更好的為消費(fèi)群體和企業(yè)服務(wù)。色彩能對(duì)人們的視覺產(chǎn)生沖擊，在人的腦海中形成一種意識(shí)，從而收到某種條件反射的效果。設(shè)計(jì)色彩運(yùn)用于視覺傳達(dá)中，可以收到良好的效果，吸引人們的注意力，增強(qiáng)設(shè)計(jì)物的被識(shí)別率，強(qiáng)化人群對(duì)被設(shè)計(jì)物的記憶，并有效傳達(dá)被設(shè)計(jì)物的信息。

一、設(shè)計(jì)色彩和視覺傳達(dá)的概念

（一）設(shè)計(jì)色彩的概念

光照到物體上時(shí)視覺神經(jīng)所產(chǎn)生的感受是色彩形成的原理，設(shè)計(jì)色彩則是在此原理的基礎(chǔ)上，完成被規(guī)劃商品的宣傳及營(yíng)銷等方面的設(shè)計(jì)需求。

（二）視覺傳達(dá)的概念

視覺傳達(dá)是用視覺語言來進(jìn)行表達(dá)或傳播思想的一種方式。不同地區(qū)、不同年齡、不同膚色、不同語言、不同性別的人們，可以通過媒介或視覺來進(jìn)行感情交流、信息傳達(dá)和文化交流，視覺上的觀察和體驗(yàn)。視覺傳達(dá)可以跨越語言文字的障礙，人們憑借視覺上對(duì)“圖”（包括：圖形、圖案、圖畫、圖像、圖式、圖法等）上的功能共識(shí)，獲得彼此的理解與互動(dòng)1。

二、設(shè)計(jì)色彩在視覺轉(zhuǎn)達(dá)中的運(yùn)用原則

（一）了解并掌握色彩的特性

1.冷暖性：冷色強(qiáng)調(diào)“靜”感，給人以清爽、寒冷、遙遠(yuǎn)、理智、潮濕、透明、鎮(zhèn)靜、輕盈等感覺；暖色強(qiáng)調(diào)“動(dòng)”感，給人以刺激、熱情、喜慶、陽光、厚重、干燥、圓潤(rùn)等感覺。

2.軟硬和輕重性：由于人們心理上的作用，在物體色和視覺經(jīng)驗(yàn)的結(jié)合下，構(gòu)成了色彩的厚薄感。如：明亮度低的顏色顯得厚重，同時(shí)具有收縮感和硬感。明亮度高的顏色顯得輕盈，同時(shí)具有膨脹感和柔軟感。

3.華麗與樸素性：純度越高的顏色，給人的華麗感越強(qiáng)，明亮度越低的顏色感人的樸素感越強(qiáng)。暖色給人以華麗感，而冷色給人以樸素感。

4.積極與消極性：影響色彩其感情表達(dá)的重要因素依次是色相、純度、明度。暖色令人興奮，而冷色讓人沉靜憂郁；純度高的顏色給人的積極感較強(qiáng)；明度低的顏色給人的消極感較強(qiáng)。但色彩明度的高低和色彩情感的表達(dá)比較復(fù)雜，需視具體情況而定。

（二）色彩運(yùn)用的原則

1.設(shè)計(jì)色彩需符合傳達(dá)對(duì)象的屬性：視覺傳達(dá)的設(shè)計(jì)色彩和傳達(dá)對(duì)象之間，長(zhǎng)久以來形成了一種無形的內(nèi)在聯(lián)系，每件商品在消費(fèi)者心中都有一個(gè)“固有色”，消費(fèi)者憑借其“固有色”來對(duì)商品進(jìn)行判斷。故而，設(shè)計(jì)色彩在視覺傳達(dá)上須符合消費(fèi)人群的視覺記憶邏輯。

2.設(shè)計(jì)色彩要符合地域特征和民族特性：由于民族、習(xí)慣、風(fēng)俗、愛好、宗教等因素的不同，不同地區(qū)的人們對(duì)不同的顏色有著不相同的認(rèn)識(shí)和理解。所以，設(shè)計(jì)色彩必須考慮到人們的不同審美傾向及避諱，色彩的設(shè)計(jì)要符合視覺被傳達(dá)人群對(duì)色彩的審美習(xí)慣。

3.合理安排設(shè)計(jì)色彩中的“主體色”和“背景色”：在設(shè)計(jì)主體色與背景色時(shí)，要合理安排兩者的比例；對(duì)比色之間要有強(qiáng)烈鮮明、飽和華麗、活躍歡快的情感特點(diǎn)，視覺沖擊力強(qiáng)烈程度可以通過色彩的濃郁對(duì)比度來實(shí)現(xiàn)。4.設(shè)計(jì)色彩要體現(xiàn)局部突出，整體統(tǒng)一的特點(diǎn)：在設(shè)計(jì)中，面積比最大的色彩決定顏色的整體特性和人們的首次記憶。用調(diào)和的方法來配色，能得到不同的色調(diào)效果，要想達(dá)到醒目且調(diào)和的效果，可以采用色彩面積比例差較大的布局模式，以達(dá)到色彩在視覺上的醒目感和流動(dòng)感。

三、視覺傳達(dá)中設(shè)計(jì)色彩的作用及實(shí)例

（一）吸引視覺上的注意力

視覺在人體各感官中的體驗(yàn)最為直接，漂亮的顏色能很快通過視覺讓人產(chǎn)生興趣。在宣傳中，常常是色彩先吸引人們的視覺，然后才到圖形和文字。商業(yè)設(shè)計(jì)里的色彩是針對(duì)特定的消費(fèi)群體，所以其產(chǎn)品的設(shè)計(jì)色彩要按照消費(fèi)群體的特點(diǎn)來制定，才能增加對(duì)消費(fèi)群體的吸引力，增強(qiáng)其購(gòu)買力。如康師傅紅燒牛肉面，其包裝主體色為紅色，紅色不但可以增進(jìn)食欲，而且充分迎合了消費(fèi)群體對(duì)方便面爽口香辣感的需求，所以能迅速吸引購(gòu)買者2。

（二）增強(qiáng)視覺識(shí)別力

一部分人們熟悉的品牌產(chǎn)品，喜歡用自身獨(dú)具的“固有色”來包裝和宣傳產(chǎn)品，目的在于體現(xiàn)商品特征，并第一時(shí)間和消費(fèi)者的記憶選擇認(rèn)知形成一致。以可口可樂與百事可樂的固有色為例：可口可樂選用激情、活潑的紅色，而百事可樂則選用時(shí)尚的藍(lán)色，這些固有的顏色在產(chǎn)品或同類產(chǎn)品中有很強(qiáng)的被識(shí)別能力，易于消費(fèi)者辨別并由此產(chǎn)生對(duì)該品牌的親切感，從而提升商品的被認(rèn)可度及商品的銷量。

（三）便于記憶

設(shè)計(jì)色彩可以在商品的推銷過程中，強(qiáng)化商品的視覺傳達(dá)效果，讓消費(fèi)者對(duì)熟悉的商品顏色形成記憶，這種對(duì)色彩的認(rèn)同感能夠引導(dǎo)消費(fèi)群體對(duì)商品進(jìn)行選擇。以膠卷品牌柯達(dá)和富士為例：柯達(dá)膠卷選用的是明快的黃色，而富士膠卷則選用清新的綠色。這兩種品牌固有色對(duì)消費(fèi)者的影響很深刻，以至于消費(fèi)者在購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)，只用看“固有色”就能選出想要的商品。色彩對(duì)視覺傳達(dá)起著很重要的作用，上世紀(jì)初，柯達(dá)公司曾用藍(lán)色替代了外包裝的“固有色”黃色，但降低了商品的認(rèn)知度，失去了很多客戶。此后，柯達(dá)公司及時(shí)發(fā)現(xiàn)并改正了這一錯(cuò)誤，將外包裝顏色恢復(fù)到原有的黃色，銷量才慢慢得到恢復(fù)。

（四）傳遞信息

色彩具有一定的象征意義，這與地域及文化觀念有一定的聯(lián)系，不同地域及不同文化背景的人，對(duì)色彩已經(jīng)形成了比較穩(wěn)定的喜惡觀念，不同的阿顏色對(duì)不同的人都能代表著不同的感覺。如黃色清亮明快，紅色激情活力，紫色高雅神秘。對(duì)人類而言，通過視覺上的聯(lián)想即可引發(fā)非視覺上的聯(lián)系，即味覺，聽覺，觸覺，嗅覺等虛擬的感官感受，表現(xiàn)在：橙色帶給人甜蜜的感覺，容易聯(lián)想到果汁、棕色濃郁香甜，會(huì)聯(lián)想到咖啡或巧克力、紅色帶有麻辣感，會(huì)想到火鍋。新時(shí)代背景下，設(shè)計(jì)色彩有表達(dá)意義。如M&M巧克力，該巧克力打破了傳統(tǒng)巧克力的“固有”使用顏色，改用時(shí)尚的彩色，充分傳達(dá)了M&M巧克力時(shí)尚化、年輕化的營(yíng)銷理念及產(chǎn)品功能定位3。

綜上所述，色彩是視覺傳達(dá)的重要表達(dá)元素，是設(shè)計(jì)師表現(xiàn)作品的重要工具，恰當(dāng)合理的使用設(shè)計(jì)色彩，是時(shí)代和社會(huì)的人文要求。將設(shè)計(jì)色彩合理的運(yùn)用在視覺傳達(dá)中，能使生活中的設(shè)計(jì)構(gòu)想更為功能化和人性化，給人們帶來更為舒適的視覺享受。此外，設(shè)計(jì)色彩還需要不斷探索創(chuàng)新，為視覺表達(dá)創(chuàng)造出新的前景。

注釋：

1.黃明楠.設(shè)計(jì)色彩在視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)中的功能[J].大眾文藝，2013（16）：34.

2.舒容芮.淺談色彩與視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)[J]鴨綠江，2014（25）：79.

3.王俊.關(guān)于視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的色彩運(yùn)用探討[J].經(jīng)營(yíng)管理者，2012（5）：374.