黃元娜

蘇州大學(xué)教育學(xué)院

消費(fèi)者購(gòu)買意愿分析：目標(biāo)框架和調(diào)節(jié)定向視角

黃元娜

蘇州大學(xué)教育學(xué)院

目標(biāo)框架效應(yīng)屬于框架效應(yīng)的一種分類。在眾多學(xué)者紛紛驗(yàn)證不同領(lǐng)域的框架效應(yīng)出現(xiàn)與否或其背后的心理機(jī)制時(shí)，很少有文獻(xiàn)單獨(dú)從微小的目標(biāo)視角來(lái)論述目標(biāo)參照框架對(duì)消費(fèi)者決策領(lǐng)域的影響以及對(duì)我們的啟示。文章將調(diào)節(jié)定向理論融入到目標(biāo)框架的研究中，從個(gè)體自身特質(zhì)和外在信息框架兩方面來(lái)關(guān)注消費(fèi)者的決策結(jié)果，分析消費(fèi)者的購(gòu)買意愿?？v觀前人研究，以期更好的理解目標(biāo)參照框架和調(diào)節(jié)定向理論對(duì)消費(fèi)決策的影響。

目標(biāo)框架；調(diào)節(jié)定向；購(gòu)買意愿

框架效應(yīng)是由Kahneman和Tversky(1981)提出，研究了在不確定條件下人的判斷和決策等相關(guān)思想，通過(guò)對(duì)亞洲疾病問(wèn)題的研究，發(fā)現(xiàn)人們的決策受到問(wèn)題表征方式的影響，從而揭示了框架效應(yīng)的存在。

1 目標(biāo)框架對(duì)購(gòu)買意愿影響研究

Levin等(1998)提出了三種框架效應(yīng),分別是風(fēng)險(xiǎn)選擇框架效應(yīng)、屬性框架效應(yīng)和目標(biāo)框架效應(yīng)。目標(biāo)框架效應(yīng)是指說(shuō)服信息的影響力會(huì)受到信息在陳述行為結(jié)果或目標(biāo)時(shí)所采用框架影響的一種現(xiàn)象，此種框架效應(yīng)與人們的特定情景緊密相聯(lián)，最顯著的特點(diǎn)在于其試圖勸說(shuō)決策者采納某種特定的行為。目標(biāo)框架效應(yīng)認(rèn)為，強(qiáng)調(diào)不做某事所帶來(lái)的消極結(jié)果的說(shuō)服力更強(qiáng)。

Sara(1995)在探究如何大規(guī)模倡導(dǎo)婦女使用X-光攝影法對(duì)乳房癌進(jìn)行防治時(shí)，通過(guò)改變信息框架來(lái)提高說(shuō)服效果。Sara等人通過(guò)視頻啟動(dòng)的方法，將被試隨機(jī)分配在“強(qiáng)調(diào)使用X光益處組”和“強(qiáng)調(diào)不使用X光壞處組”。并在實(shí)驗(yàn)前后記錄被試對(duì)X光攝影法的態(tài)度，之后跟蹤調(diào)查被試6個(gè)月和12個(gè)月之后的實(shí)際購(gòu)買情況。研究發(fā)現(xiàn)，相較于強(qiáng)調(diào)使用X光益處組，強(qiáng)調(diào)不使用X光壞處組的被試呈現(xiàn)出更多的購(gòu)買行為。Sara的實(shí)驗(yàn)驗(yàn)證了前景理論的推測(cè)，前景理論認(rèn)為在正面框架下會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)回避行為，在負(fù)面框架下會(huì)出現(xiàn)風(fēng)險(xiǎn)尋求。正面框架信息對(duì)促進(jìn)預(yù)防行為、低風(fēng)險(xiǎn)的選擇更有說(shuō)服力，負(fù)面框架信息對(duì)促進(jìn)探索行為、高風(fēng)險(xiǎn)的選擇更具有說(shuō)服力。

之后有研究者用實(shí)證研究方法證實(shí)了這一點(diǎn)。Rocio(2011)等嘗試用心理框架和視覺(jué)教具來(lái)增加年輕成年人對(duì)生理安全防御措施的使用，結(jié)果表明，正面框架信息誘發(fā)更多的預(yù)防行為（如使用安全套），而負(fù)面框架信息在誘發(fā)主動(dòng)發(fā)現(xiàn)疾病行為方面更有成效（如主動(dòng)預(yù)約醫(yī)生探討出現(xiàn)的癥狀）。據(jù)此研究，可以根據(jù)不同的推廣需求使用不同的信息框架進(jìn)行說(shuō)服，從而達(dá)到預(yù)期效果。

綜合以上研究，我們了解到信息框架在說(shuō)服領(lǐng)域具有很好的實(shí)踐意義，通過(guò)改變信息的框架結(jié)構(gòu)，干預(yù)被試的認(rèn)知模式和信息加工過(guò)程，從而影響被試對(duì)產(chǎn)品的偏好。了解信息的框架模式對(duì)消費(fèi)者的影響，有助于提高產(chǎn)品的銷量。在公共服務(wù)領(lǐng)域，政府也可以通過(guò)選用合適的信息框架從大層面上提高公共服務(wù)的服務(wù)效率。

2 調(diào)節(jié)定向?qū)?gòu)買意愿影響研究

一些研究發(fā)現(xiàn)，在正面框架下具有更強(qiáng)的說(shuō)服力，也有研究發(fā)現(xiàn)，在負(fù)面框架下的說(shuō)服力更強(qiáng)（Kalichman&Coley,1995)。隨著對(duì)此問(wèn)題的深入研究和調(diào)節(jié)定向理論的發(fā)展，研究者們將個(gè)體調(diào)節(jié)定向理論引入框架效應(yīng)的研究。Aaker(2001)等人將調(diào)節(jié)定向理論引入消費(fèi)情景下進(jìn)行探討，此后便涌現(xiàn)出大量消費(fèi)行為領(lǐng)域的實(shí)證研究。

Higgins(1987)在研究中指出，得益和損失的概念與調(diào)節(jié)定向理論緊密相聯(lián)，調(diào)節(jié)定向理論認(rèn)為有兩種明顯不同的自我調(diào)節(jié)策略，一種策略強(qiáng)調(diào)對(duì)收益的追求和對(duì)理想化的愿望，即促進(jìn)定向；另一種策略強(qiáng)調(diào)對(duì)損失的規(guī)避和對(duì)責(zé)任的履行，即預(yù)防定向。促進(jìn)定向的個(gè)體會(huì)關(guān)注于實(shí)現(xiàn)積極的行為結(jié)果，而預(yù)防定向的個(gè)體會(huì)關(guān)注于避免消極的行為后果。

Angela和Jennifer（2004）的研究認(rèn)為，調(diào)節(jié)定向和不同框架的調(diào)節(jié)匹配可以有效增強(qiáng)對(duì)某一產(chǎn)品的說(shuō)服力，相比于預(yù)防定向的個(gè)體，正面框架對(duì)促進(jìn)定向個(gè)體的說(shuō)服力更有效，反之亦然。因此，當(dāng)信息框架關(guān)注的目標(biāo)與個(gè)體的調(diào)節(jié)定向一致時(shí)，信息就更具有激勵(lì)性和說(shuō)服力。一項(xiàng)有關(guān)納稅問(wèn)題的研究也發(fā)現(xiàn)，當(dāng)說(shuō)服人們納稅的信息與個(gè)體的調(diào)節(jié)定向一致時(shí)，個(gè)體的納稅意愿明顯增加。

對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，應(yīng)該客觀分析自己的特質(zhì)性調(diào)節(jié)定向和受暗示性程度，在消費(fèi)者過(guò)程中理智分析商家向自己施加的“糖衣炮彈”，進(jìn)行科學(xué)理性的決策。對(duì)于商家來(lái)講，因?yàn)樘刭|(zhì)性調(diào)節(jié)定向很難短時(shí)間內(nèi)改變，可以通過(guò)外在的啟動(dòng)（如視頻啟動(dòng)等），并結(jié)合信息的不同框架，進(jìn)行恰當(dāng)?shù)恼{(diào)節(jié)匹配，從而達(dá)成預(yù)期的消費(fèi)交易。

3 對(duì)消費(fèi)決策的思考

調(diào)節(jié)定向理論和框架理論的研究結(jié)果已經(jīng)被逐漸引入到行為決策或說(shuō)服領(lǐng)域，也為營(yíng)銷者了解消費(fèi)者的決策特點(diǎn)和態(tài)度轉(zhuǎn)變機(jī)制提供了有價(jià)值的參考。我們發(fā)現(xiàn)，大量的實(shí)驗(yàn)研究結(jié)果都在向營(yíng)銷者建言獻(xiàn)策，旨在研究“忽悠”消費(fèi)者解囊，卻幾乎沒(méi)有文獻(xiàn)，從消費(fèi)者的角度進(jìn)行思考，啟發(fā)消費(fèi)者通過(guò)對(duì)調(diào)節(jié)定向和框架效應(yīng)的了解，盡量減少不必要的的非理性消費(fèi)。商家通過(guò)各種途徑和方法探索和引導(dǎo)消費(fèi)者的決策過(guò)程來(lái)實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)利益，同時(shí)，作為消費(fèi)者更應(yīng)該在此理論指導(dǎo)下，做出適合自己需求的理性決策，而不是由營(yíng)銷者牽著鼻子走。未來(lái)的研究可以從消費(fèi)者的角度進(jìn)行深入研究，從更廣層面上應(yīng)用框架理論和調(diào)節(jié)定向理論。

[1]Aaker,J.L.,&Lee,A.Y.(2001).“I”seek pleasures and“we”avoid pains:The role of self regulatory goals in information pro?cessing and persuasion.Journal of Consumer Research,28(1),33-49.

[2]Angela Y.Lee&Jennifer L.Aaker.(2004).Bringing the frame into focus:the influence of regulatory fit on processingfluency and per?suasion.Journal of personality and social psychology.Vol.86,No.2, 205-218.

[3]Higgins,E.T.(1987).Self-discrepancy:A theory relating self and affect.Psychological Review,94,319-340.

[4]Kalichman,S.C.,&Coley,B.(1995).Context framing to en?hance HIV-antibody-testing messages targeted to African American women.Health Psychology,14,247-254.

[5]Levin,I.P,Schneider,S.L,&Gaeth,G.J.(1998).All frames are not created equal:A typology and critical analysis of framing ef?fects.Organizational Behavior&Human Decision Processes,76(2).

[6]Rocio,G.R.&Edward,T.C.(2011).Effective Communica?tion of Risks to Young Adults:Using Message Framing and Visual Aids to Increase Condom Use and STD Screening.Journal of Experi?mental Psychology:Applied.Vol.17,No.3,270-287.

[7]Sara M.Banks,Peter Salovey,Susan Greener,Alexander J. Rothman,Anne Moyer,John Beauvais,and Elissa Epel.(1995).The ef?fect of message framing on mammography utilization.Health psycholo?gy,Vol.14,No.2,178-184.

[8]Tversky,A.,＆Kahneman,D.(1981).The framing of decisions and the psychology of choice.Science,211，453-458.

黃元娜，碩士，蘇州大學(xué)教育學(xué)院心理學(xué)系，現(xiàn)就讀于蘇州大學(xué)教育學(xué)院、教育科學(xué)研究院，研究方向：應(yīng)用心理學(xué)。