馬晟鑫

摘 要：本文主要論述了在旅游電子商務(wù)環(huán)境下，傳統(tǒng)旅行社的機遇挑戰(zhàn)以及適應(yīng)變革實施、運用現(xiàn)代互聯(lián)網(wǎng)思維的意義和作用，并在此基礎(chǔ)上對于傳統(tǒng)旅行社的管理變革進行了探討。全文共分五個部分：第一部分，簡介旅游電子商務(wù)是什么，闡述旅游電子商務(wù)的概念并描述其在現(xiàn)代旅行社中的應(yīng)用現(xiàn)狀。第二部分，講述傳統(tǒng)與電商旅企在交互和競爭中的現(xiàn)狀。第三部分，設(shè)想一個理想產(chǎn)業(yè)鏈方式并進行了簡介。第四部分，筆者對于現(xiàn)階段傳統(tǒng)旅游企業(yè)的管理變革的思考。第五部分，結(jié)語。

關(guān)鍵詞：旅游；電子商務(wù)；互聯(lián)網(wǎng)；旅行社

1 旅游電子商務(wù)是什么

在國際上沿用較廣的是世界旅游組織對旅游電子商務(wù)的定義，它在其出版物《E-BusinessforTourism》中指出：“旅游電子商務(wù)就是通過先進的信息技術(shù)手段改進旅游機構(gòu)內(nèi)部和對外的連通性（connectivity），即改進旅游企業(yè)之間、旅游企業(yè)與供應(yīng)商之間、旅游企業(yè)與旅游者之間的交流與交易，改進企業(yè)內(nèi)部流程，增進知識共享”。它具有：以互聯(lián)網(wǎng)為依托，消費者直接參與，涉及企業(yè)運作的各個層面（產(chǎn)品設(shè)計、市場營銷、企業(yè)管理MIS、客戶管理CRM、資源管理ERP、供應(yīng)鏈管理SCM），龐大的信息源，方便、快捷的支付手段等特點。

如今電子商務(wù)的方式在傳統(tǒng)旅行社中的應(yīng)用方式是怎樣的呢？歸納總結(jié)一下，基本上是呈一個中心七個分支節(jié)點的方式。一個中心是指旅行社的數(shù)據(jù)中心，它呈現(xiàn)的對內(nèi)操作系統(tǒng)（OA、ERP、金棕櫚等等）以及對外的網(wǎng)站主頁、分銷系統(tǒng)、CallCenter等等；在數(shù)據(jù)中心中它包含資源數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)庫、同行數(shù)據(jù)庫、客人數(shù)據(jù)庫，因此，所有的內(nèi)外業(yè)務(wù)和交互的實現(xiàn)是以一個中心即旅行社的數(shù)據(jù)中心系統(tǒng)實現(xiàn)的。系統(tǒng)建立后應(yīng)用于決策部門、訂單處理、客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)分析、客人、合作同行、外聯(lián)市場推廣部門、計調(diào)部這七個分支節(jié)點，決策部門根據(jù)各數(shù)據(jù)庫數(shù)據(jù)和報表分析制定決策，訂單處理和客戶關(guān)系管理數(shù)據(jù)分析時應(yīng)用數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)庫進行，客人通過ERP接口連入客人數(shù)據(jù)庫，合作同行歸入同行數(shù)據(jù)庫，外聯(lián)部和計調(diào)部通過資源數(shù)據(jù)庫應(yīng)用所需數(shù)據(jù)進行宣傳文案的推送以及旅游行程資源查找等功能。所有業(yè)務(wù)在交叉中運作調(diào)整，構(gòu)成了一個適合各個企業(yè)自身的電子商務(wù)運用方案。

2 傳統(tǒng)旅企與電商旅企二者交互與競爭中的現(xiàn)狀

在目前旅游市場中旅游企業(yè)分為兩類，簡單來說都是以招攬、接待游客進行旅游活動為主，但區(qū)分在于傳統(tǒng)旅行社絕大多數(shù)以組團旅行社、地接旅行社、門店等等實體存在，而電商旅企大多數(shù)以建立網(wǎng)絡(luò)平臺為主，像是一個超市賣場，當然賣的旅游產(chǎn)品絕大多數(shù)是傳統(tǒng)旅行社提供的，期望讓顧客可以在自家的賣場里面按需挑到想要的產(chǎn)品。無論傳統(tǒng)旅企還是電商旅企在平日業(yè)務(wù)中都會運用電子商務(wù)來運營管理，不同在于對于實體和網(wǎng)絡(luò)的側(cè)重。

目前市場中的現(xiàn)狀是傳統(tǒng)旅企與電商旅企二者在交互合作與競爭中發(fā)展。

傳統(tǒng)旅行社的聲音和意見集中在幾個方面：多數(shù)是認為電商旅企沒有自己產(chǎn)品。對于產(chǎn)品、服務(wù)都不專業(yè)。利用電商背靠資本優(yōu)勢粗暴的以價格戰(zhàn)方式搞壞了市場。認為旅游終歸是服務(wù)體驗性的一種活動，而電商企業(yè)是空中作戰(zhàn)部隊雖然快速高效，但作為服務(wù)體驗為主體的旅游活動終歸要服務(wù)落地，即電商旅企離不開傳統(tǒng)社。

電商旅行社的聲音和意見集中在幾個方面：認為掌握了流量入口從而掌握了最龐大的用戶群體。認為利用互聯(lián)網(wǎng)的平臺優(yōu)勢可以最大化的減少中間環(huán)節(jié)降低成本。認為掌握了圈子、社區(qū)特有的消費群體可以將產(chǎn)品有效的投放。認為傳統(tǒng)社的創(chuàng)造力有限常規(guī)模式化產(chǎn)品不能適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)時代需求。認為傳統(tǒng)旅行社中不透明的規(guī)矩、消費、購物等才是頑疾而電商旅企在服務(wù)平臺透明開放，少有此類現(xiàn)象。

說完現(xiàn)狀，筆者談?wù)勊伎?，筆者從不認為二者孰優(yōu)孰劣，市場廣闊通過燒錢方式聚人氣亦或通過踏實把服務(wù)做好樹立口碑都能在市場中受益?，F(xiàn)實情況是我們既不要破口大罵電商旅企沒良心，也不應(yīng)當單認為傳統(tǒng)企業(yè)老套沒有資本優(yōu)勢用價格戰(zhàn)就可以清理。而應(yīng)當對應(yīng)自身狀況，最大發(fā)揮自身市場定位中的優(yōu)勢，把優(yōu)勢做到極致，同時彌補短板，盡力尋找一種符合生態(tài)鏈的且可持續(xù)發(fā)展的運營管理方式。那么這樣一種方式存在嗎？我認為它存在，它實現(xiàn)的過程必定不會一帆風(fēng)順，下文我們具體來講一講何謂理想的可持續(xù)發(fā)展方式。

3 理想國——打通生態(tài)鏈的可持續(xù)發(fā)展方式

目前在整個旅游的產(chǎn)業(yè)鏈條，無外乎有三個主要環(huán)節(jié)。第一個環(huán)節(jié)就是下游方面的流量入口，不管是電子商務(wù)的網(wǎng)站，還是傳統(tǒng)方式的門店，它所承擔是吸引消費者的功能；第二個環(huán)節(jié)就是旅游服務(wù)供應(yīng)商，它為消費者提供有效產(chǎn)品，提供消費者旅程所需的服務(wù)；第三個環(huán)節(jié)是旅游目的地，是地處旅游目的地提供服務(wù)的機構(gòu)。在整個鏈條當中，對于傳統(tǒng)旅行社而言更應(yīng)當發(fā)揮自身優(yōu)勢，將產(chǎn)品和服務(wù)做到極致，因為如果吸引來了游客，沒有相應(yīng)的、完善的服務(wù)，可能整個鏈條就不會很理想。現(xiàn)今傳統(tǒng)旅企的情況是大多分布于鏈條三個環(huán)節(jié)中的某一種或某兩種中，因此在市場環(huán)境發(fā)生變化時，如電商企業(yè)的價格傾軋、同行友商在競爭中的產(chǎn)品革新或價格戰(zhàn)、旅游目的地接待資源成本上漲等等就會造成較大影響。在互聯(lián)網(wǎng)的時代，利用電子商務(wù)更好的發(fā)揮旅游企業(yè)自身的優(yōu)勢，不去孤立的思考，而是順應(yīng)電子商務(wù)的變化將鏈條結(jié)合起來，將自身可以把握的資源做到極致，并且始終以服務(wù)為王始終以優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品作為自己企業(yè)的名片，互聯(lián)網(wǎng)并非洪水猛獸，順應(yīng)它，學(xué)習(xí)它，利用好它打通自己的鏈條，我想這才是可持續(xù)發(fā)展的方式。

4 現(xiàn)階段：擁抱時代，對現(xiàn)代傳統(tǒng)旅企的管理變革思考

4.1 掌握大數(shù)據(jù)

人們都常說大數(shù)據(jù)時代。什么是大數(shù)據(jù)時代，它能給旅游企業(yè)帶來什么呢？我認為，好的企業(yè)，一定是注重數(shù)據(jù)分析的。柳傳志先生有個非常好的習(xí)慣就是復(fù)盤，而注重數(shù)據(jù)分析并且從中受益我認為這是對于旅游企業(yè)最重要的復(fù)盤。參加了旅游的游客都會給旅行社提交旅游意見單，多數(shù)時候意見單只是作為是否有具體投訴的一個參考而被遺棄了，而如今意見單的設(shè)置其內(nèi)容本身也并不能做到有效數(shù)據(jù)匯總的功能，另外在我們很多公司匯集的客人資料、客人通過網(wǎng)站、APP匯報上來的關(guān)于旅游線路選擇和信息并沒有被最大化的應(yīng)用于產(chǎn)品設(shè)計和對于旅游人群的產(chǎn)品投放區(qū)分當中；當然，作為電商平臺，做到這些對于數(shù)據(jù)的分析，可以更加輕易獲得，根據(jù)制定的算法不同加以提煉，可以獲得更多有針對性的分析。未來，對于傳統(tǒng)旅企來說，更加重視旅游者對于旅游產(chǎn)品選擇時的過程把握，例，為什么旅游者會選擇了某幾類產(chǎn)品作對比？他們有什么特點？什么樣的產(chǎn)品是某一類消費者喜歡的？對于反饋中房、餐、車、司機、導(dǎo)游、購物這些環(huán)節(jié)，哪些是我們的優(yōu)勢，哪些已經(jīng)使得消費者不滿？他們有哪些好的建議可以被應(yīng)用？掌握大數(shù)據(jù)會掌握未來，完整的有效的數(shù)據(jù)庫和對其進行專業(yè)的分析，是對于傳統(tǒng)旅企來說在未來更加節(jié)省推廣成本并且行之有效的方式。

4.2 把握移動互聯(lián)，做好圈子經(jīng)濟

移動互聯(lián)時代移動終端使得任何人都成為發(fā)聲者和創(chuàng)造者，而很多的引領(lǐng)者、達人，我相信比很多的從業(yè)者懂玩兒、會玩兒，我們聽說過很多銷售們一籌莫展無法售賣出去的產(chǎn)品，在短時間內(nèi)卻由攝影版主、旅行達人很快就湊齊了伙伴銷售一空。為什么？因為，很多時候產(chǎn)品的設(shè)定是坐在家里面按照主觀想法和地接旅行社的意見制作出來了。在資訊如此發(fā)達的今天，移動互聯(lián)網(wǎng)又使得獲得信息非常簡單，我們再也不能認為自己可以引領(lǐng)消費者或自己做出來的產(chǎn)品只要努力推廣就應(yīng)該會好賣，為什么我們投入很多精力，融入很多亮點，價格也真是吐血價，良心品質(zhì)做出一個產(chǎn)品，市場推廣難呢？有市場滯后的原因，同樣的我們獲取消費者偏好的數(shù)據(jù)庫完整嗎？我們做的是他們想要的嗎？我們的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品的投放圈子正確嗎？解決好這些問題并且進行變革，是未來傳統(tǒng)旅企適應(yīng)時代并利用技術(shù)做好市場發(fā)展自身的關(guān)鍵。

4.3 重視品牌

重視品牌是一個特別老生常談的話題，但是對于我想說的傳統(tǒng)旅企的重視品牌，有一點不同。怎么重視品牌？最普遍答案是做好服務(wù)樹立口碑唄。但是如果我們無法獲得最真摯的一線客人的評價和反饋并且卓有成效的匯聚成數(shù)據(jù)庫，從而對于產(chǎn)品本身、服務(wù)環(huán)節(jié)進行調(diào)整或改善，怎么會真的談到重視并且改善了？這里可能有涉及到一個入口問題，可能又會涉及到前文所提的產(chǎn)業(yè)鏈問題，所以，失去入口一方面是受制于人的沒有客源，在未來，更重要的，失去的是真摯的用戶體驗和最寶貴的大數(shù)據(jù)庫，沒有反思如何談到進步呢？重視品牌確實需要一個融合鏈條的配合，沒有品牌的樹立將會遠離入口端或者目的地端的把控，而越遠離越發(fā)無法樹立自己的品牌，這一過程在長遠來講將成為惡性循環(huán)；舉例來說，我們不能說曾經(jīng)很多的沿海一帶制作加工做外包的企業(yè)沒有賺到錢，畢竟像華為這樣的大企業(yè)也曾經(jīng)做過白牌手機，但是一旦環(huán)境發(fā)生變化，我們在生態(tài)鏈三個環(huán)節(jié)中本身只能把控兩端，又失去了曾經(jīng)仰仗的資源某一端，我們是否在沒有優(yōu)質(zhì)品牌被認可的情況下可以把握自己的命運呢？對于傳統(tǒng)旅企來說，灌輸并且注重塑造自己的品牌，讓客人能從始至終感受到自己在完整的全鏈條的服務(wù)下，企業(yè)才會更加穩(wěn)健和堅不可摧。

5 結(jié)語

洋洋灑灑介紹了很多筆者對于BAT時代傳統(tǒng)旅行社的管理變革的思考，BAT作為時代代表不是特指，但是隨著資本的進入電商旅企的強勢，確實是當今旅游行業(yè)的大話題，希望筆者的一點思考能為傳統(tǒng)旅企做一點點參考。同時希望這個高速發(fā)展的時代百花齊放，中國未來的旅游業(yè)更加輝煌。

參考文獻

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