趙愉悅

【摘要】經(jīng)濟(jì)一體化趨勢(shì)愈益明顯，廣告英語翻譯對(duì)產(chǎn)品的進(jìn)出口有著重要的影響。各國的文化不盡相同，文化上的差異使得人們的認(rèn)知有所不同。為此，當(dāng)一國推介自己產(chǎn)品，拓展海外市場(chǎng)的時(shí)候，一方面要確保產(chǎn)品的質(zhì)量，另一方面就是要進(jìn)行植根于海外市場(chǎng)文化的廣告宣傳。只有內(nèi)外兼修，才能使產(chǎn)品得到國內(nèi)外消費(fèi)者的認(rèn)可。本文分析了廣告英語翻譯中的文化因素，基于此，提出了廣告英語翻譯的對(duì)策，希望對(duì)廣告英語翻譯和國際貿(mào)易的發(fā)展有所幫助。

【關(guān)鍵詞】廣告 英語 翻譯 文化因素

經(jīng)濟(jì)全球化是趨勢(shì)、是方向，任何國家都不能在此趨勢(shì)之外發(fā)展。要想更好地推銷本國產(chǎn)品，使其在國外市場(chǎng)占領(lǐng)一席之地，廣告是最為普遍的策略。然而如何進(jìn)行廣告宣傳，如何引起消費(fèi)國文化上的共鳴，對(duì)很多國家是很大的難題。筆者結(jié)合自身的經(jīng)驗(yàn)，剖析了廣告英語翻譯中的文化因素，并提出了相應(yīng)的翻譯對(duì)策。

一、廣告翻譯中的文化因素

要想讓國外市場(chǎng)推銷本國的產(chǎn)品，將更多關(guān)鍵、有利信息傳播開來，廣告是不可避免的。然則，廣告的傳播，并非單純的信息的傳播，同時(shí)也是一種文化、理念、價(jià)值的傳播。在廣告翻譯的過程中，翻譯者首先要做的就是要對(duì)目標(biāo)國的文化加以了解，辨識(shí)他我兩國的文化差異，在此基礎(chǔ)上采取相應(yīng)的翻譯策略。而要采取相應(yīng)的策略，我們就要先了解廣告翻譯中的文化因素，具體如下：

1.歷史風(fēng)俗。各國之間歷史風(fēng)俗不盡相同，即便是描述的是同一事物，在不同的歷史、風(fēng)俗環(huán)境下，意義也有很大的差別。廣告翻譯不能忽視一國的文化背景，只有掌握了一國的文化機(jī)理，逐步調(diào)整廣告語的內(nèi)涵，才能更好地發(fā)揮其價(jià)值。

2.價(jià)值心理。在價(jià)值觀念上，中西方的差異也是較為明顯的，比如我國信奉的是集體主義，而西方則信奉個(gè)體主義；中國人消費(fèi)的主觀性不強(qiáng)，樂于隨大流，則西方則注重個(gè)人的體驗(yàn)，對(duì)獨(dú)立、平等十分看重。為此，在廣告宣傳中，就要考慮到價(jià)值、心理上存在的差異。

3.思維模式。思維模式差別在不同國家民眾之間體現(xiàn)得較為明顯，中國人的思維是典型的環(huán)形思維，權(quán)威思想的影響比較深；而西方則是明顯的線性思維，客觀事實(shí)是其比較看重的，邏輯分析是其樂于采取的手段。在我國的廣告中，經(jīng)常會(huì)出現(xiàn)權(quán)威認(rèn)證、國家級(jí)評(píng)選等詞匯，這些都體現(xiàn)出濃厚的權(quán)威思想。而西方模式則往往通過實(shí)驗(yàn)、數(shù)據(jù)、效果等客觀事實(shí)來說明問題。

二、廣告英語翻譯的對(duì)策

如上的文化因素，在廣告翻譯中是必須要考慮到的，只有考慮到這些因素，才能確保翻譯的準(zhǔn)確、到位。具體來說，在實(shí)際的廣告英語翻譯中，可以采取如下對(duì)策：

1.音譯法。在商品名稱翻譯過程中，這種方法是較為常用的，這主要是因?yàn)榉g者難以找到合適的詞匯來進(jìn)行翻譯，故而采取音譯法。音譯法以發(fā)音來翻譯，要求翻譯前后的二者在發(fā)音上具有一定的相似性，并且要盡量選擇優(yōu)美的音譯方式，要盡量與當(dāng)?shù)氐奈幕?、心理要素相符合。這樣的例子不在少數(shù)，BMW在向我國做廣告的時(shí)候，利用了首尾兩個(gè)字母的音譯“寶馬”，使人們能夠很好地將BMW與寶馬聯(lián)系起來。目前寶馬品牌可謂是家喻戶曉，成為著名品牌，這和其音譯翻譯策略不無關(guān)系。

2.意譯法。一些廣告語在翻譯的時(shí)候，存在很大的跨文化障礙，為此，在翻譯的時(shí)候難以實(shí)現(xiàn)結(jié)構(gòu)的完全對(duì)稱。在這樣的情況下，翻譯者大多會(huì)采取意譯法，不拘泥于形式、結(jié)構(gòu)，而利用新的形式、結(jié)構(gòu)來表現(xiàn)源語言要表達(dá)的含義。此外，我們還需要看到，這種方法比生硬地翻譯更為形象，且富有感染力，能夠更好地為消費(fèi)者接受。語言特點(diǎn)、文化風(fēng)俗等方面存在的差異，使得不同國家的消費(fèi)者對(duì)同樣的事物定義、了解、感知也不盡相同，為此，就要求翻譯者能夠利用意譯法來生動(dòng)地表現(xiàn)源語言索要表現(xiàn)的內(nèi)容。諸如rejoice是飄柔的英文商標(biāo)，但是如果直譯的話，它是高興的意思。但是在我國它卻被翻譯為飄柔，其產(chǎn)品特點(diǎn)更好地容納進(jìn)翻譯語中，使得消費(fèi)者對(duì)其有了更為深刻地了解。

3.增補(bǔ)譯。在實(shí)際的廣告翻譯中，這種翻譯法也是較為常用的。具體來說，其主要體現(xiàn)為兩種情況：其一，挖掘、擴(kuò)充，通過對(duì)源語言的深層次把握，將源語言的內(nèi)涵全面挖掘出來，并對(duì)其進(jìn)行擴(kuò)充。其二，表達(dá)習(xí)慣翻譯。各國的語言特點(diǎn)不同，在翻譯的時(shí)候，翻譯者往往會(huì)考慮到中文的特點(diǎn)，利用一些俗語、成語等將源語言表現(xiàn)出來。諸如諾基亞的廣告語“Connecting people”，被翻譯過來就是“科技以人為本”。

4.仿譯法。這種方法仿的目標(biāo)是目標(biāo)語，常見的就是利用目標(biāo)語的結(jié)構(gòu)、框架、俗語等。通過這種方法進(jìn)行翻譯，能夠更好地抓住消費(fèi)者的文化心理，對(duì)產(chǎn)品國外市場(chǎng)的拓展有很大的幫助。一般來說，這樣的翻譯方法都會(huì)使譯文更為精致，具有較高的心理認(rèn)同度，渲染力也會(huì)大大增強(qiáng)。

廣告英語翻譯過程中，文化因素的影響是不可避免的，也是應(yīng)該加強(qiáng)認(rèn)識(shí)的。歷史風(fēng)俗、價(jià)值心理、思維模式等都影響到人們對(duì)廣告的理解，只有在把握這些內(nèi)容的基礎(chǔ)上，采取相應(yīng)的對(duì)策，才能取得翻譯效果。本文分析了廣告英語翻譯中的文化因素，提出了廣告英語翻譯的對(duì)策，希望對(duì)廣告英語翻譯和國際貿(mào)易的發(fā)展有所幫助。

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