文 / 魯建華

定位者不看好小米的邏輯

文 / 魯建華

戰(zhàn)略不是運(yùn)營效率而是定位

小米一系列的令人眼花繚亂的品牌延伸、投資、收購動作，它背后的邏輯是什么？

不僅僅是為了做大，也是為了抵制競爭，或者說對未來競爭的恐懼。

小米的競爭壁壘建筑在它的全生態(tài)鏈上，它底層的邏輯仍然是對戰(zhàn)略就是運(yùn)營效率的潛意識認(rèn)同。這一點(diǎn)，小米雷軍內(nèi)心很清楚，最近有一篇文章就透露了這一點(diǎn)：“小米形成今天的路徑，跟BAT（百度、阿里巴巴、騰訊）的競爭格局相關(guān)，我們絕對不能走尋常路，‘跟隨’戰(zhàn)術(shù)將一事無成。我看了很多案例，商業(yè)競爭的核心還是效率?！?/p>

這是我們不認(rèn)同它的關(guān)鍵之一。世界競爭戰(zhàn)略之父邁克爾波特在他的戰(zhàn)略落定之作《什么是戰(zhàn)略》曾明確的表示：“戰(zhàn)略不是運(yùn)營效率?！?/p>

我們非常認(rèn)可波特的觀念，我們與波特唯一不同的是，波特把定位落腳到為運(yùn)營活動上，我們定位者把定位落腳到顧客認(rèn)知上。但這并不影響我們對戰(zhàn)略不是運(yùn)營效率的判斷。

小米的全生態(tài)鏈可以大幅度提升企業(yè)的運(yùn)行效率降低產(chǎn)品成本，生產(chǎn)出高質(zhì)低價的產(chǎn)品。這個我們認(rèn)可。

但問題是，決定商業(yè)最終輸贏的不是運(yùn)營效率，而是你在顧客心智中的定位。

那有朋友會追問，小米的高質(zhì)低價商業(yè)戰(zhàn)略（金錯刀先生的所謂精品戰(zhàn)略）能否支持它在顧客心智中占據(jù)一個位置呢？

當(dāng)然能！

小米最初的成功其實(shí)就是小米高質(zhì)低價戰(zhàn)略的成功。

一個基本的品牌法則就是，品牌的力量與它代表的品牌數(shù)量成反比。

還有一個基本的品牌法則是，品牌要鎖定、主導(dǎo)并最終代表一個品類。

小米不能把它的品牌擴(kuò)展到電視、平板、空調(diào)、冰箱、裝修等領(lǐng)域，如果確實(shí)要做這些產(chǎn)品，可以為每一個新品類起一個新名字；另外，它的小米電商平臺也應(yīng)該更名，可以考慮的名字是“米店”。

運(yùn)營效率是不是不重要呢？是不是不能支持打造品牌呢？

不是的，運(yùn)營效率非常重要，它是推重商業(yè)最重要的一個因素。它也能夠支持打造品牌，但必須遵循打造品牌的基本法則。

商業(yè)發(fā)展的方向不是融合而是分化

商業(yè)歷史的發(fā)展軌跡告訴我們，商業(yè)發(fā)展的方向不是融合而是分化。

電腦業(yè)的分化：先是大型主機(jī)，由IBM主導(dǎo)；接著是小型主機(jī)，由DEC（美國數(shù)字設(shè)備公司）主導(dǎo)；再接著是家庭用個人電腦，由蘋果主導(dǎo)；然后是辦公用個人電腦，由IBM主導(dǎo)；再后來是個人電腦開始分化，微處理器由英特爾主導(dǎo)，操作軟件被微軟控制，微軟英特爾聯(lián)盟顛覆了IBM……

互聯(lián)網(wǎng)時代的分化：開始出現(xiàn)的是門戶網(wǎng)站，門戶網(wǎng)站迅速分化為搜索引擎、即時通訊、社交網(wǎng)站、購物網(wǎng)站(平臺型與垂直型) 、自媒體性質(zhì)的互動信息平臺以及各種具有單一內(nèi)容的網(wǎng)站等等，幫助打造了像谷歌、百度、騰訊、人人、淘寶、天貓、京東、當(dāng)當(dāng)、新浪微博等等互聯(lián)網(wǎng)時代一大堆著名品牌。

分化沒有停止。原來是固定互聯(lián)網(wǎng)，現(xiàn)在是移動互聯(lián)網(wǎng)。

小米的發(fā)展理念與此相背。它認(rèn)為手機(jī)會與電視融合，手機(jī)會與智能家居融合，電視終端會與電視內(nèi)容融合。

融合只有在兩種情況下打造品牌，一種開創(chuàng)一個新品類，比如iPhone，一種是方便。

小米希望通過縱向的全產(chǎn)業(yè)鏈和橫向的高質(zhì)低價戰(zhàn)略建立競爭壁壘打造小米超級品牌，本質(zhì)上是一種融合思想，這只能是一種夢想，其結(jié)局必然與索尼與三星一樣。

商業(yè)競爭的終極戰(zhàn)場不是產(chǎn)品而是心智

這是最關(guān)鍵的一點(diǎn)，通俗一點(diǎn)講就是說小米不懂品牌，這一點(diǎn)雷軍已經(jīng)意識到了。

現(xiàn)代社會尤其是進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)時代，產(chǎn)品爆炸、媒體爆炸、信息爆炸，人的大腦傾向于大量地排斥信息，如何進(jìn)入大腦占據(jù)一席之地進(jìn)而主導(dǎo)某個領(lǐng)域成為顧客首選，是企業(yè)成功和抵御競爭的關(guān)鍵。

產(chǎn)品與品牌有何不同？

產(chǎn)品一旦以一個定位概念植入顧客心智就轉(zhuǎn)變?yōu)槠放疲放埔坏┠：蛎撾x顧客心智中對其定位概念的認(rèn)知，就重新退化為產(chǎn)品。

小米延伸到紅米，已經(jīng)把小米剛剛出現(xiàn)時人們一定程度上賦予給它的“中國的蘋果”認(rèn)知給摘掉了，人們對小米的認(rèn)知調(diào)整和坐實(shí)為低端品牌智能手機(jī)。

小米可能意識到這個問題，急忙推出小米note，這次徹底把人們搞糊涂了。小米4與小米note有何不同？

小米再延伸到平板、電視、盒子，人們已經(jīng)搞不清楚小米到底屬于哪一類產(chǎn)品了，這與索尼、三星的大品牌戰(zhàn)略一樣，你什么都代表，必將什么都不代表。

小米又進(jìn)一步延伸小米電商平臺，還要推出可能冠名“小米”的智能家居產(chǎn)品，等等。你這不是要把人們搞瘋掉嗎？！

定位理論之所以不同于之前所有的傳統(tǒng)營銷理論、傳統(tǒng)戰(zhàn)略理論、傳統(tǒng)管理理論，就在于它第一次發(fā)現(xiàn)，隨著現(xiàn)代社會商業(yè)競爭的日益激烈，商業(yè)的終極戰(zhàn)場已經(jīng)從原來的工廠、市場轉(zhuǎn)移到了人的大腦、人的心智。進(jìn)入心智、在心智中打敗對手比任何時候都來得艱難來得重要。什么都可以復(fù)制，技術(shù)、人才、資本、供應(yīng)鏈等等，一切與運(yùn)營效率相關(guān)的東西、與產(chǎn)品質(zhì)量相關(guān)的東西，從長遠(yuǎn)來看，都可以模仿和復(fù)制，唯一難以模仿和復(fù)制的就是以品牌為符號的在顧客心智中某個領(lǐng)域居于第一的位置。品牌和定位是商業(yè)中真正的核心競爭力，是真正的競爭壁壘。

心智認(rèn)知具有與傳統(tǒng)運(yùn)營活動不同的獨(dú)立的客觀規(guī)律。

這里面有很重要的二條規(guī)律：

一個是認(rèn)知大于事實(shí)。

在事實(shí)上在質(zhì)量你再好，如果你不能讓顧客認(rèn)為你好，你也沒用。事實(shí)上或質(zhì)量上你不是很好（當(dāng)然基本質(zhì)量還是要保障的），但你能讓大部分顧客認(rèn)為你好，你就能獲得顧客優(yōu)先選擇，因為大部分顧客優(yōu)先選擇了你，你積累了財富，你獲得了改進(jìn)你產(chǎn)品到更好的機(jī)會。

小米前期成功其實(shí)就是源于這條規(guī)律，它通過它的互聯(lián)網(wǎng)營銷，讓它的粉絲感覺它的產(chǎn)品比別人的更好而獲得了顧客的首選。

它現(xiàn)在和將要面臨的問題就是違背了這條規(guī)律。

二是心智的基本單位不是企業(yè)不是產(chǎn)品，而是與品類和代表品類的品牌。

假定競爭是企業(yè)與企業(yè)之間的競爭，這是純粹的內(nèi)部思維，企業(yè)只不過是一個資源的限制單位；從顧客心智認(rèn)知出發(fā)，商業(yè)競爭的基本單位是品類和代表品類的品牌。從顧客端、顧客的認(rèn)知出發(fā)才是真正的外部思維。

我們與小米最大的分歧就是，小米看到了效率，我們看到了認(rèn)知。小米看重效率不是完全沒有道理，只是進(jìn)入移動互聯(lián)網(wǎng)時代，建立認(rèn)知、獲得顧客優(yōu)先選擇比效率更重要；小米只需要轉(zhuǎn)換一下思維，重視認(rèn)知和認(rèn)知規(guī)律，學(xué)習(xí)和遵循打造品牌的法則去調(diào)整戰(zhàn)略，仍然是有大機(jī)會的。