羅文斌 鐘 誠

(湖南師范大學 旅游學院，湖南 長沙 410081)

一、引言

城市節(jié)事旅游作為城市旅游中的一種特殊旅游產品，已經成為眾多城市樹立形象、吸引游客、發(fā)展旅游經濟的重要手段之一［1］。作為中國的特色產品，煙花以其絢爛的色彩和奇妙的形狀備受世界各國居民和游客的青睞。煙花節(jié)事，這一特殊的節(jié)事活動，逐漸成為我國城市節(jié)事旅游的新寵，定期舉辦或在重大節(jié)日舉行煙花節(jié)事活動，已經成為我國一些城市的重要營銷手段和城市旅游活動的重要內容。

煙花節(jié)事極大推動了城市旅游的發(fā)展，并對城市社區(qū)影響越來越大，同時，煙花節(jié)事旅游的發(fā)展壯大也拉近了其與社區(qū)居民的聯(lián)系，這為城市旅游管理者提出了新的要求。我國現(xiàn)今的城市節(jié)慶活動多是從政府規(guī)劃、企業(yè)配合等供應方的角度來實施的，很少考慮城市居民的感受。關于城市居民對城市定期煙花燃放的支持態(tài)度如何?會采取何種行為?成本收益感知如何以及相關影響因素有哪些?這些問題尚未引起社會足夠重視。然而，這些問題既直接影響城市煙花節(jié)事活動能否順利持續(xù)的開展，也有可能激發(fā)城市居民與政府、社區(qū)主體與城市游客之間的矛盾沖突，最終影響城市日常管理和可持續(xù)發(fā)展，因此，對城市煙花節(jié)事旅游的居民支持、感知及參與之間關系的研究十分必要。

二、文獻綜述

國外學者早在20 世紀60 年代就對節(jié)事旅游進行了相關研究，經過數(shù)十年的發(fā)展，取得了豐富的成果。我國學者戴光全、保繼剛(2003)對國外節(jié)事研究作了詳細全面的綜述［2］［3］。國外學者針對這方面的研究主要有節(jié)事影響內容、居民感知變化、居民感知與支持度的關系等。如Getz(1993)、Janniskee (1996)、Mckercher (2006)等指出了節(jié)事旅游對當?shù)胤e極經濟、社會文化、環(huán) 境 的 影 響［4］［5］［6］;而 Roche (1994 )、Snowball＆Antrobus (2001 )、Atkinson＆Laurier(1998)則看到了價格上漲、經濟漏損、社會排斥 等 消 極 影 響［7］［8］［9］。 Mihalik＆Simonetta(1998)、Waitt (2003)、Hyun Jeong Kim 等(2006)紛紛對感知態(tài)度變化展開了相關研究［10］［11］［12］。Gursoy＆Kendall (2006)指 出 支 持度與收益感知顯著正相關，而與成本感知呈負相關，且居民收益感知對支持度的影響力更大［13］。

我國對節(jié)事活動的研究起步相對較晚，隨著各類節(jié)事活動的頻繁舉行及其產生的顯著影響，學術界對節(jié)事的關注程度也明顯提高。學者們對其研究的內容主要集中在節(jié)事旅游的概念界定、節(jié)事旅游的開發(fā)、管理、策劃以及節(jié)事旅游的影響三方面，尤其是節(jié)事的影響和管理策劃方面。如史鐵華(2001)、余青、吳必虎等(2004)、楊興柱、陸林 (2005)、王曉云(2007)等從市場、企業(yè)、政府等不同角度出發(fā)，提出了節(jié)事開發(fā)與管理方面的建議，以促進 節(jié) 事 旅 游 的 可 持 續(xù) 發(fā) 展［14－17］。李 玉 新(2003)、俞楊俊(2007)分別較全面地看到了節(jié)事旅游所帶來的經濟聯(lián)動效應和社會文化影響［18－19］。同時，節(jié)事活動的消極環(huán)境影響慢慢被學者們注意到，梅勁援(2009)研究了上海都市森林狂歡節(jié)對植被、土壤、水環(huán)境、大氣等的消極環(huán)境影響［20］。此外，也有學者對旅游節(jié)事活動的支持度影響因素［21］、品牌形象問題［22］、居民感知變化［23－24］等進行研究。

文獻梳理發(fā)現(xiàn)，國內針對城市煙花節(jié)事的文獻較少，只有孫永強 (2001)、孫曉玲等(2011)分別探討了上海國際煙花節(jié)是如何樹立和打造節(jié)慶文化品牌的［25－26］;鄧棵(2014)提出節(jié)慶煙花的創(chuàng)意方法可以從理念、情感、視覺、聽覺等方面入手［27］。

從以上文獻的歸納分析發(fā)現(xiàn)，國內外的研究內容有不少相同之處，研究方法也是由定性研究轉化為定量研究為主，研究在一步一步深入。目前，關于節(jié)事活動的研究及成果都比較多，但是研究多針對奧運會、世博會、亞運會等大型節(jié)事，缺少對地方特色節(jié)事的研究，涉及城市煙花節(jié)事的研究更少，既缺乏廣度，也缺乏深度。關于城市煙花節(jié)事的居民參與度、感知、支持度之間影響關系的定量研究還沒有，深入對三者之間影響關系的研究十分有必要。有鑒于此，筆者試圖以長沙橘子洲煙花晚會為例，從居民感知角度，探索居民參與度、感知和支持度之間的關系，以期能夠找到讓城市煙花節(jié)事得到持續(xù)發(fā)展的途徑或方法，促進城市旅游的可持續(xù)發(fā)展。

三、理論模型構建

煙花晚會舉辦地居民作為煙花節(jié)慶旅游發(fā)展的重要利益相關者之一，其在節(jié)事中的參與度高低、對旅游影響的具體感知好壞以及對節(jié)事旅游開發(fā)的支持度高低直接關系著煙花節(jié)事的成敗及其后續(xù)發(fā)展。已有研究認為，節(jié)事舉辦地居民的參與度、影響感知和支持度之間具有一定的相關關系并相互影響，即“參與度——影響感知 (包括收益感知和成本感知)——支持度”三者之間存在著密切的關聯(lián)作用，弄清楚三者之間的邏輯結構關聯(lián)對于指導節(jié)事旅游可持續(xù)發(fā)展和管理有著重要的意義。戴林琳(2011)認為參與度是影響感知的重要影響因素，而影響感知的結果則直接導致支持度的變化，三者之間的邏輯結構關系對于指導節(jié)事旅游可持續(xù)發(fā)展有著重要的意義［1］。有鑒于此，筆者以居民感知為切入點，構建了“參與度——收(益)/成(本)感知——支持度”三者互動關聯(lián)及影響的關系框架(如圖1)，居民感知主要選擇收益感知和成本感知兩個方面。根據(jù)分析，提出如下5 個假設:

圖1 “參與度——收(益)/成(本)感知——支持度”三者之間影響關系框架

H1:居民的煙花節(jié)事參與度與收益感知呈顯著正相關關系。

H2:居民的煙花節(jié)事收益感知對居民的支持度有顯著正影響。

H3:居民的煙花節(jié)事成本感知對居民的支持度有顯著負影響。

H4:居民的煙花節(jié)事參與度與成本感知呈顯著負相關關系。

H5:居民的煙花節(jié)事參與度對居民的節(jié)事支持度有顯著正影響。

四、研究方法與數(shù)據(jù)來源

1、研究方法與問卷設計

筆者通過SPSS17.0 軟件，采用Pearson 積差相關方法和回歸分析法計算“參與度——收(益)/成(本)感知——支持度”三者之間存在的相互影響關系。

采用量表以問卷形式來測量居民的參與度、收(益)/成 (本)感知、支持度?；贏P(1992)的社會交換理論［28］，筆者主要參考張姝(2011)的問卷量表［29］，并根據(jù)煙花晚會的實際情況和筆者的研究目的稍作修改后設計了問卷。問卷主要包括兩部分:一是居民感知的具體調查，包括22 個具體的感知項目(其中有15 項收益感知和7 項成本感知)、3 個參與度項目和1 個支持度項目;二是受訪者的基本信息，主要包括被調查者的性別、年齡、文化程度、個人月收入、職業(yè)、居住地、居住時間等個人信息資料;另外，問卷最后還設計一個開放式題項，作為調查信息的補充。

在問卷的測量上，采用李克特五點量表，選項由1 = “很反對”、2 = “反對”、3 = “不確定”、4 = “贊同”、5 = “很贊同”五部分組成，每個受訪者對各變量予以評分，分值越高其贊同的程度越高。

2、研究對象選取

煙花是長沙瀏陽的傳統(tǒng)工業(yè)產品，2010 年8 月，長沙以“橘洲浪漫、璀璨星城”為主題，以“瀏陽花炮”為品牌，以橘子洲為載體，開啟了長沙橘洲煙花晚會序幕。在重大節(jié)日或周六晚上，煙花晚會在橘子洲專用燃放場舉行，每場燃放時間長20 分鐘。至今，長沙橘洲煙花晚會已持續(xù)近4 年，燃放超過150 場，每年吸引幾十萬游客前來觀賞，成為長沙城市旅游的一張新名片。長沙橘洲周末音樂煙花燃放在豐富長沙市民生活的同時，也接待了世界工程機械企業(yè)、國際廣告節(jié)、國際音樂煙花大賽等重要嘉賓30 余批(次)，已成為全世界燃放時間最長、燃放主題創(chuàng)意最豐富的一項文化旅游活動，其社會效益、經濟效益、品牌效益日益彰顯。據(jù)統(tǒng)計，2010 年“十一”黃金周期間，橘子洲景區(qū)“十一”期間累計接待游客25.5 萬人次，同比增長28.7%。而自從2010 年8 月28日橘子洲煙花活動舉辦以來，已經吸引了300多萬游客觀看，長沙周末煙花已成為長沙獨特、獨有的旅游品牌。由此可見，煙花節(jié)事對城市旅游發(fā)展促進作用比較顯著。

3、調查實施

在調查對象的選取上，課題組選擇在長沙市居住1 年及以上的市民作為調查對象，以保障調查有效性，并于2014 年1 月3 日至1 月20日在長沙的城市廣場等人流集中區(qū)域開展隨機抽樣問卷調查，共發(fā)放問卷200 份，回收問卷200 份，其中有效問卷186 份，無效問卷14 份，回收率為100%，有效回收率為93%。

五、實證研究

1、樣本描述性統(tǒng)計

抽樣調查共獲得有效樣本186 個，匯總分析可知(見表1):樣本包括了不同性別、年齡層次、文化程度、職業(yè)、收入水平、居住時間、居住區(qū)域及參加次數(shù)的居民，每個層次的居民均有涉及，樣本類型完整且隨機性較強。

表1 研究樣本的基本特征統(tǒng)計表

2、信度分析

統(tǒng)計結果顯示，26 個構成因子的Cronbach 系數(shù)是0.910，說明量表內部一致性較高。

3、相關分析

從相關分析中可看出(見表2)，在0.01的顯著水平上，居民參與度變量與收益感知變量、支持度變量之間具有相關性，相關系數(shù)分別為0.646 和0.702，收益感知變量、成本感知變量與支持度變量之間具有相關性，相關系數(shù)分別為0.789 和－0.069，而參與度變量與成本感知變量之間的相關性不顯著，可得出假設H4不成立，H1成立，H2、H3、H5有待進一步分析論證，這為進一步深入分析變量之間的影響關系指明了方向。

表2 變量之間的相關分析

4、回歸分析

為了深入分析三個變量之間的內在邏輯關系，進一步采用回歸分析法構建參與度、收(益)/成(本)感知對支持度的影響關系方程來驗證前文提出的假設?；貧w分析方程里，自變量分別為居民的參與度、收益感知、成本感知，因變量為居民對煙花晚會的支持度(如圖2)。其中，自變量和因變量的取值均用各指標的平均值來代替。

圖2 參與度、感知與支持度變量之間回歸關系

表3 回歸分析結果

從3 個模型各變量的t 檢驗值及其顯著性水平來看(見表3)，三個變量都達到了高度顯著性水平(P ＜0.01)，說明收益感知、參與度、成本感知對居民支持度的影響是顯著的。從標準化回歸系數(shù)來看，居民對煙花晚會的支持度與其收益感知和參與度呈正比，與其成本感知則呈反比。由此驗證了假設H2、H3、H5。

六、結論與建議

1、結論

由實證結果可以看出，成本感知與支持度之間呈現(xiàn)微弱的負相關關系，且居民參與度與成本感知不存在顯著的負相關關系，反而存在微弱的正相關關系，這與已有研究不同。這種情況存在的原因可能是居民參與煙花晚會是件很容易的事情，從經濟上來說并不花錢，從時間上來說所花費的時間比較短且在晚上，不會耽誤工作，是一項很“劃算”的休閑活動。而隨著居民參與次數(shù)增加，可能會越來越強的感受到環(huán)境(如霧霾)、擁擠等方面的消極影響，生活環(huán)境質量下降，成本感知逐漸增強，但是居民的參與度并不因此而降低，支持度也不會明顯降低。這種對煙花晚會的矛盾心理和矛盾行為存在于很多長沙市民身上，究其原因可能是“人性自私”導致對公共環(huán)境的消極影響并沒有被廣大市民重視，而個人在煙花晚會中的“個人利益”(娛樂、休閑或經濟等方面)得到凸顯。居民的參與度和收益感知對居民支持度有直接的正相關影響，而成本感知則相反，對居民支持度有直接的負相關影響。三個變量對居民支持度的影響程度由強到弱依次為收益感知、成本感知、參與度，這對城市煙花節(jié)事旅游管理具有重要啟示。

2、建議

居民支持度是節(jié)事活動可持續(xù)發(fā)展的一個重要方面，支持度的提高對節(jié)事相關工作的順利開展具有重要意義［30］。研究發(fā)現(xiàn)，居民對煙花節(jié)事的支持度受居民收益感知、參與度的正向影響，為提高居民支持度，可以從以下兩方面著手:一是提高居民在節(jié)事中的參與度，如鼓勵居民節(jié)事主題的構想、通過文字圖片等將關于節(jié)事主題的一些知識融入到居民生活當中;二是增強居民的收益感知，如宣傳節(jié)事帶來的投資、提升知名度與形象等多方面的積極影響。另外，居民對煙花晚會的支持度受成本感知的負向影響，因此應盡可能采取針對性措施降低節(jié)事所導致的環(huán)境、社會文化等方面的負面影響。

居民的收益感知可以反映節(jié)事帶來的直接經濟效益，且直接影響著居民的參與度與支持度。研究發(fā)現(xiàn)，居民對煙花晚會的經濟感知不強。橘子洲煙花晚會是由長沙市政府主辦、瀏陽煙花公司自愿參與的小規(guī)模節(jié)事，經濟受益低、專業(yè)性不強。針對類似這樣居民經濟感知不強的節(jié)事，具體可從以下兩方面著手:一方面，注重對節(jié)事效果與質量的評估，提升該節(jié)事的經濟效應與口碑;另一方面，積極加強與專業(yè)策劃公司的合作，增加創(chuàng)新項目，擴大舉辦規(guī)模，以促使節(jié)事日益專業(yè)化、規(guī)?；?、特色化，吸引更多游客，以增加居民收入。同時，把橘洲煙花晚會當做長沙瀏陽煙花展示與銷售的一個貿易平臺，促進國內外煙花企業(yè)的交流與產品的營銷。

節(jié)事的宣傳推廣是節(jié)事活動走向市場的重要環(huán)節(jié)，關系著整個節(jié)事的成敗與否。在調查過程中發(fā)現(xiàn)，煙花晚會每年都會不定期暫停燃放，但多數(shù)居民和游客并不知道暫停時間、下次晚會舉辦的時間以及其它的一些相關情況。因此，加強節(jié)事的宣傳推廣十分有必要，為此可以選擇多個適當?shù)膫鞑デ溃瑪U大媒體覆蓋面，同時突出重點、突出新意，從而吸引市民、游客前來觀看［31］。

需要指出的是，筆者從與居民的交談中及問卷的開放性問題回答中發(fā)現(xiàn)，多數(shù)居民認為每周末燃放的燃放頻率太高，以致污染空氣、引發(fā)霧霾、降低城市空氣質量［32］，這是城市煙花節(jié)事的一大弊端，并且由于燃放頻率過高，制作、組織等方面的成本隨之上升，造成浪費。因此，可以適當降低燃放頻率，如在重大節(jié)慶燃放;另外，應提倡少污染、無煙等新型高技術煙花品種的燃放，以保護環(huán)境和降低成本。這是煙花這類節(jié)事所要著重考慮的問題。

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