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        關于中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略及品牌成長的研究

        2015-07-09 07:16:56哈爾濱理工大學管理學院李繼承劉洋
        中國商論 2015年19期
        關鍵詞:品牌戰(zhàn)略中小企業(yè)

        哈爾濱理工大學管理學院 李繼承 劉洋

        關于中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略及品牌成長的研究

        哈爾濱理工大學管理學院 李繼承 劉洋

        摘要:隨著市場經(jīng)濟的不斷完善,當前我國市場已進入了品牌競爭時代,這給中小企業(yè)進行品牌創(chuàng)造帶來了良好的機遇,中小企業(yè)需要針對自身的實際情況,采取切實可行的途徑來實施品牌戰(zhàn)略,為中小企業(yè)在市場中提升核心競爭力奠定了良好的基礎。本文中對品牌戰(zhàn)略進行了概述,并進一步對中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的途徑進行了具體的闡述。

        關鍵詞:中小企業(yè) 品牌戰(zhàn)略 品牌成長 路徑

        劉洋(1982-),男,漢族,山東平縣人,碩士研究生,管理學碩士,主要從事管理科學與工程方面的研究。

        1 品牌戰(zhàn)略概述

        品牌作為一個組合的概念,是由多種要素共同組合而成,可以說是產品名稱、包裝、價格、歷史聲譽及廣告方式的無形總和。品牌戰(zhàn)略是指企業(yè)在開拓市場過程中,通過創(chuàng)立市場品牌形象來提升產品的知名度,并以此為達到吸引顧客及擴大市場占用率的目的,通過實施品牌戰(zhàn)略,可以使企業(yè)獲得較好的經(jīng)濟效益,有利于忠誠品牌消費的培養(yǎng)。

        1.1 品牌戰(zhàn)略的內容

        品牌戰(zhàn)略通常包括三個方面的內容,即品牌質量戰(zhàn)略、品牌文化戰(zhàn)略、品牌市場戰(zhàn)略。

        1.1.1 品牌質量戰(zhàn)略

        任何一個品牌,質量都是其最重要的基礎,對品牌的持續(xù)發(fā)展有著決定性作用,可以說是品牌得以發(fā)展的前提條件。這就需要當前中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中,需要針對市場的情況,通過調查手段來對市場的需要進行分級,并以此來制定不同層次的質量目標。同時還要明確質量標準,以此作為品牌質量的水平。進一步加強質量管理,做好質量檢驗和監(jiān)督工作。

        1.1.2 品牌文化戰(zhàn)略

        在當前中小企業(yè)生存和發(fā)展的過程中,企業(yè)文化成為其不可或缺的重要部分,對于每一個中小企業(yè)而言,需要搞好企業(yè)文化塑造工作,打造獨特的企業(yè)文化內涵,這樣才能在眾多品牌中脫穎而出,給消費者留下深刻的印象。中小企業(yè)要想更好地發(fā)展,需要打造其具有特色的企業(yè)文化,在企業(yè)文化中需要將民族性、時代性更好的體現(xiàn)出來,具有豐富的文化底蘊,這樣才能更好地滿足個性化和理性化的需求,更好地實現(xiàn)品牌資產的積累,有效地提高中小企業(yè)在市場中的競爭力,推動中小企業(yè)更快、更好地發(fā)展。

        1.1.3 品牌市場戰(zhàn)略

        在中小企業(yè)品牌競爭中,不僅需要能夠有效地擴大市場份額,而且還要確保市場占有率的提高,利用品牌市場戰(zhàn)略在市場上取得了決勝的優(yōu)勢。對于中小企業(yè)而言,需要準確確定目標市場,對目標進行定位,針對自身的實際情況來采取切實可行的戰(zhàn)略來開拓市場,確保戰(zhàn)略的進一步推進。在品牌營銷戰(zhàn)略中,需要運用各種先進的營銷手段和方法來開拓市場,通過靈活運用各種營銷策略來獲得市場上的優(yōu)勢。在品牌戰(zhàn)略實施過程中,市場戰(zhàn)略是其中非常重要的主線,所以中小企業(yè)在激烈的市場競爭中需要打造自己的品牌,做好品牌市場的規(guī)劃工作。

        1.2 中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的意義

        1.2.1 構筑中小企業(yè)競爭壁壘

        在市場經(jīng)濟環(huán)境下,產品具有較強的模仿性,一個產品暢銷后,其他競爭者會相繼進行模仿。相對于技術、渠道及經(jīng)營模式的可模仿外,品牌是中小企業(yè)在競爭中取得勝利的重要武器。中小企業(yè)在發(fā)展過程中通過塑造自己的品牌,能夠在一定范圍內贏得消費者的青睞,使企業(yè)和產品在消費者心目中占據(jù)重要地位,使企業(yè)以良好的聲譽和口碑來擁有更穩(wěn)定的消費群體。同時中小企業(yè)在實施品牌戰(zhàn)略過程中擁有了強勢的產銷體系,對中小企業(yè)核心競爭力的增強起到了十分積極的作用,這也為產品占領市場奠定了堅實的基礎。

        1.2.2 提升中小企業(yè)無形價值

        在品牌價值中,強勢品牌價值與一般品牌產品進行比較,其能夠產生較大的溢價,不僅僅是報表的價值,其更是無形資產價值。在消費者觀念不斷變化的今天,具有良好形象及價值的品牌會使消費者更愿意支付該產品的價格,能夠有效地減少價格的彈性,與動態(tài)市場具有更好的適應性,有利于中小企業(yè)經(jīng)營風險的降低。

        1.2.3 提高企業(yè)整體經(jīng)濟效益

        中小企業(yè)通過塑造品牌,在擁有自己的品牌后能夠贏得消費者對產品的認同感,不斷擴大企業(yè)的消費群體,企業(yè)的銷售空間也會不斷的擴展,隨著企業(yè)名牌產品市場占有率的提升,中小企業(yè)的整體經(jīng)濟效益必然會不斷增加。

        1.2.4 促進中小企業(yè)機制創(chuàng)新

        中小企業(yè)在品牌塑造過程中,需要通過管理和技術的創(chuàng)新來努力提高企業(yè)管理和技術上的先進性、科學性和有效性,確保產品質量的提升,從而更好地保持企業(yè)品牌。因而在企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略過程中需要不斷地在管理和技術上進行革新,從而更好地滿足當前市場經(jīng)濟發(fā)展的需求,這對于中小企業(yè)各項機制的創(chuàng)新起到了積極的促進作用。

        2 中小企業(yè)品牌成長的路徑

        2.1 創(chuàng)建共同愿景

        中小企業(yè)資金不足是當前中小企業(yè)發(fā)展過程中普遍存在的現(xiàn)象,資金的匱乏對于中小企業(yè)創(chuàng)業(yè)者是一個較為嚴竣的考驗,同時也能夠更好地磨礪創(chuàng)業(yè)者的意志,激發(fā)其斗志,能夠更深入了解企業(yè)、社會、員工和顧客之間的關系,從而進行深入地思考。企業(yè)全體員工共同的愿景映射到公眾心中的圖景即是企業(yè)形象,這也使富有感染力愿景的企業(yè)更能夠贏得公眾的愛戴和尊重,使企業(yè)以正面、積極的形象留給公眾深刻的印象,從而贏得公眾的鐘愛。

        2.2 不斷自我超越

        愿景作為企業(yè)發(fā)展的動力,在中小企業(yè)發(fā)展過程中,可以將愿景作為標桿,不斷地向自已發(fā)起挑戰(zhàn),通過愿景來對企業(yè)的差距進行測量,不停地搜尋企業(yè)發(fā)展中存在的問題,然后快速行動起來,以科學合理的行動方案來消除困惑,為企業(yè)的發(fā)展樹立長遠的發(fā)展目標。縱觀海爾、聯(lián)想、長虹、伊利、蒙牛、鄂爾多斯、遠大、王老吉和靳羽西等一批由弱變強的企業(yè),他們既是理想上的偉人,同時又是行動上的巨人。它們將共同愿景轉化為不斷超越的組織制度和勵精圖治的行動方案。它們一般通過顧客關注、人力資本、組織保障和持續(xù)創(chuàng)新四種手段打造企業(yè)不斷自我超越的車輪,由此建立品牌成長的堅實基礎,把以顧客為本的品牌資產積累引入長遠發(fā)展的航向。具體見圖1所示。

        圖1 自我超越的車輪

        2.3 品牌核心識別

        核心識別作為品牌的靈魂所在,核心識別可以將能夠表現(xiàn)品牌特征的元素結構更好地聚集在一起,并形成感動消費者的力量。當核心識別空洞化和口號化時,則會導致企業(yè)共同愿景的缺陷及自我超越的貧乏,共同愿景與自我超越之間無法有效地協(xié)調,從而導致品牌變弱。

        核心識別是品牌的構成元素中較少變化的部分,代表品牌永恒的靈魂。它來自于對這樣幾個問題的深刻思考:(1)什么樣的基本理念和價值觀才會產生驅動性力量?(2)企業(yè)有什么樣的共同愿景?(3)企業(yè)有什么樣的優(yōu)勢和能力?在有的情況下,核心識別可以用一句口號來表達,如鄂爾多斯——溫暖全世界,但大多數(shù)情況下,核心識別內涵比較豐富,難以用一句口號表現(xiàn)出來,如海爾的核心識別由質量(海爾,中國造)、顧客關系(真誠到永遠)和創(chuàng)新(永遠不變的是永遠在變)組成。

        2.4 產品推動型品牌開發(fā)

        明確品牌核心識別后,在資金不足的情形下,最佳的選擇是走產品推動型品牌開發(fā)路線,如圖2所示。

        基于消費者的相關利益和需求、共同愿景、自我超越和品牌核心識別四個方面的立足點,審視品牌長遠的發(fā)展方向,將有限的資金投放在品牌名稱、包裝設計、功能利益和價格導向的合理規(guī)劃上,借助成分品牌、資質證明和原產地形象所提供的信譽保證,形成明顯的差異化和無聲的推動語言,讓產品為自己講話,在渠道傳遞和貨架展示中顯現(xiàn)產品推銷強力,在目標消費群體中創(chuàng)造鮮明獨特的品牌特征。

        圖2 產品推動型品牌開發(fā)路線

        2.5 品牌轉型

        在企業(yè)品牌推廣階段,需要對產品品牌開發(fā)理念和行動進行重新審視,同時還要與市場中消費者的相關利益和需求進行有效地結合,然后再針對目標市場的擴張要求來對品牌管理思路和行為進行調整,從而更好的提升品牌資產。在品牌轉型工作中,需要對當前市場和目標市場之間的共性和差異進行有效的識別,同時還要進一步對品牌承諾的履行能力進行提升,及時針對市場和消費者的需求來對產品的包裝進行適當?shù)恼{整,從而為品牌資產的提升奠定良好的基礎。

        3 利用品牌戰(zhàn)略推動中小企業(yè)品牌的成長

        3.1 制定發(fā)展規(guī)劃,積極引導幫扶

        在品牌戰(zhàn)略發(fā)展過程中,政府部門需要做好引導工作,在政府部門制定經(jīng)濟發(fā)展規(guī)劃過程中,需要將創(chuàng)造的品牌工作納入其中,做好品牌發(fā)展的中長期規(guī)劃,在經(jīng)濟發(fā)展的總體規(guī)劃中需要將發(fā)展名牌產品和著名商標作為重要的發(fā)展指標,針對企業(yè)的發(fā)展特點來實施品牌的培育工作。在中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略過程中,需要將現(xiàn)代科學管理制度引入中小企業(yè)管理工作中來,利用先進的管理方法和營銷方法不斷的在管理和營銷上進行創(chuàng)新。建立優(yōu)勢品牌庫,將一些科技含量高、產品質量好及市場占有率高的工業(yè)企業(yè)納入其中,鼓勵行業(yè)之間交流合作,加大對中小企業(yè)的幫扶力度,利用多種渠道來加快行業(yè)區(qū)域品牌的推廣。

        3.2 提高產品質量,堅持進行產品創(chuàng)新

        產品質量不僅是產品的生命,同時也是企業(yè)的生命,通過產品質量可以對其使用價值的大小進行衡量。在中小企業(yè)品牌塑造過程中,需要抓好產品的質量,確保能夠生產出高質量的產品,禁得起消費者和市場的檢驗,從而打造優(yōu)質的品牌產品。這就需要中小企業(yè)不僅需要做好原有產品的改進工作,還要對原有產品的功能進行增加。進一步對產品進行設計,加快推動生產技術上的革新,使原有產品更新?lián)Q代的速度加快。另外還需要不斷地推出新的產品,使其更好地滿足市場的需求,在同類產品中無論是在技術上、質量上還是功能上都遙遙領先,這樣才可以確保產品的名牌地位。

        3.3 重視產品設計包裝,努力做好售后服務

        在中小企業(yè)品牌塑造過程中,需要通過品牌的設計推廣來實現(xiàn)產品的全方位包裝,從而有效地提高產品的美觀性和別致性。在企業(yè)品牌戰(zhàn)略實施過程中,需要對售后服務這一企業(yè)生命線重點關注,在產品售后服務階段,中小企業(yè)需要將關心、體貼和周到的服務貫穿于方方面面,從而使消費者在產品購買、使用、維修及保養(yǎng)等各種程序中能夠真正體會到產品服務的無微不至。

        3.4 發(fā)揮行業(yè)協(xié)會作用,加強知識產權保護

        在中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略服務過程中,需要有效地發(fā)揮行業(yè)協(xié)會的重要作用,確保中小企業(yè)品牌能夠做大做強。同時還需要與質檢部門及產品檢驗機構有效配合,從而抓好產品的質量管理和監(jiān)督,有效地提升產品的質量和美譽。中小企業(yè)在品牌創(chuàng)建過程中,還需要加大對技術人才的引進,強化技術培訓工作,為品牌的發(fā)展奠定良好的人才支持。對相關法律法規(guī)及執(zhí)法體系進行完善,有效地實現(xiàn)對品牌及商標的保護,確保企業(yè)品牌競爭中正當?shù)臋嘁婺軌虻玫接行ПWo。

        4 結語

        自我國加入世界貿易組織以來,隨著我國市場的不斷開放,世界名牌產品也開始進入我國市場,這就對我國中小企業(yè)提出了嚴竣的挑戰(zhàn)。由于我國中小企業(yè)產品市場競爭越發(fā)激烈,在這種情況下,單純的依賴商品主體參與市場競爭是遠遠不夠的,中小企業(yè)需要加快推動名牌的創(chuàng)造,確保品牌戰(zhàn)略能夠得到有效地執(zhí)行,更好地保護品牌及實現(xiàn)品牌的增值,通過對自身品牌價值的培育、維護、開發(fā)和利用,可以確保中小企業(yè)的健康、可持續(xù)發(fā)展。

        參考文獻

        [1] 徐鵬程.淺析中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的實施構想[J].商場現(xiàn)代化,2011(03).

        [2] 周誠.中小企業(yè)實施品牌戰(zhàn)略的五大要點[J].企業(yè)改革與管理,2014(04).

        [3] 林鳳明.中小企業(yè)品牌戰(zhàn)略的制定與實施策略探析——以本科電器有限公司為例[J].優(yōu)品牌,2015 (04).

        中圖分類號:F276.3

        文獻標識碼:A

        文章編號:2096-0298(2015)07(a)-010-04

        作者簡介:李繼承(1968-),男,漢族,吉林人,教授,管理學博士,主要從事市場營銷及企業(yè)戰(zhàn)略方面的研究;

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