單素敏

三亞，紅樹(shù)林酒店海灘邊的餐吧

盡管2015年已入夏，但多數(shù)高端酒店的開(kāi)發(fā)商仍感冷若寒冬。

一些不堪財(cái)務(wù)壓力的五星級(jí)酒店正在拋售，“有企業(yè)集團(tuán)一口氣拿出17個(gè)項(xiàng)目售賣?！本频戤a(chǎn)權(quán)網(wǎng)工作人員王濤（化名）告訴《瞭望東方周刊》。

國(guó)內(nèi)酒店業(yè)龍頭開(kāi)元旅業(yè)集團(tuán)2014年就曾與十幾家五星級(jí)酒店談收購(gòu)，但卻一家也沒(méi)談成。

“收益前景不看好的我們不收，低于建造成本的收購(gòu)價(jià)對(duì)方也不賣?！遍_(kāi)元旅業(yè)董事長(zhǎng)、中國(guó)旅游協(xié)會(huì)副會(huì)長(zhǎng)陳妙林向《瞭望東方周刊》透露，他們還在等待更多高端酒店在明年賤賣的收購(gòu)時(shí)機(jī)。

今典集團(tuán)董事長(zhǎng)張寶全有一個(gè)悲觀的預(yù)測(cè)：“明年中旬左右，中國(guó)傳統(tǒng)五星級(jí)酒店要進(jìn)入倒閉潮?！?/p>

盡管并購(gòu)能加快紅樹(shù)林在全國(guó)旅游熱點(diǎn)區(qū)打造度假產(chǎn)業(yè)“航空母艦”的進(jìn)程，但目前國(guó)內(nèi)徘徊在破產(chǎn)邊緣的高端酒店，從選址到設(shè)計(jì)，沒(méi)有一家符合今典的標(biāo)準(zhǔn)。

高端酒店該怎么辦？

寧波，十七房·開(kāi)元主題文化酒店外景

瞄準(zhǔn)旅游市場(chǎng)

作為全球最大的旅游消費(fèi)群體，中國(guó)游客2014年出境旅游首次突破1億人次大關(guān)，出境游期間的總支出達(dá)到3.1萬(wàn)億元人民幣。2010～2014年境內(nèi)旅游人次從21億增長(zhǎng)至36.3億，年平均增長(zhǎng)率約15%，國(guó)內(nèi)旅游收入也從1.26萬(wàn)億元增加到3.3萬(wàn)億元。

但是，在如此龐大且不斷增長(zhǎng)的旅游需求面前，大量華麗、高檔的酒店卻淪為無(wú)效供應(yīng)?！皬脑O(shè)計(jì)、建造之初，就缺少針對(duì)個(gè)人、家庭的休閑娛樂(lè)設(shè)施和自然、人文資源?！睆垖毴u(píng)價(jià)說(shuō)。

如今，一部分酒店已經(jīng)開(kāi)始轉(zhuǎn)型，他們把目光投向“拯救世界”的中國(guó)游客。

其中，開(kāi)元旅業(yè)五星級(jí)酒店的調(diào)整，是在裝修設(shè)施、服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、客房面積不可更改的前提下進(jìn)行的?！霸瓉?lái)一個(gè)五星級(jí)酒店四五百個(gè)房間，包廂就搞了上百個(gè)，我們現(xiàn)在把包廂砍到10個(gè)。公款消費(fèi)變成老百姓的消費(fèi)，我們也自動(dòng)取消了最低消費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，2014年包廂的人均消費(fèi)從原來(lái)的400～500元降到了200～250元左右?！标惷盍窒虮究浾呓榻B。

這樣的結(jié)果是，2014年開(kāi)元的營(yíng)收雖然比2013年略有下降，但利潤(rùn)率上升了15%以上。陳妙林預(yù)計(jì)，2015年的情況還會(huì)更好。

除此之外，為了迎合國(guó)民大眾旅游需求的穩(wěn)定增長(zhǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)模式的變遷，總資產(chǎn)規(guī)模達(dá)200多億元的開(kāi)元酒店集團(tuán)，在開(kāi)元名都、開(kāi)元大酒店、開(kāi)元度假村、文化主題類酒店等五星級(jí)豪華商務(wù)、度假酒店品牌之后，又投身小清新的“芳草地鄉(xiāng)村酒店”和“房車酒店”品牌的打造。

“酒店需求并沒(méi)有萎縮，現(xiàn)在要看你針對(duì)哪個(gè)市場(chǎng)，商務(wù)酒店今后比較難做，但是度假休閑旅游前景看好?！标惷盍纸榻B，未來(lái)兩到三年，分布在千島湖邊、錢(qián)塘江畔等空氣質(zhì)量好、自然風(fēng)光優(yōu)美的芳草地和房車旅館，將以環(huán)保、生態(tài)、體驗(yàn)消費(fèi)為賣點(diǎn)，吸引短途旅游的城市家庭。這個(gè)設(shè)想，已經(jīng)在浙江湖州市長(zhǎng)興縣開(kāi)始落地執(zhí)行。

“小清新”產(chǎn)品的性價(jià)比對(duì)開(kāi)發(fā)者來(lái)說(shuō)，同樣顯而易見(jiàn)。

“土地便宜、地方政府支持、酒店特色突出，建筑采用輕鋼結(jié)構(gòu)和環(huán)保建材，用時(shí)短、成本低?！标惷盍纸榻B說(shuō)，“傳統(tǒng)五星級(jí)酒店的建造成本一般在每間客房120萬(wàn)～150萬(wàn)元，北京上海達(dá)到200萬(wàn)左右。我們的芳草地做下來(lái)的成本60萬(wàn)～70萬(wàn)元就可以，房車酒店能控制在40萬(wàn)元/間房。按照五星級(jí)酒店目前的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)來(lái)算，收益率基本上能增加一倍?！?/p>

度假綜合體怎么玩

今典開(kāi)發(fā)的三亞灣紅樹(shù)林度假世界高端旅游度假項(xiàng)目，并不在張寶全預(yù)測(cè)的那個(gè)悲觀的圈子里——2013年至今，酒店產(chǎn)權(quán)客房的業(yè)主已經(jīng)連續(xù)三年獲得了可觀的分紅，初始回報(bào)率最高達(dá)到10%;到2015年末，隨著亞龍灣紅樹(shù)林五星級(jí)酒店、三亞灣紅樹(shù)林，以及即將開(kāi)業(yè)的海棠灣紅樹(shù)林七星度假酒店、青島紅樹(shù)林度假世界步入正軌，紅樹(shù)林度假目的地的連鎖平臺(tái)將雛形初具。

這或許得益于當(dāng)初今典的“不務(wù)正業(yè)”——在房地產(chǎn)野蠻生長(zhǎng)的2008年，今典從利潤(rùn)豐厚的住宅市場(chǎng)全身而退，轉(zhuǎn)頭去搗鼓電影、藝術(shù)、時(shí)尚等文化產(chǎn)業(yè)。而這些奠定了涵蓋吃喝玩樂(lè)購(gòu)的紅樹(shù)林今天的逆勢(shì)紅火。

71個(gè)餐廳、50個(gè)電影廳、13個(gè)電影外景、平價(jià)奢侈品中心、2萬(wàn)多平米的藝術(shù)匯及水上樂(lè)園、4600間客房，在信口拈來(lái)的這串?dāng)?shù)字中，張寶全把客房資源放在了最后。每一個(gè)功能區(qū)都并不孤立，它們互為消費(fèi)平臺(tái)，將紅樹(shù)林變成一個(gè)集度假、藝術(shù)、電影、餐飲、時(shí)尚、購(gòu)物、會(huì)議會(huì)展于一身的多元化產(chǎn)品。

“除了沒(méi)有賭場(chǎng)，我們跟拉斯維加斯沒(méi)什么區(qū)別?！睆垖毴f(shuō)，“正是因?yàn)闆](méi)有賭場(chǎng)，我們的電影、藝術(shù)、餐飲等其他內(nèi)容才要做得更好?！?/p>

張寶全對(duì)這個(gè)項(xiàng)目的定義是“中國(guó)第一家真正意義上針對(duì)休閑度假生活方式的度假目的地綜合體”。

“實(shí)際上，很多酒店沒(méi)有意識(shí)到，大多數(shù)家庭度假需求是以本地為主，這就需要酒店提供豐富的休閑、度假資源和內(nèi)容，保證他們愉快地度過(guò)周末。人家周末在自己的城市里找個(gè)酒店，總不是為了開(kāi)個(gè)房睡覺(jué)，或者坐在大堂里聊天吧？”張寶全對(duì)本刊記者說(shuō)。

然而，很多酒店除了提供住宿和餐飲、游泳等基本服務(wù)之外，沒(méi)有能夠滿足度假生活的軟、硬件設(shè)施。張寶全認(rèn)為，這也是很多酒店賣不掉的原因。到了現(xiàn)在才轉(zhuǎn)型，可謂“醒悟得太晚，改起來(lái)太難”。

紅樹(shù)林式的度假綜合體對(duì)資金實(shí)力提出的挑戰(zhàn)很大。

“好在今典已經(jīng)不做住宅了，所以地塊和項(xiàng)目都沒(méi)人來(lái)爭(zhēng)，成本更低、更容易取得。跟住宅前期投資較大的特點(diǎn)不同，紅樹(shù)林直到封頂才投入30%的資金，這個(gè)階段允許的項(xiàng)目銷售回款加上我們的自有資金就能滿足需求?！睆垖毴虮究浾呓榻B，“也正因紅樹(shù)林的運(yùn)營(yíng)模式，國(guó)家開(kāi)發(fā)銀行以文化產(chǎn)業(yè)的貸款政策又提供了一定的資金支持?！?/p>

張寶全坦言，雖然他的目標(biāo)在于最大化轉(zhuǎn)向運(yùn)營(yíng)，但還是出售了部分客房的產(chǎn)權(quán)平衡現(xiàn)金流，這個(gè)比例被控制在10%左右。

今典的上市計(jì)劃也早已提上日程?！鞍凑杖齺啚碁闃颖镜募t樹(shù)林度假模式，通過(guò)至少兩個(gè)酒店一年以上的運(yùn)營(yíng)之后，把財(cái)務(wù)報(bào)表列出來(lái)，我們將以中國(guó)最大度假目的地的名義在資本市場(chǎng)上亮相?！?/p>

按他的設(shè)想，未來(lái)5年在杭州、廣州從化、拉薩、麗江、大理等中國(guó)一線度假資源城市和地區(qū)的十余座紅樹(shù)林品牌酒店將形成規(guī)模龐大的連鎖經(jīng)營(yíng)模式，為投資人、業(yè)主和消費(fèi)者提供全球度假平臺(tái)。

讓資產(chǎn)變輕

“產(chǎn)能過(guò)剩、洗牌重組不是酒店業(yè)的特有現(xiàn)象?！标惷盍终J(rèn)為，今天的變革、震動(dòng)是歷史的必然，也是行業(yè)調(diào)整的必要步驟，“3到5年之后，高端酒店行業(yè)有望迎來(lái)健康發(fā)展的格局?！?/p>

開(kāi)元旅業(yè)在這樣的調(diào)整過(guò)程中，布下了輕資產(chǎn)的發(fā)展戰(zhàn)略?！拔磥?lái)我們一家五星級(jí)酒店都不再新建，而是利用我們的品牌輸出管理。”陳妙林介紹，目前已經(jīng)有180多家五星級(jí)酒店與開(kāi)元簽約委托管理，每年的開(kāi)業(yè)數(shù)量在20家左右。

與國(guó)際高端酒店品牌備受詬病的旱澇保收式高收費(fèi)不同，陳妙林認(rèn)為，國(guó)內(nèi)酒店管理團(tuán)隊(duì)無(wú)論是人工成本還是管理費(fèi)用，都較國(guó)際品牌少一半?！按送?，因?yàn)閲?guó)際品牌是純粹的輕資產(chǎn)，所以好的理念和想法很難實(shí)現(xiàn)，我們則有自己的試驗(yàn)基地，先做好了再去輸出理念，與開(kāi)發(fā)商風(fēng)險(xiǎn)共擔(dān)?！?/p>

而對(duì)比管理能力，陳妙林也認(rèn)為，通過(guò)十幾年的經(jīng)驗(yàn)沉淀和學(xué)習(xí)，國(guó)內(nèi)酒店并不比洋品牌差?！霸谝越哟鈬?guó)人居多的一線城市，國(guó)內(nèi)品牌沒(méi)辦法跟他們比，但是在二三線城市，民族品牌肯定更有優(yōu)勢(shì)?！?/p>

專注于紅樹(shù)林連鎖平臺(tái)建設(shè)的張寶全尚無(wú)暇討論如何把資產(chǎn)變輕，他更相信玩轉(zhuǎn)重資產(chǎn)之后的水到渠成。紅樹(shù)林變成真正的經(jīng)營(yíng)型資產(chǎn)，關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)就在2015年——從2011年已開(kāi)售的分時(shí)度假卡將在這一年取代原來(lái)的售房模式。

“買(mǎi)一套海邊別墅一年的維護(hù)費(fèi)用、利息大概要300萬(wàn)元，而大部分的時(shí)間可能是保姆跟寵物在住。但是海棠灣紅樹(shù)林七星級(jí)酒店300萬(wàn)元的度假卡可以住3個(gè)月，如果在其他紅樹(shù)林酒店換著住，3個(gè)月還能換成1年，度假時(shí)間自由選?！睆垖毴珵楸究浾吆嫌?jì)度假卡的含金量，“持卡可享受紅樹(shù)林的消費(fèi)折扣、度假天數(shù)可以轉(zhuǎn)贈(zèng)、度假卡可轉(zhuǎn)賣，這意味著以當(dāng)前房?jī)r(jià)，鎖定未來(lái)房?jī)r(jià)升值?！?/p>

基于不同城市的特點(diǎn)，今典將市場(chǎng)劃分為“本地、本地區(qū)、中國(guó)、國(guó)際”四個(gè)層次，并按照每個(gè)城市的輻射范圍規(guī)劃酒店的規(guī)模和位置。

例如，處于國(guó)際旅游島的三亞的三座紅樹(shù)林，就將三亞市和海南省作為本地和本地區(qū)，規(guī)劃的消費(fèi)占比為10%，全國(guó)和世界的比重占九成，要做好的內(nèi)容是會(huì)議、會(huì)展;杭州因?yàn)榫嚯x上海、南京等長(zhǎng)三角熱點(diǎn)經(jīng)濟(jì)區(qū)兩小時(shí)車程，所以本地加本地區(qū)市場(chǎng)占比超六成，針對(duì)家庭、兒童的消費(fèi)設(shè)施也要有相應(yīng)比例。

“市場(chǎng)不同，你的資源配置就不同?！睆垖毴榻B，對(duì)國(guó)內(nèi)度假型酒店運(yùn)營(yíng)周期性明顯的特點(diǎn)，今典對(duì)旗下產(chǎn)品還作了淡旺季的差異化運(yùn)營(yíng)，能顧及到“在最差的淡季人們?cè)趺赐妗薄?/p>

例如在夏季氣候涼爽，但冬季寒冷的青島，紅樹(shù)林規(guī)劃了穹頂自由開(kāi)合的室內(nèi)運(yùn)河商街與SPA中心，即使在冬天，也能溫暖悠閑地吃喝玩購(gòu)?qiáng)省?/p>

未來(lái)5年，“冬住三亞、夏住青島、春住麗江、秋住從化”，遍布全國(guó)近十大旅游城市、幾乎鉆盡市場(chǎng)空缺的紅樹(shù)林高端酒店，希望能“壟斷”游客度假目的地選擇權(quán)。