單素敏

2015年3月27日，廣東東莞，蓮花山莊開心農(nóng)場，用于出租的土地。這里曾經(jīng)是蓮花山莊的一期工程，五星級酒店的建筑已全部拆除

位于東莞長安鎮(zhèn)的蓮花山莊，曾是普通人難以觸及的五星級酒店，因接待過海外領導人而聞名。而今，酒店一期建筑已經(jīng)全部拆除，變成了“開心農(nóng)場”——酒店將騰出來的地出租給市民，讓他們種菜、養(yǎng)花，進行各種農(nóng)家活動。

能夠轉(zhuǎn)型是很幸運的，更多的高端酒店正在面臨經(jīng)營無以為繼之境。

蓮花山莊所在的東莞，2014年破產(chǎn)、倒閉的星級酒店達26家;沈陽2014年上半年倒閉的五星級酒店有10家;隸屬浙江寧波的慈溪市，2013年底剛被評定為五星級酒店的雷迪森廣場，一年內(nèi)經(jīng)歷了老板跑路、破產(chǎn)重組等數(shù)次風波。

2015年全國兩會期間，全國人大代表、首旅集團董事長段強表示，北京60家五星級酒店集體虧損，2014年四個季度收入都在下降。

在全國，還有一些高端酒店選擇了轉(zhuǎn)賣、出售。

《瞭望東方周刊》統(tǒng)計發(fā)現(xiàn)，截至2015年6月23日，酒店產(chǎn)權網(wǎng)上掛牌出售的國內(nèi)五星級酒店達74家，除了一線城市上海的11家、北京的10家、深圳3家之外，還有來自山東曲阜市、江西武寧縣、隸屬于江蘇常州的溧陽市天目湖鎮(zhèn)等三四線城市的五星級酒店在等待接盤。

高端酒店怎么了？

從稀缺到富余

中國第一部酒店星級評定標準正式發(fā)布的1993年，能評上五星級的酒店僅有北京、上海等少數(shù)幾個大城市的五六家?！斑B四星級酒店都很少。”開元旅業(yè)集團董事長、中國旅游協(xié)會副會長陳妙林在接受《瞭望東方周刊》采訪時回憶。

然而，僅20多年后，中國高端酒店市場就已呈現(xiàn)富余之態(tài)。

華美顧問機構(gòu)首席知識官、高級經(jīng)濟師趙煥焱告訴《瞭望東方周刊》，發(fā)達國家計算經(jīng)濟發(fā)展與酒店業(yè)合理的關系比為1：0.941，即GDP（國內(nèi)生產(chǎn)總值）增長1%，酒店消費增長0.941%。他提供的數(shù)據(jù)顯示：2006～2010年間，中國GDP年均增幅為11.7%，星級酒店擴容速度年均12%，其中高端酒店年均增速為17%。

據(jù)國家旅游局的統(tǒng)計，截至2014年底，全國共有五星級酒店850余家。

酒店業(yè)門戶網(wǎng)站邁點網(wǎng)旅游研究院對國內(nèi)酒店開業(yè)情況的不完全統(tǒng)計則顯示，僅2014年全國開業(yè)的五星級酒店數(shù)量就達153家。

現(xiàn)在，一些熬不過去的酒店不得不四處尋找接盤者。

酒店產(chǎn)權網(wǎng)內(nèi)部人士王濤（化名）告訴《瞭望東方周刊》，除了在該網(wǎng)站線上公開出售信息的賣家，線下還有約30家五星級酒店在找買主，其中不乏國際知名品牌，有意出售的高星級酒店數(shù)量是增加的。

一個現(xiàn)實的難題是，一些由于當初政府土地出讓捆綁、為換取優(yōu)質(zhì)住宅地塊等原因建立起來的五星級酒店，地理位置不佳、性價比不高，出手并不易。

一位不愿透露姓名的知情人士告訴本刊記者，2014年10月才正式開業(yè)的舟山某高端酒店已經(jīng)在低調(diào)售賣。某知名地產(chǎn)商旗下位于武漢的一家五星級酒店，2014年初掛牌整體出售時報價3.8億元，后來降到3億元、1.8億元，“現(xiàn)在要以1.5億元賣。”這位知情人士告訴本刊記者，“就算當初土地是零成本，酒店的建設費用也不止1.5億元。”

“從2014年7月酒店產(chǎn)權網(wǎng)上線以來發(fā)出的100家五星級酒店出售信息中，目前僅有7家正在談判，2015年至今沒有交易成功的。”王濤說。

這也許還不是最難的時候。“2014年，全國在建、待建的高星級酒店還有700多家，他們盡管將來不會掛星，但根據(jù)規(guī)劃仍要按五星級標準來建。”陳妙林告訴本刊記者。

無限的擴張

酒店業(yè)今天的情況讓不少業(yè)內(nèi)人士直呼看不懂——一邊是高端酒店嚴重富余，一邊卻是投資、建設熱度不減。按照各大酒店集團的計劃，2015年全國還將新增62家五星級酒店。

2005～2015年的十年間，在中國的酒店數(shù)量從20家增加至145家的喜達屋集團，2015年在上海、四川樂山、成都、安徽滁州等地，即將開業(yè)的酒店達到18家，其中高端、豪華品牌約15家。2014年年報顯示酒店業(yè)務仍處于虧損中的萬達，預計2015年擁有的酒店數(shù)量將達100家。

放眼全國，以類似建設速度和熱情在最近十年間接連誕生的城市地標工程，仍在以高檔酒店的形式更新、換代。

全國首家破產(chǎn)的五星級酒店雷迪森廣場所在的寧波市，五星級酒店從10年前的2家發(fā)展到今天的22家，除此之外，還有20多家按五星級標準建設并已經(jīng)開業(yè)的酒店，近30家待建、在建的五星級酒店。

截至2014年，沈陽市五星級酒店數(shù)量為17家，其中包括全球十大高端酒店品牌當中的7家——香格里拉、君悅、喜來登、索菲特、凱賓斯基、希爾頓逸林以及皇冠假日。據(jù)《中國經(jīng)營報》報道，未來5年這座城市的五星級酒店數(shù)量將達到39家。

上海星碩酒店管理咨詢有限公司首席咨詢官袁學婭感到有些費解，“能在北京、上海開的會，人家不會去沈陽開，旅游業(yè)又不算發(fā)達，真需要那么多五星級酒店嗎？”

這樣的情況不止在沈陽、寧波，還有已經(jīng)出現(xiàn)拋售潮的北京、上海，旅游城市三亞，以及東莞、舟山等各種規(guī)模的城市。

“中國內(nèi)地曾是酒店控制最嚴格的地方，現(xiàn)在則是世界上不多的沒有酒店投資控制的地方。”趙煥焱給出了如此概念。

國內(nèi)第一家合資酒店北京建國飯店在1982年開業(yè)之前，曾經(jīng)過鄧小平、陳云、華國鋒等15位時任國家領導人圈閱。

2003年，旨在減少政府審批的《行政許可法》規(guī)定，凡是市場能夠解決，或者是協(xié)會能夠解決的，政府全部退出審批。伴隨著房地產(chǎn)黃金十年的起步，高端酒店投資目的多元化，使得市場也無法解決突出的供求矛盾。

2015年在上海、四川樂山、成都、安徽滁州等地，即將開業(yè)的酒店達到18家，其中高端、豪華品牌約15家

過山車式的盈虧曲線

與投資、建設的高增長曲線并不一致的是，20余年間，高端酒店的業(yè)績起伏明顯。

趙煥焱提供給本刊的數(shù)據(jù)顯示：

國際金融危機后的2009年，整個中國的星級酒店凈利潤虧損12億元;2010年迅速反彈至盈利50億元;2011年盈利爬升至61億元;2012年盈利回落到50.46億元;2013年急轉(zhuǎn)直下虧損20.88億元。

“由于五星級酒店的利潤貢獻率一直占全國星級酒店總額的90%以上，整個行業(yè)業(yè)績落入虧損的主因就在于五星級酒店的利潤暴跌?！壁w煥焱這樣分析。

在這一背景下，之所以仍對高端酒店抱有如此之大的熱情，恐怕已超過了單純經(jīng)營的范圍，有人稱是具備了“隱秘魅力”。

“許多地方政府把酒店業(yè)的發(fā)達程度作為城市化水平的重要標志，對投資建設的開發(fā)商愿意給出政策優(yōu)惠，不少地產(chǎn)商為了換取優(yōu)質(zhì)、低價地塊，投其所好而建設高檔酒店。”袁學婭說，不懂經(jīng)營的地產(chǎn)商只是把酒店當工具，往往并不關注其未來的經(jīng)營回報。

王濤的分析更進了一步，“作為相對優(yōu)質(zhì)的資產(chǎn)類別，酒店更容易從銀行拿到貸款。投資人出于對通貨膨脹的預期，也把酒店作為資產(chǎn)保值的不動產(chǎn)投資?！?/p>

模式后遺癥

2012年以來五星級酒店的業(yè)績大幅下滑。

其中，國內(nèi)品牌受到的沖擊最為明顯。包括北京首旅集團、華天酒店及開元旅業(yè)等在內(nèi)的公司，酒店業(yè)務營收都大幅下降。

“營業(yè)收入繼2013年比上年下降約15%之后，2014年再次同比下跌4%。”開元旅業(yè)集團總裁陳妙林在接受《瞭望東方周刊》采訪時透露。

從衡量酒店經(jīng)營狀況的平均房價、出租率以及國際通用的RevPAR（平均每間可供出租客房收入）指標來看，根據(jù)國家旅游局的數(shù)據(jù)，2014年第四季度，參與統(tǒng)計的783家五星級酒店平均房價659.36元/間夜、RevPAR為381.78元/間夜，跌幅分別為5.31%和5.34%，平均出租率為57.9%，同比微降0.02個百分點。

能夠與之印證的數(shù)據(jù)是，中國旅游飯店業(yè)協(xié)會、中國旅行社協(xié)會、中國會議酒店聯(lián)盟于2014年11月12日發(fā)布的報告顯示，使用公款舉辦的政府會議和事業(yè)單位會議比例從2010年36.3%的市場占有率下降到2013年的22.1%，4年下降14.2個百分點。

這種變化，“對客房收入的影響一般，約4%～5%，但是餐飲收入下跌了15%?！标惷盍滞嘎?。

趙煥焱告訴本刊記者，與國外高端酒店以客房收入占比超過60%的情況相反，在中國，這個比例是倒過來的?！皣鴥?nèi)的酒店在投資時會建設更多的餐飲設施，營銷也將重點過多放在政府部門，特別是一些較不發(fā)達地區(qū)的星級酒店的收入，更是過多依賴政府部門的公務消費，從行業(yè)角度來說，這是非常不正常的?！?/p>

這種模式所帶來的后遺癥，在相當多的二三線城市都可以看到，以往門庭若市的高端酒店如今車馬稀疏。

窘迫的生計

客源流失，加上多年來供過于求、同質(zhì)化競爭嚴重的市場環(huán)境，高端酒店今天的光景已不能用生意興隆來形容了。

“90%以上的酒店，投資金額中一半以上要靠貸款?！蓖鯘o本刊記者算了一筆賬，一個投資10億元的五星級酒店，以8%的利息拿到5億元貸款，一年的財務成本是4000萬元，而凈利潤約為1209.6萬元。“也就是說，一年的利潤遠遠抵不上財務成本，如果是國際品牌酒店，還要再算上加盟費、管理費等各種成本，每年虧損幾千萬元是很正常的?！?/p>

“一般酒店投資需要60%的自有資金才可以保證未來的盈利能力，50%就比較懸?，F(xiàn)在很多還有80%以上的資金來源靠貸款?！痹瑢W婭補充說道，“實際上，1000多萬元的利潤，是最理想的狀況了，現(xiàn)實往往達不到。”

據(jù)行家講，五星級酒店健康的生存狀況，在國際上通常用“千分之一指標”來衡量。即酒店每間客房定價/客房造價=1/1000，比如每間房造價100萬元，客房價應該為1000元/間夜。而中國五星級酒店的建造成本平均到每間客房一般為120萬元～150萬元，一線城市可達到200萬元，而房價卻未能達到這個標準。

以目前進入旅游旺季的浙江舟山為例，本刊記者向舟山市金橋旅游有限責任公司經(jīng)理林燕娜咨詢得知，“五一之前，舟山市五星級酒店綠城喜來登的山景房，前臺預定價僅850元，旅行社能訂到的價格低至650元，甚至比周邊的四星級還便宜。”

與舟山直線距離55公里的寧波，因沒有旅游淡旺季之分，酒店價格相對更穩(wěn)定，“換句話說就是更便宜。”林燕娜說。2014年被北京首旅集團收購的浙江省首家五星級飯店寧波南苑飯店，周末500元就可入住，萬達索菲特的價格也不過600元左右。

在沈陽，2014年五星級酒店平均房價為510元，僅比四星級高160元左右。

2014年昆明的五星級酒店房間均價則跌破600元。

無奈的“摘星”

為了降低成本、挖掘新的贏利點，許多地方出現(xiàn)高端酒店 “摘星”潮、轉(zhuǎn)型潮。

前述的東莞長安蓮花山莊只是其中一個案例。

山東省旅游星級飯店評定委員會通報的星級飯店復核情況顯示，2013年度全省有3家五星級酒店被取消星級或限期整改。同年，全國有56家五星級酒店要求“降星”。2014年，杭州兩家五星級酒店被摘星。

“我們今年要新開的20家五星級酒店也不會掛牌，因為掛上就是自斷財路?！标惷盍诛@得頗為無奈，“今后酒店對星級的評定會淡化，現(xiàn)在好多人想摘星，但往往是政府部門、旅游部門不同意?！?/p>

高端酒店放低姿態(tài)，對大眾消費群體來說，除了有機會享受高端酒店與四星級酒店拼價格搶客源帶來的實惠之外，如今，在五星級酒店舉辦婚宴也變得更加容易。

“三亞各大酒店以婚宴為主題的論壇，一年不下四五場?！敝袊鐣ぷ鲄f(xié)會婚慶行業(yè)委員會總干事史康寧告訴《瞭望東方周刊》，“重慶、武漢、成都等城市，以前酒店緊俏，現(xiàn)在五星級、超五星級酒店逐年多了起來，但每年結(jié)婚的人數(shù)卻在緩慢下降，而且社會上反奢華的輿論風氣，使得高端酒店對婚宴市場的競爭越來越激烈?！?/p>

一些地方的五星級酒店做起了慌不擇路的轉(zhuǎn)型——農(nóng)家樂、月子中心、養(yǎng)老院。

其實，能否成功轉(zhuǎn)型的決定因素很多，“原有的酒店設計、規(guī)劃、工程結(jié)構(gòu)是否合理，改造成本是否能得到最大的投入產(chǎn)出比？這都是問題?！睆V東省裝飾工程有限公司項目經(jīng)理吳平治告訴《瞭望東方周刊》。

在袁學婭看來，做這些業(yè)務的話，管理人才、團隊能力同樣會是個很大的問題，“曾有國際養(yǎng)老投資機構(gòu)想在中國收購部分三星級酒店，但因面積利用率不高、員工難以安排等因素而作罷?！?/p>

差異中的機會

對高端酒店來說，過剩不意味著沒有機會。袁學婭認為，高端酒店要走差異化競爭，還要堅守因地制宜。

例如，在著名的僑鄉(xiāng)廣東江門，國際大品牌仍缺位?！澳壳敖T的5家五星級酒店全是國內(nèi)品牌，可海外華僑和外商習慣了住國際連鎖酒店，他們就選擇去中山住，所以我們明年即將開業(yè)的希爾頓逸林酒店不擔心沒客源?！庇窈脴I(yè)董事長阮偉東告訴《瞭望東方周刊》。

在袁學婭看來，更大的發(fā)展空間在細分市場?！吧虾５纤鼓針穲@即將開業(yè)，它所帶來的消費群體需要的酒店肯定不是大會議廳、商務中心。再比如，北京、廣州等一線城市，每年有大量的會展、車展、大型論壇等活動產(chǎn)生的酒店需求，原來做政府會務的可以做商務接待。而杭州、青島、昆明這樣的旅游城市，更應突出當?shù)匚幕糜翁厣??！?