吳磊

網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購作為一種新型的商務(wù)模式越來越受到人們青睞，這種商務(wù)模式是繼B2B、B2C之后發(fā)展起來的新模式，屬于C2B模式范疇。然而在它迅速發(fā)展成長的過程中，許多問題也隨之而來。

一、團(tuán)購網(wǎng)站發(fā)展概述

團(tuán)購，產(chǎn)生于20世紀(jì)80年代，是指一些團(tuán)體通過向供應(yīng)商大批量地訂購，以低于市場價格獲得產(chǎn)品或服務(wù)的采購行為。它是消費(fèi)者和企業(yè)雙贏的選擇，消費(fèi)者通過組團(tuán)的形式增強(qiáng)了其議價能力，以低價購買商品、獲得服務(wù)，而企業(yè)可以通過薄利多銷以及大批量生產(chǎn)所產(chǎn)生的規(guī)模效應(yīng)獲得盈利。網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購，國際上稱B2T，它是指一定數(shù)量互不相識但有著相同購買意向的消費(fèi)者，通過互聯(lián)網(wǎng)渠道組團(tuán)，以獲得消費(fèi)利益最大化為目標(biāo)，面向商家進(jìn)行商務(wù)活動的電子商務(wù)模式。2008年11月，美國第一家團(tuán)購網(wǎng)站Groupon.com成立，該網(wǎng)站運(yùn)營半年便實(shí)現(xiàn)了盈虧平衡。2010年1月，國內(nèi)第一家復(fù)制Groupon的團(tuán)購網(wǎng)站的成功使網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購這種新型的商務(wù)模式盛行開來。根據(jù)《2010年中國網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購調(diào)查報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截止到2010年8月底，國內(nèi)有一定規(guī)模的團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到了1215家，短短幾個月的時間，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購市場已從“百團(tuán)大戰(zhàn)”升級為“千團(tuán)大戰(zhàn)”。截止到2011年8月，團(tuán)購網(wǎng)站數(shù)量達(dá)到了5058家。但是，到2014年6月，團(tuán)購網(wǎng)站的數(shù)量則下降到176家，只有2011年8月份數(shù)量的3.5%。短短幾年，團(tuán)購網(wǎng)站經(jīng)歷了數(shù)量上的爆炸式增長而后又驟減，充分說明團(tuán)購網(wǎng)站在建設(shè)和運(yùn)營發(fā)展中存在一些不容忽視的問題，致使其存活率較低。

二、大學(xué)生消費(fèi)行為分析

詹姆斯·F.恩格爾等人認(rèn)為，消費(fèi)者行為是指消費(fèi)者為獲取、使用、處置消費(fèi)物品或服務(wù)所采取的各種行為，包括先于且決定這些行動的決策過程。一般來說，消費(fèi)者行為具有差異性與復(fù)雜性、經(jīng)常性與重復(fù)性、非專業(yè)性與誘導(dǎo)性等特征，并且在很大程度上受到文化、社會、個人和心理等因素的影響。大學(xué)生消費(fèi)行為研究是目前消費(fèi)者行為研究的一個熱點(diǎn)問題。根據(jù)第34次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截止到2014年6月，我國網(wǎng)民數(shù)量達(dá)6.32億，其中學(xué)生是中國網(wǎng)民中最大的群體，占25.1%，而大學(xué)生則是網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的最大用戶群體。當(dāng)今的大學(xué)生已經(jīng)告別了“寒窗時代”，他們的消費(fèi)能力在不斷增長。其消費(fèi)類型主要包括食品、衣著服裝、學(xué)習(xí)、娛樂、通訊和旅游消費(fèi)等。由于大中專院校的擴(kuò)招，大學(xué)生人數(shù)眾多且穩(wěn)定，每年新入學(xué)的大學(xué)生都會成為網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的潛在顧客。規(guī)模龐大的大學(xué)生消費(fèi)群體是開展網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購的基本保障。

1.追求物美價廉。大學(xué)生屬于無勞動收入的群體，即便有些同學(xué)做一些兼職工作，獲得一些收入，但經(jīng)濟(jì)上仍不能獨(dú)立。因此，他們具有高度的價格敏感性，比較熱衷于價格低廉的商品。

2.追求新奇前衛(wèi)。大學(xué)生大多處于20歲左右的花季年齡階段，他們喜歡新鮮事物，關(guān)注時尚前沿，緊跟潮流的步伐。因此，他們對于新興事物充滿好奇，躍躍欲試。

3.熱衷于網(wǎng)絡(luò)。隨著電腦和互聯(lián)網(wǎng)的普及，越來越多的大學(xué)生成為忠實(shí)的網(wǎng)民，據(jù)調(diào)查顯示，平均每個大學(xué)生每天上網(wǎng)時間達(dá)到1.5小時。他們大多利用網(wǎng)絡(luò)聊天、娛樂和購物等。

三、國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站存在的問題分析

目前網(wǎng)絡(luò)中流行的主要團(tuán)購方式是商業(yè)團(tuán)購。商業(yè)網(wǎng)站提供第三方服務(wù)平臺，針對某類商品通過議價吸引消費(fèi)者加入。它主要涉及消費(fèi)者、團(tuán)購網(wǎng)站和廠商三方。團(tuán)購網(wǎng)站的商業(yè)模式是一種符合“全富理論”的商業(yè)模式?！叭焕碚摗笔墙?jīng)濟(jì)學(xué)家陳瑜提出的，也稱為消費(fèi)資本化理論，它主張企業(yè)應(yīng)把消費(fèi)者的消費(fèi)視同是對企業(yè)的投資，并按一定的時間間隔，把該企業(yè)利潤的一定比例返還給消費(fèi)者?？梢哉f商業(yè)團(tuán)購是一種三贏的商務(wù)模式：消費(fèi)者可以獲得價格折扣；團(tuán)購網(wǎng)站可以獲得傭金；企業(yè)可以推介新產(chǎn)品和處理尾貨，同時也獲得廣告宣傳的效果。但是國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站也存在以下問題：

1.進(jìn)入門檻低，同質(zhì)化比較嚴(yán)重。幾個人、幾臺電腦、幾萬元錢就可以建立一個網(wǎng)站，這些小網(wǎng)站互相模仿復(fù)制，采用同樣的經(jīng)營模式，沒有自己的核心競爭力，而單靠低廉的價格是不能在激烈的市場競爭中生存下來的。

2.缺乏對消費(fèi)者需求的深入研究。目前國內(nèi)團(tuán)購網(wǎng)站大多包羅萬象，從餐飲、娛樂到汽車、房產(chǎn)，應(yīng)有盡有。但是要在“千團(tuán)大戰(zhàn)”中生存必須找準(zhǔn)自己的定位，不僅僅多樣化還要有特色。團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該對消費(fèi)者行為和潛在消費(fèi)需求進(jìn)行深入挖掘和探索，針對特定群體進(jìn)行市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，采取具有特色的經(jīng)營模式以增強(qiáng)自身核心競爭力。

3.信用危機(jī)凸顯，安全性存在隱患。由于團(tuán)購網(wǎng)站魚龍混雜，監(jiān)督部門尚未建立對團(tuán)購網(wǎng)站的資質(zhì)認(rèn)證和信用評價體系，消費(fèi)者很可能分不清信息真?zhèn)危茯_上當(dāng)時常發(fā)生。有些團(tuán)購網(wǎng)站要求消費(fèi)者將錢款直接交給團(tuán)購網(wǎng)，這樣會使消費(fèi)者的利益很難得到保障，加之許多團(tuán)購網(wǎng)站安全性較差，消費(fèi)者可能會遭到意料之外的損失。

四、基于大學(xué)生消費(fèi)行為的團(tuán)購網(wǎng)站建設(shè)

針對大學(xué)生消費(fèi)行為特征，建設(shè)面向特定群體的、具有競爭力的團(tuán)購網(wǎng)站，可以考慮以下幾個方面。

1.網(wǎng)站界面設(shè)計(jì)要有創(chuàng)造性。與工作者等其他消費(fèi)群體不同，大學(xué)生對網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)有更高的要求，比如說界面色彩豐富而非單調(diào)乏味，操作簡潔但要有趣味性等。為了能夠吸引大學(xué)生消費(fèi)群體瀏覽該網(wǎng)站，提高消費(fèi)者黏度，團(tuán)購網(wǎng)站設(shè)計(jì)可以適當(dāng)添加一些游戲元素，使每一步操作都能給消費(fèi)者帶來新鮮感，同時可以添加一些動畫和音樂元素，使消費(fèi)者瀏覽網(wǎng)頁時心情更加愉悅。

2.網(wǎng)站銷售的商品類型要有針對性。大多數(shù)團(tuán)購網(wǎng)站都是直接復(fù)制別人的經(jīng)營模式，沒有自己的獨(dú)特之處，所經(jīng)營的商品也十分混雜。針對大學(xué)生消費(fèi)群體，應(yīng)該從其需求出發(fā)，為其提供所需的商品。所謂需求是指人們對以商品和服務(wù)形式存在的消費(fèi)品的要求和欲望。它可分為現(xiàn)實(shí)需求和潛在需求。從大學(xué)生消費(fèi)支出中可以看出，這類群體主要關(guān)注餐飲、學(xué)習(xí)、娛樂、服裝和旅游等。因此，團(tuán)購網(wǎng)站可以重點(diǎn)銷售這些類型的商品。

3.網(wǎng)站銷售的商品價格要有競爭性。前面已經(jīng)提到，大學(xué)生群體沒有收入來源，對價格相當(dāng)敏感。要想吸引這類群體的目光，價格方面要有強(qiáng)的競爭力，商品的定價應(yīng)該在大學(xué)生消費(fèi)群體可接受的范圍之內(nèi)，并且保持一定的穩(wěn)定性。

4.網(wǎng)站銷售的商品質(zhì)量要有保障性。團(tuán)購網(wǎng)站一般不專門做廣告，而是靠口碑效應(yīng)來進(jìn)行宣傳，那么商品質(zhì)量就變得十分重要?？诒?yīng)是指由于消費(fèi)者在消費(fèi)過程中獲得滿足感、榮譽(yù)感而形成對外逐步遞增的口頭宣傳效應(yīng)，只有消費(fèi)者的需求得到滿足，他們才會自覺自愿地傳揚(yáng)口碑。大學(xué)生之間有非常方便且高效的社交渠道，如人人網(wǎng)、飛信、qq和各種論壇等。如果購買到物美價廉的商品，他們會把這個信息迅速傳達(dá)給自己的親朋好友；但是如果購買到價格貴、質(zhì)量差的商品，他們會更迅速的傳達(dá)給更多的人。

5.網(wǎng)站消費(fèi)支付手段要有可靠性。一些團(tuán)購網(wǎng)站出于各種原因不采用獨(dú)立的支付平臺，而是要求消費(fèi)者將貨款直接打入網(wǎng)站賬戶。隨著大學(xué)生群體維權(quán)意識的加強(qiáng)，這種支付方式會越來越不被認(rèn)可。因此，針對大學(xué)生消費(fèi)群體的團(tuán)購網(wǎng)站應(yīng)該采用第四方支付平臺，增加其自身的可信度，這樣才能贏得更多的顧客，維持長久的發(fā)展。

五、結(jié)論與展望

目前網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購中最流行的商業(yè)團(tuán)購模式涉及消費(fèi)者、團(tuán)購網(wǎng)站和廠商三方利益，被認(rèn)為是一種三贏的商務(wù)模式。但是在現(xiàn)有的市場體制和監(jiān)督體系下，網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購還存在許多問題亟待解決。團(tuán)購網(wǎng)站若想在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，就要開發(fā)自己的核心競爭力。針對某一特定群體的需求進(jìn)行市場細(xì)分，確定自己的目標(biāo)市場，以自身特色取得成功。而大學(xué)生消費(fèi)群體是一個潛力巨大的消費(fèi)群體，深入分析大學(xué)生消費(fèi)行為特點(diǎn)，為他們量身打造特色團(tuán)購服務(wù)平臺，只有這樣商業(yè)團(tuán)購模式才會得到進(jìn)一步發(fā)展。

（作者單位：山東女子學(xué)院經(jīng)濟(jì)管理學(xué)院）